X年赣州市锦绣中央一期之假日风景品牌整合广告营销

锦绣中央一期之假日风景品牌整合广告营销方案2008年5月

——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：锦绣中央一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：锦绣中央——总案命名——锦绣中央

一、位置/交通（1）位于赣县核心地段梅林大街中断，赣县中学隔壁，花园路以北。（2）北通323国道。（3）赣县交通四通八达，县城处在赣州市区的“东二环线”上，到市区仅需10分钟，到赣州机场仅需20分钟

——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地68.5亩，容积率2.0、绿化率大于30%，分四期开发，有多层、小高层和复式。（2）均价2800元／㎡。（3）项目规模大，总户数达1000户。（4）项目地处梅林大街中断，周边有商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态居所”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）以锦绣中央为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：锦绣中央是一座人居相依的县级高档社区。——总案（锦绣中央）定位——锦绣中央：第一期：假日风景第二期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风景景——第第一期项项目紧邻邻梅林大大街，这这是一一道“城城市商业业风景””，与梅梅林大街街的过度度，加上上本案主主入口的的主题景景观，这这是一道道“自然然风景””。人在在“城市市”与““自然””中享受受生活。。假日花园园——第第二期在在一期期的里面面被包围围，就像像在一个个维和的的花园里里面，独独享着在在城市繁繁华之中中的宁静静，加上上花红草草绿、生生机盎然然，人们们似乎生生活在花花园之中中。——总案案分期命命名说明明——假日时光光——第第三期在在锦绣中中央的中中心，，小区特特有的人人造景观观、蓝天天、绿草草，充分分享受浪浪漫时光光。假日故事事——第第四期在在整个小小区的北北部，由由于社区区不断的的完善之之中，一一期二期期的业主主逐步入入住在这这里演绎绎着人生生、社会会的诸多多故事。。分案既有有各自的的特点，，又通过过“假日日”串联联，共同同概括了了锦绣中中央闲逸逸、轻松松、亲切切、和谐谐的生活活本质。。在这块块人居相相依的地地方，生生活真的的像度假假一样。。——总案案分期命命名说明明——赣州二环环内轻轻松与与亲切的的生活锦锦绣绣中央假假日日风景主题传播首要传播支持传播——品牌牌层次及及传播关关系———1、主题题景观：：假日广广场2、、会所中中心：假假日俱乐乐部3、硬地地广场：：欢乐谷谷4、、运动区区：健康康谷5、二级级道路：：假日一一大道6、、休闲步步道：春春华路秋秋实实路假日二大大道假日三大大道总案中主主要的环环境景观观及配套套设施命命名建议议第一期：：假日风风景———绿第二期：：即日花花园———黄第三期：：假日时时光———橙第四期：：假日故故事———白—总案色色彩应用用原则———根据锦绣绣中央总总体规划划（生生态型居居所），，决定了了本案闲闲逸、优优雅、包包容的生生活调性性，故分分期色彩彩应用以以“不同同时期，，不同色色彩”之之策略表表现。其一，对对四个不不同阶段段有较明明确的界界定，每每一期楼楼盘推出出，都可可在视觉觉识别统统一的前前提下，，达到““更上一一层楼””的视觉觉新境界界；其二，色色彩的多多元化可可打破单单一色彩彩的单调调、乏味味；其三，标标识（我我们主张张以“人人形”为为项目标标识）要要始终贯贯穿整个个项目，，确保锦锦绣中央央的整体体、统一一。轻松———对应““假日风风景”闲适———对应““假日花花园”慵懒———对应““假日时时光”和谐———对应““假日故故事”这就是锦锦绣中央央予人的的好处，，是生态态型家园园给人的的感受，，人与人人之间建建立起一一种健康康和谐的的生活关关系。——总案案品牌诉诉求要素素————广告告主题语语——假日风景景，住得得很舒服服。一，有利利益承诺诺——舒舒服二，有行行业特点点——住住宅三，有状状态形容容——很很四，从业业主角度度表达五，“舒舒服”既既是物质质利益，，又是心心理感受受六，口语语化，言言简意赅赅，易记记易传1、假日日风景，，幸福生生活正在在进行。。2、假日日风景，，幸福和和我一起起住。3、假日风景景，与幸幸福同居居。4、幸福生活活正在进进行，假假日风景景。5、我们幸福福地居住住，假日日风景。。6、假日风景景，住在在童话（（世界））里。7、假日风景景，生活活如此幸幸福。8、假日风景景，住得得真惬意意/开心心/舒服服/幸福福。——参考考广告语语————品牌牌标识———像散文一一样创作作的“假假日风景景”LOGO原则：形形散神不不散，以以松散、、闲逸的的心和视视觉体现现锦绣中中央“假日风风景”的的宗旨。。色彩：黑黑色，黑黑色是设设计中视视觉的最最还原色色，亦是是最基本本色。用黑色体体现“假假日风景景”的返返朴归真真。构成：用用松散而而近乎笨笨拙的笔笔触随意意地表现现出“假假日风景景”的主主角——人人。——品牌牌标识———表现：采采用粗细细、长短短变化不不一的线线条，为为“散文文型LOGO””服务，表表现出一一个舒适适、优雅雅、安逸逸的人。。特色：以以“人””为本，，是该LOGO最大的的特色，，而人的的多变性性（多造型型性）已已赋予了了“假日日风景””未来广广告传播播的居大空间。。实用及延延续：““假日风风景”任任一广告告主题的的广告促促销与推推广均可找到相相应的““人”造造型与之之呼应，，同时将将品牌识识别发展到极致致。——品牌牌标识———第二部分分：假日日风景1、由于于项目是是按“县县级城镇镇型”规规模开发发的，它它所吸引引的买家家应是““广泛泛人群””，而非非某一种种具体生生活形态态的人。。2、更由由于项目目物业由由不同档档次的住住宅单位位构成，，其吸纳纳的人群群将涉及及不同阶阶层。3、时间间公园在在赣州水水东已经经形成了了近郊郊住宅群群，为赣赣州郊区区楼盘发发展奠定定了基础础。4、由于于公路和和市政公公交运输输的发展展，又吸吸引了交交通线周周边于都都﹑兴国国﹑宁都都等地地人群。。——目标标人群分分析———5、锦绣绣中央打打造新市市镇的开开发理念念，原本本就是以以关怀““普通人人”为目目的。各各种职业业、学识识、收入入、以及及成长环环境可能能不一样样，但追追求自然然、和谐谐生活方方式的渴渴望是一一致的。。6、所以以，锦绣绣中央的的目标人人群表面面上看各各有不同同，但都都有一颗颗闲逸、、轻松、、和谐的的生活方方式“心心”。他们是———追求求轻松和和谐生活活方式的的人。——目标标人群分分析———1、鉴于于目标人人群的心心态、项项目的开开发理念念和项目目本身固固有的素素质等相相关因素素，我们们认为假假日风景景的品牌牌核心概概念是：：轻松与与亲切。。2、确立感性性形象，使之之以“代言人人”的身份与与目标人群进进行“可亲可可近”的沟通通。3、以单一简简练的诉求方方式集中传播播核心形象（（人形卡通标标识）和核心心概念（轻松松与亲切）。。——居住主题题传播指导思思想——假日风景，一一个轻松亲切切的地方1、“轻松与与亲切”是锦锦绣中央第一一期项目———假日风景的的个性特点。。它不同于二二期“花园园的闲适”，，三期“时时光的慵懒””，四期““故事的和谐谐”。2、“轻松快快意”有其理理性的支撑：：商业中心、、文体中心等等体现“城市市生活”特点点的生活配套套设施大都集集中在假日风风景，居民购购物娱乐“轻轻松”解决；；3、假日风风景居民““轻松”出行行；建筑层面面错落有致，，建筑立面面和阳台简洁洁明快，给人人以“轻松””之感。——项目定位位——4、商业布局局、交通、建建筑设计还只只是一种物化化的“轻松””。从物业管理理体现一种充充分尊重人，，给人以自由由自在无压力的的生活氛围却却是一种生活活境界！5、轻松是一一种状态，也也是一种心境境，更是一道道人居风景。。——项目定位位——1、走进社区区，忘记城市市的喧哗，回回家洗个热水水澡，也是一种心情情。2、有时，隔隔很远就下了了车，走一段段有草皮的路路，感觉是轻轻的的，松松的。。3、有时，坐坐在阳台可以以听到蟋蟀的的声音仿佛进进入了童年。。4、小区商业业就像是自家家的储藏室，，煮开水的时时候也能买包茶叶泡泡泡。5、在人们的的印象里，每每个人的脸上上都拥有相似似的笑容。6、躺在草草地上数星星星，一个，两两个，三个……...——品牌核心心概念（轻松松与亲切）描描述——1、欢乐谷和和健康谷，轻轻松拥有运运动、娱乐、、休闲、等等生活设施。。2、一出大门门就是梅林大大街，交通出出行极其方便便快快捷。3、小区建建筑群体风格格简洁，高低低有序。立面面处理独具观观赏性。4、社区空间间按人性化比比例规划成落落院式布局，，提倡亲切的的邻里观念，，增进轻松和和谐的人际关关系。——广告主要要卖点诉求———一、蓄势造市市1、时间：2008年8月1日—2008年11月15日日（内部认购购前）2、核心：树树立假日风景景“轻松与亲亲切”人居相相依的社区形形象。——广告推广策略略——3、目的：一一是吸引关注注，二是储备备客源。4、方式：一是全面推介介“卡通标识识”形象，以以“代言人””的身份与目目标受众沟通通。例如：举举办“标识征征名”公关活活动。二是软文炒作作。借助媒媒介资源和大大众媒介进行行专题炒作。。例如：“锦锦绣中央我的的家”。三是组织“老老业主联谊””和“新业主主晚会”活动动。二、开闸放水水——内部认认购与公开发发售1、时间：2009年1月1日—2月10日2、核心：使使前期蓄势造造市所积累的的品牌知名度度和客源，迅迅速转化成成现实购买力力。3、目的：一，对对应销售第一一期。二，为为全年销售开开个好头，先先声夺人。（4）、方式：为了提提升公开发售售时的人气指指数，使现场场销售达至高高潮。建议按按两个阶段““分两步走””：第一阶段（10月1日———11月月1日），内内部认购鼓动动期。告知凡凡于10月1日至10月月底之间认购购登记的，在在公开发售时时按买楼先后后次序给予不不同优惠，如如：前10名名9.3折、、前20名名9.5折、、前50名9.7折、前前100名送送价值1000元礼品。。第二阶段（2009年1月1日—2月30日日），公开发发售促销期。。要点：一，要要鼓励买楼者者排队候购。。二，要制造热热烈的现场卖卖相和气氛，，以期一炮而而红。三、销售促进进（2009年1月1日日—2月30日）1、指导思想想：一是强力力促进销售。。二是依据工工程进度和销销售节奏需要要，安排几个个销售节点高高潮，而不是是“细水长流流”。2、建议节奏奏：第一阶段（2009年年1月1日日—2月30日）促销高潮（2009年年1月1日日—8日）活动方式：圣圣诞+元旦目的：销售第第一期第三阶段（2009年年5月1日——30日）促销高潮（5月10日——15日）活动方式：展展销会+与家家具和装修商商联合促销目的：对应销销售第（））栋栋楼第四阶段（9月1日—10月30日日）促销高潮（9月16日——10月5日日）活动方式：教教师节+国庆庆嘉年华目的：对应销销售第（））栋楼——广告整合合传播策略———假日风景轻松亲切1、前期是标标识形态展示示的形象篇2、后期以物物业形象为主主1、标识征名名；2、标识识造型物品；；（2008年7月份）3、标识（代代言人）生活活故事征文1、锦绣中央央是我家；2、假日风景景论坛；1、锦绣中央人居居丛书：人、、宅、情、景景编写发行1、定位为月月刊；2、传播物业业和业主互动动信息1、前期品牌牌形象宣传2、后期可以以是具体产品品1、现场周边边道路环境；；2、围墙；；5、样板间3、形象和功功能指示牌；；4、售楼部部；配合阶段主题题或品牌形象象为主，或产品促销为为主。标识传播软文炒作假日通讯人居丛书户外招牌现场包装报纸广告现场广告品牌建设形象与产品并重——广告整合合传播策略———假日风景轻松亲切1、礼品；2、楼书；3、单张；4、折页；5、光盘；6、假日通讯讯售楼部促销活动公关活动宣传用品社区文化产品促销品牌文化建设1、标识漫画画展；3、、园林认植活活动2、假日生活活征文；4、假日论论坛1、标识展览览馆（漫画、、书法、泥塑塑、雕刻、摄影、、诗文）；2、假日艺术术团3、假日全接接触，快意三三人行4、组织定期期社区文体活活动1、形象展示示说明，2、产品具体体介绍1、老业主联联谊；2、新新业主晚会3、够快才得得意；4、国国庆中秋嘉年年华5、品味家居居；；6、欢乐圣圣诞节——广告平面面表现策略思思路——在上“锦绣中中央”楼盘推推出的第一期期（假日风景景），即认知知界定期，以以“Logo”的写意形形与“春生绿绿”作为表现现核心要素，，是从“春生生锦绣中央””持续发展、、提升整体思思路出发的。。作为现阶段，，在认知率为为零的前提下下，对“假日日风景”乃至至“春生锦绣绣中央”若就就产品论产品品，将会局限限今后“假日日”概念的演演绎拓展。对“假日风景景”的延展思思路以“虚、、实、虚”为为引导：首先先，以“Logo”及““春生绿”强强势介入，打打造“锦绣绣中央”的生生态效应。而而第一阶段广广告表现则顺顺应当今设计计趋势，走““图形识别””的传播之道道。同时，““图形化的春春生绿”正是是源于该项目目的环保理念念，表现这里里美好的人居居空间。一旦“Logo”及“春春生绿”深入入人心。第二二阶段将从““图形化”向向“产品功功能化”演变变。即：在图图形表现上加加入“绿草地地”、“森林林”，楼盘具具体卖点、人人居生活状态态等，作为前前一段时间““春生绿”的的具像演绎绎。追求感觉觉与现实生活活的接轨，追追求亲近感。。因为项目是是按新市镇规规划的，其人人群形态各异异，但对和谐谐、轻松、闲闲逸的生活追追求是一致的的。第三阶段在前前面两个阶段段的铺垫下，，力求将“Logo”及及“春生绿””表现到极致致。这一阶段段在表现手法法上亦属虚实实结合，以戏戏剧化、休闲闲、随意的生生活场景追求求最大的视觉觉感染力。让让这个“代言言人”以各种种形态来演绎绎假日风景的的生活图景。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:26:3802:26:3802:261/5/20232:26:38AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:26:3802:26Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:26:3802:26:3802:26Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:26:3802:26:38January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:26:38上上午02:26:381月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:26上上午午1月-2302:26January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:26:3802:26:3805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:26:38上午午2:26上午午02:26:381月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:26:3802:26:3802:261/5/20232:26:38AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:26:3802:26Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:26:3802:26:3802:26Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:26:3802:26:38January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:26:38上上午午02:26:381月月-231