××产业交易中心经营战略与整合市场推广策划(一)

特区国际文化产业交易中心经营战略与整合市场推广策划深圳XX有限公司电话： +86-755-传真： +86-755-网址： 该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）营销工具的创造性运用 （5）切实可行的操作步骤在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。重要说明项目背景项目目标与收益解决之道项目商业战略定位项目经营概念设计整合市场攻击策略附：xx优势介绍目录项目背景近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。项目工作的三个层次战略定位经营概念招商招租具体操作上层设计经营设计本项目策划讨论的内容具体项目目标与收益持续的整合营销推广初创期导入期成长期前期成长期后期成熟期总体收益时间提升深圳文化中心认知度和美誉度提高深圳文化中心入驻率打造国家级文化中心战略定位经营规划整合市场推广方案实施收益曲线200420052006知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤项目目标提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度提升深圳文化中心招商入驻率战略分析1解决之道经营/招商战略整合市场推广方案方案实施与保障324策划模块项目商业战略定位项目商业经营规划项目整合市场推广攻击策略项目SWOT分析目标客户群分析项目定位项目概念包装定位支撑体系……项目命名主题概念提炼商业功能规划产品改进建议配套及设施建议营运规划（服务、运作、管理等）项目商业招商策略整体营销策略招商总策略商业氛围营造价格及租金建议目标商户设定与选择……项目商业战略定位目标群定位主力目标群（占70%）：大型书刊音像发行商全国各地出版社驻深机构争取目标群（占30%）：民营图书音像发行商外资文化出版发行机构项目SWOT分析优势S优越的位置、交通便利深圳政治文化商业中心项目规模大，容易形成规模效应特区报业集团品牌与资源劣势W项目为旧址改造，存在负面影响项目入市时间短且急，品牌形象建立有待时日机遇O深圳文化产业基础好、“文化立市”战略的实施文化产业改革带来的巨大消费市场文化产业品牌处于完全竞争状态威胁T文化产业开放，国外巨头参与竞争深圳本土强势竞争对手(如书城)的冲击周遍老牌竞争对手的冲击有利因素不利因素内部因素外部因素项目定位服务支撑定定位：建立文化产产品交易运运行机制建立文化产产业孵化运运营系统建立文化信信息管理体体系市场定位：：依托泛珠三三角及粤港港文化，立立足深圳本本地文化产产业优势与与本地文化化消费与需需求，面向向海内外，，凸显外引引内输、文文商结合的的特色核心心竞争力，，构建泛珠珠三角乃至至全国最具具影响力的的集分销平平台、物流流平台、发发行产业信信息管理平平台“三位位一体”的的“文化商商业引擎””——文化化产业交易易中心。功能能定定位位：：发展展品品牌牌业业务务，，形形成成服服务务知知名名文文化化品品牌牌的的集集散散地地发展展核核心心业业务务，，促促进进文文化化产产品品贸贸易易业业务务量量发展配套业务务，创出文化化产业经营管管理特色定位概念包装装“三位一体””的文化商业业引擎文化商业引擎擎商品贸易信息服务服务支撑体系系特色逐渐增增强基础服务层面面产业发展层面面经营特色层面面战略定位支撑撑体系产业孵化项目商业经营营设计项目命名特区国际文化化产业交易中中心项目概念设计计之外围环境改造造入口设置小型型休闲广场：：聚集和休闲功功能僻静处设置读读书角：营造文化气息息入口广场雕塑塑：项目的标志性性铭记（型如如打开的书本本），同时也也是经营范围围索引图，让让路人不入大大厦即知经营营内容屋顶广告招牌牌：彰显气势和实实力项目概念设计计之建筑与装饰改改造外墙改造：设计文化商业业特色、营造造崭新形象；；初期工地““彩绘楼房””：宏伟气魄魄的大型喷绘绘彩图裹装着着旧楼宇，前前期造势、吸吸引眼球。展示中心：文化特色的展展示中心，把把功能性和文文化特色融为为一体。内部空间改造造：空间大小、格格局，满足文文化商业经营营特点，特别别针对“主力力店”进行重重新设计和改改造。针对品品牌店和散户户，面积设置置灵活多样。。内部装修：强调商业布局局的“通”和和“透”：扶扶手电梯和循循环走道的““通”，玻璃璃门窗、开阔阔视野空间的的“透”；内内墙结合每层层楼的主题经经营特色进行行设计装修。。项目概概念设设计之之功能改改造：：价值功功能：：总体价价值体体现深深圳读读书文文化人人“最最可去去”的的地方方；““休闲闲日哪哪里去去———特区区文化化中心心”，，购书书、学学习、、交流流、休休闲、、娱乐乐、展展示等等功能能齐全全，形形成商商品贸贸易、、物流流、信信息管管理等等平台台的三三位一一体，，引领领21世纪纪国际际文化化发展展新潮潮流。。分层功能能定位概概念：1层：文文娱新知知———数码码影象、、音像多多媒体、、精品杂杂志（进进口）、、精品文文具（如如博恩凯凯等）2-3层层：购书书中心（（主力店店）———购书书中心（（零售））：从(广州购购书中心心、新华华书店、、三联书书店等)全国国大型书书店独选选一家做做主力店店4层：文文化精品品———如博博雅、外外文书店店、知名名出版社社等品牌牌店5-6层层：文化化超市———5层为出出版社图图书批发发店、6层为民民营图书书批发店店7-8层层：办公公室（仓仓库）———7层为出出版社、、民营商商家办公公室或储储物仓库库；8层层为管理理处（文文化产业发展公司司、物业公公司、多功功能会议厅厅等）9层：文化化沙龙———包括括-多功能能会议厅（（8楼）、、展览厅、、休闲书吧吧（咖啡厅厅）主题题概概念念与与装装饰饰风风格格的的定定位位：：装饰饰风风格格根根据据每每层层楼楼功功能能定定位位做做特特色色设设计计装装饰饰。。后后现现代代式式、、现现代代式式、、简简约约式式、、工工业业化化式式、、后后工工业业化化式式、、休休闲闲浪浪漫漫式式等等等等。。项目目概概念念设设计计之之配套套设设施施改改造造：：中央央空空调调、、电电梯梯、、扶扶梯梯等等网上上信信息息管管理理系系统统现代代商商业业电电子子信信息息系系统统智能能化化办办公公系系统统设置置商商务务中中心心、、总总服服务务台台等等引入入银银行行、、邮邮局局等等项目目概概念念设设计计之之商业业营营运运规规划划（服服务务、、运运作作、、管管理理））：：成立立专专业业管管理理公公司司，，对对中中心心业业主主进进行行全全方方位位深深入入的的管管理理和和服服务务。。成立立文文化化产产业业发发展展公公司司，，发发展展文文化化创创新新产产品品和和服服务务，，发发挥挥中中心心产产业业孵孵化化机机能能。。建立立信信息息管管理理系系统统建立立物物流流管管理理系系统统以ISO9000质质量量管管理理体体系系进进行行科科学学有有效效的的管管理理项目目概概念念设设计计之之VI形形象象包包装装：企业业VI设设计计规规范范导示示系系统统规规范范商品品陈陈列列规规范范卖场场广广告告品品规规范范企业业广广告告宣宣传传规规范范企业业文文件件规规范范其他规范等项目概念设计计之推广主题概念念包装：三位一体的文文化商业引擎擎经营模式的三三位一体经营平台的三三位一体主力形象店三三位一体三个“三位一一体”产品创新的商商业引擎管理创新的商商业引擎产业孵孵化的的商业业引擎擎六冲程程“文文化商商业引引擎””多形式式分销销商业业引擎擎潮流发发布的的商业业引擎擎文化创创富的的商业业引擎擎新华书书店+出版版社+民营营书商商分销平平台+物流流平台台+信信息平平台购书中中心+博雅雅书店店+博博恩凯凯项目商商业招招商策策略招商推推广总总策略略以定单单开发发、关关系营营销获获取““主力力店””的强强势进进驻；；以EVENT和和广告告宣传传，强强化““主力力店””和““品牌牌店””效应应，强强强联联手，，拉动动品牌牌店和和散户户的入入驻率率；以多多形形式式、、多多渠渠道道的的招招商商招招租租模模式式开开发发更更多多目目标标客客户户；；强势势建建立立文文化化商商业业概概念念，，打打造造强强势势品品牌牌形形象象。。以以品品牌牌持持续续拉拉动动目目标标客客户户，，以以促促销销刺刺激激即即时时达达成成合合作作。。商业氛围营营造策略三个层面的的气氛营造造：工地现场/展示中心心氛围营造造招商会/展展览会氛围围营造广告、新闻闻、促销、、互动、公公关活动氛氛围营造入市时机及及租价建议以11月18日日的文博会会开幕作为为项目入市市时机，借借势造市。。最大范围围制造业界界影响力，，树立形象象高点。在主力店/品牌形象象店确定前前进行招商商招租价模模糊策略，，目的是尽尽可能多地地积累客户户资料库；；掌握招商商主动权，，选择商家家、针对定定价。目标商户设设定与选择择主力店：全国最大型型书刊零售售商（如广广州购书中中心、新华华书店、三三联书店等等）品牌店：著名品牌发发行商、出出版社（如如博雅、博博恩凯等））散户：知名出版社社、民营书书商等项目整合市市场攻击策策略（战略-引爆））战略引爆爆的根本本引爆市场场的商业业经营概概念战略引爆爆之旅———高点点的建立立市场突破破点的核核心建立文化化商业品品牌领导导地位市场突破破点的关关键建立市场场致高点点，全面面建立竞竞争优势势市场突破破点的建建立形象的高高点产产品品的高点点整整合推推广的高高点项目形象象的建立立现现场优势势的建立立整整合合攻击优优势建立立战略部署署——全全方位立立体攻击击陆军：招商会会、展览览会、展展示中心心、现场场、DM宣传品品等主要任务务：树立项目目形象，，传播项项目内容容，辅助助项目营营销手段段目的：让受众知知道文化化中心是是深圳前前所未有有的商业业项目，，使之产产生兴趣趣。空军：电电视、广广播、报报纸、网网络等新新闻媒体体主要任务务：炒作项目目概念、、炒作项项目前景景、炒作作文化经经济投资资的优势势。目的：引导投资资者的投投资思维维，解决决项目旧旧址改造造带来的的影响。。海军：招招商活动动、促销销、公关关、互动动、EVENT活动主要任务务：制造人气气，吸引引关注，，促进销销售目的：一对一的的招商、、促销活活动可以以拉动投投资者行行动。整体商业业招商攻攻击策略略（全程程）第一阶段段：开业业前半年年第第二阶阶段：开开业前3个月第第三阶段段：开业业前1个个月招商攻击击阶段商商机展展示攻击击开开业攻击击阶段目标：全全力确保保招商40%目目标标：全力力确保招招商70%目目标标：招商商清盘商家结点点：投资资考虑阶阶段商商家结点点：确定定租约阶阶段商商家家结点：：装修备备业阶段段主攻点：：文化商业业引擎◆内外墙墙装修◆展示中中心形象象◆数据库库营销，，DM攻击目目标客户户◆楼体商商业招示示◆媒介信信息传递递◆封杀地地王-上上海宾馆馆文化商商圈◆主力店店形象◆品牌店店形象◆散户渗渗透◆楼体商商业招示示◆现场氛氛围焦点点◆开业信信息◆现场活活动◆开业宣宣传◆文化主主题活动动主攻点：：主攻点：：主力店确确定品牌店确确定春节部分分试业扩大招招商暑假全面面开业时间2004年10月11月12月月1月月2月月3月4月5月6月月7月核心攻击击点攻击策略略组合战术术旧址新形形象现场＋新新闻＋广广告＋战术1现场攻击击战术2媒介新闻闻攻击战术3新形象广广告攻击（CCTV公益益广告））文博会展览＋发发布会广广告＋＋战术4专家论坛坛战术5招商发布布建数据库库大户公关关公关＋发发布会广广告＋＋战术6主力店形形象攻击战术7品牌店DM攻击击公关＋广广告＋战术8品牌店形形象攻击战术9散户攻击击活动＋广广告＋＋战术10试业庆典典战术11新年优惠惠战术12新年活动动广告＋活活动＋战术15媒介新闻闻攻击战术16主题活动动月服务支撑撑体系完完善专题＋广广告＋＋战术13明星店报道战术14服务体系系攻击活动＋广广告＋战术17暑期优惠惠战术18主题活动动月：读书书夏令营营战术19开业庆典典整体商业业招商攻攻击计划划（全程程）第1攻击击波时间：2004年9月月底———2004年年11月月三大战役役：（文博会会攻击/文化商商业论坛坛/新闻闻公关））一对一一主力店店、CCTV公益广广告攻击点：：文博会会形象出出台，引引起市场场关注第2攻击击波时间：2004年11月中———2005年年1月底底攻击点：：概念全全方位冲冲击达到到招商任任务第3攻击击波时间：2005年1月月底———2005年2月攻击点：：任务尾尾期加强强散户招招商试业攻击击阶段五大战役役：概念诠诠释拉拉住商商户、、主力力店强强强联联手新新闻发发布会会、主主力店店的魅魅力、、品牌牌店国国际国国内招招商会会、实实惠活活动感感销散散户两大战战役：试业庆庆典、、瑞雪雪兆丰丰年项目启启动到到试业业(春春节前前)攻攻击策策略三次攻攻击十十大战战役（（一期期）注：考考虑到到9层层的商商业在在春节节前难难以全全部整整顿，，于是是人为为把项项目分分为两两期推推进：：一期期包括括1、、2、、9层层商业业，在在春节节前完完全招招商并并试营营业；；二期期包括括3-8层层商业业，在在来年年暑期期前完完全招招商并并正式式营业业。攻击第第一波波：拉拉动市市场（时间间：2004年年9月月底———2004年年11月））全新形形象出出台目的：：信息息尽早早出台台抢市市场，，借文文博会会势造造市、、抢占占“文化商业业引擎”形象高高点；时间：11月10日———23日策略：举行新文文化商业业模式——文化商商业引擎擎展；前期广告告铺垫+联合新新闻媒体体的新闻闻炒作；；工地彩绘绘楼房：：“文化商业业引擎”大字+跳跃的的颜色，，制造悬悬念；文博会上上文化商商业新模模式探寻寻专题论论坛DM宣传、为为一对一公关关营销铺垫第一波战役之之一：文博会会—新形象出出台拜访大户主力力店目的：对外制制造第二波悬悬念“谁是第第一个进驻的的文化大腕””，对内加紧紧主力店关系系营销；时间：10月月——12月月策略：拟订初步招商商手册、找寻寻并攻击大户户；大户的进入是是决战点，只只要有足够的的大户进入，，招商基本没没问题；大户同样是我我们宣传的核核心点，以大大户做例证攻攻击散户；特区报社高层层级别带队，，亲自拜访大大地产商高层层文化大腕终于于揭晓、新闻闻发布会暨公公开招商说明明会第一波战役之之二：一对一一主力店关系系营销CCTV公益益形象目的：以公益益广告树立文文化商业引擎擎的形象高点点，形成受众众广泛关注的的焦点；时间：11月月—2月策略：制作公益形象象广告、掀起起文化关注热热潮；中央电视台是是一次非常好好的机会，如如果能够启动动，将会让整整个深圳文化化产业、文化立立市达到前所所未有的历史史高度；中央电视台一一定以公益广广告的形式出出现，突出其其高度；建议与中央电电视台广告协协调长线考虑虑，策划大型型公关宣传活活动。第一波战役之之三：CCTV公益形象象广告攻击第二波：：招商热潮（时间：2004年11月——2005年1月月）概念诠释拉住住商户目的：以硬性性广告+软文文树立文化商商业引擎的产产品高点，拉拉动目标商户户意向；时间：11月月——12月月策略：“三位一体””的文化商业业引擎概念内内涵的全方位位诠释；文化商业专题题新闻讨论的的软文导入现场、关键路路段、宣传物物料全面的广广告封杀针对对目目标标客客户户群群的的商商品品概概念念设设计计一一对对一一行行销销分主主题题项项目目产产品品硬硬性性广广告告第二二波波战战役役之之四四：：概概念念设设计计拉拉住住商商户户主力力店店进进驻驻新闻闻发发布布会会目的的：：配配合合现现场场的的形形象象出出台台，，让让推推广广思思路路有有效效击击穿穿市市场场，，同同时时也也是是启启动动市市场场的的契契机机；；时间间：：12月月策略略：：主主题题：：---““文文化化商商业业引引擎擎””新新闻闻发发布布会会；；邀请请政政府府相相关关人人员员参参与与，，突突显显项项目目活活动动意意义义扩扩大大社社会会意意义义“文文化化商商业业的的发发展展趋趋势势””专专题题讲讲话话（（营营销销专专家家））；；媒体体：：组组织织媒媒体体记记者者发发通通稿稿““文文化化商商业业引引擎擎””；；整版主主题：“文化化商业引擎””的形象广告告第二波战役之之五：主力店店进驻新闻发发布会主力店的魅力力目的：主力店店的引入，将将成为我们诉诉求重点。通通过对主力店店的宣传达到到让目标商户者增强信信心的目的；；时间：12月月——1月策略：主力店+文化化商业引擎，，强强联手；；因势势利利导导，，抛抛金金引引玉玉：：及时时抓抓住住主主力力店店入入驻驻契契机机，，进进行行话话题题炒炒作作点面兼顾顾，重点点突破：以主力力店为宣宣传重点点，为其其它众多多知名品品牌的宣传“鸣鸣锣开道道”造势势，从而而达到以以点带面面，实现现强势的的宣传效效果。活动主导导，多管管齐下：以各种种展示（（SHOW）活活动、公公关活动动、社会会公益活动动为重点点，既能能突显大大品牌的的风范，，拔高起起点，保保持形象象第二波战战役之六六：主力力店的魅魅力香港/北北京上海海国际国国内招商商会目的：加加大国际际国内招招商力度度，吸引引更多知知名品牌牌店进驻驻，适时时扩大招招商效果果；时间：12月——1月策略：借借机新新闻炒作作：紧握文化化产业脉脉搏锻锻造文文化财富富引擎；；第二波战战役之七七：国内内国际招招商会抓住契机机，把握握“黄金金新闻点点”，炒炒点提炼炼；有始有终终，全方方位多角角度“炒炒熟炒透透”；招商会关关系行销销，多引引品牌店店进驻；；实惠活动动感销散散户目的：通通过优惠惠促销活活动强力力刺激散散户进驻驻；时间：12月——1月策略：促促销活活动：紧握文化化产业脉脉搏锻锻造文文化财富富引擎；；第二波战战役之八八：实惠惠活动感感销散户户对散户要要进行不不断的攻攻击，随随时将大大户进入入状况、、展位剩剩余状况况，进行行传递，，让散户户感受压压力；媒介宣传传会不断断促动散散户的参参加意向向，不断断对新商商户进行行跟踪服服务；本阶段诉诉求点开开始以大大户进行行信赖感感建立攻攻击；攻击第三三波:(一期)市市场清盘盘（时间：：2005年1月———2月））试业庆典典活动目的：抢抢在年前前消费旺旺季开业业，新年年开门红红，为明明年(二二期)招招商打下下基础；；时间：2月策略：促促销活活动：文化大餐餐过新年年第三波战战役之九九：试业业庆典活活动同时，开开展春节节传统民民间文化化作品展展；所有商铺铺全部租租满，所所有文化化产品大大展大优优惠，优优惠措施施突破销销售高峰峰、把市市场做旺旺。喜庆活动动欢乐SHOW。瑞雪兆丰丰年DM新年贺贺卡目的：联联络新老老商户感感情，为为明年招招商做铺铺垫；时间：2月策略：公公关：：瑞雪兆兆丰年DM新年年贺卡第三波战战役之十十：瑞雪兆兆丰年年DM新年年贺卡卡形象广广告：：新年年贺喜喜、文文化过过年；；春节主主题的的文化化活动动（书书画、、摄影影等））整体项项目商商业市市场攻攻击纲纲要1、引引爆的的原则则是什什么？？*确确定引引爆战战略原原则*明明确引引爆一一定需需要支支持点点2、引引爆支支持点点在哪哪里？？*整整合项项目引引爆支支持点点*整整合项项目的的作战战计划划3、第第一阶阶段如如何引引爆市市场？？*第第一阶阶段的的作战战计划划*第第一阶阶段执执行计计划4、第第二阶阶段如如何引引爆市市场？？*第第二阶阶段的的作战战计划划*第第二阶阶段执执行计计划5、第第三阶阶段如如何引引爆市市场？？*第第三阶阶段的的作战战计划划*第第三三阶阶段段执执行行计计划划9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:32:1002:32:1002:321/5/20232:32:10AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:32:1002:32Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:32:1002:32:1002:32Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:32:1002:32:10January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:32:10上上午02:32:101月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:32上午午1月-2302:32January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:32:1002:32:1005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:32:10上上午2:32上上午02:32:101月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:32:1002:32:1002:321/5/20232:32:10AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:32:1002:32Jan-2305-J