《北京昌平北清项目营销推广策划》

在房地产领域我们一直在帮助客户成功北清项目营销推广策划报告呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司提报：北京中广信地产服务机构2005-11-24一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略提案纲要技术思路——确定项目营销推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题区域背景市场目标第一章区域市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述：项目所在区域核心竞争区域间接竞争区域：立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。2003年，我公司克服非典影响，在此区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。

亚奥商圈沙河大学城上地科技园马甸商圈德胜门科技园中关村三一光电子园1.区位概况项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。

2.环境描述京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力优势彰显。

3.交通体系京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。

4.环境配套区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。5.发展趋势京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的热点别墅区，价值空间将进一步上升。二、区域市场竞争环境1.区域市场供给分析项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期龙城花园一二期别墅、公寓（售罄）四期独栋（250-389㎡）占地：66万㎡建面：35万㎡0.5别墅均价：11500元/㎡毛坯现房静林湾

联排(206-300㎡)占地：6.2万㎡建面：4.8万㎡0.76均价：7800元/㎡毛坯06-3-31流星花园二期独栋、双拼、联排（267-300㎡，含地下50-63㎡）占地：26.3万㎡建面：50万㎡0.7均价：5300元/㎡套价：138-170万/套毛坯现房顺驰林溪独栋、双拼、联排（230-500㎡）占地：52万㎡建面：38万㎡0.38含地下：7000元/㎡不含地下：8000元/㎡毛坯06-3宽House联排：240-250㎡（含地下）双拼：200-300㎡（地下50-60㎡）占地：22万㎡建面：19.5万㎡0.67联排：130-180万套三期均价：6700元/㎡毛坯一期现房三期05-5领秀硅谷A区公寓、B区花园洋房、C区联排260㎡（不含地下）占地：120万㎡建面：68万㎡0.55均价：9000元/㎡毛坯现房三水青青联排：192-200㎡独栋：403-449㎡（不含地下139㎡，送花园）占地：27万㎡建面：11万㎡0.55联排：7200-7600元/㎡独栋：8600-9000元/㎡毛坯05-5雪梨澳乡双拼：160-260㎡（不含地下70㎡）占地：30万㎡建面：14万㎡0.49均价：10000元/㎡毛坯现房项目名称物业形态规模容积率价格装修标准交房日期玫瑰园（三期）独栋：260-300㎡（无地下）占地：30万㎡建面：15万㎡0.35均价：16700元/㎡精装修现房碧水庄园A区独栋：370-420（含地下130）㎡占地：30万㎡建面：16万㎡0.4均价：300万/套毛坯现房纳帕溪谷大独栋：320-450（不含地下130）小独栋：200-280（不含地下80）㎡占地：60万㎡建面：20万㎡0.33大户型均价12000元/㎡小户型地上10000元/㎡地下6000元/㎡精装修现房温哥华森林独栋：380-450（含地下140）㎡占地：71万㎡建面：22.8万㎡0.38均价：10000元/㎡毛坯现房亚美利加独栋、双拼、联排占地：27.3万㎡建面：16万㎡0.57未定//汤House联排：180-223㎡（无地下室）叠拼J：140㎡，售罄建面：15万㎡0.8联排：7000元/㎡叠拼：80-90万/套售罄毛坯/麦卡伦地独栋280-380㎡（不含地下160㎡）占地：21万㎡建面：8万㎡0.41均价约：2000＄/㎡套价约：500万/套毛坯06年上半年达华庄园独栋：205-280㎡（不含阁楼40㎡）占地：66.7万㎡0.4均价：9800元/㎡毛坯05.6other渡上独栋、双拼：287㎡，不含地下70㎡联排：227㎡，不含地下60㎡占地：11.7万㎡建面：6.36万㎡0.39双拼：225万/套联排：170万/套毛坯现房区域别别墅市市场供供给集集中，，2004-2005年年京昌昌高速速沿线线及立立汤路路沿线线总体体供应应量超超过350万㎡㎡，其其中不不乏几几十万万平米米的大大盘项项目。。项目规规划容容积率率普遍遍较低低，产产品以以TOWNHOUSE和和别墅墅项目目为主主，追追求居居住舒舒适度度和生生活品品质是是该区区域产产品的的一大大特点点。区域内内TOWNHOUSE产产品面面积主主要集集中在在200-300平平米之之间，，主力力户型型面积积大多多在230-260平米米之间间；独独栋产产品均均在200平米米以上上，户户型面面积普普遍在在300平平米以以上，，最大大面积积达到到500平平米以以上。。区域供供给项项目中中，产产品线线丰富富，层层次划划分明明显，，玫瑰瑰园、、碧水水庄园园等高高档别别墅项项目提提升区区域市市场形形象，，领秀秀硅谷谷、宽宽house等等中档档、经经济型型别墅墅拓宽宽了区区域市市场需需求层层面。。2005年年立汤汤路沿沿线项项目供供应量量集中中，对对本项项目所所在区区域构构成一一定的的影响响和客客户分分流的的可能能。分析说说明：：2.区区域市市场需需求分分析高档独栋别墅：西城权贵、中关村财富奠基者、亚运村传统富人区为主，购买力在500万以上，对产品、社区、环境、品牌要求较高，需求的产品和价格区间相对集中。能够带动区域市场认知度的极大提升。公寓、花园洋房：有改善居住环境的需求，地缘性客群为主，追求生活品质，对价格有敏感性，属于成长型置业群体。中高档、经济型别墅：以辐射中关村、亚运村富人区为主要目标区域的中高档别墅区；亚运村财富新锐和中关村知本家，购买力在80-200万左右，产品品质要求高、存在一定的价格敏感度。普通住宅：一次置业群体，追求郊区普宅的低价位、对交通、生活配套依赖程度较高。40-60万60-80万80-200万>500万市场基础层核心需求层借势层需求分分析：：该区域域产品品线的的丰富富、多多层次次性将将使区区域市市场呈呈现多多样化化、明明确化化的特特征，，经济济型别别墅满满足城城市中中坚阶阶层的的需求求；高高端别别墅依依托自自身的的贴身身化个个性服服务和和定制制化路路线，，以稀稀缺、、经典典等卖卖点吸吸引不不少富富有阶阶层的的关注注。3.区区域市市场价价格分分析项目名称产品类别户型面积价格套价单价领秀硅谷联排250㎡左右180万元/套均价7500元/㎡龙城花园独栋250—389㎡352万—950万/套均价11500元/㎡顺驰林溪独立、双拼230—500㎡独立264-384万元/套双拼176-256万元/套独立12000元/㎡双拼8000元/㎡宽house联排220—250㎡87万元—140万元7500元/㎡玫瑰园独立、联排200—1000㎡最贵：3000万/套均价16000元/㎡流星花园联排、独栋250—330㎡118-155万元左右折合4798元/㎡碧水庄园独栋314—1042㎡1770万元/套16600元/㎡静林湾联排206-300㎡160-240万元/套7800元/㎡雪梨澳乡联排、双拼240—341㎡147万—270万/套9400元/㎡北一街8号联排、公寓240-316㎡123—188万/套5200元/㎡无双（三水青清）独栋、联排240—273㎡210—300万/套独栋：9000元/㎡联排：7000元/㎡京昌路路沿线线项目目价格格分析析表京昌路路沿线线项目目价格格分析析据粗略略统计计，该该区域域20％左左右的的产品品价位位集中中在10000元/平米米以上上；40％％－50％％左右右集中中在6000－－10000元元/平平米之之间；；30％％左右右集中中在4500－－6000元左左右。。从2005年入入市的的项目目来看看，其其售价价多在在10000元元/平平方米米以上上。例例如:水印印长滩滩安达达露西西娅城城堡目目前推推出的的超豪豪华别别墅，，定价价在17000元-20000元元/平平方米米之间间，开开始尝尝试拉拉高价价位。。可以以预计计今后后昌平平别墅墅价格格将会会一路路走高高。区域别别墅市市场中中，高高档独独栋别别墅产产品均均价在在16000元元/㎡㎡左右右，小小独栋栋产品品均价价在10000元元/㎡㎡，联联排产产品均均价在在7000元/㎡，，叠拼拼产品品均价价在5000-5500元/㎡。。从价格格成长长看，，高档档独栋栋产品品由于于受到到面积积大、、总价价高的的影响响，价价格上上涨空空间有有限，，而小小独栋栋、联联排产产品产产品性性价比比较高高，价价格成成长快快，有有一定定的成成长空空间。。价格分分析说说明：：市场价价值一一：受到到传统统别墅墅聚集集区的的影响响，区区域市市场价价值显显著提提升，，市场场成熟熟度高高，认认可度及及口碑碑效应应良好好。市场价价值二二：相对对于大大面积积、高高总价价的独独立式式住宅宅，townhouse产品品总价价低，，市场场门槛槛低，仍仍具有有一定定的市市场需需求。。市场价价值三三：目前前区域域市场场中townhouse产品品供应应量相相对较较少，，为本本案的的推出出面市市创造造良好契契机。。市场价价值四四：本案案直接接腹地地内有有三水水清清清二期期无双双、顺顺驰林林溪、、宽house等项项目，，更有有颇具市市场知知名度度的高高档别别墅项项目玫玫瑰园园。区区域的的整体体市场场认知知具备备基础础。有利于于本案案的基基本面面传播播。4.区区域市市场价价值提提炼华远静静林湾湾产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路回龙观测B出口西北角昌平沙河南丰路1号开发商：华远集团占地面积：61879.8平方米建筑面积：40000平方米开盘时间：2005-9-25入住时间：2006-3-31价格：均价7800元/平米套数：190套绿化率：40%装修标准：毛坯主力户型：206—300平米总价：160万—240万/套产品特色：中关村\上地之院落归来三、典典型竞竞争项项目个个案分分析北一街街8号号产品类类别：：联排排物业地地址：：昌平平沙河河南丰丰路1号开发发商商：北北京罗罗顿沙沙河建建设发展有有限公公司占地面面积：：53800平平方米米建筑面面积：：38000平平方米米开盘时时间：：2005-5-12入住时时间：：2006-6-28价格格：：均价价5200元/平米米套数数：：546套套绿化化率率：45%装修标标准：：毛坯坯主力户户型：：240——316平平米总价价：：123万万—188万/套产品特特色：：坡地地TOWNHOUSE龙城花花园四四期产品类类别：：独栋栋别墅墅物业地地址：：昌平平回龙龙观饭饭店往往北1公公里开发发商商：北北京昌昌信回回龙园园别墅有限限公司司占地面面积：：660000平方方米建筑面面积：：350000平方方米开盘时时间：：2004-4入住时时间：：现房房价格格：：均价价11500元元/平平米套数数：：89套绿化化率率：60%装修标标准：：毛坯坯主力户户型：：250——389平平米总价价：：352万万至950万元元产品特特色：：酒店店别墅墅、北北美风风格顺驰林林溪产品类类别：：双拼拼、联联排、、独栋栋物业地地址：：昌平平百善善镇开发发商商：顺顺驰置置地（（北京京）房地产产开发发有限限公司占地面面积：：520000平方方米建筑面面积：：198000平方方米开盘时间：：2003-10-18入住时间：：2006-7-31价格格：均价价7000元/平米米独栋12000元/平米套数数：279套绿化率率：45%装修标准：：毛坯主力户型：：230——500平平米总价价：独立立264——384万万/套双拼176—256万/套产品特色：：北美乡村村别墅汤HOUSE产品类别：：联排、叠叠拼别墅物业地址：：昌平小汤汤山镇大柳柳树环岛西1500米开发商商：北京长长久房地产产开发有限公司占地面积：：187500平方方米建筑面积：：150000平方方米开盘时间：：2004-12-12入住时间：：2006年4月价格格：均价价6300元/平米米套数数：一期期360套套，总990套绿化率率：40%装修标准：：精装修主力户型：：140——268平平米总价价：85万至180万元产品特色：：私家温泉泉，内庭院院一期360套二期威尼斯花园园产品类别：联排别墅物业地址：昌平北七家镇开发商：北京裕发东瑞房地产开发有限公司占地面积：270000平方米建筑面积：176563平方米开盘时间：2004-1-1入住时间：2004年10月价格：均价6300元/平米套数：468套绿化率：43%装修标准：毛坯主力户型：200至350平米（含地下室）总价：160万至250万元（含地下室）华远静林湾北一街8号北清路项目户型面积206—300平米240—316平米主力户型220—240平米250—270平米总套数190套546套物业费3.98元/平米/月2.8元/平米/月销售均价7800元/平米5200元/平米总价160—240万/套123—188万/套产品定位中关村\上地之院落归来坡地TOWNHOUSE绿色覆盖中，百年学府畔销售状况已签约成交71套，签约率为37.4%。已签约成交277套，签约率为51%尚未销售综述优势1．户型丰富多样，开间6.6—7.5米，客户选择余地大。2．拥有较完善的配套。3．开发商的品牌优势。1．位于沙河大学城，未来周边教育氛围浓厚，配套设施功能完善。2．单价较低。

劣势产品形态设计无明显优势。项目规模较小，不具规模优势。物业费标准偏高。社区园林景观规划一般。产品兵营式排列布局。开间5.1米。户型面积较大。总价偏高。价格难有优势。结论华远静林湾为距离本案最近的纯TOWNHOUSE项目，但规模不大，已消化近40%，作为联排产品户型面积较为合理，其单价虽比北一街8号高2000元/平米以上，但保持了较为合理的市场可接受的经济型别墅的总价。北一街8号的户型面积比静林湾稍大，但超低的单价使其总价控制在200万以内。价格优势明显。距本案较远，作为区域同类竞争项目，价格上的竞争力会对本案产生客户分流的影响。区域内项目间的产品竞争相对激烈，面对相同区位、环境，项目的内环境、品质的挖掘尤为重要。四、竞争项项目产品对对比分析长安街及延长线西山（香山）板块京顺路沿线顺义板块八达岭高速沿线亚奥京北区五、相关区区域竞争分分析亚奥京北别别墅区：小小独栋产品品200-300万万左右均价价快速占领领2005年北京别别墅市场，，成为市场场关注的焦焦点，同时时也成为本本项目较为为直接的竞竞争区域。。八达岭高速速沿线别墅墅区：传统统别墅核心心区域之一一，秉承便便利的交通通、优越的的自然环境境和成熟的的市场口碑碑，是本项项目核心竞竞争区域。。京昌高速沿沿线作为北北京传统的的别墅区具具有较高的的市场认知知度，区域域项目众多多，供需旺旺盛。高端端产品和中中高档产品品在本区域域内所占比比例较大。。区域市场中中独栋别墅墅产品占到到近50%，高档独独栋别墅价价格达到16000元/平米米，小独栋栋价格一般般在10000元/平米。联联排别墅产产品在本区区域内占35%左右右，面积主主要集中在在200——300平平米之间，，根据产品品品质及位位置不同价价格主要集集中在5000—8000元元/平米之之间。本区区域市场上上其余住宅宅产品为双双拼、叠拼拼、公寓等等，所占比比例不大。。六、区域市市场研究结结论区域内丰富富的产品线线和多层次次的产品档档次，使区区域内及市市域客户在在产品方面面具有充足足的可选择择性。联排别墅面面积和总价价低于高档档独立别墅墅，拥有更更多目标客客户人群，，性价比优优势及良好好的市场表表现使得联联排产品在在区域市场场中会有更更大的发展展空间。技术思路———确定项项目营销推推广策略区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题本体条件市场目标第二章项项目本体体分析一、项目综综述二、项目产产品条件分分析三、项目SWOT分分析四、项目SWOT应应对策略本项目位于于——京昌昌高速路出出京方向第第九出口一、项目综综述本案项目地块周周边情况———龙城花园社区京昌高速公公路规划路北清路80米200米沙河大学城城永丰高科技技产业园区区15公顷城城市绿化带带项目地块位位于北京西西北郊区昌昌平县，东东邻京昌高高速，北邻北清清路，南邻邻龙城花园园，西靠三三一光电子子科技园。。从京昌高速速北安河出出口（9出出口）出来来，桥下回回转即可直直达项目。。项目南距距北三环（（马甸桥））14公里里，车程15分钟左左右。四环、五环环、京昌和和城铁13号线等构构成了项目目周围立体体交通网络络，业主出出行十分快快捷方便。。项目交通情情况——本案本案周边配套情情况——项目地块除除依托东边边回龙观的的商业、医医疗、休闲闲娱乐等区区域配套外外，小区附附近也建有有部分配套套设施———龙城丽宫国国际酒店离小区一步步之遥，内内配有会所所、超市；；京昌高速速东边建有有京客隆等大型超市市；另外汇佳国际幼幼儿园、回回龙观医院院、工商银银行、中国国银行等都距离小区区不远。但但从整体上上来看，区区域配套供供应还略显显不足。龙城丽宫国际酒店京客隆超市汇佳国际幼儿园地块整体达达到七通一一平水平，，自然景观观环境较好好。项目以东为为京昌高速速路及规划划的防护绿绿地，社区区地块围墙墙内侧有部部分原生植植被和树木木覆盖，整整体土地条条件平整。。项目以南仅仅存个别待待拆厂房、、场地基本本平整，临临近中央道道路地段有有原生树两两排，原有有厂房内部部道路体系系依稀可辨辨。项目以西邻邻近三一光光电子园及及部分旧有有建筑社区区围墙内侧侧同样有原原生树若干干，项目西西侧整体土土地平整。。项目以北近近邻单行人人车混合道道路，道路路两边拥有有多年原生生杨树，自自然景观条条件较好，，可以作为为整个社区区的主入口口设计，增增加社区景景观优势。。项目现状分分析——二、项目产产品情况分分析公建配套北侧绿化景观带东侧绿化景观带建议制作坡地景观规划景观产品建筑立面规划建设用地面积：101676㎡项目基本经济指标总建筑面积：112492㎡容积率：1.1规划总人口：1095人居住区套数：342套项目基本情情况——三、项目SWOT分分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.距离马甸约14公里，驱车需要15分钟，再加上城铁13号线等发达的交通系统，出行十分便捷；S2.地块形状规整，便于规划开发；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临15公顷城市绿化带，内部保留多棵多年原生杨树，自然景观条件绝佳；S5.区域人文条件较为优越，西北为永丰高科技产业园区，东北为规划中的沙河大学城，教育配套发展前景看好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.户型面积偏大（主力户型380平米），导致产品总价偏高，会影响市场消化速度；W3.项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势；W4.开发商品牌优势不明显。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.项目处于较成熟的低密度住宅板块内，区域对客户的吸引度较高；O2.别墅用地限制开发，土地价值凸显；O3.规划中的沙河大学城，将带动周边区域配套及经济的发展，提升区域价值；O4.奥运环境推动市场快速发展。T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争；T3.立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显（如：保力垄上），也是本项目强有力的竞争对手群。四、项目SWOT应应对策略周边配套略显不足，配套整体档次不高户型面积偏大，导致产品总价偏高，市场消化速度预计较慢项目占地不大，体量规模有限，不具备大盘优势针对W:劣势转换开发商品牌优势不明显营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出沙河大学城辐射发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势针对T：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈项目直面沙河大学城附近项目低单价、低总价、配套完善等强有力的竞争强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目推广上加强高速等交通优势的宣传力度，让“中关村第一居所”的概念深入人心，弱化对手的竞争力立汤路沿线线小独栋别别墅产品低低总价优势势明显，竞竞争力强技术思路———确定项项目营销推推广策略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场定位第三章项项目市场场定位一、项目目目标市场方方向及战略略二、项目市市场形象定定位三、客户定定位及目标标需求深度度分析四、价格定定位一、项目市市场方向及及战略市场方向及及战略项目总体市市场方向以以高品质、低低密度社区区为主要的市市场发展方方向。项目的市场场发展方向向上，建议议采取阶段性提升升的总体市场场战略。在项目的产产品发展方方向上，建建议根据阶阶段性提升升的市场发发展方向，，在产品品品质方面，，进行阶段性的品品质提升。项目总体建建议采用保证合理速速度的相对对稳定的市场营销销方针。项目各个阶阶段建议根根据阶段体体量及产品品形态进行行具体分析析。根据市场竞竞争环境分分析、项目目自身SWOT分析析本项目核心心竞争力目标受众客群的第一居所；项目与城市中心的短距离连接；人文气息浓厚的区域环境。二、项目市市场形象定定位客户分析依依据——以充分的市市场调研为为基础，对对采集的大大量数据进进行科学统统计、分析析，得出的的结论；从中广信客客户信息数数据库中筛筛选得到，，其中以中中广信在亚亚北区域内内代理过的的相近产品品（美树假假日、北京京洋房）提提供的客户户资料库为为主；专业媒体、、网站提供供的相关客客户市场分分析报告、、数据图表表等；其他各大咨咨询公司、、代理公司司发布的相相关市场调调研报告等等。三、客户群群定位及目目标需求深深度分析客户工作区域分析该区域项目目客群主要要工作地点点分布在海海淀区中关关村、学院院区、亚运运村、马甸甸、上地、、永丰等区区域。客户分析———项目区域中关村学院区亚运村及马甸区域上地永丰西部政务区东北三环金融街项目所在区域主要受众客群泛受众客群客户职业分析该区域项目目以IT等等高科技企企业高管人人员和高校校教师等科科教人员为为主，比例例占到了总总客户比例例的63.5%。客户学历分析该区域项目目客群中研研究生以上上学历的比比例占到了了44.6%，说明明区域客群群文化素质质较高，属属于高知人人群。客户置业分析该区域项目目客群购房房以改善居居住生活品品质为目的的，以二次次置业、三三次及以上上置业为主主。客户家庭年收入分析该区域项目目客群中家家庭年收入入普遍较高高，属于殷殷实的中产产阶级家庭庭。自有或可支支配现有净净资产超过过200万万元。收入稳定，，事业属于于成熟阶段段，家庭殷殷实的中产产阶级，家家庭年收入入超过2５５万元。有车一族；；注重优雅雅，交通便便利的居住住环境，注注重家庭生生活的私密密性和安全全感。对家庭生活的的品位、后代代的教育、身身心的健康等等高质量的生生活方式有独独到的见解和和认同度。年龄在４０-５５岁，可可能对居住现现状不满，有有换房的要求求，并要求有有良好的居住住环境和条件件等。社会经验丰富富，有自己独独特的消费取取向和审美观观，对高档住住宅有居住经经验和判断标标准，不易跟跟风炒楼。客户群特征描描述——目标受众类型型（按目标受受众类型划分分）：以京城北部、、西北部地区区，包括海淀淀区中关村、、学院区、亚亚运村、马甸甸、上地、永永丰等区域具具有较高文化化素质背景的的高知阶层、、高收入阶层层为主要目标标客群。包括海淀学院院区高级知识识分子、高科科技企业高管管人员、中关村财富新新贵、金融行行业高级白领领以及私企业业主等高收入入人士。崇尚避开城市市嘈杂的近郊郊低密度生活活方式，重视视类与别墅的的独立住宅空空间，对居住住氛围和周边边环境要求高高。但购买力离消消费独立式豪豪华别墅尚有有一定差距。。年龄为４０——５５岁的中中年阶层，几几乎全部二次次以上置业经经历。本案采用市场场比较法定价价联排产品价格格系数表———系数华远静林湾汤HOUSE北一街8号领秀硅谷均价7800700052008800地上地下比例系数100/100100/100125/100100/100位置系数100/10099/10098/100101/100规模系数98/100101/100102/100103/100交通系数100/10098/10099/100101/100规划设计系数102/10098/10099/100100/100产品类型系数100/100100/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100100/100配套系数101/10098/10099/100101/100园林景观系数105/10099/100100/100102/100周边环境100/10099/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/10099/100100/100比较价格8268.597665．86702.317891.50权重0.40.10.20.3建议价格（元/㎡）7781.74四、价格定位位公寓类产品价价格系数表———系数龙城花园北一街8号领秀硅谷均价500043006200位置系数100/10098/100101/100规模系数102/100102/100103/100交通系数100/10099/100101/100产品类型系数101/100100/100101/100装修标准系数100/100100/100100/100配套系数101/10099/100101/100园林景观系数100/100100/100102/100周边环境100/100101/100102/100发展商及项目品牌系数100/10099/100100/100比较价格4805．374389．55559．92权重0.30.30.4建议价格（元/㎡）4982.43产品价格计算算说明——1.以本案价价格基数为100，通过过区域市场上上竞争项目的的比较做出系系数评定，，从而得出初初步比较价格格。2.根据各对对比项目的可可比性，将各各对比项目赋赋予不同的权权重值。3.将各项目目的比较价格格按各项目所所赋予的权重重进行调整，，最后得出本本案的市场比比较价格。由以上分析比比较可得：联排产品的市市场比较价格格为：7781.74/平米。以3%的误差率率进行修正，，最终市场价格幅度为为7548.29-8015.19元元/平米。公寓产品的市市场比较价格格为：4982.43元元/平米。以以3%的误差差率进行修正正，最终市场价格幅度为为4832.96—5131.9元/平米。价格定位：根据与区域内内同类产品价价格的市场分分析比较，结结合本案自身身特点与产品品定位，建议本本案产品的价价格为：联排产品整体体市场定价：：8000元/平米（不含含地下）公寓产品整体体市场定价：：5100元/平米技术思路———确定项目营营销推广策略略市场目标区域背景市场定位确定项目营销策略本体条件界定项目面临问题市场目标第四章项项目整体营销销推广思路一、总体营销销目标二、总体推盘盘量体及推广广排期三、总体价格格策略及价格格控制四、总体推广广方向及策略略五、关于项目目产品升级的的几点思考结合北京房地地产整体市场场价格走势、、区域市场价价格体发展趋趋势以及本项项目自身性价价比优势，在在综合项目市市场目标与市市场竞争比较较分析后，我我司建议项目目整盘均价要要求达到：1、项目价格格目标整体均价要求Townhouse8000元/㎡公寓5100元/㎡区域面对的客客户群体多为为海淀、中关关村以及西城城、北城区域域的高知、高高智、高收入入阶层。区域Townhouse产品从04年均价6000左右上上升到05年年下半年均价价7000-8000左左右。一、总体营销销目标项目预期市场场销售额统计计表均价要求可售面积（预估）销售额销售总计Townhouse8000元/㎡74045.08㎡5.92亿6.31亿公寓5100元/㎡7680㎡0.39亿根据中广信公公司2005年在北京成成功运作的7个别墅项目目的操作经验验和销售经验验，结合整个个宏观别墅市市场发展趋势势以及区域市市场竞争情况况分析，我司司认为：项目目6.31亿亿总货值将在在2006年年受到别墅稀稀缺性等因素素的影响通过过快速销售的的方式实现项项目的市场消消化。2、项目业绩绩目标根据项目整体体的手续进度度，在正式取取得销售许可可证后12-15个月完完成项目80%左右（约约6.5万平平米）的销售售，总计销售售金额5亿元元左右，平均均每月完成3300-4200万左左右的销售额额。预计在项项目开盘后18个月内完完成全部销售售任务。速度取胜是项项目赢得区域域市场竞争的的关键3、项目销售售速度目标一期二期三期合计销售面积(m²)207494538542998.38109132.38销售周期3个月6个月6个月15个月销售比率15%35%32%82%销售总金额(亿)1.22.62.56.3销售目标(80%计)0.972.182.045.19二、总体推盘盘量体及推广广排期1.推盘量量体根据现有项目目资料及经济济指标，结合合我司对本案案的销售计划划和目标，本案案的推盘量体体建议分三期期入市销售：：一期：联排，，20749平米二期：联排，，45385平米三期：联排，，35318.38平米米公寓，7680平米2.推广排排期06-506-807-307-9一期二期三期联排联排联排、公寓销售准备期尾盘消化期06-307-12三、总体价格格策略及价格格控制根据以上推盘盘策略，结合合我司对本案案的针对性价价格定位以及及我司长期积积累之操盘经验验制订本项目目价格策略。。制定原则：保证开发商整整体的高利润润水平根据整体及区区域市场竞争争环境制定合合理的项目销销售价格采取低开高走走的价格策略略，在项目前前期吸引项目目客群，积累累目标客户树立项目市场场形象并能营营造项目热销销气氛根据项目产品品特征，结合合项目阶段性性推盘计划，，合理拉开项项目各阶段价价格差距，达到到整体房源控控制和保证高高利润率的目目的前期入市价格格的制定，要要为后期项目目整体销售价价格的上调留留有余地价格体系：类

别项

目

阶

段合

计阶

段一

期二

期三

期——实现均价（元/m2）7600800082008,016销售面积比14%35%34%82%销售面积（万㎡）1.20153.1152.98158.9销售目标（亿元）0.972.182.045.19销售时间06年6-8月06年9-07年2月07年3-8月15个月调价策略：依据二条价格格调整主线———主线一：按所推产品品优秀程度。。根据不同推盘盘阶段所推产产品品质的上上升实现价格格的自然上涨涨。主线二：依实际销售售情况。根据销售节点点和推盘节奏奏进行的机动动性调整。四、总体推广广方向及策略略项目规模中小小，在营销推推广过程中采采用短周期运运作的市场策策略通过区域竞争争项目的分析析以及项目总总体认识，我我们建议在推推广策略上，，应注重实效性推广。在竞争激烈烈的房地产推推广中，利用用有效的特色色推广渠道，，以节约成本本为原则营销推广服从从销售，同时时注重项目形形象建设树立开发商品品牌，达到推推广效果的最最大化1.推广思思路及方向：：推广目标：切合实际，立立足市场，借借助区域热度度，突出项目目差异性、突出项目产品品的相对高性性价比、集中中市场爆破，，实现项目整体性的稳稳定营销和阶阶段性的快速速营销。分主题和关键键词基础定位中坚阶层的第第一居所，生生态别墅生活活科技、生态创新科技养生住宅运动、健康生生活舒适型Townhouse城市·生态··第一居所··升值舒适·稳健··实用时尚·健康··风情潜力区域竞争激烈区位优势：强势突出区位位优势，打造造生态别墅第第一居所自然环境优势势：自然绿化景观观带，天然原原生林木产品性价比：融合科技、生生态、健康、、舒适于一体体的高品质、、低密度Ｔownhouse别墅社社区生态养生住宅宅：多项生态、科科技创新技术术，自然再升升级主题卖点项目产品核心心价值分析：：2.总体推推广策略“实效性推广”策略表现：：前期软性公公关、户外宣宣传、网络营营销、中广信信CRM客户管管理系统推广广、活动营销销依托中广信公公司丰富的实实战经验及强强大内部客户户资源数据库库深入挖掘，，有效开拓项目目市场五、关于产品品升级的几点点考虑目前，我们一一期的产品是是联排别墅形形式，为了我我们后期推盘盘策略顺畅、、有效的进行行，我们对后后期产品关于于升级方面有有如下考虑，，可供参考———建议后期产品品做到一期联联排别墅的升升级换代产品品，如双拼、、小独栋等，，按照品质提提升的顺序，，分批推出这这些产品。这样的推盘策策略，可以向向市场导入这这样的信息：：我们的产品品品质是逐步步提升的、居居住氛围也在在不断改善。。如此，不但可可以不断提升升项目的形象象力，也可以以增强客户购购房的信心，，还可以为项项目树立品牌牌的战略打下下基础。第五章项项目一期营销销推广策略一、项目一期期营销推广总总体策略与目目标二、项目一期期推盘策略三、项目一期期价格策略四、项目一期期推广策略五、前期客户户积累方案一、项目一期期总体营销推推广策略与目目标基于我司对区区域市场的认认识以及对项项目的深入理理解，京昌高高速沿线作为为传统别墅区区，其区域市市场认同度已已经具备一定定的市场基础础，目前区域域内的有效供供给量有限，，但诸如领秀秀硅谷二期、、龙城花园五五期、静林湾湾、顺驰林溪溪二期、北一一街8号等项项目会对本案案产生相当的的影响和竞争争，因此，在在一期整体营营销思路上，，建议采用：：集中营销势能能爆破快速市场销纳纳项目一期总体体营销推广策策略区域放量有限，但区域竞争相对激烈降低项目门槛，快速消化一期立足实际的价格策略高效独特的推广策略快速占领市场树立项目形象迅速回笼资金降低开发风险检验项目产品价格后续项目方向指导快速销纳项目目一期，充分分积蓄营销势势能依托热销惯性，释放积蓄之营销势能，实现后续阶段市场消化项目一期总体体营销推广目目标价格目标一期联排产品品实现销售均均价7600元／平方米米业绩目标一期联排产品品实现销售额额约12000万元速度目标一期部分在正正式开盘后二二至三个月内内完成销售形象目标树立项目市场场形象积累累项目人气蓄蓄积营销势势能入市条件营销道具准备备工作完成：：①售楼处建建设并装修装装饰完成。②沙盘制作作完成；③印刷品制制作完成：包括楼书、海海报、DM单单、户型单页页以及其他辅辅助印刷品品。工程进度①样板区主体施施工完成70%；②项目入口区域域范围内道路路景观建设完成成。推广准备工作作①项目户外形形象体系构建建完成；②项目周边户户外指引体系系得构建完成；③软性炒作已已初步确立项项目市场形象；④网络宣传已已展开一月以以上，项目一期总体体营销推广阶阶段排期销售排期销售目标媒体配合06.4.16强销期开盘销售期认购期准备期认购日认购期准备期媒体渠道选择整合06.8.1806.6.30广告持续期广告强攻期形象导入期06.6.1806.8.187000万元一期开盘日06.7.3006.6.1806.5.2806.4.1606.3.206.5.1806.5.28结案期06.8.185000万元二、项目一期期推盘策略项目一期可售售房源情况统统计项目一期推盘盘策略制定原原则保证各个阶段段房源数量可可充分满足客客户需求的原原则保证各个阶段段房源丰富性性的原则保证各个阶段段房源优势性性满足价格递递增条件的原原则保证各个阶段段推盘体量完完整性的原则则项目一期推盘盘具体策略阶段一阶段二阶段一楼号7、8-1、7-1、8-2、9-2、16、8-3、9-3单位数40建筑面积14626可售面积（预估）10970阶段二楼号3、2-2、4、9-1单位数15建筑面积6123可售面积（预估）4592三、项目一期期价格策略根据以上推盘盘策略，同时时结合前文所所进行之项目目针对性价格格定位，我司司根据长期积积累之操盘经经验制订出本本项目的初步步价格策略。。制定原则保证开发商较较高的整体利利润水平；根据整体及区区域市场竞争争环境制定合合理的项目销销售价格；依据低开高走走的价格策略略，在项目前前期吸引项目目客群、聚集集项目人气、树立项目目市场形并并营造项目目热销气氛；；根据项目产品品特征，合理理的拉开项目目各阶段价格格差距，为项项目的市场销售提供良好好的保证，并并有效的达到到整体房源控控制的目的；；价格的制定，，为后期项目目整体销售价价格的上调留留有余地。项目一期具体体价格策略项目一期价格格调整策略价格调整按照所推产品品的优秀程度度，根据推盘盘产品品质的的上升实现价格格上涨根据销售情况况，在销售节节点或者销售售情况好于预预期评估的情况况下的机动性性价格调整我司认为，由由于这两条相相互独立又互互相联系的价价格调整相关关曲线的存在在，因此调价价的过程就应应遵循两种不不同形态的价价格系统规律律，分别进行行价格的上调调。同时必须须严格的按照照各价格段计计划比例进行行销售，以达达到预期均价价的销售目标标。针对于价格调调整的周期，，我们认为应应根据具体的的销售情况，，适时的进行行论证和调整整，但价格体体系必须保证证其充分的稳稳定性以及必必要的可信赖赖性。因此我我们认为调价价的周期以半月至一月为宜。当然，，在实际的操操盘过程当中中，我们必须须随时结合项项目的销售情情况，适时的的、科学的对对前期制定的的计划进行科科学的调整，，以达到项目目销售速度与与利润率的双双赢。三、项目一期期推广策略行销的基本看看法：针对一期我司司建议最大化化的发挥网络络营销的作用用，网络、软文、、活动三者紧密集合合，对主题宣宣传有所侧重重尽可能扩大大知名度，节节约推广费用用，缩短销售售周期，降低低市场风险。。一期媒介策略略基本看法我司认为网络络媒体投放形形象宣传及新新闻热点，支支持户外媒体体,结合现现场销售氛围围，平面传播播等媒体资源源，优化整合合形成互动式式立体传播系系统网络广告★★★★★整个推广重点点之重,结合合公关活动及及项目节点，，营造全面系系统形象，以以大量潜移默默化的思想影影响受众人群群。主要目的：提提升知名度、、认知度，颠颠覆传统传播播新闻舆论★★★★配合活动及销销售节点，营营造立体新闻闻攻势，影响响受众人群。。主要目的：提提升项目认知知度，颠覆媒媒体市场公关活动★★★主要针对特定定人群人文生生活，营造新新生活居住姿姿态。主要目的：提提升项目知名名度、颠覆媒媒体市场户外媒体★★★强大话题冲击击力，项目定定位鲜明。主要目的：吸吸引目标客群群高关注度。。现场氛围★★★★利用项目位置置优势，突出出销售现场引引导系统完善善，工地围档档、VI系统统营造气氛。。主要目的：分分流周边项目目客户。平面媒体★★结合销售节点点，不做常规规投放。主要目的：销销售进程告知知。推广总目标以产品独特点点为核心，突突破区域竞争争，实现项目目快速营销1、网络营销销:创新推广广方式；迎合合创新潮流，，提升产品细细节特色；塑塑造差异化竞争争优势2、事件营销销:宣传造势势,构筑项目目核心价值并并充分展示,价格策略与与启动区密切配合。。项目一期推广广主诉求尊者，向上的的Towhouse！↓↓↓↓↓人群态态度产产品项目一期推广广主诉求阐释释尊者：原指社会高贵贵成员一种尊尊敬称呼。当当下尊者这定定义范畴因时时代而新，正由大及及小地凝练为为一种新型群群体形,“即即不普通的普普通人”。向上：向上，拔地而而起直冲云霄霄,在至高处处俯瞰大地，，为日出月落落导航。这是绝对对高度的无限限追求，以生生活态度界定定居住标准。。TWHOUSE：通常指建筑产产品类型，今今日，我们TOWHOUSE范畴超超越概念，因为我我们有自己态态度，在求高高、求广和求求异，或者交叠兼顾，永永不停歇向前前。以系统整合提升——提出出集受众人群群、人群态度度、居住模式式三为一体形象象定位，可谓谓地产营销模模式新高度。。以项目人群提升——京北北区域知识精精英居住核心心价值，高位位嫁接从形象上上支持以制定态度提升——树立立项目不断向向上高要求标标准，有效支支持项目高端高高价值的市场场形象以居住方式提升——提出出居住态度概概念，展示出出北部区域未未来价值，巩固固市场口碑，，拔高居住品品质以市场力度提升——提出出准确具有号号召力定位，，只有作为知识新精英才才能有足够信信心和资本成成就项目一期推广广主诉求价值值一期项目推广广阶段安排形象导入期：：06年3月2日——2006年5月18日广告强攻期：：06年5月19日——2006年年6月30日日广告持续期：：06年7月1日——2006年8月18日时间：2006年3月2日—2006年5月18日推广目的：推广项目市场场形象，震撼撼局域市场，，为后期细节节推广做好前前期市场铺垫；；通过本项目炒炒作，让北京京所有的专业业媒体关注和和跟踪，为开开盘进行准备；；强烈渲染本项项目开盘热销销市场形象酝酝酿；形象导入期推广方式：软文策略★★★★邀请著名记者者和著名业内内资深人士，，对区域产品品差异化进行行预见，进行行软性炒作，树树立本案在本本区口碑,增增强产品接受受度。网络策略★★★网络推广注重重形象宣传，，同时进行间间接促进销售售，树立项目目市场形象口口碑，前期重要要注重业内网网络媒体，例例如：焦点网网、搜房网，，后期注重门门户网站宣传，，如：新浪网网、搜狐网等等。其他策略★★为了前期积累累客户，同时时加大高端客客户群的认知知度，建议在在销售前期购购买北京中高档档项目的客户户名单，进行行针对性项目目客户群推广广，迅速积累累客户群体。时间：2006年5月19日—2006年6月月30日推广目的：消化前期内部部认购的潜在在客户，进行行强有力的阶阶段销售，为为项目销售营造造热销氛围；；打造本项目成成为市场明星星楼盘、北京京媒体重点跟跟踪明星项目目广告强攻期推广方式：软文策略★★在前期建立炒炒作基础上，，重点进行““综合产品””、“差异化化产品”等方方面炒作，重点点打造产品的的差异化价值值所在，为销销售进行有利利销售支持；；网络策略★★★★★建立最广泛、、时间最长久久渠道，展示示、销售项目目主要渠道；；建议在此期期间遍布全部受受众网络媒体体，树立项目目口碑，例如如：搜房、焦焦点。报广策略★★在前期策略上上要注重项目目整盘形象，，做出必要告告之，树立目目形象活动策略★★开盘活动、答答谢酒会———锁定准客户户市场，积累累目标客群时间：2006年7月1日—2006年8月18日推广目的：通过前期强有有力的宣传本本案在业内口口碑的确立，，加强销售进进度并进一步保保持项目热销销的局面；继续促进销售售，进一步进进行调整推广广策略和推广广细节卖点的的深挖，以保持持良好的销售售势头；广告持续期推广方式：软文策略★★★此阶段属项目目具体卖点宣宣传阶段，根根据实际情况况和即将进入入年度销售最最后的旺季节的的特点；对本本案进行宣传传产品、项目目卖点全面推推广。网络策略★★★★由于前期在网网络广告推广广上的成功，，本案已经在在业内形成良良好的市场形形象，同时树立立了相好的项项目口碑，建建议在网络媒媒体推广策略略方面开始掉掉转方向，由门门户网站向专专业网站进行行推广，扩大大客户群体活动策略★★强力推荐邀请请与生活家共共同参与家居居概念馆的打打造；世界级级生活样式展展参与认购新盘盘，并给以客客户较大市场场优惠，促进进项目圆满结结案。项目一期整体体项目广告投投放金额：11841万万元×2%=236.82万万元项目一期广告告推广费用预预算鉴于一期为我我项目的面世世阶段，前期期有效的树立立项目形象将将会较好的、、较为合理控控制项目整体体广告推广费费用的投入，，故我司建议议在本案项目目一期阶段，，适当加大项项目广告费用用投入的力度度，建议一期期广告费用总总体支出为：：350万元网络31.8%活活动22.7%软软文22.7%平面面13.6%机机动费用9.1%项目一期广告告推广费用比比例五、前期客户户积累方案根据我司长期期积累之众多多低密度项目目的实际操盘盘经验，我司司认为，对于于本案来说，，客户群将随随着项目营销销推广的进程程，有一个递递进的发展过过程，这个递递进的发展过过程既体现在在客户的来源源地域范围方方面，同时也也体现于客户户被本案所吸吸引因素的深深度上面。区域层面客户户递进过程项目周边辐射射区域泛北京区域吸引因素层面面客户递进过过程浅层吸引因素素敏感客群深度吸引因敏敏感客群基于以上对于于客群成长递递进过程的认认识，同时结结合本案一期期体量较小的的实际情况，，我司针对性性的制定了项项目一期前期期客户积累（（项目认购））的具体执行行方案。项目一期前期期客户积累的的相关条件条件一：完成成售楼部装饰饰、装修，同同时售楼部外外景观营造部部分须完成。。条件二：项目目一期部分工工程进度达到到正负零以上上。条件三：项目目一期相关证证件的取得。。条件四：项目目销售物料的的准备完成。。项目目一一期期前前期期客客户户积积累累具具体体执执行行方方案案推广广：：基基于于项项目目一一期期体体量量较较小小，，整整体体案案值值不不大大的的特特点点，，故故前前期期客客户户积积累累前前的的项项目目推推广广以以依托托项项目目成成熟熟区区域域，，挖挖掘掘项项目目浅浅显显易易见见之之优优势势点点的的软软性性推推广广和和网网络络营营销销推推广广手手段段为主主。。同同时时，，重重视视项项目目案案场场及及项项目目区区域域小小户户外外形形象象的的构构建建。。以以直直接接的的、、复复合合性性的的和节节约约成成本本的的推推广广方方式式吸吸引引对对浅浅层层吸吸引引因因素素敏敏感感的的项项目目周周边边辐辐射射区区域域的的客客群群。。另一一方方面面，，针针对对项项目目对对于于中中关关村村区区域域、、上上地地区区域域；；学学院院区区；；永永丰丰区区及及沙沙河河高高教教园园区的的辐辐射射，，进进行行针针对对性性小小众众活活动动推推广广，，挖挖掘掘周周边边辐辐射射区区的的浅浅层层客客户户群群。。项目周边辐射区域浅显易见之优势点软性推广网络营销区域小户外形象小众活动推广浅层客户资源项目目一一期期前前期期客客户户积积累累具具体体执执行行方方案案形式式：：项目目内内部部认认购购暨暨项项目目ＶＶＩＩＰＰ卡卡排排号号方方式式的的客客户户积积累累在前前期期有有效效推推广广的的基基础础之之上上，，我我司司建建议议在在项项目目正正式式开开盘盘前前一一至至一一点点五五个个月月的的时时间间点点进进行行项项目目的的内内部部认认购购暨暨项项目目ＶＶＩＩＰＰ卡卡排排号号的的客客户户积积累累活活动动，，在在活活动动期期间间以以较较大大的的优优惠惠政政策策吸吸引引客客户户购购买买ＶＶＩＩＰＰ卡卡并并进进行行排排号号，，以以此此来来蓄蓄积积项项目目人人气气，，积积累累项项目目前前期期客客户户。。此此后后，，与与正正式式开开盘盘日日召召集集客客户户进进行行正正式式认认购购并并确确定定相相应应房房号号，，以以制制造造项项目目的的热热销销氛氛围围。。而而后后，，在在一一个个较较短短的的时时间间段段内内进进行行正正式式认认购购客客户户的的换换签签工工作作，，将将前前期期的的客客户户积积累累正正式式转转化化为为真真正正的的成成交交。。从从而而圆圆满满的的完完成成项项目目前前期期工工作作并并未未后后一一阶阶段段新新客客户户工工作作打打好好基基础础项目内部认购ＶＩＰ卡排号正式认购暨项目开盘换签成交相应优惠政策新客户购房第六六章章销销售售组组织织执执行行策策略略一、、