〈旅行社管理〉多媒体第五章

第五章旅行社的促销管理本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握制定旅行社产品促销策略的内在逻辑；了解如何确定旅行社促销目标与旅行社促销预算的确定方法；掌握旅行社促销要素组合策略；掌握旅行社促销效果测定的方法。本章的教学重点与难点：

1、旅行社促销要素组合策略2、旅行社促销效果的测定第五章旅行社的促销管理第一节旅游促销概述

第二节旅游广告

第三节销售推广

第四节旅行社促销效果的测定

第一节旅游促销概述一、成败皆促销二、什么是旅游促销三、旅游促销的类型第一节旅游促销概述一、成败皆促销1、成功的促销个案—迪斯尼2、失败的个案——“告别三峡游”

第一节旅游促销概述一、成败皆促销1、成功的促销个案—迪斯尼谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：①、卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司呀在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：③、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：④、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会—美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。第一节节旅旅游游促销销概述述迪斯尼尼的促促销之之道可可总结结为：：⑤、迪斯尼尼形象象遍地地开花花。迪迪斯尼尼通过过特许许经营营发展展玩偶偶消费费品，，每年年利润润近1亿美美圆。。同时时，玩玩偶消消费品品又成成为迪迪斯尼尼公司司应小小其卡卡通形形象的的重要要手段段。例例如，，1995年《《玩具具总动动员》》上映映之前前，迪迪斯尼尼公司司动用用了一一切它它所能能使用用的传传媒和和途径径对其其进行行宣传传，包包括迪迪斯尼尼频道道、迪迪斯尼尼商店店、迪迪斯尼尼的宣宣传画画册、、迪斯斯尼的的合作作伙伴伴的主主角玩玩偶又又出现现在玩玩具商商店中中，圆圆领衫衫、书书包上上，这这样，，卡通通片又又促进进了迪迪斯尼尼商店店的销销售。。1993年，，在推推出了了《谁谁杀了了兔子子罗杰杰》之之后，，迪斯斯尼乐乐园中中马上上开了了一个个重现现电影影场面面的立立体娱娱乐点点—卡卡通城城。第一节旅旅游促销销概述一、成败皆皆促销1、失败的的个案———“告别三三峡游”1997年年，海外旅旅行商为了了在已经经经过1992、1996年两两次炒作后后的轰动效效应再添一一把火，推推出了“告告别三峡游游”的促销销主题。作作为一种市市场销售主主题它在当当时的情况况下提出，，虽然存在在着极大的的不科学性性，但从商商业炒作的的角度看，，确实起到到了很好的的促销效果果。但在大大江已经截截流的今天天看，它不不可避免地地产生了一一系列副面面效应：一一方面人们们对“告别别游”产生生了歧异的的理解，以以为大江截截流后三峡峡就没有什什么可看的的了。时至至今日，这这种观点的的影响仍然然存在。另另一方面，，爆发性的的轰动效应应给长江三三峡沿线的的接待能力力以突然袭袭击，最终终损害了游游客的乐意意和长江三三峡的整体体形象。导导致长江三三峡旅游业业出现了大大幅度整体体下滑，旅旅游景点门门可罗雀，，90%的的游船待泊泊港中。第一节旅旅游促销销概述一、成败皆皆促销1、失败的的个案———“告别三三峡游”上面两个案案例说明，，促销在旅旅游营销中中的作用不不可小觑。。成功的促促销策略能能造就迪斯斯尼这样的的王国，而而失败的、、短视的促促销却会使使最好的旅旅游资源无无人问津。。总结起来来，旅游促促销的作用用主要有：：（1）刺激激旅游需求求，扩大旅旅游产品销销售。（2）提供供信息，沟沟通供需关关系。（3）突出出特点，强强化竞争优优势。（4）树立立良好形象象，提高抗抗风波能力力。第一节旅旅游促销销概述二、什么是是旅游促销销促销（promotion））的定义有有很多，但但在营销工工作中对其其最一般的的理解是““营销沟通通”。一般般来说，促促销是指企企业把产品品或老物向向目标顾客客进行宣传传说明，促促使顾客采采取购买行行为的活动动。旅游促销则则可理解为为；旅游营营销者通过过各种媒介介将旅游地地、旅行社社及旅游产产品的有关关信息传播播给潜在购购买者，促促使其了解解、信赖并并购买，以以达到扩大大销售的目目的地的一一种活动。。旅游促销销的根本目目的在于激激发潜在旅旅游者的购购买欲望，，最终导致致购买行为为的发生。。第一节旅旅游促销销概述三、旅游促促销的类型型根据旅游促促销侧重的的促销目的的，旅游促促销有以下下三种类型型：1、旅游目的地地促销2、旅游产品促促销3、目的地旅行行社促销第一节旅旅游促销销概述三、旅游促促销的类型型1、旅游目目的地促销销旅游目的地地促销侧重重于向目标标市场或有有关公众传传递特定旅旅游目的地地的宣传信信息，所以以又称为目目的地形象象宣传。第一节旅旅游促销销概述三、旅游促促销的类型型2、旅游产产品促销侧重点在于于向目标市市场或有关关公众传递递某种旅游游产品的宣宣传信息。。第一节旅旅游促销销概述三、旅游促促销的类型型3、目的地旅行行社促销准确地说，，目的地旅旅行社促销销属于旅行行社的企业业名号促销销，这类促促销是旅行行社侧重于于目标市场场、客户或或有关公众众传递本企企业形象的的宣传信息息。第二节旅旅游广告告一、旅游广广告概述二、广告类类型及应用用第二节旅旅游广告告一、旅游广广告概述广告是什么么？现代广广告之父阿阿伯特·莱莱斯克称之之为“印在在纸上的推推销术”——那时是一一个许多现现代化的媒媒体尚未出出现的年代代。今天，，伴随着各各种现代化化传播手段段的横空出出世，广告告已像毛细细血管一样样触及到现现代生活的的方方面面面。我们可可以将广告告理解为一一种经济和和社会的过过程，一种种说服性沟沟通的工具具，一种以以人们的注注意和信任任为预期回回报的投资资，等等。。旅游广告则则是旅游目目的地国家家、地区、、旅游组织织或旅游企企业以付费费的方式，，通过非人人员媒介传传播旅游产产品及自身身的有关信信息，以扩扩大产品影影响和知名名度，树立立自身形象象，最终达达到促进销销售目的的的一种沟通通形式。第二节旅旅游广告告二、广告类型及及应用旅游广告按按其使用媒媒介的不同同可分为：：报刊广告告、电波广广告（利用用广播、电电视台）、、户外广告告（利用广广告牌、灯灯箱、条幅幅、巴士车车身等）、、自办宣传传品广告（（招贴画、、音像制品品、宣传小小册子、旅旅游手册、、文化衫等等）。事实实上，显示示生活中的的广告形式式还远远不不止这么多多，许多广广告对市场场“无孔不不入”的耐耐心覆盖令令人叹服。。例如：免免费的800电话提提供旅行社社最新旅游游节目的介介绍，借助助因特网发发布旅游广广告，快餐餐桌面，包包装袋，购购物手推车车，均可作作为广告媒媒体。第二节旅旅游广告告二、广告类类型及应用用目前国内旅旅游广告的的投放形式式主要有：：广告公司司、电视、、电台、报报纸、期刊刊、有线广广播、书籍籍、户外广广告、网络络广告、光光盘。按广广告投放形形式21.19亿元元分割如下下：投放形式额度(亿元)比例广告公司9.344%电视台4.823%报纸4.220%兼营广告公司1.15%电台0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三节销销售推推广又称销售促促进（SalesPromotion,简简称SP）），是西方方营销宝库库中使用最最为广泛的的一把争夺夺市场的利利剑。销售推广包包括面向行行业（旅游游中间商））的销售推推广和面向向消费者（（旅游者））的销售推推广两类，，在旅游业业中以前者者更为普及及。另外以以提高旅行行社销售人人员积极性性为目的的的销售推广广也是旅行行社常用的的促销方式式。一、何谓销销售推广二、销售推推广的分类类第三节销销售推推广一、何谓销销售推广美国市场营营销学会对对销售推广广的定义是是：“人员员推销、广广告和公共共关系以外外的，用以以增进消费费者购买和和交易效益益的那些促促销活动，，诸如陈列列、展览会会、展示会会等不规则则的、非周周期性发生生的销售努努力。”销售推广最最大的特征征在于，它它是战术性性的营销工工具，提供供的是短期期强刺激，，会导致消消费者直接接的购买行行为。第三节销销售推推广二、销售推推广的分类类1、免费类类：赠品、、印花、免免费样品2、优惠类类：折价券券、自助获获赠、折价价优惠、退退款优惠、、合作广告告3、竞赛类类：经销商商分销竞赛赛、销售人人员竞赛、、消费者竞竞赛与抽奖奖4、组合类类：联合促促销、连锁锁促销、会会员促销、、财务激励励第四节旅旅行社社促销效果果的测定一、销售效效果的测定定方法1、比值法法2、增长速速度比较法法二、自身效效果的测定定方法9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:37:5902:37:5902:371/5/20232:37:59AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:37:5902:37Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:37:5902:37:5902:37Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:37:5902:37:59January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:37:59上上午午02:37:591月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:37上上午1月-2302:37January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/52:37:5902:37:5905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:37:59上上午2:37上上午午02:37:591月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:37:5902:37:5902:371/5/20232:37:59AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:37:5902:37Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:37:5902:37:5902:37Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:37:5902:37:59January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:38:00上午02:38:001月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:38上上午1月-2302:38January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:38:0002:38:0005January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:38:00上午午2:38上午午02:38:001月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:38:0002:38:00