X年张家港南湖宛别墅项目营销策略报告

张家港“南湖苑”别墅项目营销策略报告二零零八年七月十五日致：张家港省级经济技术开发区“南湖苑”营销策略性提案上海上实置业投资咨询有限公司2008年7月15日核

心

导

读第一章：宏观环境第二章：市场研究第三章：项目认知第四章：价格定位第五章：项目定位第六章：销售时机第七章：推广主题第八章：营销策略第九章：内部客户第一章宏观环境Macroeconomicenvironment中管网房地产频道城市区位张家港－典型的长三角区域县级市经济实力强劲，外向型经济特征明显，私营经济发达。常熟太仓无锡、苏州江阴常州上海张家港沿海和长江两大经济开发带交汇处；长江沿线最大的国际性贸易商港，中国最大的内陆港口；全国唯一的内河港型保税区：江苏省张家港保税区和张家港保税物流园区。2007年5城市经济指标比较县(市)规模以上产值财政收入地方一般预算收入累

计±%累

计±%累

计±%张家港2060.1525194.5842.783.9842.2常

熟1613.7531.2125346038.7昆

山2834.0327.9201.838.38535.2吴

江1529.9928.384.0227.838.2831.5太

仓774.436.76633.528.3332.72007年已突破1000亿元。经济稳步发展，与其他同级城市相比，仅次于昆山，远高于常熟；2007年生产总值已突破1000亿元，全市人均生产总值11.95万元；城市第二、三产业发展迅速，工业化水平由初期的初级阶段进入工业的中期重要阶段。整体经济情况私营经济在7年间获得了近56倍的增长，私营经济成为城市经济发展的重要推动力；个体经济占税收总量的约1/4，成为城市税收重要来源。大量村办企业、乡镇企业转为私营，使得私营经济在张家港获得迅速发展。私营经济张家港－典型的新兴工业型城市乡镇包围城市，以制造业为代表的工业在城市经济中占绝对优势城市定位长三角地区重要的制造业基地江苏省重要的滨江工业基地苏锡常都市圈内重要的保税物流中心城市定位城市外围以制造业为主的企业成为城市经济的主要来源，商业、服务业的活跃程度远不如工业，一定程度上影响了城市与人口的进一步扩容。市区棉纺业钢铁铸造业港口保税区化工外来企业物流定位分布张家港－经济发展大于城市发展与经济发展相比，城市规划相对滞后，城区格局小，城市框架未拉开1962年沙洲县从常熟和江阴各划出数个公社，成立沙洲县1986年张家港市撤销沙洲县，成立张家港市，成为苏州县级市之一。与常熟、吴江等城市相比，缺乏历史与商业文化积淀，城市格局简单。城市发展及规划城市空空间结结构－－－一城、、双核核、五五片“一城城”－－张张家港港。“双核核”－－杨杨舍城城区、、金港港城区区，主主要的的居住住和公公共服服务中中心。。“五片片”－－杨杨舍城城区、、金港港城区区、锦锦丰片片区、、塘桥桥片区区、乐乐余片片区。。城市格格局杨舍城城区全市行行政、、经济济、文文化中中心，，全市市生活活、生生产服服务中中心，，高新新技术术产业业基地地。将将发展展成为为自然然环境境优美美、文文化艺艺术气气息浓浓郁、、人与与自然然高度度和谐谐、最最适宜宜人居居的城城市。。到2020年年，规规划建建设用用地63平平方方公里里，人人口55万万人。。金港城区长江重要港港口，长江江三角洲物物流中心之之一，大型型化工基地地。重点发发展物流、、化工等临临港型产业业。到2020年，，规划建设设用地40平方公里里，人口32万人。。锦丰片区现代“钢城城”，冶金金、电力、、新型建材材等大型企企业生产、、科研基地地。到2020年，，规划建设设用地26平方公公里，人口口20万人人。塘桥片区现代“纺织织城”，轻轻工、纺织织、劳动密密集型加工工业基地。。到2020年，规规划建设用用地26.5平方公公里，人口口22万人人。乐余片区生态水乡，，东部生态态保护区，，现代生态态农业示范范区、生态态观光景区区，适度发发展冶金、、轻型机电电、体育器器材类工业业。也可作作为张家港港未来发展展的战略备备用地。到到2020年，规划划建设用地地15.5平方公公里，人口口13万人人。城区规划格格局小，沿沿城市界面面向外顺延发展，未未形成新城城跳跃发展展；城市规划缺缺乏大规模模引擎支持持，除城西新城板块块规划较清清晰完整、、暨阳湖板块有一定定规划外，，其他区域域均缺乏较完整规划划。商业格局极极其简单，，除步行街街外几乎无其他商业业节点，城城西购物公公园成形尚需时日；；城北板块城中心板块城西板块城西新城城东板块暨阳湖板块板块城中心板块城北板块城东板块城西板块暨阳湖板块板块定位商业中心商务行政中心城市居住区张家港新城新的商业、行政中心滨湖生态高档居住区板块引擎步行街行政中心梁丰生态园购物公园、行政中心暨阳湖公园板块优势中心区，配套齐全性价比，价格低洼价格低洼新城规划，配套齐全，发展潜力大暨阳湖独一无二的生态环境城市规划123张家港市经经济快速增增长，第三三产业比重重提升，居居民可支配配收入及城城市人口稳稳步增长。。张家港作为为长三角经经济圈腹地地、国家中中西部发展展战略及江江苏沿江开开发港口的的重要城市市，张家港港正处于新新的一轮的的城市发展展建设中.张家港作为为沿江城市市发展的重重要枢纽及及天然港口口资源，有有着较强的的经济基础础与较强的的城市发展展空间。4张家港城市市竞争力不不断加强，，高端商品品的消费比比重将逐步步增加，别别墅消费层层也将不断断扩大。宏观环境总总结第二章市市场研研究MarketResearch张家港房地地产市场－调整期向向成熟期过过渡开发量下跌跌，需求量量与均价上上升，产品品品质提升升。2000年年2001年年2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年住房市场化化市场起步期期快速发展期期初级产品市场调整期期产品更新2007年年市场成熟期期产品升级2008年年市场成熟期期供求观望房地产市场场——发展经过2001－2002年的的大规模涨涨幅之后，，2003年－2007年始始终保持较较平稳的增增长速度，，2007年增速与与2006年相比几几乎持平。。2007年年，张家港港市开发累累计完成投投资43.48亿元元，其中市市区房地产产开发投资资完成32.73亿亿元，比去去年同期增增长了14.48%，房地产产开发投资资占全社会会固定资产产投资的15.47％房地产市场场——开发投资在2004－2005年张家家港整体房房产市场呈呈现出供大大于求的局局面，而在在2006和2007两年，，呈现出供供不应求的的态势，2006年年房地产市市场整体表表现低迷，，供求情况况都达到近近几年的市市场最低点点，而在2007年年成交面积积一跃超过过了120万平方米米，呈现出出良好的发发展态势，，不过随着着2008年宏观调调控的不断断实施，供供求量将有有所缓和。。万m2房地产市场场——供求情况元/平方米近四年来，，张家港商商品房价格格涨幅明显显，从2004－2006年年，张家港港市商品房房的成交价价格呈两位数数的增长态态势，到2007年年，张家港港商品房均均价的上升升势头有所所缓和，不不过相比于2003年的商商品房均价价已上涨88%，张张家港房地地产市场价价格整体呈呈不断上扬扬的状态，，不过随着2008年年宏观调控控的不断实实施，价格格上升将遇遇到瓶颈。。房地产市场场——价格张家港房地地产市场－典型的封封闭内需型型市场自住性需求求为主，本本地消化为为主，外来来投资较少少。144平米米以上大户户型的供应应量占了绝绝对优势，，其次为90－144的中中大户型，，改善型、、舒适型的的自用性市市场特征明明显。改善型与自自住型消费费需求占绝绝对比例，，投资比例例仅占约5%.外来人口购购房比例上上升，达到到23%，，2005年仅为10%。房地产市场场——供求特征经过06－－07年的的调整之后后，08年年开始将进进入新一轮轮的市场发发展，市场场将进入缓缓和期，供供求将出现现观望态势势；封闭内需型型的市场使使得出现跳跳跃式发展展几乎没有有可能，价价格的提升升将存在一一定风险；；别墅由于受受审批限制制，未来供供应有限，，随着现有有别墅项目目的去化，，未来存在在较大的增增长空间,不过，短短期内受国国家宏观经经济的趋弱弱以及房地地产市场的的整体下滑滑，市场价价格攀升有有较大的难难度.自住型及改改善型居住住为主，投投资情况相相对较少，，大户型成成为市场的的主要产品品。房地产市场场——总结城北板块城西板块城中板块暨阳湖板块

城东板块公寓：4300－5300元元/㎡独栋：13000－－15000元/㎡㎡双拼：12000元元/㎡联排：10000元元/㎡叠加：9000元/㎡公寓：6000－8000元元/㎡独栋：14000－－18000元/㎡㎡联排：9000－12000元/㎡叠加：8300元/㎡公寓：4000－5000元元/㎡公寓：3700元/㎡联排：8500－10000元/㎡叠加：7500－8200元元/㎡公寓：5800－7000元元/㎡区域市场———板块分布城北板板块块城西板块城中板块暨阳湖板块块城东板块产品品质竞竞争区域配套竞竞争价格与性价价比竞争产品品质竞竞争未来低密度度住宅的竞竞争主要集集中在城西西板块、城城东板块与与暨阳湖板板块区域市场———板块竞争板块竞争现现状城西板块与与暨阳湖板板块二分天天下，各有有所长张家港尚未未形成强势势的别墅居居住区区域市场———板块竞争本案湖滨国际丽景华都万红苑中联皇冠置地－甲江南雅美阁暨阳湖张家港市目目前别墅项项目分布较为密集，，产品档次次也各不相同。针对本项目目而言，价价格水平及产品品质质与城中心心有较大差别，面对对客群档次次不一，项目之间竞竞争态势不不十分明显。别墅市场———重点个案分分布项目区域总建筑面积(m2)别墅社区模式别墅建筑风格项目品牌本案别墅城南20000混合社区中式/湖滨国际280000混合社区地中海品质感强，风格鲜明，暨阳湖板块代表作丽景华都230000混合社区新古典入市较早，社区成熟雅美阁城东60000混合社区中式简约区域优势弱，品质感不强，相对中低端。中联皇冠城西240000混合社区西班牙区域配套优势，兴鸿品牌美誉度与号召力较强万红苑二期40000纯别墅社区地中海入市较早，本地客群为主，已形成一定圈层中新置地甲江南210000混合社区未知区域配套优势，中新进入张家港即展开了强势品牌宣传张家港别墅墅项目比较较别墅市场———重点项目比比较楼盘看点：：暨阳湖生生态园区、、高档的的建筑与景观设计计、完善的的配套等“湖滨国际际”位于张张家港市中中心南区，，位于暨阳阳湖生态园园区东侧，，小区西接接港城大道道东侧，北北临澳洋医医院。小区区周边医疗疗、学校等等生活配套套较为完善善。“湖滨国际际”建筑筑与景观设设计均由知知名企业打打造。小区区内部分隔隔合理，设设施齐备，，并建有高高档会所。。物业服务务也较为完完善。开发商：张张家港港市新城置置业有限公公司地理位置：：杨舍镇金金港大道东东建筑设计：：美国WY国际设计计顾问公司司景观设计：：BELTCOLLINS景观设计计公司营销代理：：上海同策策开盘时间：：2006.4.8建筑形态：：独立、联联排叠加别别墅、小高高层、高层层占地面积：：13.2万㎡总建筑面积积：28万万㎡绿化率：50％容积率：1.6销售情况：：别墅已售售罄，目前前二手房市市场联排别别墅价格在在10000－11000元元/平方米米左右湖滨国际别墅市场———重点项目分分析开发商：江江苏华华西房地产产开发有限限公司张家港分公公司地理位置：：杨舍镇暨暨阳湖北岸岸张家港港市南门路两端端物业顾问：：绿城物业业营销顾问：：南京浩德德置业建筑设计：：深圳尚城城景观设计：：澳大利亚亚M&E建筑类型：：

别墅、、小高、高高层高档档公寓占地面积积：90,076.40m2建筑面积积：237,171.80m2销售情况况：项目目别墅以以一栋9联排和和一栋6联排组组成，别别墅整体体体量较较少，目目前也已已售罄，，市场二二手房均均价在11000－12000元/平方米米左右。。楼盘看点点：暨阳阳湖小区北依依南门路路，南临临馨苑路路北侧，，占据暨暨阳湖700米米正北岸岸线，景景观条件件优越。。小区北部部为成熟熟居民聚聚集区，，生活配配套完善善。小区布局局合理，，房型配配比完善善。建筑筑及景观观有其特特色。丽景华都都别墅市场场——重点项目目分析雅美阁开发商：：江江苏澳洋洋置业有有限公司司地理位置置：南苑苑东路河河西南路路口营销代理理：赛博博营销交房时间间：2008.6建筑形态态：联排排叠加别别墅、小小高层占地面积积：3.5万㎡㎡总建筑面面积：6万㎡绿化率：：50％％容积率：：1.7销售情况况：叠加加别墅还还剩一套套，售价价在8670元元/平方方米，联联排别墅墅还剩5套，均均价在9300元/平平方米叠加别墅联排别墅别墅市场场——重点项目目分析第一梯队暨阳湖一号关键词：高贵硬件与软件同时打造顶级享受:纯别墅居住区/建筑品质上乘/独享式景观资源/内部奢侈空间与配置/尊贵服务与配套/提供真正别墅居住氛围与生活体验第二梯队湖滨国际万红苑中联皇冠置地甲江南关键词：高级硬件品质的高标准：高品质的别墅外观与内部空间/公共性为主的景观资源/内部功能满足/较高标准的硬件配置/缺乏真正的高尚生活体验第三梯队雅美阁本项目关键词：平庸硬件满足别墅的空间与功能需求/别墅的居住氛围与生活体验较少别墅竞争争梯队比比较别墅市场场——市场竞争争项目竞争争现状绝大部分分别墅还还停留在在初级的的第二梯梯队竞争争上第三梯队队雅美阁阁也基本本售罄，，竞争压压力较小小别墅市场场——市场竞争争目前别墅墅产品在在市场上上较为稀稀缺，但但未来在在东、南南、西三三板块各各将有一一定供应量，其其中城西西板块供供应最为为集中，，新的别别墅个案案在产品品品质与与内部空空间上都将有较较大的提提升与创创新，，而对于于基本建建成的本本项目而而言，产产品品质质与内部部空间上都都有较大大差距。。目前市场场上别墅墅产品多多参杂在在混合型型社区中中，纯别别墅社区区形态较较少，对对于树立高档别别墅社区区以及推推动产品品品质受受到较大大限制。。未来板块块内的新新盘别墅墅产品较较少，难难以对本本项目形形成较大大的竞争争压力。。区域市场场——总结第三章项项目认知知Cognitiveprojects本项目位位于张家家港经济济开发区区内，东东靠育才才路，南南临哈弥弥湖，紧紧接新丰丰路，西西临金港港大道，，北依汤汤联路，，外部交交通较为为一般。。本项目所所处张家家港南部部地区，，区域发发展相对对落后，，环境成成熟度缺缺乏支撑撑。张家港市区本案10分钟车程区位分析析西：小马路，，道路情情况较好，车流流量较少少北：美加美针针织等一一些针织厂及公公司东：百顺雅居居，旗杆杆花苑、芦庄庄花苑等等住宅小区南：哈弥湖，，景观资资源较好项目目前前外立面面已基本本建设完毕，，内部交交通及绿绿化还在打造造之中，，地块内内部东面有政政府回迁迁房，品品质较好。就地块本本身条件件而言，，小区环境较较好，南南面又紧紧邻哈弥湖，，有较好好的景观观资源；不过过整体周周边环境境相对较差。。基地现状状地块现状状项目平面面图项目外立立面产品类型户型面积(m2)备注联排300有45平方米的车库双拼310有70平方米的车库叠加250有34平方米的车库本项目总总建筑面面积20000平方米米左右，，由联排排、双拼拼和叠加加三种别别墅产品品组成，，总计68套，，楼距19米，，带有60平方方米左右右的花园园。小区会所所2000平方方米左右右，集社社区管理理、卫生生保健、、休闲娱娱乐于一一体；是是一个混混合型的的大型居居住小区区。产品分析析项目周边边目前配配套相对对匮乏，，也没有有很好的的商业氛氛围，只只有一些些小型的的超市以以及零散散的社区区街面房房为主；；项目周边边多以一一些针织织、衣帽帽的工厂厂分布为为主，社社区环境境以及居居住环境境较为一一般；项目东北北面“百百顺商城城”已基基本建设设完工，，计划以以菜场和和社区型型日常配配套为主主，只能能基本解解决区域域内居民民的日常常生活需需要，商商业配套套较不完完善；项目西北北面紧靠靠金港大大道有张张家港大大型的建建材综合合市场－－九洲装装饰城。。区域环境境STOW南湖苑已已经在当当地获得得广泛知知晓度，，并获得得口碑效效应拥有哈弥弥湖良好好的景观观资源建筑整体体档次不不高，产产品户型型、内部部空间设设计细节节有待改改进周边配套套及区域域环境等等方面劣劣势较为为明显未来别墅墅用地稀稀缺，项项目未来来发展潜潜力较大大目前项目目周边可可竞争别别墅项目目有限，，市场处处于相对对空白阶阶段住宅市场场的良好好发展态态势与张张家港高高端人群群的强劲劲消费力力城市发展展中心位位于西部部，项目目所在地地所受政政策利好好不多封闭内需需型市场场使价格格上升存存在较大大问题项目SWOT分分析第四章价价格定位位Priceposition说明：1、市场基价价：通过对对项目周周边区域域内以及及城区内内别墅的的比较，，通过专专业的房房地产市市场比较较法来确确定市场场基准价价格。2、动态幅度度：随着房房地产市市场的不不断变化化，现有有价格无无法以静静态比较较法来衡衡量未来来市场的的价格，，因此为为保证价价格准确确性，以以不同开开盘节点点做为价价格推算算点，最最终评定定本案最最适宜的的价格方方案。市场基础础价格南湖苑别别墅最终终价值&市场动态态幅度价格组成成市场基础础价格对比个案案选择双拼市场场比较法法定价联排市场场比较法法定价叠加市场场比较法法定价市场基础础价总结结定价分析析对比个案案选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）万红苑城西板块12500湖滨国际城南板块10700芦庄花苑(二手房)城南板块6100双拼对比比个案选选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）丽景华都城南板块11000湖滨国际城南板块10000雅美阁城东板块9300芦庄花苑(二手房)城南板块5600联排对比比个案选选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）湖滨国际城南板块9700雅美阁城东板块9300叠加对比比个案选选择楼盘名称所属板块销售均价（元/平方米）丽景华都城南板块11500湖滨国际城南板块10800雅美阁城东板块9500芦庄花苑(二手房)城南板块58004联体对对比个案案选择在此原则则下，以以定位及及总价接接近的产产品作为为类比对对象，并并采用一元回归归方程：：Y=b+aXa=(∑∑Y-b*∑X)/nb=(∑X*∑Y-n∑XY)/(∑X)2-n∑X2X=楼楼盘得分分Y=楼楼盘单价价选择个案案对比的的目的在在于楼盘的单单价取决决于地段段、规划划、配套套、户型型等各综综合元素素，故假假设预测测价格因因变量为为Y，影影响它变变化的一一个自变变量为X，因变变量随自自变量的的增（减减）方向向而变化化，以此此试测算算本案的的市场基基础价格格。依据一定定数量的的观察样样本得出出最终的的价格定价依据据案名/权重双拼别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%万红苑8.07.58.08.08.08.08.08.08.07.96湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64芦庄花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42双拼市场场比较法法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1万红苑0.796125002湖滨国际0.864107003芦庄花苑(二手房)0.50661004本项目0.542/通过一元元回归方方程的预预测得出出：Y=329.07+9660.27X当X=0.542时；；Y=5565双拼市场场比较法法定价即：南湖湖苑双拼拼别墅市市场基价价为5565元元/m2案名/权重联排别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%丽景华都9.08.58.59.09.58.08.58.08.58.54湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64雅美阁7.07.07.07.57.57.57.07.07.07.19芦庄花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42联排市场场比较法法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1丽景华都0.854110002湖滨国际0.864100003雅美阁0.71993004芦庄花苑(二手房)0.50656005本项目0.542/通过一元回归归方程的预测测得出：Y=442.53+8596.37X当X=0.542时；Y=5102联排市场比较较法定价即：南湖苑联联排别墅市场场基价为5102元/m24联体市场比比较法定价案名/权重4联体别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%丽景华都9.08.58.59.09.58.08.58.08.58.54湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.09.08.58.64雅美阁7.07.07.07.57.57.57.07.07.07.19芦庄花苑(二手房)4.54.55.05.55.54.54.56.05.05.06本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.424联体市场比比较法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1丽景华都0.854115002湖滨国际0.864108003雅美阁0.71995004芦庄花苑(二手房)0.50658005本项目0.542/通过一元回归归方程的预测测得出：Y=435.08+8739.57X当X=0.542时；Y=5172即：南湖苑4联体别墅市市场基价为5172元/m2案名/权重叠加别墅产品竞争力比较外部条件45%项目表现55%综合分值地段交通条件生活机能居住氛围周边环境社区规划景观规划单体产品力附加值7%8%12%10%8%10%10%15%20%100%湖滨国际8.58.09.09.09.08.58.08.58.08.47雅美阁7.07.07.07.57.57.57.06.56.57.12本项目5.04.05.05.56.55.55.05.56.05.42叠加市场比较较法定价序号楼盘名称楼盘得分（X）楼盘单价（Y）1湖滨国际0.84797002雅美阁0.71293003本项目0.542/通过一元回归归方程的预测测得出：Y=149.07+8082.65X当X=0.542时；Y=4530叠加市场比较较法定价即：南湖苑叠叠加别墅市场场基价为4530元/m2双拼5565元/㎡联排5102元/㎡4联体5172元/㎡叠加4530元/㎡综上所述，张张家港南湖苑苑别墅项目综综合市场现值定价如下：考虑到本案目目前尚未销售售，因此为保保证定价的精精准性，将测测算动态比例例，从而得出出本案的价格格范围段以供供参考。市场基础价总总结价格动态幅度度本项目市场定定价定价分析市场动态幅度度上半年成交相相对不活跃，，全过房地产产市场呈下滑滑走势近段时间来，，受整体经济济与行业紧缩缩政策的影响响，尤其是受受到目前出现现的部分一线线城市房地产产市场“观望望严重、价格格下调”的冲冲击，张家港港市场也逐步步呈现观望气气氛，经调查查也发现，一一些新开楼盘盘的销售相对对冷淡，部分分楼盘还出现现打折促销活活动。项目自身劣势势较为明显，，价格市场推推动力不足考虑到本项目目别墅产品品品质一般，竞竞争优势不明明显，因此其其价格增长幅幅度很小，本本司预测下半半年别墅市场场价格增长在在0.5%－1.5%。未来价格走势势预判双拼产品考虑市场上涨涨空间增幅：：5565*（1+0.5%－1+1.5%）=5298－5351未来价格区间间：5592－5648元元/平方米联排产品考虑市场上涨涨空间增幅：：5102*（1+0.5%－1+1.5%）=5127－5178未来价格区间间：5127－5178元元/平方米4联体产品考虑市场上涨涨空间增幅：：5172*（1+0.5%－1+1.5%）=5199－5250未来价格区间间：5199－5250元元/平方米叠加产品考虑市场上涨涨空间增幅：：4530*（1+0.5%－1+1.5%）=4553－4600未来价格区间间：4553－4600元/平方米2008年9月开盘：本项目市场定定价2008年9月最终开盘盘价格为注：以上价格格测算均按地地上建筑面积积计算双拼5592－5648元/㎡联排5127－5178元/㎡4联体5199－5250元/㎡叠加4553－4600元/㎡本项目市场定定价第五章项项目定位Projectstargeted最近几年，张家港的房房地产市场得得到一个比较较大的发展，，产品更新换换代的速度会会不断提高，，新的、有竞竞争力的产品品不断涌现。。本案在产品品设计等方面面与其他竞争争对手具有一一定程度的雷雷同，但本案案建筑体量小小，因此以快快打慢将会使使得本案降低低销售的各种种风险。１、以快打慢营销策略———营销原则张家港的房地地产市场已经经步入产品时时代，产品成成为购房者重重点关注的因因素，产品竞竞争成为主要要的竞争手段段，而本项目目的主要优势势恰恰是在产产品上，因此此在产品本位位将是本项目目营销推广的的关键所在。。２、产品本位位营销策略———营销原则张家港是一个个休闲性的城城市，张家港港的市民喜好好交流，注重重生活质量。。一个即能符符合社会发展展、又能满足足传统生活要要求的社区是是受市场欢迎迎的小区。适适当的增加生生活方式的内内容有助于增增强本项目的的竞争力。本本项目应在产产品本位的基基础上增加社社区居民亲邻邻亲水亲自然然的生活价值值，营造其乐乐融融的生活活氛围。虚实实结合，赋予予产品更多的的人文内涵。。３、生活方式式营销策略———营销原则项目所在区域域属于张家港港郊区，城市市化水平较低低，目前居住住配套尚未完完全健全。这这是本项目最最大的劣势，，未来购房者者的最大抗性性就在于区域域、位置。应应在营销前期期，通过各种种手段，消除除位置抗性，，让购房者接接受这一区域域。１、如何让购购房者接受营销策略———营销要点人气是郊区楼楼盘的关键，，接受本案区区域与带旺项项目人气是一一个相辅相成成、相互递进进的过程。虽虽然目前项目目周边的车流流量比较大，，但基本没有有市民在此停停留，因此本本项目应通过过各种手段，，设置市民感感兴趣的设施施，使市民进进入本项目并并因此而停留留，聚集项目目周边的人气气。２、如何带旺旺项目周边的的人气营销策略———营销要点本项目由于体体量较小，所所以在小区服服务配套相对对比较欠缺，，而业主生活活涉及方方面面面，点点滴滴滴。买家是是要看得见的的生活方便，，不是要臆想想的生活空间间，把社区的的服务配套做做到实处细处处，解决居住住者的后顾之之忧，是项目目最能得到赞赞誉和口碑的的地方。因此此，本案应当当致力于充分分利用项目周周边的配套来来说服客户。。３、如何解决决未来业主的的实际生活需需要营销策略———营销要点第六章销销售时机Salestime对于本项目来来讲，影响入入市时机的因因素主要有以以下几方面：：1）对项目内内部意向客户户的梳理情况况2）拿到预售售/销售许可可证的时间3）同类竞争争楼盘对本项项目的影响据对张家港竞竞争楼盘的调调研，08年年下半年会有有大量楼盘相相继入市。如如本项目在在这些楼盘之之前推出，将将会形成先入入为住的优势势；如在这些些楼盘之后推推出，可根据据竞争者的实实际情况对本本项目做针对对性的调整，，使本项目更更容易被市场场接受。开盘时机的选选择7、8两月天天气炎热，购购房者对市场场的关注度会会降低，不利利于项目推出出即形成热销销效应；而9、10月份份为传统的销销售黄金期，，有利于项目目完成预期的的销售目标。。按照7月底～～8月销售人人员进场，到到8月底～9月初，已有有足够时间对对内部客户进进行梳理。项目已接近交交房，市场时时机不容错失失；张家港地区房房地产市场的的竞争将越来来越激烈；9月是房地产产传统的旺季季，以后有多多个黄金节假假日（如教师师节、中秋节节、国庆长假假、圣诞等等等），此时项项目推向市场场，凭项目的的优势，配合合适当推广，，能吸引众多多的注意力。。结合实实际情情况，，建议议本项项目在在8月月底9月初初入市市开盘时时机的的选择择说明：：开盘盘时间间最晚晚不要超超过9月底底，否否则会会错失失旺季季良机机。坚定信信心，，全力力争取取九月月中旬旬开盘盘！开盘时时间客户下下订的的最大大信心心保障障——项项目取取得了了预售售证。。必须的的条件件——售售楼部部、周周围绿绿化环环境和和附近近道路路包装装：项目的的地标标——会会所广广场：：需要最最快动动手的的工程程——沿沿路的的社区区围墙墙以及及工地地广告告牌。。开盘条条件第七章章推推广主主题Promotionofthetheme天宽地地阔的的生活活意境境天天地独独有的的生活活意境境亲水独独院的的产品品特点点亲亲水亲亲人的的庭院院生活活天宽地地阔··亲水水独院院生活活项目推推广主主题大环境境———远眺眺青山山，近近抚绿绿水——天宽地地阔，，一览览无余余的开开阔视视野——优美和和谐的的天际际线中环境境———共享享南湖湖苑社社区优优美的的环境境——社区会会所配配套完完善，，为业业主提提供优优质贴贴心服服务小环境境———亲水水环境境水水、天天、人人——住户庭庭院有有天有有地，，自我我自在在——水面风风生水水起的的生活活——其他景景观小小品项目卖卖点提提炼张家港港品质质水景景TOWNHOUSE社社区低容积积率精精品社社区入户花花园设设计生生活就就在花花园里里客厅挑挑空生生活的的高度度露台设设计在在自家家的阳阳台上上开大大自然然的PARTY私家车车库买买房就就送私私家车车库……………项目卖卖点提提炼完善的的生活活配套套城城市市生活活郊区区版周到的的物业业管理理服务务全全方位位呵护护你的的生活活：会所与与项目目近在在咫尺尺，融融休闲闲健身身、学学习娱娱乐、、信息息服务务为一体的的文化化广场场、电电子阅阅览室室、多多功能能影视视厅、、健身身房、、棋牌室、、乒乓乓室、、社区区综合合服务务中心心等，，将为为小区区业主主提供供五星级服服务智能化化的安安防系系统24小时时的私私家保保安项目卖卖点提提炼休闲的的亲水水生活活自在的的独院院生活活和睦的的邻里里生活活健康的的自然然生活活项目卖卖点提提炼南湖艺艺墅诠释：：南湖：：延用用项目目前期期名，，保持持后期期与前前期的的整体体性，，避免免割裂裂感。。艺墅：：既导导入艺艺术感感，与与前期期安居居部分分有机机区分分，同同时突突出项项目乃乃有天天有地地的花花样别别墅生生活。。项目Logo、、SLOGAN等另另行提提供。。推广名名建议议第八章章营营销策策略MarketingStrategy策略拟拟定的的出发发点：：综合考考虑以以上两两个内内外因因素，，本项项目的的整体体推广广策略略概述述为以以下内内容：：推广基基调：：低调调、务务实，，但不不失高高雅推广方方式：：以小小众媒媒介（（项目目折页页）为为主，，在特定定范围围内快快速拦拦截到到目标标客群群外部：：目前前，张张家港港别墅墅市场场呈现现供不不应求求的状状态内部：：本项项目内内部客客户较较多，，情况况较特特殊针对城城市中中有一一定社社会地地位的的中高高端收收入群群体整体推推广策策略别墅业业主是是各行行各业业的成成功者者，是是物质质富有有者，，其中中有很很多人人有着着很高高的文文化水水平与与修养养，即即使是是文化化水平平不高高的人人也同同样向向往富富有文文化内内涵的的生活活，得得到别别人具具有文文化品品位的的评价价,渴渴望在在精神神上的的充实实。目标客客户特特征———推推广主主题的的思考考依据据□关关于于目标标客群群□关关于于生活活模式式别墅生生活不不单单单是居居住环环境的的优越越性，，更是是生活活心态态的优优越，，是生生活一一种符符号，，是满满足一一种成成功后后追求求更高高精神神境界界的需需求。。□个个性性特点点含蓄内内敛、、深藏藏不露露，不不事张张扬，，不爱爱露富富；生生活活阅历历丰富富，见见多识识广，，视野野开阔阔，对对文化化认同同与敬敬慕，，钟情情于反反噗归归真的的自然然环境境和高高品质质建筑筑，追追求““珍品品化生生活””；整体推推广策策略迅速建建立起起市场场知名名度，，按预预期完完成销销售任任务传达出出项目目的沉沉稳、、富有有内涵涵、高高雅的的品质质提升开开发商商形象象推广目目标甲方领领导物业公公司市场调调研与与广告执执行2名销售督督导、、销售售专案案经理理现场物物管主主管保安人人员1名名清洁洁人人员员1名名销售员销售员财务团队队人人员员架架构构销售员销售员营销销专专案案户外外引引导导系系统统：：通通过过高高炮炮、、道道旗旗、、现现场场路路牌牌指指引引营营造造浓浓厚厚的的销销售售气气氛氛；；交通通工工具具安安排排：：选选择择市市中中心心适适当当的的地地点点设设立立看看房房班班车车，，可可以以直直接接接接送送客客户户到到现现场场参参观观；；人员员培培训训：：销销售售人人员员必必须须经经过过全全面面培培训训，，包包括括专专业业知知识识、、项项目目知知识识和和接接待待礼礼仪仪等等，，掌掌握握精精彩彩说说辞辞、、树树立立强强势势的的信信心心是是销销售售培培训训的的重重点点，，必必须须于于亮亮相相前前做做好好充充分分的的准准备备；；价格格、、付付款款及及促促销销方方式式：：研研究究市市场场的的承承受受价价格格和和开开盘盘价价格格的的合合理理性性，，找找准准客客户户的的心心理理底底线线，，争争取取震震撼撼效效应应；；营销销准准备备销售售资资料料的的准准备备(1)销销售折折页预售证复复本预售合同同文本、、预测面面积表生活机能能配套图图各项产权权证明复复印件(2)户户外形形象及围围板案场边的的户外标标牌售楼处内内部功能能性展板板现场形象象展板办公设备备的准备备电脑、打打印机、、复印机机等办公公设备的的到位；；人员安排排及进场场时间根据总体体思路的的安排，，计划安安排相关关工作人人员在7月下旬旬进场；；人员安排排如下：：销售经经理1名名，销售售人员3名，另另甲方须须指派保保安1名名，清洁洁人员1名，财财务1～～2个。。营销准备备(1)销销售售工作流流程说明明

(2)统统一销销售及宣宣传口径径

(3)对对销售售人员展展开销售售技巧、、客户购购买心理理应对等等强化训训练(4)对对销销售人员员进行最最新建筑筑法规、、税率、、政经动动向说明明

(5)意意向客客户追踪踪工作之之规定及及要求(6)销销售现场场热闹、、气氛与与默契配配合之形形成、排排练(7)销销售售现场工工作守则则规定，，其主要要销售人人员报表表有：a、工工地销售售记录表表（业务务主管及及销售管管理人员员负责））b、工工地销售售日志（（填记重重要事项项）c、、销售追追踪表d、、来人、、来电记记录表e、报表表f、看看房者登登记表现场销售售策略1、现现场销销售管理理，协调调与有关关部门之之间的工工作关系系，加强强与有关关部门之之间的工工作联系系。2、销销售人人员的服服装、仪仪容、修修养、态态度、服服务、情情绪等的的指导，，接待员员工、工工地现场场的设备备管理、、维护与与优美环环境的保保持。3、派派发宣宣传品计计划安排排与督导导。4、召召开各各项定期期或不定定期现场场销售会会议，并并将结论论回报有有关部门门，以随随时掌握握状况，，采取应应变措施施。5、定定期对周周边楼盘盘及竞争争项目进进行“踩踩盘”。。现场销售售管理本项目售售楼处可可能会选选址在南南湖苑社社区会所所内，所所以建筑筑外立面面的风格格不能改改变，只只能通过过细节进进行装饰饰，达到到更好的的效果。。——建建筑外立立面风格格售楼处环环境包装装现场包装装方案与项目自自身特质质相匹配配，符合合目标客客户群审审美观，，如：沉沉稳、大大气而不不失高贵贵典雅。。在与售楼楼处入口口相对的的一面，，放置背背景板，，传达项项目的品品质。——内内部整体体装修风风格售楼处环环境包装装现场包装装方案在售楼处处侧面墙墙背放置置背景板板，渲染染现场氛氛围，传传达项目目的品质质现场包装装方案恰到好处处的壁画画、雕塑塑，营造造出高雅雅的艺术术氛围。。——内内部摆设设、雕塑塑售楼处环环境包装装现场包装装方案合理划分分接待区区、资料料摆放区区、洽谈谈区、签签约区、、办公区区等功能能区，使使现场的的布局、、流程更更科学合合理化，，更好的的营造卖卖场的气气氛。资料摆放放区应靠靠近洽谈谈区，方方便客户户翻阅项项目宣传传资料。。在洽谈区区，可适适当放置置项目的的形象展展板，渲渲染现场场气氛。。——内内部功能能分区合合理售楼处环环境包装装现场包装装方案洽谈区安安排在相相对私密密的位置置，为客客户营造造出心理理舒适感感的同时时，也便于处处理内部部折扣事事宜。现场包装装方案——软软装的格格调售楼处环环境包装装沙发、桌桌椅等家家具要与与整体环环境相协协调现场包装装方案保安人员员与物业业服务人人员的外外观统一一、语言言统一。。其它现场包装装方案小区内环环境包装装小区绿化化尽快完完工，看看房通道道干净、、整洁，，为购房房者创造造良好的的购房环环境。现场包装装方案户外在项目附附近明显显位置设设置路牌牌，起到到指示作作用引导旗在通往项项目的道道路两侧侧设置道道旗，为为购房者者指示方方向，渲渲染氛围围。项目周边边指示系系统包装装现场包装装方案阶段时间营销期工作内容第一阶段7-8月预热期项目各项准备工作，如会所包装、道路包装，Ｖｉ设计及制作，内部客户消化等。第二阶段9月公开期开盘销售第三阶段10月强销期消化余量物业第四阶段11月清盘期消化余量物业，收缴所有款项。尽管项目目规模较较小，但但上实投投资顾问问初步建建议按四四个营销销阶段进进行划分分。营销工作作的阶段段划分第一阶段段——预预热期★蓄蓄水造造势，引引发目标标客户的的关注★让让张家家港市民民接受本本项目的的区位★接接受部部分客户户的预定定，积累累准客户户★充充分完完善销售售工具，，做好开开盘的准准备工作作1）目的：预热期本阶段的宣传传主要以现场场工地包装为为主。现场包装立即即着手进行软宣７月底展展开2）本阶段推广广组合：预热期天宽地阔、亲亲水独院生活活形象广告，，营造出自然、、健康、令人人向往的生活活氛围。3）广告主题预热期预热区域：片区——张家港未未来的高尚居居住版块区域房地产具具有强劲的保保值升值潜力力南湖苑掀开了了区域开发的的新篇章预热市场：张家港人该住住什么样的房房子——张家港港房地产市场场特点4）软宣主题预热期本阶段的销售售策略是针对对特定的对象象，争取较多多的内部认购购，主要针对对的客户为企企业家、居民民以及张家港港其他协会组组织等。5）销售策略：：积累客户、、目标营销、、开盘做准备备预热期第二阶段———公开期★引导目标客户户将目光集中到到本项目之上上。★

促销产产品，获得开开门红。★

争取达达到抢购的效效果。★最大量量去化物业1）目的公开期以硬广和软新闻为主现场氛围强化化买家信心2）营销组合公开期亲水独院的产产品特点健康自然的生生活质量3）广告主题公开期★张家港港品质住宅诞诞生，独院住住宅代表了人人居住的私密密性、亲邻性以及环环境化的的发展方向。。★南湖苑苑的开发掀开开了区域独院院楼盘开发的的序幕和热潮潮。★会所广广场落成。4）软宣题材公开期在项目开盘之之初，只选择择简、易、快快的动作迅速速引起目标客客户的注意力力，将前期积积蓄的市场热热潮在短时间间内迅速释放放。开盘之后应利利用促销活动动与楼盘销售售紧密结合，，去化物业。。本阶段的销售售策略为尽可可能的销售各各个单位，除除少量的保留留单位之外，，满足购房客客户的要求。。本阶段的主要要销售对象为为张家港市各各类公务员和和事业单位员员工。本阶段项目的的价格走势平平均，在表价价上不做变化化，仅对优惠惠折扣做些变变化。5）销售策略公开期第三阶段———强销期★承续续开盘的热销销，争取在最最短的时间内内消化完物业业。★完成成发展商财务务目标，尽快快回笼资金。。★树立立项目良好的的形象，带动动业成企业品品牌的成功。。★加强强与已购房业业主的联系，，增强业主的的满意感，充充分挖掘业主主的人脉传播效效果。1）目的强销期本阶段的宣传传渠道仍以软软文宣传为主主，为了增加加宣传的针对对性，宣传渠渠道还可选择择DM单张的的形式。2）营销组合加强目标营销销的力度强销期★发挥老老业主的人脉脉传播效应，，可对老业主主介绍而成交交的客户，双方都给予一一定的优惠。。★本阶段段的各类单位位的价格可以以适当上调。。3）销售策略强销期“不是都市，，胜似都市””的特色配套和和服务4）广告主题强销期★小区建建筑、环境落落成，客户可可直接感受未未来的生活意意境。★业主入入住后有天有有地的生活环环境。5）宣传题材强销期第四阶段———清盘期1）目的清盘期迅速消化剩余余尾盘，争取做到100%销售。。★南湖湖苑为什么会会火爆惠城——南湖苑现现象探析★南湖湖苑星级物业业管理…………2）可炒作的题题材清盘期3）广告策略★本阶阶段广告的发发布应有一个个小高潮，主主题为“尾盘盘优惠促销，，机不可失”，营造出出促销的气氛氛。★报纸纸媒体上的工工程倒计牌可可在工程竣工工之后更换为为入伙倒计牌牌，标明南湖苑*月铁铁定入伙的形形象。★本阶段段的户外广告告主题更换为为“亲和、睦睦邻”的人文文环境。清盘期价格不变，尾尾盘没有很大大的折扣，但但可对尾盘业业主赠送少部部分家电，避避免造成南湖湖苑降价的印印象。整个扫尾期的的时间应恰当当，时间应该该在三周左右右，即可体现现出项目热销销的势头，又又可营造出机机不可失的紧紧迫感，促使使购房者尽快快下定。4）销售策略清盘期第九章内内部客户InternalAccount一、对于内部部客户关系众众多的思考1、传统方法法开盘前一周时时间进行内部部预定，然后后开盘。但此种做法目目前针对张家家港市场，城城市小，信息息传播快，关关系网众多，，目前内部客客户较多的情情况并不适合合。假如内部预定定，将会造成成房子被内部部客户消化光光了，无房开开盘的窘境。。问题一：是先先内部预定还还是先开盘？？先开盘，第一一批房源选定定的原则：位置、景观相相对来讲较差差的房源各种面积、不不同房型的房房源合理搭配配，满足多样样化需求以低低价入市，造成开盘火爆爆开盘火爆后，，将及时推出出软文一方面向市场场传达项目热热销的信息，，另一方面，，提醒关系户户：你看市场场上有这么多多的客户，为为你保留，我我开发商承担担了巨大的压压力。你看，，房价在这个个价钱已经被被抢了，你关关系户还好意意思问我要这这么多的折扣扣。此招可称为为：敲山镇镇虎2、针对本本案的调整整做法问题一：是是先内部预预定还是先先开盘？针对对象：：内部客户解决方式：：在认购过程程中，如发发生一套房房多人选购购，则在公公证公平的的原则下采采取抽签的的方式确定定最终认购购人。问题二：房房源少，多多个客户抢抢一套房子子，怎么办办？活动背景在积累的内内部客户与与可售户数数的比例达达到比较高高的程度时时，处理好好内部客户户购房分配配问题十分分重要。活动目的1、尽早理理清客户情情况，以免免届时内部部客户太多多而难以梳梳理。2、进一步步了解目标标客户的需需求，为本本案的价格格调整、销销控提供及及时的市场场反馈。二、针对内内部客户发发放选房号号的计划问题二：房房源少，多多个客户抢抢一套房子子，怎么办办？以发放选房房号为活动动主要形式式。具体如如下：1、在确定定首批可售售房源的情情况下，由由销售员电电话通知内内部客户到到售楼处进进行拿号。。发放号码码以即将推推出可售户户数为前提提，但可顺顺延。譬如如首批可售售为30套套，号码发发至30套套后可继续续发放，但但销售员需需提醒后面面内部客户户“只有之之前内部客客户有退出出才有您选选房的机会会。”2、将拿到到选房号的的内部客户户输入电脑脑进行备档档。活动流程号码：姓名：电电话：：地地址址：身份证号码码：日期：（客户联））————————————————————————————————————号码：姓名：电电话：：地地址址：身份证号码码：日期：（存根联））南湖艺墅选选房号码单单销售贵宾卡卡的益处：：1、继续筛筛选客户的的意向程度度，有效梳梳理客户，，对客户的的探底，到到底肯接受受多少价格格。2、同时更更多的拓展展客源，增增加市场客客户。贵宾卡实施施方案：1、开盘购购买，持卡卡的客户可可享受95折优惠。。2、贵宾卡卡只适用于于开盘，开开盘过后即即失效，3、不保证证持卡人一一定可以买买到房4、开发商商保留此卡卡解释权5、只对外外部客户，，不对内部部客户销售日期：：假定9月13日（周周六）开盘盘，可定9月1日（（周一）为为售卡开始始时间售完为止，，人为造成成数量有限限，形成哄哄抢。贵宾卡制作作数量：80张销售贵宾卡卡确定房号时时间：2008年年8月30日确定房号方方式：在公证公平平原则下，，认购意向向人可选择择一期开盘盘中任一套套房源；在在认购过程程中，如发发生一套房房多人选购购，则在公公证公平的的原则下采采取抽签的的方式确定定最终认购购人。认购时间期期限：1天，于2008年年8月31日集中办办理认购手手续地点点：现场售楼处处完成工作：：内部客户明明确购买意意向并签订订《南湖艺艺墅房屋认认购书》；；告知签约需需携带的资资料、签约约时间、付付款方式等等信息针对内部客客户确定的的购买楼号号进行预销销控。确定房号内部客户确确定房号及及优惠政策策通知内部客客户于选房房当日9：：30来售售楼处选房房每二十分钟钟为一认购购周期，安安排3位内内部客户进进场选房。。在展板前安安排一位售售楼员介绍绍本案的施施工进度，，解说推出出户型等情情况。时间间有限，整整个接待时时间要严格格控制。销售员将有有明确意向向的内部客客户引至服服务台，内内部客户提提交号码单单，填写认认购书（一一式二份））及银行帐帐单，认购购书一份交交于内部客客户，一份份留存。工作人员将将已填写完完毕的内部部客户通知知其到指定定银行存款款。并将存存款单交至至售楼处，，工作人员员将存款单单复印后与与认购书一一并保存。。预收定金5万元人民民币如持号码单单的内部客客户在接到到通知后没没有来，则则作自动放放弃。流程程服务台主要职责负责人发放意向认购书（一式二份）销售人员审核销售员的