XX公司产品战略管理

内部资料注意保密DocNo:RDMU2006-12-08XX公司产品战略山东我公司A保健产品股份有限公司一、市场及竞争分析二、产品竞争力分析三、战略目标四、产品战略规划五、区域产品策略六、营销策略建议七、产品战略管理体系目录全球医药市场保持持续增长，但是增长速度有所放缓。数据来源：IMS

2006年6%~7%2007年5%~6%市场分析—世界医药市场环境的发展趋势市场分析—中国中医药产业的发展状况中药是我国医药行业的重要组成部分，2002年国家出台了《中药现代化发展纲要》，2003年颁布了《中华人民共和国中医药条例》，“十五”期间中药领域成为医药行业的投资热点；2005年中药工业完成现价总产值1202亿元，2000～2005年年均递增19.4%；实现销售收入1109亿元，年递增19.2%；目前我国向日本、韩国、美国、欧盟等国家和地区出口大量的中药材和植物提取物，2005年中药材出口金额达3.8亿美元，植物提取物2.9亿美元，出口量和出口额持续增长；全国已在24个省(区、市)建立了448个中药材规范化种植基地，其中，18个省(区、市)规范化种植面积已达1424万亩。市场分析—医药行业、保健品市场的规模及发展趋势医药行业市场在现行财政政策和货币政策不变的条件下，2006年医药工业总产值（现价）突破6000亿元，同比增长15-16%；药品销售收入2700亿元左右，同比增长8-9%。保健品市场全球保健品市场容量为2000亿美元;中国的保健品市场在2000年突破500亿元，预计2010年将达1000亿元；中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。机遇与挑战并存的中国医药产业—挑战2006年国家对医药行业包括反商业贿赂、药品降价和新药审批放缓等政策的实施，导致医药行业销售额增速从年初开始逐月下滑；2007年，医改的方向是加大政府投入和加强社区医疗保障；2007年医药行业虽然仍持续2006年的增长态势，但收入的增速会继续下滑，专家预计医药行业全年增幅在15%左右；医药行业中的企业和产品增长都将呈现结构性调整；医药企业的快速成长取决于如何实现内部核心竞争力提升和外部资产注入匹配的均衡发展。机遇与挑战并存的中国医药产业—机遇未来医药行业将呈现如下发展趋势:全面建设小康社会，将极大地促进医药行业的发展；医药行业未来2到3年将发生结构性变化，资源分配将越来越向细分行业中的龙头企业集中医药市场泡沫逐步挤压，对于类似云南白药、我公司A保健产品这些有资源优势、核心技术、文化内涵，走学术推广之路的制药企业将在医药市场强者更强在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位医药行业将不再是个体企业的竞争，而是产业链的竞争，谁控制产业链越多（如下游的终端、上游的原料资源），谁将越来越具有竞争力国内医药市场更加开放，中药在世界范围内的影响越来越大随着国家对医药投入逐步增加，人们对保健意识的逐步增强，给医药保健品提供更大市场空间保健品市场的机会与威胁机会 保健品潜在需求巨大，市场广泛；购买力持续增长；消费者保健意识增强；市场规范程度不断提高威胁虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任程度降低；低水平重复现象严重；管理法规不完善；假冒伪劣保健品泛滥等众多低端产品对我公司产品展开针对性的拦截、追随，采取低价位；市场分析—国家政策将对某某公司的影响机会：专项整治医药购销贿赂；整顿和规范药品市场秩序；医疗体制改革；大力扶持中医药和民族医药发展；整顿药品生产和流通秩序新一轮重组浪潮即将到来威胁：新一轮降低药价；国际化竞争加剧；市场分析—消费者需求分析阿胶中成药类产品的消费群，可依以下人群划分：老年人、中年人、年青女性、特定人群。老年人：老年人一般选择秋冬季节食用阿胶产品，是最忠实消费者；认为阿胶有传统的综合的滋补、健体功效。出于对阿胶的传统信任与进补认知，中老年消费者不单自己使用阿胶产品，还会互相推荐并影响晚辈。特点：老年顾客是阿胶产品最坚实的消费群体，他们对阿胶有传统信任和认同，认为阿胶是综合性补品，乐意向别人推荐。中年女性：这部分人群特征介于老年人和年轻女性之间，属于整体食补女性，解决疲劳乏力。特点：价格促销对中年女性比较有效，所以在广告诉求和表现上除了功能更应强调给她最终利益点，同时加强终端宣导和促销；对服用的方便性也有一定的要求；年青女性：年轻女性由于生理需要，往往通过补血需要认识阿胶类产品，但普遍认为它不同于一般的单纯补血产品，还有滋补功效，补血是其突出功效。特点：年轻女性是中老年长辈的积极受影响者，对亲人、长辈的阿胶类产品消费理所当然的认同，而且愿意尝试食用，并易于转化为长期消费人群。接受阿胶产品的滋补概念，注重其补血功效，对阿胶有传统认同感。但她们对服用方便性上有更高要求。特定人群：除了传统服用阿胶进补的中老年人和受影响的晚辈女性外，一些贫血者、白细胞底下者及其他病患、体弱者，会以阿胶类产品为药物，治病康体。特点：中老年和年轻女性消费者外的特定人群，对阿胶认识不足，服用阿胶产品出于特定的治疗需要，是被动接受者。市场分析析小结：：中药在医医药行业业中的地地位越来来越重要要，这给给以从事事中成药药为主的的某某公公司的发发展提供供了广阔阔的空间间；中国中医医药行业业越来越越规范，，这对较较为规范范的我公公司A保保健产品品来说，，机遇大大于挑战战；医药行业业的竞争争越来越越倾向为为产业链链的竞争争，谁控控制产业业链越多多（如下下游的终终端、上上游的原原料资源源），谁谁将越来来越具有有竞争力力；对于于已掌控控了90%驴皮皮资源的的我公司司A保健健产品来来说是好好的机遇遇；随着人们们保健意意识的提提高，保保健品市市场需求求潜力巨巨大，为为保健品品部的发发展提供供了广阔阔的空间间；虚假、夸夸大宣传传造成消消费者对对保健品品信任程程度降低低；中国医药药行业的的国际化化程度越越来越高高，竞争争越来越越激励；；某某公公司需要要培育新新的利润润增长点点（新产产品的开开发、海海外市场场的拓展展、新领领域的拓拓展）来来支持公公司的持持续发展展；中国的医医药行业业越来越越规范，，挑战与与机遇同同在：竞争分析析新进入者替代品现有竞争者用户/终端供应者驴皮资源源缺乏，，某某公公司掌控控了全国国90%的驴皮皮资源，，在产品品的原料料供应、、渠道掌掌控方面面拥有绝绝对优势势；随着消费费者对保保健意识识的提高高，消费费者对中中成药、、保健品品的消费费量越来来越大。。给某某某公司发发展提供供了广阔阔的空间间。化学药品品制剂/生物制制药是中中成药的的替代品品，对于于某某公公司来说说，影响响不大。。由于中成成药、保保健品行行业的市市场需求求潜力巨巨大，新新进入者者较多：：1、国国外公司司的进入入；2、、国内厂厂家进入入；这对对某某公公司的发发展造成成一定的的威胁。。中成药竞竞争越来来越激烈烈；在中中成药的的滋补、、补血领领域，某某某公司司具有较较大的优优势终端的谈谈判能力力越来越越高，这这是某某某公司快快速发展展的障碍碍；竞争分析析—竞争争对手福福胶的市市场行为为（2002~2006年）2002年2003年2004年、福胶集集团注册册成立“山东福福胶集团团东阿镇镇阿胶有有限公司司。414““马皮””事件发发生国家药监监部门予予以调查查得出公公正结论论：新闻闻媒体报报道失实实，福胶胶没有造造假。企业第三三次投巨巨资进行行技改正式走进进央视国国际频道道。福牌、东东阿镇牌牌阿胶入入选山东东名牌产产品名单单从前福胶胶的销售售终端主主要在医医药零售售店，从２０００２年开开始，他他们以广广东市场场为切入入，向医医院推广广产品。。到2005年医医院销量量占企业业产品总总销量的的比例从从１０％增加到３０％。首届中华华老字号号品牌价价值百强强榜公布布。福胶集集团“福福”品牌牌，以3.82亿元的的品牌价价值名列列第30位，在在山东省省上榜的的8家中中排第一一位。福福牌阿胶胶将列入入“振兴兴老字号号工程””。入选省级级中药现现代化科科技示范范企业招商合资资组建中国国阿胶特特大型医医药集团团。2005年福字牌阿阿胶被人人民大会会堂选定定为全国国精品展展示产品品，在十十六大期期间向参参会代表表做了专专门推介介和展示示。入选省级级中药现现代化科科技示范范企业“福”、、“东阿阿镇”牌牌两个品品牌获国国家原产产地标记记认证，，受原产产地地域域保护，，享有独独家专用用权。同时时，还在在WTO成员国国之间享享受减免免关税的的待遇。。与西安东东盛集团团签署合合作项目目，共同同做大阿阿胶产业业：投资8000万元扩扩大阿胶胶市场；；建设医药药工业园园，开发发阿胶系系列产品品；恢复复狮耳山山、浪溪溪河历史史原貌，，开发建建设阿胶胶生产基基地。2006年平阴县阿阿胶及阿阿胶制品品产品产产量达到到1116吨。。进入竞争争相对较较弱的县县镇农村村市场集团总经经理杨福福安宣称称，目前前山东福福胶集团团要成功功杀回补补血市市场，，并以以广东东为切切入点点，开开拓医医院终终端。注释：：参考考《泛泛亚传传媒控控股资资料》》竞争分分析——竞争争对手手九芝芝堂的的市场场行为为（2004-2006））2004年年2005年年2006年年涌金投投资控控制59%的股股份，，开始始着手手经营营九芝芝堂。。8月委委托新新加坡坡华新新企业业管理理咨询询公司司对企企业未未来发发展方方向作作出一一个新新的评评价8月委委托北北京一一家企企划公公司为为营销销咨询询公司司对企企业的的营销销模式式提出出一个个方案案2004年年底九九芝堂堂公司司进行行公司司治理理结构构、内内部生生产商商业资资源、、市场场营销销策略略全面面整合合。跟进我我公司司A保保健产产品，，颗粒粒价格格上调调8%取道控控制不不当，，因价价格调调一季季度销销售受受到影影响，，前后后两种种价格格导致致价格格混乱乱。全面扩扩张策策略方方向指指导下下，营营销模模式由由“会会议和和渠道道促销销”转转向““终端端促销销、广广告拉拉动””模式式；大大量渠渠道预预算被被转为为传播播推广广费用用，结结果导导致经经销商商流失失、上上柜率率差终终端铺铺货不不到位位。会务营营销费费用被被压缩缩，终终端销销售队队伍相相应的的减小小；地地面促促销推推广落落地受受限。。母公司司掌控控预算算，分分公司司利益益被抽抽离，，销售售执行行终端端积极极性受受到影影响。。出纳挪挪用3500万万，影影响公公司现现金流流。２０００６年年初出出台了了新的的营销销举措措，由由销售售部俞俞沅副副部长长挂帅帅组建建了省省外ＯＯＴＣＣ队伍伍（终终端推推广队队伍简简称））。重新重重用原原有营营销骨骨干和和经销销商区域精精耕细细作策策略，，从全全面拓拓展策策略转转变集集中资资源在在重点点区域域建立立强势势区域域策略略。提高铺铺货率率及陈陈列效效果，，维持持终端端价格格统一一。增加销销售队队伍会会务营营销费费用，，减少少母公公司广广告预预算费费用。。注释：：参考考《泛泛亚传传媒控控股资资料》》销售额额份额额％竞争分分析——补血血类厂厂家销销售额额份额额的比比较在补血血市场场上，，我公公司A保健健产品品的市市场份份额占占有比比较大大优势势。15城城市补补血类类产品品前5位厂家销销售额额份额额比较较竞争分分析——近三三年收收入与与利润润与竞竞争对对手比比较规模较较大，，品牌牌好，，是盈盈利能能力比比竞争争对手手好的的多，，特别别是在在05年利利润普普遍大大幅降降低的的情况况下，，我公公司A保健健产品品的净净利润润比竞竞争对对手高高的多多。经营规规模差差不多多，但但利润润逐年年降低低,缺缺乏竞竞争力力单位：：百万万元人人民币币我公司司A保保健产产品销销售收收入、、净利利润情情况竞争分分析——近三三年销销售额额与主主要竞竞争对对手分分析东阿牌阿胶复方阿胶浆行业发发展趋趋于平平稳，，而我我们的的产品品在平平稳增增长。。行业发发展趋趋于平平稳，，主要要竞争争对手手销售售额逐逐年下下滑。。竞争分分析——近三三年净净资产产收益益与竞竞争对对手比比较九芝堂堂、健健康元元净资资产收收益率率均低低于10%，而而我公公司A保健健产品品的收收益率率均高高于竞竞争对对手。。竞争分分析——主要要竞争争对手手分析析竞争分分析——主要要竞争争对手手分析析（续续）竞争地地位分分析——我公公司A保健健产品品自身身能力力分析析主要产产品的的市场场份额额我们的的营销销与渠渠道能能力我们的的研发发能力力我们的的原材材料控控制能能力我们的的生产产能力力我们的的财务务实力力我们独独特的的优势势销售额额份额额％15城城市补补血类类药材材主要品种销销售额额份额额比较较主要产产品的的市场场份额额比较较—阿阿胶在补血血类药药材市市场上上，我我公司司A保保健产产品的的阿胶胶产品品市场场份额额位居居第一一，并且处处于垄垄断地地位，，占到到75%以以上的的市场场份额额。15城城市补补血类类产品品前5位品牌销销售额额份额额比较较销售额额份额额％主要产产品的的市场场份额额比较较—复复方阿阿胶浆浆在补血血市场场上，，我公公司A保健健产品品的复复方阿阿胶浆浆市场场份额额位居居第一一，达达到20%以上上并且且保持持着良良好的的增长长势头头。竞争分分析——我公公司A保健健产品品自身身能力力分析析主要产产品的的市场场份额额我们的的渠道道与营营销能能力我们的的研发发能力力我们的的原材材料控控制能能力我们的的生产产能力力我们的的财务务实力力我们独独特的的优势势面向全全球的的销售售机构构分布布日本香港美国新加坡坡德国悉尼马来西西亚某某公公司在在海外外已经经建立立了多多处销销售机机构：：日本本、德德国、、美国国、马马来西西亚、、新加加坡、、越南南、香香港地地区和和台湾湾地区区均有有业务务代理理机构构。越南台湾公司已已有健健全的的市场场营销销网络络体系系营销网网络在在全国国的覆覆盖率率比较较高；；“全全国共共有6个销销售大大区，，26个办办事处处，业业务覆覆盖除除西藏藏外的的所有有省市市自治治区、、直辖辖市。。品牌营营销：：以品品牌为为基础础，以以优势势资源源作为为“引引爆””品牌牌力的的发展展动力力，将将品牌牌和资资源相相互依依托，，推动动企企企业持持续稳稳定的的发展展；实施文文化营营销，，丰富富品牌牌内涵涵、提提高品品牌价价值。。深入入挖掘掘我公公司A保健健产品品深厚厚的文文化底底蕴和和品牌牌内涵涵，通通过““文化化营销销”等等的的手段段，做做强品品牌，，以品品牌拉拉动市市场销销售，，提高高企业业的市市场力力。第一步：：推动品品牌延伸伸、扩大大销售规规模；第二步：：企业品品牌建设设和品牌牌族群发发展；以深厚的的文化底底蕴和品品牌拉动动市场营营销竞争分析析—我公公司A保保健产品品自身能能力分析析主要产品品的市场场份额我们的渠渠道与营营销能力力我们的研研发能力力我们的原原材料控控制能力力我们的生生产能力力我们的财财务实力力我们独特特的优势势我公司A保健产产品建立立起国家家级技术术开发中中心，设设立了我我公司A保健产产品中药药研究所所、博士士后科研研工作站站、上海海阿华生生物工程程研究所所、山东东省阿胶胶工程技技术研究究中心等等4个科科研机构构，同时与中中国科学学院、清清华大学学、中国国科技大大学、浙浙江大学学等30余所高高等院校校和科研研院所保保持着密密切合作作，是国国内中医医药科研研合作科科研合作作开发密密度最高高、资源源最丰厚厚的企业业；首创DNA指纹纹图谱技技术鉴别别驴皮真真伪，通通过山东东省科技技厅成果果鉴定，，准确率率100％，属属国际先先进水平平；全国首创创阿胶分分等质量量标准，，企业内内控标准准优于国国家药典典标准六六项，使使产品质质量稳居居国际领领先水平平；首创阿胶胶生产高高速离心心分离技技术、微微波干燥燥技术、、远红外外烘干及及紫外线线杀菌技技术，计计算机自自控化皮皮技术和和工艺，，公司具具有20多项项专利和专专有技术术；研发能力力—独到到的专有有核心技技术竞争分析析—我公公司A保保健产品品自身能能力分析析主要产品品的市场场份额我们的渠渠道与营营销能力力我们的研研发能力力我们的原原材料控控制能力力我们的生生产能力力我们的财财务实力力我们独特特的优势势控制价值值链上游游的环节节（驴皮皮资源））确保了了某某公公司的持持续发展展能力；；公司在全全国已经经建立了了的6个个养驴基基地，在在建或将将要建立立的养驴驴基地还还有6个个；在产产品的原原料供应应、渠道道掌控、、质量保保障方面面拥有绝绝对优势势；某某公司司已掌控控了全国国90%的驴皮皮资源新疆·岳普湖辽宁·阜新甘肃·高台山东·无棣河南·沁阳新疆·伊犁甘肃·陇南甘肃·庆阳云南·大理云南·沧源内蒙·赤峰山西·临汾秘鲁巴西巴基斯坦埃及进一步拓拓宽国外外驴皮进进口渠道道，在巩巩固埃及及市场的的同时，，积极向向巴西、、秘鲁等等国延伸伸。某某公司司拓展国国外驴皮皮资源的的战略布布局竞争分析析—我公公司A保保健产品品自身能能力分析析主要产品品的市场场份额我们的渠渠道与营营销能力力我们的研研发能力力我们的原原材料控控制能力力我们的生生产能力力我们的财财务实力力我们独特特的优势势某某公司司的生产产能力、、采取能能力较强强生产能力力强：某某公司司具有““精细严严谨、止止于至善善”的制制造理念念；某某公司司具有全全国最大大、质量量最优、、装备最最先进的的阿胶及及系列产产品生产产基地；；财务能力力强：某某公司司具有良良好的现现金流；；公司有良良好财务务资源，，融资能能力强；竞争分析析—我公公司A保保健产品品自身能能力分析析主要产品品的市场场份额我们的渠渠道与营营销能力力我们的研研发能力力我们的原原材料控控制能力力我们的生生产能力力我们的财财务实力力我们独特特的优势势东阿牌连连续三年年入选中中国500最具具价值品品牌，品品牌价值值由25.54亿元上上升到27.55亿元元；我公司A保健产产品国内内市场占占有率75％以以上，国国际市场场占有率率90％％以上；；独特的地地下水资资源，形形成无可可复制的的优势；；通过养驴驴基地的的建设，，完成国国际、国国内的驴驴皮资源源战略布布局，控控制90％以上上的驴皮皮资源；；“东阿””牌获中中国驰名名商标、、我公司司A保健健产品通通过国家家原产地地标记注注册，受受世界知知识产权权保护；；拥有国家家级技术术中心、、博士后后工作站站，形成成中药现现代化开开发、生生物制药药、保健健食品的的研发体体系及稳稳定的研研发队伍伍，并开开发系列列新产品品，申报报了20多项专专利开发了独独有的阿阿胶及系系列产品品鉴别技技术，主主导行业业质量标标准制定定；某某公司司形成的的独特优优势竞争力分分析小结结：某某公司司在国内内外都建建立了驴驴皮基地地，国内内已掌控控了90%的驴驴皮资源源；某某公司司具有比比较多的的独特优优势，这这有助于于提高公公司的综综合竞争争力；具有全国国最大、、质量最最优、装装备最先先进的阿阿胶及系系列产品品生产基基地。由于竞争争激烈，，使得净净资产收收益率普普遍大幅幅度下降降，某某某公司主主销的收收益率虽虽然比竞竞争对手手高，但但是也在在下降；；所以某某某公司司应该开开发新产产品或者者拓展其其它产品品，以避避开主销销产品的的激烈竞竞争。主销产品品阿胶和和复方阿阿胶浆的的市场份份额占有有绝对优优势，其其中阿胶胶在国内内市场占占有率75％以以上，国国际市场场占有率率90％％以上；；但是产产品结构构不合理理，后续续中等规规模的产产品（““明星类类”产品品）几乎乎没有；；公司在国国内外已已有健全全的市场场营销网网络体系系；但是是基层营营销队伍伍的能力力有待提提高；一、市场场及竞争争分析二、产品品竞争力力分析三、战略略目标四、产品品战略规规划五、区域域产品策策略六、营销销策略七、产品品战略管管理体系系目录某某公司司的产品品竞争力力分析各产品线线的贡献献度及成成长性分分析各产品线线的产品品结构分分析各区域的的产品销销售结构构分析阿胶中成成药产品品线主销销品主销销区分析析保健品产产品线主主销品的的主销区区分析生物制药药产品线线主销品品的主销销区分析析非阿胶产产品线主主销品的的主销区区分析公司主销销品主销销区分析析某某公司司的SWOT分分析四条产品品线对公公司总收收入的贡贡献度分分析统计表明明：2003-006期间：：1、保健健品产品品线对公公司的收收入贡献献由04年的3.7%上升到到06年年（半年年）的12.6%，保保健产品品线对公公司的发发展重要要性逐步步体现出出来；2、非阿阿胶类产产品线对对公司的的收入贡贡献由04年的的0.6%上升升到06年（半半年）的的2.9%；3、生物物制品产产品线对对公司的的收入贡贡献由04年的的0.6%上升升到06年（半半年）的的1.1%；4、非阿阿胶中成成药产品品线对公公司的贡贡献度逐逐年增加加，产品品结构有有所改善善，但依依然不合合理，缺缺乏新的的收入增增长点。。四条产品品线的成成长性分分析统计数据据说明：：2003-2005期间，，阿胶类类中成药药呈增长长趋势，，但增长长趋势减减缓（13.4%，2%），，保健品品呈逐年年增长态态势，增增长率高高（97%，57%）），非阿阿胶中成成药及生生物制品品由于基基数较小小，每年年以翻番番的速度度增长。。某某公司司的产品品竞争力力分析各产品线线的贡献献度及成成长性分分析产品盈利利能力分分析产品结构构分析各区域的的产品销销售结构构分析阿胶中成成药产品品线主销销品主销销区分析析保健品产产品线主主销品的的主销区区分析生物制药药产品线线主销品品的主销销区分析析非阿胶产产品线主主销品的的主销区区分析公司主销销品主销销区分析析某某公司司的SWOT分分析产品盈利利能力分分析某某公司司产品的的盈利能能力还是是比较好好；毛利利率高的的产品占占到全部部产品的的50.53%;毛毛利率是是中等的的产品占占到全部部产品规规格个数数的31.58%。公司级的的7、2产品（（阿胶、、复方阿阿胶浆、、阿胶补补血颗粒粒和阿胶胶补血膏膏）4个个产品的的大部分分规格都都是毛利利率比较较高的产产品。某某公司司的产品品竞争力力分析各产品线线的贡献献度及成成长性分分析产品盈利利能力分分析产品结构构分析各区域的的产品销销售结构构分析阿胶中成成药产品品线主销销品主销销区分析析保健品产产品线主主销品的的主销区区分析生物制药药产品线线主销品品的主销销区分析析非阿胶产产品线主主销品的的主销区区分析公司主销销品主销销区分析析某某公司司的SWOT分分析某某公司司的各产产品线的的结构分分析某某公司司的各产产品线结结构不合合理，问问题类产产品多，，缺乏““星明类类”产品品，持续续增长能能力后劲劲不足；；需要选选择成长长性好的的产品进进行重点点突破，，使产品品形成良良好的梯梯度。注释：本本图中不不包含保保健品产产品线，，因为数数据不统统一，无无效数据据较多。。产品的竞争地位高0.5市场吸引力011

健儿消食安尔眠养心定悸海龙胶高低骨龙胶囊通脉颗粒佳林豪安宫止血复方阿胶浆阿胶补血膏阿胶阿胶补血颗粒健儿消食口服液黄明胶阿胶液体2003-2005年年阿胶类类中成药药产品线线各产品品的销售售收入比比例2003200420052006（上））阿胶类中中成药公公司产品品结构分分析阿胶类中中成药产产品线结结构不够够合理，，没能形形成良好好的产品品梯度；；问题类类产品多多，缺乏乏“星明明类”产产品，急急待需要要几个产产品快速速成长。。注释：1、市场场吸引力力包括市市场容量量、增长长率和竞竞争强度度；2、产品品的竞争争地位包包括市场场份额和和品牌。。产品的竞争地位低高市场吸引力0.6011

复方阿胶浆阿胶补血膏阿胶阿胶补血颗粒高低阿胶液体黄明胶阿胶中成成药产品品线产品品结构分分析1、从2003-2006阿阿胶类中中成药产产品线各各产品的的销售数数据统计计来看，，阿胶类类中成药药产品线线的销售售收入过过于集中中，一直直集中在在阿胶和和盒装复复方阿胶胶浆两个个产品（（占90%）。。其余产产品虽然然呈逐年年增长趋趋势，但但增长缓缓慢。2、从SPAN分析结结果看，，阿胶中中成药产产品线产产品结构构不合理理：问题题类产品品多，缺缺乏星明明类，缺缺乏持续续增长能能力。2004年保健健品产品品线各产产品的销销售收入入比例200420052006（上））05年、、06年年上半年年保健品品销售额额过100万的的单品分分别有18个和和17个个（最高高为330），，分别占占保健品品总销售售的64%和66%；；单品品的最高高销售额额分别为为330和450，没没有过千千万的产产品。应应加强重重点产品品的培育育，应尽尽快培育育出过千千万的产产品，形形成规模模产品。。保健品产产品线的的结构分分析产品的竞竞争地位位低高市场吸引力0.6011

阿胶神蜂蜜类阿胶枣阿胶养颜软胶囊高低阿胶胶囊阿胶元浆阿胶口服液阿胶冲剂阿胶养颜口服液壮骨口服液阿胶膏产品的种种类/规规格很多多，但是是还没有有形成规规模（聚聚焦类））的产品品，“问问题”、、“瘦狗狗”类产产品较多多，需要要选择成成长性好好的产品品进行重重点突破破。注释：保保健品产产品线的的结构分分析是保保健品品产品线线内部的的产品进进行比较较计算的的；没有有和某某某公司的的其他产产品线统统一标准准；保健品产产品线产产品结构构分析1、从2004-2006(上)保保健品产产品线各各产品的的销售数数据统计计来看，，保健品品产品线线缺乏能能够形成成规模收收入的拳拳头产品品，建议议未来1-2年年应加大大对产品品的重点点投入，，尽快培培育出千千万的拳拳头单品品和过5000万的产产品。2、从保保健产品品线的SPAN分析看看，保健健品产品品线的产产品结构构不合理理：产品品的种类类/规格格很多，，“问题题”类产产品很多多，缺乏乏“规模模/明星星”类产产品，应应选择重重点产品品、加大大对重点点产品的的投入，，尽快提提高产品品的竞争争地位。。2003-2005年年生物制制品产品品线各产产品的销销售收入入比例200320042005EOP中中主销规规格为3000IU和和2000IU生物制药药产品线线结构分分析注释：1、市场场吸引力力包括市市场容量量、增长长率和竞竞争强度度；2、产品品的竞争争地位包包括市场场份额和和品牌。。产品的竞争地位低高市场吸引力0.60.111

佳林豪安宫止血高低生物制药药产品线线的结构构不合理理，品种种较为单单一，更更没有形形成规模模（聚焦焦类）的的产品，，应经快快提高产产品竞争争力。生物制品产产品线产品品结构分析析从2003-2005生物制制品产品线线目前只有有EPO产产品，产品品线结构单单一，且销销售额较小小（2006年上半半年以前均均小于千万万），建议议未来1-2年应选选择重点单单品和重点点区域，加加大对重点点单品和重重点区域的的投入，有有步骤的进进行重点突突破，尽快快做出过500万的的单品，同同时结合公公司资源尽尽快开发/推出市场场需要的新新产品，以以培育新的的增长点。。2003年年非阿胶类类中成药产产品线各产产品的销售售收入比例例非阿胶类中中成药产品品线的结构构分析产品的竞争争地位低高市场吸引力0.6011

健儿消食安尔眠养心定悸海龙胶高低骨龙胶囊通脉颗粒非阿胶类中中成药的产产品线结构构不合理，，问题类产产品多，缺缺乏“星明明类”产品品，缺乏持持续增长能能力；需要要选择成长长性好的产产品进行重重点突破，，使产品形形成良好的的梯度。安宫止血非阿胶中成成药产品线线产品结构构分析从2003-2006（上））非阿胶类类中成药产产品线各产产品的销售售数据统计计来看，非非阿胶类中中成药产品品线的销售售收入主要要集中在3个产品（（黄明胶、、海龙胶口口服液、安安宫止血颗颗粒、健儿儿消食口服服液），其其余产品几几乎没有增增长。导致致非阿胶中中成药产品品线产品结结构不合理理：问题类类产品多，，缺乏星明明类，缺乏乏持续增长长能力。建建议未来1-2年应应选择重点点产品、集集中资源、、加大对重重点产品的的投入，尽尽快形成过过1000万和500万的核核心产品。。某某公司的的产品竞争争力分析各产品线的的贡献度及及成长性分分析产品盈利能能力分析产品结构分分析各区域的产产品销售结结构分析阿胶中成药药产品线主主销品主销销区分析保健品产品品线主销品品的主销区区分析生物制药产产品线主销销品的主销销区分析非阿胶产品品线主销品品的主销区区分析公司主销品品主销区分分析某某公司的的SWOT分析各办事处产产品结构分分析从2003-2006各办事事处销售产产品结构中中可以得出出：各区域的销销售收入来来源主要集集中在阿胶胶和复方阿阿胶浆这两个产品，，其余产品品所占比例例极小，这这样很容易易受主销产产品本身波动的的影响营销销，抗风险险能力差。。成都、合肥肥、郑州等等少数办事事处有阿胶胶、复方阿阿胶浆（12*20ml））和复方阿阿胶浆（250ml）三个单单品有较大大的销售额外，绝绝大部分办办事处都只只有两个单单品在主销销。某某公司的的产品竞争争力分析各产品线的的贡献度及及成长性分分析产品盈利能能力分析各产品线的的产品结构构分析各区域的产产品销售结结构分析阿胶中中成药药产品品线主主销品品主销销区分分析保健品品产品品线主主销品品的主主销区区分析析生物制制药产产品线线主销销品的的主销销区分分析非阿胶胶产品品线主主销品品的主主销区区分析析公司主主销品品主销销区分分析某某公公司的的SWOT分析析2004-2006（上上）阿阿胶中中成药药产品品线主主销品品主销销区2004-2006（上上）阿阿胶中中成药药产品品线主主销品品主销销区（（续表表）从上表表可以以看出出：1、复方阿阿胶浆浆（12*20ml）的主销销区不不是很很集中中，前前6名名区域域（成成都、、合肥肥、武武汉、、石家家庄、、广州州、昆昆明））之间间的差差距不不太明明显，，且前前6个个主销销区的的总份份额逐逐年减减少，，说明明阿胶浆浆是一一个全全国性性的产产品，，可以以在其其它区区域推推广。。未来来3-5年年可有有步骤骤地开开拓其其它区区域市市场；2、复方阿阿胶浆浆（250ml）的的主销销区比比较集集中，其中中成都都、合合肥占占总销销售额额的47%，前前6名名（成成都、、合肥肥、济济南、、武汉汉、西西安、、郑州州）区区域之之间的的差距距明显显；其它区区域（（特别别是其其它非非阿胶胶区域域）有有待开开发；；3、阿胶的的销售量量主要要集中中广州州、杭杭州、、济南南三个个地区区（占占60%左左右）），区域性性特别别明显显，由于资资源的的缺乏乏，建建议阿阿胶产产品主主供主主销区区，同同时引引导阿阿胶主主销区区消费费者使使用阿阿胶液液体、、阿胶胶浆、、补血血膏等等产品品；在在非阿阿胶区区域及及新兴兴区域域市场场以阿阿胶作作为敲敲门砖砖，以以获得得市场场/消消费者者的认认可，，带动动其它它产品品的销销量。。阿胶中中成药药产品品线2004年年主销销单品品的主主销区区分析析阿胶中中成药药产品品线2004年年主销销单品品的主主销区区分析析8、阿胶补补血膏膏的销销售量量主要要集中中在广广州、、杭州州、济济南、、成都都、北北京五五个地地区（（2003-2005数数据：：占56%），，除广广州占占的份份额较较大（（21%））外，，其余余区域域差距距不明明显，，说明明阿胶胶补血血膏不不是一一个区区域性性产品品，可可以有有步骤骤地选选择一一些重重点区区域加加强推推广力力度（（如杭杭州、、济南南、成成都、、北京京、兰兰州、、合肥肥、上上海、、武汉汉等））。同同时应应从分分利用用医院院渠道道，通通过一一些重重点科科室（（如妇妇产科科）、、医生生向孕孕产妇妇等目目标客客户群群推荐荐，以以有效效提高高补血血膏的的口碑碑及市市场竞竞争力力，以以此来来带动动OTC的的销售售。9、阿阿胶补补血膏膏（精精装300g））的主10、阿胶补血膏（300g*2）的前6个主销区的份额十分接近，05年前6名区域的份额较04年提高11%，06年上半年阿胶补血膏（300g*2）未进入前10名；阿胶中中成药药产品品线2006上上半年年主销销单品品的主主销区区分析析11、、阿胶胶补血血膏（（礼盒盒300g*4）的的销售售额主主要来来自于于北京京、济济南、、兰州州、合合肥、、成都都等区区域，，前5位销销区之之间差差距不不明显显，近近2年年来除除济南南的份份额有有较大大提高高外，，其余余主销销区无无明显显变化化。12、、黄明明胶的的销售售额主主要来来自于于成都都（25%）、、杭州州（19%），，占总总额的的44%，，并比比其它它区域域的差差距明明显（（在12%以上上）；；13、、阿胶胶液体体的销销售额额主要要来自自广州州（23%）、、合肥肥、济济南、、杭州州，其其中广广州的的份额额要比比其余余任一一区域域高10%以上上。14、、阿胶胶补血血颗粒粒（4g*20袋））的销销售额额主要要来自自于杭杭州、、济南南、上上海、、成都都、沈沈阳、、合肥肥区某某公公司的的产品品竞争争力分分析各产品品线的的贡献献度及及成长长性分分析产品盈盈利能能力分分析各产品品线的的产品品结构构分析析各区域域的产产品销销售结结构分分析阿胶中中成药药产品品线主主销品品主销销区分分析保健品品产品品线主主销品品的主主销区区分析析生物制制药产产品线线主销销品的的主销销区分分析非阿胶胶产品品线主主销品品的主主销区区分析析公司主主销品品主销销区分分析某某公公司的的SWOT分析析2005-2006上半半年主主销品品主销销区统统计从上表表可以以看出出：1、目目前保保健产产品的的主销销区域域为合合肥、、杭州州、济济南、、聊城城、青青岛、、石家家庄、、北京京、长长沙八八个个区域域，其其总份份额占占保健健品总总销售售80%以以上2005-2006上半半年主主销品品主销销区分分析从上表表可以以看出出：2、新新营养养蜂蜜蜜（2*550g））前6个主主销区区中3、礼盒水晶枣（1*12）的主销区集中在聊城，近2年主销区基本无变化；4、阿胶口服液（70ml*8）的主销区近2年基本无变化；5、阿胶金丝枣（450g）近2年的主销区基本无变化；6、保健礼盒（2+8）的前3个主销区的份额有所下降，主销区无变化；7、阿胶元浆（12*30ml）的主销区近2年来基本无变化。8、前10名主销产品的主销区的主要是青岛、济南、合肥、聊城、石家庄等北方城市，销售额占总销售的比例均在90%以上。建议充分利用现有产品，选择重点产品有步骤进行区域拓展。未来1-4年在强化目前的主销区域的同时，可以重点拓展杭州、广东、上海等经济发达、保健意识强的区域。某某公公司的的产品品竞争争力分分析各产品品线的的贡献献度及及成长长性分分析产品盈盈利能能力分分析各产品品线的的产品品结构构分析析各区域域的产产品销销售结结构分分析阿胶中中成药药产品品线主主销品品主销销区分分析保健健品品产产品品线线主主销销品品的的主主销销区区分分析析生物物制制药药产产品品线线主主销销品品的的主主销销区区分分析析非阿阿胶胶产产品品线线主主销销品品的的主主销销区区分分析析公司司主主销销品品主主销销区区分分析析某某某公公司司的的SWOT分分析析2004-2006生生物物制制药药产产品品线线主主销销品品主主销销区区统统计计表表2004-2006生生物物制制药药产产品品线线主主销销品品主主销销区区分分析析从上上表表看看出出：：1、、佳佳林林豪豪(2000IU)在在2004-2006期期间间，，其其主主销销区区除除吉吉安安退退出出前前5、、合合肥肥进进入入前前5、、其其余余（（前前5名名之之外外））区区域域份份额额有有所所提提高高之之外外，，无无明明显显变变化化。。2、、佳佳林林豪豪(3000IU)在在2004-2006期期间间，，其其主主销销区区除除合合肥肥退退出出前前5、、青青岛岛进进入入前前5外外，，基基本本无无变变化化。。3、、佳佳林林豪豪(4000IU)在在2004-2006期期间间，，有有较较大大变变化化：：主主销销区区的的份份额额逐逐年年缓缓慢慢下下降降，，主主销销区区济济南南的的份份额额呈呈波波动动状状态态，，青青岛岛区区域域也也呈呈波波动动状状态态，，并并在在06年年上上半半年年退退出出前前3，，南南京京退退出出前前3，，北北京京、、广广东东在在06年年提提升升很很快快，，分分别别排排在在第第一一和和第第三三位位。。4、、佳佳林林豪豪(5000IU)在在2005-2006期期间间，，有有较较大大变变化化：：主主销销区区的的份份额额06年年（（上上））比比05年年提提高高11%，，主主销销区区中中广广东东的的份份额额06年年（（上上））比比05年年下下降降近近40%，，南南京京退退出出前前3，，青青岛岛的的份份额额上上升升较较快快（（55%）），，西西安安进进入入前前3。。5、、佳佳林林豪豪(12000IU)在在2005-2006期期间间，，其其主主销销区区出出西西安安退退出出前前5外外，，基基本本无无变变化化。。建议议：：稳稳固固重重点点区区域域，，有有计计划划的的开开拓拓重重点点要要突突破破的的区区域域。。某某某公公司司的的产产品品竞竞争争力力分分析析各产产品品线线的的贡贡献献度度及及成成长长性性分分析析产品品盈盈利利能能力力分分析析各产产品品线线的的产产品品结结构构分分析析各区区域域的的产产品品销销售售结结构构分分析析阿胶胶中中成成药药产产品品线线主主销销品品主主销销区区分分析析保健品产品线线主销品的主主销区分析生物制药产品品线主销品的的主销区分析析非阿胶产品线线主销品的主主销区分析公司主销品主主销区分析某某公司的SWOT分析析2005-2006上半半年非阿胶中中成药主销品品主销区统计计非阿胶产品线线主销品的主主销区分析从上表看出：：1、海龙胶口口服液的主销销区除济南外外，主要分布布在南方，在在2005-2006期期间，其主销销区域有较大大变化：安徽徽、武汉、广广州退出前5、北京、温温州、长沙进进入前5，说说明海龙胶不不是一个区域域性产品，可可以有步骤的的选择一些重重点区域、集集中资源重点点投入，先形形成一些点的的突破，以点点带面，最重重形成大范围围的突破。2、安宫止血血颗粒(4g×20袋)在2005-2006期间，其主主销区域有较较大变化：江江苏&南京、、济南退出前前5，北京进进入前5，主主销区的份额额比例比05年有提高。。建议应充分分利用阿胶的的企业品牌及及现有的医院院资源，与复复方阿胶浆、、阿胶进行组组合销售，比比如在与医院院的经销商谈谈判时进行组组合销售。3、健儿消食食口服液(10ml*6支)在2005-2006期间，，有较大变化化：前5个主主销区的份额额06年（上上）比05年年下降13%，武汉、济济南、长沙退退出前5，宁宁波、广州及及南昌进入前前5。建议应应集中资源对对06-06年的主销区区域进行重点点突破。非阿胶产品线线主销品的主主销区分析（（续）从上表看出：：4、骨龙胶囊囊(0.5*48)在2005-2006期间间，其主销区区有一些变化化：济南、长长沙退出，温温州、安徽进进入前4名。。建议应集中中资源对06-06年的的主销区域进进行重点突破破。5、安尔眠糖糖浆(100ml/瓶)在2005-2006期间，其主主销区除武汉汉退出前5、、宁波进入前前5外，无明明显变化。建建议应集中资资源对06-06年的主主销区域进行行重点突破。。6、养心定悸悸口服液(6*20ml)在2005-2006期间，其其主销区有较较大变化：06年上半年年前5名主销销区之间的份份额差距缩小小，总份额也也有所下降，，其它区域的的份额有所提提高。长沙的的份额有很大大的下降（30%），宁宁波、温州进进入前5名。。某某公司的产产品竞争力分分析各产品线的贡贡献度及成长长性分析产品盈利能力力分析各产品线的产产品结构分析析各区域的产品品销售结构分分析阿胶中成药产产品线主销品品主销区分析析保健品产品线线主销品的主主销区分析生物制药产品品线主销品的的主销区分析析非阿胶产品线线主销品的主主销区分析公司主销品主主销区分析某某公司的SWOT分析析2005-2006（上上半年）公司司前15名单单品主销区对对比表2005-2006（上上半年）公司司前15名单单品主销区对对比分析从上表对比可可以看出：1、复方阿胶胶浆（12*20ml及及250ml）、阿胶（（250g及及500g））、佳林豪及及礼盒水晶枣枣的前5名主主销区05年年与06年上上半年基本无无变化；2、除复方阿阿胶浆（20ml*48）的前5名名主销区05年与06上上半年有较大大变化：济南南提升20%，上海提升升9%，成都都下降28%，其余区域域的份额有所所提升；3、阿胶补血血膏（精装300g）的的前5名主销销区05年与与06上半年年有较大变化化：杭州退出出前5名，济济南进入前5名，广州的的有明显提高高，其余区域域的份额有所所下降；应加加强对05、、06年主销销区的推展力力度；4、阿胶补血血膏（300g*4）的的主销区05年与06年年上半年相比比有一些变化化：杭州退出出前5名，合合肥进入前5名，其余区区域变化不大大；应加强对对05、06年主销区的的推展力度；；5、海龙胶口口服液(10*20ml)的前5名名主销区05年与06上上半年有较大大变化：前5名的总份额额提高6%，，其余区域份份额下降。其其中安徽、武武汉退出前5，北京、温温州进入前5名；应加强强对05、06年主销区区的推展力度度。某某公司的SWOT分析析购买力持续增增长；消费者保健意意识增强；市场规范程度度不断提高StrengthOpportunityWeaknessThreat内部分析不利影响品牌声誉好，，有较高知名名度；公司具有优秀秀的企业文化化；很强的研发能能力公司控制了关关键的稀缺资资源（驴皮资资源）；产品质量好，，主销产品的的市场占有率率高；公司已有健全全的市场营销销网络体系；；公司的产品结结构不合理，，缺乏“明星星”产品，很很多产品都是是“问题类””产品；消费区域过度度集中，各区区域发展不平平衡；并且各各区域的产品品结构不合理理；各产品线、产产品所扮演的的战略角色定定位不明确各区域营销针针对性有待提提高；基层营销队伍伍的能力有待待提高；新产品开发的的市场针对性性不强；医药保健品市市场竞争激烈烈；假冒伪劣等不不正当竞争构构成威胁；分销渠道合作作成本较高；；原材料短缺影影响发展外部分析有利影响产品竞争力的的小结公司的产品结结构不够合理理，没能形成成衔接：产品繁多（51个产品、、170多个个规格），但但收入主要靠靠2个核心产产品，其余产产品与2个核核心产品的差差距巨大；““问题”、““瘦狗”类产产品多，缺乏乏“星明”类类产品，缺乏乏持续增长能能力。阿胶类中成药药虽呈增长趋趋势，但增长长趋势减缓；；保健品、非非阿胶类中成成药、生物制制药等的增长长率较高，贡献率也呈逐逐年增长态势势，但由于基基数较小，对某某公司的的整体增长率率贡献还不大大，在继续做做大阿胶中成成药的基础上上、。有些产品销售售有比较强的的区域性，并并且大部分区区域的产品结结构不合理，，主销产品主主销集中在阿阿胶和复方阿阿胶浆两个产产品上，后续续产品没能跟跟上；将来主主要依靠阿胶胶和复方阿胶胶浆这两个产产品的增长，，支撑公司的的快速发展将将越来越困难难，所以应该该重视产品线线和产品的结结构调整，多多培育出聚焦焦产品，使产产品结构形成成合理梯度。。一、市场及竞竞争分析二、产品竞争争力分析三、战略目标标四、产品战略略规划五、区域产品品策略六、营销策略略建议七、产品战略略管理体系目录振兴中药产业业、保障人类类健康五年再造一个个我公司A保保健产品；销售收入达到到20亿元销售额达到11.07亿亿元销售收入达到到14.2亿亿元某某公司愿景景目标2008年目标2010年目标愿景/使命

2007年目标某某公司2007年销售售目标的产品品线分解某某公司2007年的销销售目标分解解主要以阿胶胶类中成药为为主，占到销销售额的89.70%；；未来几年重重点突破保健健品，确保保保健品在以后后几年的增长长率都在60%以上的计计划能够实现现。某某公司2007年销售售目标的渠道道分解某某公司2007年销售售目标的渠道道分解主要是是以药店为主主，占到销售售额的74.33%；未未来几年重点点突破医院渠渠道，保证医医院在以后几几年的增长率率都在32%以上的计划划得以实现。。某某公司2007年销售售目标的产品品分解某某公司2007年销售售目标的产品品分解主要是是以复方阿胶胶浆、阿胶为为主，占到销销售额的76%左右；未未来几年重点点突破阿胶补补血颗粒、阿阿胶补血膏。。一、市场及竞竞争分析二、产品竞争争力分析三、战略目标标四、产品战略略规划1、产品线化化分2、7.2.13、产品线规规划五、区域产品品策略六、营销及策策略建议七、产品战略略管理体系目录阿胶产品战略略框架公司五年目标及07年计划公司产品7、2、1公司愿景与目标阿胶类中成药产品线规划非阿胶类中成药产品线规划生物制品产品线规划区域1产品策略区域2产品策略区域N产品策略保健食品产品线规划产品细分原则产品线划分原则SPAN7、2、1原则产品排序原则。。。。。。产品战略管理某某公司各产产品线划分阿胶类中成药药生物制品非阿胶类中成成药我公司A保健健产品产品保健食品我公司A保健健产品产品地地图及发展重重点资源（含水、原材料）非阿胶产品平台核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术核心技术生物制品平台产品平台我公司A保健产品产品平台3阿胶三宝膏

阿胶（液体）

复方阿胶浆

阿胶补血膏

阿胶补血颗粒

阿胶。。。。龟甲胶海龙胶口服液

黄明胶佳林豪。。