《广告原理与操作》任务七

《广告原理与操作》黄彪虎任务七选择广告媒体项目解析7.1

广告媒体概述7.2

广告媒体选择7.3

广告媒体组合运用7.4

媒体购买与广告发布7.1

广告媒体概述

所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。从传统看，广告媒体主要有实物广告、口头广告、声响广告、幌子广告、彩楼广告等。从现代看，广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志，以及宣传单、电影、幻灯、图书、橱窗、路牌、条幅、灯箱、邮寄、交通工具、商品包装装潢等媒体，其中广播、电视、报纸、杂志被称为现代广告四大媒体。广告媒体是传播广告信息内容的一种物质技术手段，但它并不仅仅是将信息从广告主传到目标受众的“中性渠道”，也不是一种“消极的依托”，其本身也可以赋予信息某种内涵和色彩

7.1.1广告媒体的含义1．传达力2．吸引力3．适应力7.1.2广告媒体的基本功能

广告媒体种类繁多，根据不同的标准，可以将广告媒体划分为不同的类型。7.1.3广告媒体的类型1．按表现形式分类

可分为印刷媒体、电子媒体等。2．按影响范围分类可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。

3．按传播内容分类

可分为综合性媒体和单一性媒体。4．按接受类型分类

按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。

5．按时间分类

按媒体传播信息时间的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。

6．按可统计程度分类

按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。

7．按功能分类

可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。

8．按照与广告主的关系分类

可分为间接媒体（租用媒体）和专用媒体（自用媒体）。

（1）报纸媒体的优点如下：①信息量大，说明性强。

②传播速度较快，信息传递及时。

③权威性。

④阅读主动性。

⑤易保存、可反复阅读。

⑥灵活性。

（2）报纸媒体的不足有以下几点：

①时效性短。②色泽较差，缺乏动感。

③传播信息易被读者忽略。④理解能力受限。

7.1.4常用广告媒体的特点1．报纸媒体

2．杂志媒体（1）杂志媒体的优点如下：①读者阶层和对象明确。②版面安排灵活。③知识性。④重复性。⑤印刷精美，引人注目。⑥杂志发行区域广。

（2）杂志媒体的不足有以下几点：

①出版周期长。

②影响面窄。3．广播（1）广广播播媒媒体体的的优优点点如如下下：：①传传播播面面广广。。②②传传播播迅迅速速。。③感感染染力力强强。。④④价价格格便便宜宜。。（2）广广播播媒媒体体的的不不足足如如下下：：①传传播播效效果果稍稍纵纵即即逝逝，，耳耳过过不不留留，，信信息息的的储储存存性性差差，，以以查查询询和和记记录录。。②线线性性的的传传播播方方式式，，即即广广播播内内容容按按时时间间顺顺序序依依次次排排列列，，听听众众受受节节目目顺顺序序限限制制，，只只能能被被动动接接受受既既定定的的内内容容，，选选择择性性差差。。③广广播播只只有有声声音音，，没没有有文文字字和和图图像像，，听听众众对对广广播播信信息息的的注注意意力力容容易易分分散散。。4．电视媒体（1）电电视视媒媒体体的的优优点点如如下下：：①视视听听结结合合，，传传达达效效果果好好。。②传传播播迅迅速速，，影影响响面面大大。。③深深入入家家庭庭。。④利利于于不不断断加加深深印印象象。。（2）电电视视媒媒体体的的不不足足如如下下：：①和和广广播播一一样样，，传传播播效效果果稍稍纵纵即即逝逝，，信信息息的的储储存存性性差差，，记记录录不不便便也也难难以以查查询询。。②电电视视广广告告同同样样受受时时间间顺顺序序的的限限制制，，加加上上受受场场地地、、设设备备条条件件的的限限制制，，使使信信息息的的传传送送和和接接收收都都不不如如报报刊刊、、广广播播那那样样具具有有灵灵活活性性。。③电电视视广广告告的的制制作作、、传传送送、、接接收收和和保保存存的的成成本本较较高高。。④容容易易产产生生抗抗拒拒情情绪绪。。因因为为电电视视广广告告有有显显著著的的效效果果，，运运用用电电视视广广告告的的客客户户不不断断增增加加，，电电视视节节目目经经常常被被电电视视广广告告打打断断，，容容易易引引起起观观众众的的不不满满。。凡是是能在在露露天天或或公公共共场场合合通通过过广广告告表表现现形形式式同同时时向向受受众众进进行行诉诉求求，，能能达达到到推推销销商商品品目目的的的的物物质质都都可可称称为为户户外外广广告告媒体体（1）户户外外广广告告媒媒体体的的优优点点如如下下：：①一般般具具有有发发布布时时间间长长、、定定点点、、视视觉觉突突出出等特特点点。②具有有一一定定的的强强迫迫诉诉求求性性质质。。③广告告内内容容比比较较单单纯纯，，画画面面简简洁洁。。④表现现形形式式丰丰富富多多彩彩。（2）户户外外广广告告媒媒体体的的不不足足如如下下：：①覆覆盖盖面面小小。。②表表现现力力简简单单，，信信息息容容量量小小。。③灵活性性差，干干扰因素素多。5．户外广告媒体售点广告告又叫POP（PointofPurchase）广告，，（1）售点广广告媒体体的优点点如下：：①加深顾客客对商品品的认识识程度，，更快地地帮助顾顾客了解解商品的的性质、、用途、、价格及及使用方方法。②能增强销销售现场场的装饰饰效果，，美化购购物环境境，制造造气氛，，增进情情趣，对对消费者者起着诱诱导作用用，是““无声的的推销员员”。③表现形式式和真实实度都是是其他媒媒体不可可比拟的的，它更更重视实实物的展展示，能能补充四四大媒体体的不足足，使抽抽象的、、仅仅是是印象的的商品成成为活生生生的实实物。④售点广告告设计一一次，可可长期使使用，能能节省宣宣传费用用。6．售点广告媒体（2）售点广广告媒体体的不足足如下：：①对于店堂堂面积太太小的商商店，POP广告太多多，会造造成店堂堂十分拥拥挤，广广告效果果不但不不能很好好显现，，而且会会影响到到商品的的销售。。②店堂的POP广告容易易沾满灰灰尘，如如不经常常保持清清洁,其广告功功能将大大为逊色色。③POP广告以精精致美观观为前提提，如果果太简陋陋，不仅仅不能显显示商品品品质，，反而会会改变消消费者的的购买态态度，得得不偿失失。（1）邮寄广广告媒体体的优点点如下：：①不受地地点、时时间等限限制。②对象明明确。③制作简简单，轻轻而易举举，成本本低于其其他广告告形式。。④邮寄广广告可以以进行征征答活动动，从而而促成真真实可信信的信息息反馈。。⑤吸引力力大。（2）邮寄广广告媒体体的不足足如下：：①由于针针对性强强，推销销产品的的功利性性就特别别明显，，往往使使消费者者产生反反感。②费时费费力。7．邮寄广告媒体（1）计算机机网络媒媒体的优优点如下下：①传播范范围广。。②交互性性强。③针对性性强。④受众数数量可准准确统计计。⑤实时、、灵活、、成本低低。⑥强烈的的感官性性。（2）计算机机网络媒媒体的不不足如下下：①受众面面较窄。。②用户不不确定。。③网络设设备、技技术的限限制。④垃圾信信息过多多。8．计算机网络媒体7.2广告媒体选择广告媒体体的选择择是指广广告主根根据广告告目标的的要求，，以最少少的成本本选择最最合适的的传播媒媒体，把把广告信信息有效效地传达达给预定定的目标标消费者者。广告主在在投放广广告之前前，需要要对媒体体进行了了解，从从而选择择出性价价比最高高的媒体体。虽然然这种选选择没有有严格的的标准，，但仍然然可以根根据自身身某些重重要的参参数进行行判断1．视听率

视听率（Rating）是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）占总量的百分比。2．毛评点毛评点（GrossRatingPoints），又称“毛感点”、“总视听率”，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。7.2.1广告媒体的评价指标3．视听众暴露度

视听众暴露度(Impressions)是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际上是毛评点的绝对值。4．到达率到达率（Reach），又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。5．暴露频次暴露频次（Frequency），也称“频次”、“频率”，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。6．千人成本千人成本（CostPerMille）是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。7．有效到达率有效到达率（Effectivereach）指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。纳普勒斯（MichaelJ.Naples）对最佳程度的广告暴露频次作了大量研究，得到与广告的有效到达率有关的一些重要结论：（1）广告宣传暴露一次没有任何价值。（2）第二次暴露才会有一些效果。（3）在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的广告效果。（4）广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。（5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效应。由于资金、商商品等多多方因素素的限制制，广告告主要达达到信息息传播目目的，必必须选择择合适的的广告媒媒体。通通常情况况下，选选择的过过程会受受到以下下几方面面因素的的影响。。7.2.2影响广告媒体选择的主要因素广告活动动是广告告主经营营活动的的一个重重要组成成部分，，任何一一位广告告主都是是为了实实现特定定的目标标才愿意意花钱发发布广告告的。1．广告目标因素广告传播的对对象是由由产品消消费对象象来决定定的，分分析产品品特性是是准确定定位广告告目标对对象的关关键。针针对不同同的对象象，就要要采用不不同的媒媒体。3．媒体的性质与传播效果因素2．广告对象因素4．广告产品的特性因素广告产品特性性与广告告媒体选选择密切切相关不同的广告媒媒体有不不同的优优点和局局限性，这是选择媒媒体时首首先要考考虑的。在广告预算算充裕时时，可采采取多种种媒介的的组合运运用，形形成一种种强大的的、立体体交叉的的宣传攻攻势。5．广告费用支出因素6．竞争对手状况因素7．营销时机因素企业商品生产产销售有有淡旺季季之分竞争对手的广广告战略略与策略略，包括括广告媒媒体的选选择情况况和广告告费用开开支情况况，对企企业的媒媒体工具具选择有有着显著著的影响响。8．国家法律法规因素绝大多数数国家和地地区，都都有一定定的广告告法律法法规，如某些商品品的广告告或广告告时段的的限制。。广告媒体体选择的的方法很很多，通通常有如如下几种种方法：：7.2.3广告媒体选择的方法对产品的的营销，，均要明明确其目目标市场场。在目目标市场场确定后后，广告媒体体的选择择就是要要紧紧瞄瞄准这个个确定的的目标市市场进行行分析定定夺。1．按目标市场范围选择不同产品适用用于不同同的广告告媒体，，因此，应按产品的的特性来来选择广广告媒体体。3．按产品消费者层选择2．按产品特性选择

一般说来来，生活消消费品均均有其较较为固定定的消费费者层即特定的使使用对象象，因此此，广告媒体的选选择应根根据其目目标指向向性，确定消费者层层喜欢的的媒体。。就是按照广告告主投入入广告成成本的额额度进行行媒体的的选择。4．按广告预算选择5．按广告效果选择

6．按提高知名度目标选择广告宣传是一一项投资资行为。以提高企业业或产品品的知名名度与影影响力为为目标，这就要求广广告能使使消费者者对企业业或产品品产生好好感，树立起对企业业或产品品的信任任感。明确了广告媒媒体的选选择方法法后，还还要掌握握媒体选选择的程程序步骤骤。具体体选择媒媒体一般般要经过过四个步步骤。7.2.4媒体选择的步骤1．选择媒体类别

在这一环节节，主要分分析以下四四个方面。。（1）各类媒体体的费用档档次，凡是是广告预算算支付不起起的媒体就就应该从考考虑的范围围中划掉。。（2）同类媒体体的优缺点点比较，根根据广告宣宣传的需要要看媒体各各自的优点点与不足。。（3）与以前广广告的衔接接问题，若若本次广告告活动所采用的媒体同前前几次一致致，则容易易产生积累累的效果。。（4）广告竞争争问题，考考虑所采用用的媒体能能否同竞争对手的的广告攻势势相抗衡，，以配合企业的整体竞争战战略。2．确定具体媒体

在已选定的的媒体类别别中，选择择一个或几几个适合本本次广告宣宣传需要的的具体媒体体。通常，一次广告告活动都不不会只在单单一的媒体体上推出广广告，而应利用多种种媒体推出出。3．协调媒体组合

4．进行媒体试验

媒体方案一旦确确定下来，，很可能就就在几个月月甚至几年内内会保持不变变，以便积积累对消费费者的持续续性的影响力。。7.3广告媒体组合运用广告主在媒体体组合的选选择过程中中，采用媒媒体组合能能产生以下下传播效应应，比采用用单一媒体体更能提高高企业品牌牌知名度和和市场占有有率，收到到理想的广广告宣传效效果。1．互补效应应2．重复效应应3．延伸效应应7.3.1

广告媒体组合的传播效应7.3.2广告媒体组合的方式（1）听觉媒体体与视觉媒媒体组合。。（2）长效媒体体与瞬间媒媒体组合。。（3）促销媒体体与大众媒媒体组合。。1．广告媒体组合的方式（1）电视与广广播搭配，，可以使城城市和乡村村的受众都都接收到广广告信息。。（2）报纸与广广播搭配，，可以使不不同文化程程度的受众众都能够接接收到广告告信息。（3）报纸、电电视与售点点广告搭配配，有利于于提醒消费费者购买已已经有了感感知信息的的商品。报报纸与电视视的搭配运运用，可以以在报纸广广告对商品品进行了详详细解释之之后再以电电视开展广广告攻势，，产生强力力推销的效效果。（4）报纸与杂杂志的搭配配，可以用用报纸广告告做强力推推销，而用用杂志广告告来稳定渗渗透市场，，或以报纸纸广告维持持市场占有有率，以杂杂志广告拓拓宽市场。。2．广告媒体组合效果分析（5）报纸或电电视与邮寄寄广告搭配配，以邮寄寄广告为先先导，做试试探性宣传传，然后以以报纸或电电视开展强强力推销广广告，也可可能取得比比较显著的的成效。（6）邮寄广告告和售点广广告或招贴贴广告的配配合，在对对某一特定定地区进行行广告宣传传时，能够够起到巩固固和发展市市场的作用用。此外，路路牌广告告、售点点广告、、招贴广广告与电电视、广广播、报报纸等其其他广告告媒体搭搭配发布布广告信信息，““点”与与“面””相结合合，在保保证原有有市场份份额基础础上，可可提高市市场占有有率。多种媒体组组合发布布广告时时，要善善于筹划划，分析析评估其其所产生生的效果果，进行行优化，，使组合合的媒体体能够发发挥整体体效应。。因此，，要注意意以下问问题：1．要能覆覆盖所有有的目标标消费者者2．使媒体体聚焦于于重点目目标受众众3．配合企企业整体体营销手手段7.3.3

运用广告媒体组合应注意的问题7.4媒体购买与广告发布7.4.1媒体购买广告媒体购购买，一一般是广广告主委委托广告告代理公公司代为为向媒体体订购广广告单位位，并负负责广告告刊播。。但不论论怎样，，媒体购购买应注注意以下下问题。(1)要讲究媒媒体广告告效益。。（2）要争取取批量购购买。（3）要根据据媒体特特点灵活活约定。。1．媒体购买中的广告单位媒体购买是是对媒体体广告单单位使用用时间和和付费成成本的一一种预约约和交换换。媒体体不同广广告单位位特征也也不同，，价格也也各有高高地。2．广告单位购买方法就广告发布布时间而而言，最最好的情情况是常常年都保保持住强强大的、、高度有有效的广广告，以以对销售售形成强强力支持持。一般有先先期投放放、同步步投放和和延期投投放三种种。（1）先期投投放。先先期投放放是指广广告在相相关的销销售活动动展开之之前预先先发布上上市广告告，向市市场预告告产品，，以激发发市场对对该产品品的热切切期待。。（2）同步投投放。同同步投放放是指广广告发布布与相关关的营销销活动同同步展开开。（3）延迟投投放。延延迟投放放是指发发布广告告的时间间滞后于于商品进进入市场场的时间间。7.4.2

广告发布1．广告发布时间广告发布频频率，是是指在一一定时期期内广告告发布的的次数和和频度。。广告的的媒体组组合和发发布频率率的策划划都是为为了提高高广告信信息传播播的广度度和力度度，取得得良好的的广告效效果。但但二者又又各有侧侧重。（1）固定频频率式。。是在一一定时间间内，广广告均衡衡推出，，广告费费支出呈呈水平状状况，以以求有计计划的、、持续的的广告效效果。（2）变化频频率式。。是指广广告周期期内用各各天广告告次数不不等的办办法来发发布广告告。2．广告发布频率9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:44:3902:44:3902:441/5/20232:44:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:44:3902:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:44:3902:44:3902:44Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:44:3902:44:39January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:44:39上午午02:44:391月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:44上上午1月-2302:44January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:44:3902:44:3905January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:44:39上午午2:44上午午02:44:391月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:44:3902:44:3902:441/5/20232:44:39AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:44:3902:44Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:44:3902:44:3902:44Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:44:3902:44:39January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏