××北京营销策略(一)

机密××北京市场营销策略

和君创业维维项目组1前言2中国乳品产业演变分析北京乳品业市场状况研究维维进入北京市场的营销通路设计维维进入后北京市场竞争的变化北京区域维维产品的市场容量研究维维进入北京市场的关键要采取行动的优先排序和业绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案（ARS战略部署）3一、中国乳品产业演变分析产业演变分析的理论工具---产业变量的区分稳定因素产业现实突变因素可变因素

产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比如人们指导消费的基本价值观;市场容量等;可变因素：比较活跃的因素,比如新竞争者、新产品、工艺过程改进；对产业演变的作用是从局部价值链开始。突变因素：往往和重大的事件相联系，属于政策面、技术重大变革、政治面的变化；波及产业整条价值链的影响。4分销商零售商消费者(流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策---产业演变中结构性变量52、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段:自然增长时期(1980年以前)第二阶段:初步产业化发展时期(1980-1998年)第三阶段:高度产业化发展时期(1998年以后)6第一阶段第二阶段第三阶段项目特点市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的营养品，市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场。市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争；只是订户根据便利性的选择；所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式。垂直整合度乳品价值链处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低，但存在区域差异。---阶段性产业特征7第一阶段第二阶段第三阶段---阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进技术和国家投资形成了一批依托城市市场的乳品企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念发生了很大变化，乳品市场需求放大；部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸，并引进技术改变单一产品，产品结构逐步丰富；乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉有了快速增长。8第一阶段第二阶段第三阶段市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨竞争角逐的范围：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳品全国竞争色彩更浓市场增长率：前阶段平均11.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率超过40％；未来5年预计15%产业集中：1500多家，其中年销售额５００万元以上的有３５９家，上亿元的１２家，后向整合（控制奶源），使得产业集中度加强；技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长；经营特征：从产品经营走向品牌经营；消费群：城镇消费群需求扩张；---阶段性产业特征1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。全国奶业形势喜人，发展势头强劲。9第三阶段产业演变的可变因素上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划及生产开发。可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。称之为“母亲计划”。明年年初就会推出５种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达出的讯息娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-----娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。现有竞争者在乳品业投入加大,以便强化其竞争优势。我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不下，制约了生产和消费的健康发展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶无菌包装列为首先发展的项目，计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品（2）国家斥资20亿元，扶持液态奶行业的发展10第三阶段产业业演变的突变变因素（2）政府对对乳品消费的的引导：“学学生饮用奶计计划”的实行行，预示着我我国食品消费费‘白色时代代’的到来。。在未来10年中，中国国乳品业发展展潜力巨大。。（3）WTO进入促进乳品行业业技术、装备备、质量、劳劳动生产率的的提高；加快快行业的重组组和改造，促促进大企业集集团与知名品品牌的形成（1）政府部部门把乳业的的壮大作为农农业结构调整整的重大步骤骤；消费者渠道乳产品生产奶源基地种牛基地饲料基地/场场结论：1、目前产业业链上稀缺资资源是奶源，，生产厂家掌掌控价值链趋趋向于掌控奶奶源。2、目标市场场细分时代来来临，厂家只只要战略定位位合理，都能能有一席之地地。3、行业利润润率将会随着着竞争加剧下下降。113、目前产业业竞争特点国内竞争者格格局：跨区域性品牌牌主要领先者者有十家；十家总产量仅仅占不到20%的全国总总市场容量（（鲜奶和乳制制品），说明明区域性品牌牌占总容量的的80%以上上；中国乳品业市市场竞争主要要是区域性竞竞争；区域品牌是竞竞争的主流；；市场竞争的焦焦点是以城市市边界的区域域。中国十大乳品品企业累计销销售额达70.4亿元，，加工鲜奶173.9万万吨，占全国国鲜奶产量的的近20%，，而1998年全国十大大乳品企业实实现产值54亿元，加工工鲜奶110万吨，占全全国鲜奶产量量的近14%。中国的乳品企企业开始向规规模化、集团团化发展，但但这并不意味味着，中小型型乳品加工企企业失去了生生命力，因为为在近千家乳乳品企业中，，中小型企业业仍在大量发发展，且具有有一定的经营营活力。124、乳品加工工业三大类产产品比较我国的乳品业业中奶粉占据据了半壁江山山。液态奶所占比比重显著增加加，三年翻了了一番，显示示其发展势头头迅猛；奶粉粉增长稳定但但近年势头趋趋缓；其它它奶制品的比比重下降，增增长速度相对对将缓。乳品业产品结结构正在发生生变化，液液态奶迅速发发展并将影响响整个格局，，随着乳品产产业的发展，，其产品格局局将向国外靠靠拢，即液态态奶占据大多多数份额。资料来源：国国家学生奶调调查组单位：万吨13自1990年年以来，由于于中国乳制品品生产的发展展，使奶粉市市场供求关系系发生根本性性的变化，卖卖方市场已变变为买方市场场。消费者大大都选购名牌牌、优质、知知名度高的产产品。在1992-1999年年间间，，中中国国奶奶粉粉出出现现数数万万吨吨的的积积压压,其其中中1996及及1997年年积积压压高高达达8万万吨吨左左右右。。2000年年在在国国内内需需求求拉拉动动及及国国际际市市场场货货紧紧价价扬扬的的影影响响下下，，奶奶粉粉生生产产保保持持了了8.5%的的增增长长幅幅度度。。由由于于受受奶奶源源限限制制和和国国际际市市场场的的联联动动影影响响，，2001年年的的增增长长速速度度业业不不会会太太高高。。中国国用用50%左左右右的的鲜鲜奶奶来来生生产产奶奶粉粉，，与与乳乳业业发发达达国国家家仅仅用用3-4%的的鲜鲜奶奶生生产产奶奶粉粉差差距距太太大大。。---国国内内乳乳品品业业产产品品形形态态发发展展的的趋趋势势：：液态态奶奶发发展展将将会会保保持持较较高高的的增增长长速速度度。。145、、固固体体乳乳品品的的发发展展趋趋势势除了了在在1993年年奶奶粉粉产产量量出出现现负负增增长长以以外外，，其其他他年年份份的的增增长长最最高高达达到到20%；；奶粉粉总总体体增增长长趋趋势势减减弱弱，，尤尤其其在在1999年年以以后后；；奶粉粉主主要要向向多多品品种种和和功功能能化化发发展展。。竞争争格格局局：：洋品品牌牌（（包包括括进进口口和和在在中中国国境境内内生生产产的的））占占据据大大城城市市的的高高档档产产品品市市场场；；国内内著著名名品品牌牌““三三鹿鹿””、、““完完达达山山””、、““伊伊利利””、、““金金星星””加加上上各各地地领领导导品品牌牌如如陕陕西西的的““秦秦俑俑””、、江江西西的的““英英雄雄””等等占占据据了了大大城城市市的的中中低低档档产产品品市市场场；；众多多的的小小奶奶粉粉企企业业除除用用低低价价争争夺夺中中小小城城市市的的低低档档市市场场外外，，开开始始开开发发农农村村市市场场。。----奶奶粉粉的的增增长长状状况况：：15---奶奶粉粉的的产产品品结结构构特特点点全脂脂奶奶粉粉和和全全脂脂加加糖糖奶奶粉粉的的比比重重将将进进一一步步下下降降。。其其他他功功能能性性奶奶粉粉和和工工业业奶奶粉粉的的比比重重将将逐逐年年递递增增。。为应应对对入入世世后后更更加加激激烈烈的的市市场场竞竞争争，，各各大大奶奶粉粉制制造造商商都都在在加加大大新新产产品品的的开开发发力力度度，，注注重重科科技技创创新新，，提提高高奶奶粉粉的的科科技技含含量量，，积积极极运运用用生生物物技技术术、、基基因因技技术术来来增增强强产产品品的的竞竞争争力力。。国际上新新的食品品配料的的发现也也会被国国内厂家家迅速采采用，如如有机铬铬对降糖糖奶粉、、芦荟对对美容奶奶粉、功功能性低低聚糖对对中老年年奶粉等等会被不不断推出出。利用高新新技术设设备开发发的奶粉粉品种有有：防止止过敏症症的婴儿儿奶粉、、免疫奶奶粉、无无苯丙氨氨酸特殊殊婴儿奶奶粉等。。奶粉逐渐渐将由市市场消费费品、工工业原料料两大功功能逐步步向工业业原料转转化。产品功能能性:技术变量量:配方方面面:技术引进进特点:总趋势:16---奶奶酪对乳清制制品的需需求将拉拉动奶酪酪和干酪酪素的生生产。随随着乳清清类产品品在烘焙焙食品、、冷食及及乳饮料料中的大大量使用用，中国国进口的的乳清制制品逐年年增加。。乳清是是生产奶奶酪和干干酪素的的副产物物，对乳乳清的需需求势必必带动奶奶酪和干干酪素的的生产。。国内主要要乳制品品生产厂厂家已经经意识到到继奶粉粉大战、、液态奶奶大战后后，奶酪酪及发酵酵乳制品品是下一一个市场场热点。。如上海海光明、、黑龙江江的龙丹丹、完达达山等乳乳品企业业已安排排人力物物力进行行相关产产品的研研发。消费习惯惯的改变变比我们们预料的的要快。。从青少少年蜂拥拥而入洋洋快餐的的情形，，使我们们相信，，只要有有足够多多、足够够好、适适应中国国人胃口口的干酪酪品种上上市，中中国人就就会接受受干酪。。国际上用用30%左右的的鲜奶生生产奶酪酪，中国国每年需需求量为为5,000多多吨，但但干酪在在中国的的产量仅仅1,800吨吨左右。。目前只有内内蒙包头““骑士乳品品有限公司司”在生产产几种干酪酪.中国奶酪生生产在今后后几年将成成为新的消消费热点17液态奶具有有营养成分分保存好、、饮用方便便、加工费费用低、能能耗少等优优点，随着着乳制品结结构调整，，其增长速速度超过了了其他奶类类。从80年代代以来中国国液态奶（（这里的液液态奶包括括巴氏消毒毒奶、超高高温灭菌奶奶、保鲜奶奶、发酵乳乳，但不包包括含乳饮饮料、乳酸酸饮料）一一直保持着着两位数的的增长速度度，近年更更是呈加速速上涨的态态势。6、液态奶奶发展趋势势中国液态奶奶增长情况况一览表（单位：万吨吨；%）资料来源：：国家学生生奶调查组组结构：发酵乳是增增长最快的的品种；其次是巴氏氏消毒奶，，世界各国国消毒奶是是牛奶消费费的重要形形式之一，，产量约占占世界原料料乳生产的的一半。18居民生活水水平的持续续提高，乳乳制品营养养知识的普普及，政府府及各地行行业协会会会同生产厂厂家近几年年通过各种种形式大力力宣传牛奶奶及乳制品品的营养知知识。需求求明显增加加。液态奶产品品的多样化化满足了不不同消费群群体的需求求，包括长长命奶、保保鲜奶的问问世，各种种功能性液液态奶的出出现；流通渠道的的改善，使使消费者可可以通过送送奶上门、、在杂货店店、便利店店、专卖店店、超级市市场等多种种渠道方便便地获得液液态奶制品品。中国农村城城市化及中中小城镇建建设显露出出拉动消费费的作用。。近年许多多中小城镇镇开始生产产巴氏奶。。---液态奶增长长快的原因因19市场能力：：自深圳光明明畜牧场80年代初初从瑞典利利乐公司引引进第一条条UHT生生产线起，，中国又陆陆续从美国国、挪威、、丹麦、荷荷兰、德国国、意大利利、法国及及日本等国国引进数十十条，目前前大约有100条生生产线在运运转。---UHT奶状况况发展的瓶颈颈：据乳制品工工业协会统统计，1999年全全国液态奶奶(包括巴巴氏消毒奶奶、保鲜奶奶、UHT和酸奶)产量为95万吨，，其中每条条UHT生生产线的产产量为2,000吨吨，每天不不足5.5吨，每条条生产线日日开机2小小时，开工工严重不足足，原因是是市场销路路不畅，或或原料奶不不足，或管管理人员和和工人素质质较低。未来可能的的产业集中中区域：有理由认为为中国北方方将成为UHT的主主要生产基基地。由于于具有成本本比较优势势和绿色天天然的品质质优势，中中国北方的的黑龙江、、内蒙、新新疆、甘肃肃、宁夏等等省区正日日益成为UHT系列列产品的主主产区。20从中国80年代初开开始发酵乳乳的商业化化生产以来来，发酵乳乳（主要是是酸乳）一一直是国内内保持交好好的增长势势头。酸奶是营养养价值较高高的发酵乳乳制品，且且比鲜奶和和复原乳易易于消化吸吸收，对肠肠道菌群起起平衡作用用，可避免免亚洲人群群的乳糖不不耐症，是是一种很有有价值的疗疗效乳制品品。由于酸乳属属保鲜制品品，制作、、贮存过程程中需冷藏藏。中国在酸乳乳生产上较较落后，80年代初初才开始商商业化的酸酸乳生产，，且主要集集中在全国国各大中城城市。不同品牌的的产品质量量差别较大大产品种类仅仅限于传统统的凝固型型酸乳。而而搅拌型酸酸乳刚刚起起步，但发发展速度较较快。---发酵酵乳增长势头产品功能价价值通路要求区域特点总体质量产品品种21---发酵酵乳快速增增长的原因因中国自改革革开放以来来经济取得得的举世瞩瞩目的成就就，居民生生活水平大大幅提升；；消费者营养养保健意思思的增强，，越来越多多的国人认认识到，发发酵乳不仅仅含有牛奶奶的所有营营养成分，，还具有提提高机体防防病抗病能能力、调节节机体免疫疫系统的功功能。冷链等消费费环境的改改善。世界知名乳乳业巨头如如DANONE、Parlamat的的参与，为为中国发酵酵乳的升级级换代以及及市场的培培育起到了了巨大的推推动作用。。22冰淇淋价格格已触底。。全国有80%的产产品价格在在1.98元以下，，在这个价价位正规生生产厂家已已处在成本本价或微利利水平，再再打价格战战已无异于于自杀。各各厂家把竞竞争更多地地放在品种种、口感、、风味、形形状、色彩彩、营养、、包装、营营销模式等等方面。为为满足消费费者的健康康需求，将将减少色素素、香精、、糖料的使使用。各种异型冰冰淇淋、现现场制作的的冰淇淋、、能美容、、能减肥的的冰淇淋将将受到市场场的追捧。。兼有酸奶奶的营养冰冰淇淋的清清爽的酸奶奶冰淇淋可可能大行于于市。7、冰激凌凌---市场场竞争特点点（1）市场竞争的的重点转向向非价格竞竞争：新型产品将将成为市场热点：：居民生活水水平的不断断提高和对对冰淇淋营营养价值的的认识、城城市冷链系系统的逐步步完善、农农村城市化化的进程以以及西式快快餐的扩张张，冰淇淋淋将逐步成成为中国居居民的一种种休闲食品品，并逐渐渐形成一种种冰淇淋消消费文化。。冰淇淋年年产量目前前已达到140万吨吨，比去年年增长了16%以上上，消费季季节性呈现现出明显的的淡化趋势势。23随着中国西西部大开发发战略的实实施，西部部将成为各各厂家角逐逐的新战场场。美登高高公司在2000年年初增资84万美元元在西安设设厂，年产产6,000吨。准准备以西安安为支点向向整个西部部扩张。市场重心将将向中小城市转转移：消费群区域域特点:目前市场状状况下，中中国冰淇淋淋生产能力力有些过剩剩;广东、、上海、北北京是目前前国内产量量最集中的的三大地区区，约占全全国总产量量的20-25%左左右。80%的冰冰淇淋生产产厂集中在在东南沿海海和少数超超大规模城城市。因此此，虽然从从全国看人人均消费冰冰淇淋仅1千克左右右，远低于于发达国家家40千克克的水平，，但从局部部看这些城城市消费的的增长空间间并不太大大。北京每每年生产20万吨左左右冰淇淋淋，加上外外地流入的的产品以及及从国外进进口的部分分，人均冰冰淇淋的消消费水平已已远远超过过世界人均均1.3千千克的数倍倍。---市场场竞争特点点（2）24外资、中资资、民营和和乡镇企业业三分天下下。以和露露雪、雀巢巢为代表的的洋货控制制了高档冰冰淇淋市场场，由于价价位较高，，市场容量量较小，亏亏损连连，，从1997年起不不断大幅降降价，挤入入中挡市场场；以内蒙蒙伊利、北北京新大陆陆、广州美美怡乐、上上海益民、、山东鹏程程领衔的大大型中资品品牌占据中中挡市场；；乡镇企业业、民营企企业占据低低档市场。。品牌集中度度较低。和和露雪作为为全球最大大的冰淇淋淋生产商不不惜血本促促销（每年年推广费用用达1亿美美元之巨）），但在中中国市场的的占有率仅仅为20%左右，比比第二名雀雀巢高出2倍。国有有企业及营营业额在496.2万元以上上的非国有有企业生产产的冰淇淋淋仅占全国国总量的50%左右右。也即是是说一半的的冰淇淋是是由地方小小厂生产出出来的。市场竞争不不规范。几几乎所有的的名牌产品品都被若干干企业假冒冒，大型企企业专门设设立打假办办，但是层层出不穷的的假货打不不胜打。而而惟利是图图的个体零零售商经营营假货通常常能获利50%，销销售正品毛毛利仅有25%。屡屡禁不绝的的造假售假假严重阻碍碍了整个行行业的健康康发展。主要的竞争者者---市场竞竞争特点（2）品牌集中度市场竞争不规规范258、乳品消费费状况分析---城镇镇和农村乳品品消费量由于政府需求求引导,未来来农村市场需需求将会有所所增长,但主主要在鲜奶和和奶粉方面；；目前农村乳乳品市场并没没有启动,主主要是城市区区域性市场;1990到2000年，，中国乳品消消费的总量及及人均消费量量都呈增长态态势，平均增增长速度分别别为6.67%和5.31%，其中中消费总量在在10年间几几乎翻了一番番。其间发展速度度亦不太均衡衡，消费总量量年增长速度度从1994年的11%减少到1997年的4%，1998年甚至为为-3%。2000年消消费增长达到到10.4%,说明又一一个乳品消费费增长高峰期期已经来临。。由于人口的增增长和占全国国人口70%的农村居民民乳品消费量量很少且变化化不大,致使使中国人均年年消费量的增增长速度低于于同期消费总总量的增长速速度。26---消费的的区域性特征征城镇－－主要要消费市场：：城镇居民是中中国乳品消费费的主要群体体。城镇居民民的人均乳品品（包括鲜乳乳品、奶粉、、酸奶，不含含其他乳制品品）消费量1999年已已达到9.19千克，是是农村居民人人均消费量0.96千克克的近10倍倍。液态乳制品消消费量占总量量的比例较大大。大城市居民乳乳品消费支出出高于中小城城市居民，东东部城镇居民民消费支出较较其它城市居居民高。在各大城市中中，上海和北北京是两个最最主要的奶类类消费地。上海市居民的的人均奶类消消费量一直雄雄居全国榜首首，北京则名名列第二。其次是重庆、、天津、广州州、南京等市市，福建、江江苏、浙江、、山东、河北北、西藏、新新疆、青海、、内蒙古等地地的奶类消费费量也较多。。奶及奶制品支支出的增长速速度要较同期期食品支出的的增长速度高高出近16.6个百分点点。在食品支出几几乎没有增加加的情况下，，奶及奶制品品的支出平均均增长了近16.9%，，其中增幅最最大的为福建建、湖北、天天津、江苏、、北京等地，，年增幅均超超过了25%农村－－消费费量低，波动动较大：在近10年中中，1992年中国农村村家庭人均乳乳及乳制品消消费量达到最最高为1.46千克，其其余多数年份份不到1千克克，农村家庭庭奶类人均消消费量主要受受农村家庭人人均收入增长长率的影响，，农村家庭人人均收入增长长率高的年份份奶类消费增增长幅度较大大。农村居民奶类类消费的变化化说明了收入入增长是影响响农村居民奶奶类消费增长长的主要制约约因素。272000年中中国乳制品重重点产区产量量统计南销北产的特特征仍然存在在：中国乳品品加工业的区区域分布是与与中国奶源生生产的布局及及消费市场是是分不开的。。北方地区仍仍是中国传统统的奶源供给给地区，北方方7省奶牛供供给占到中国国牛奶总产量量的60%以以上。由于传传统的原因，，北方地区饲饲养管理水平平较高，成本本较低，奶牛牛产量也比南南方高，因此此北方地区奶奶牛的发展一一直处于国内内主导地位。。而中国东部部城市一直是是乳制品消费费的重要地区区，2000年液体奶奶销售市场更更是大幅上升升，北方地区区的龙头企业业则加强了奶奶源基地建设设。南销北产产的局面短期期内不会改变变。乳品加加工业业向消消费地地转移移：以以往的的乳品品加工工业大大多分分布在在原料料奶产产地，，由于于运输输、保保鲜等等原因因，形形成了了以奶奶粉加加工为为主的的局面面。随随着市市场需需求结结构的的改变变，液液态奶奶需求求量大大幅度度增长长，继继而会会影响响到中中国乳乳品加加工业业的布布局。。28中国乳乳品产产业演演变分分析北京乳乳品业业市场场状况况研究究维维进进入北北京市市场的的营销销通路路设计计维维进进入后后北京京市场场竞争争的变变化北京区区域维维维产产品的的市场场容量量研究究维维进进入北北京市市场的的关键键要采取取行动动的优优先排排序和和业绩绩里程程碑联盟选选择人员需需求财务预预测行动计计划方方案（（ARS战战略部部署））29北京市市由于于它特特殊的的政治治地位位和商商业价价值一一向是是商家家必争争之地地，北北京市市的乳乳品发发展相相比起起其他他大中中型城城市来来说有有着更更为优优越的的市场场基础础。稠密的的人口口聚集集度较高的的消费费基础础和核核牛奶奶的消消费认认同居民收收入水水平较较高和和对牛牛奶的的消费费习惯惯城市生生活节节奏快快,对对方便便性食食品的的消费费需求求较大大二、北北京市市乳品品业市市场状状况研研究301、北北京市市乳品品业总总体状状况分分析北京市市主要要竞争争品牌牌乳品品市场场占有有率资料来来源：：欧洲洲委员员会驻驻华代代表团团关于于中国国奶业业发展展战略略研究究的报报告乳品市市场界界定:31北京市市液态态奶、、酸奶奶市场场状况况2001年年上半半年酸酸奶品品牌结结构2001年年上半半年液液态奶奶品牌牌结构构资料来来源：：中食食调查查32单一品品种（（低档档）：：1、散散装奶奶2、瓶瓶袋装装奶多品种种（中中低档档）：：1、瓶瓶袋装装奶2、屋屋型纸纸盒鲜鲜奶3、四四连杯杯酸奶奶4、屋屋型纸纸盒酸酸奶多样化化、系系列化化（高高中低低档））：1、瓶瓶袋装装奶2、屋屋型纸纸盒鲜鲜奶3、四四连杯杯酸奶奶4、子子母杯杯果粒粒酸奶奶5、功功能型型屋型型纸盒盒鲜奶奶---三元元产品品创新新和市市场策策略:通过在在位优优势和和成熟熟的物物流配配送系系统掌掌控绝绝大多多数长长期订订奶户户，在在利薄薄但量量大的的低档档产品品市场场获得得稳定定顾客客群和和现金金流。。通过改改进产产品生生产技技术和和包装装技术术提升升产品品价值值。通过媒媒体广广告和和现场场促销销使品品牌升升级。。通过产产品创创新丰丰富产产品品品种并并抢先先占位位。通过细细分市市场和和拉开开价差差服务务不同同顾客客群体体。通过良良好机机制形形成对对竞争争对手手的快快速反反应能能力。。通过收收购兼兼并扩扩大生生产能能力、、完善善产品品组合合及扩扩大企企业影影响。。三元有有非常常好的的品牌牌基础础和分分销能能力，，具有有主场场作战战的天天然优优势。。2、三三大竞竞争者者状况况比较较分析析33---光明明产品品创新新和市市场策策略:单一性性、无无差异异化低低档产产品：：供应给给上海海本地地居民民的瓶瓶袋装装鲜奶奶、酸酸奶中低档档产品品：1、因因冷链链系统统的启启动而而升级级的老老产品品。2、以以屋型型纸盒盒鲜奶奶为主主的中中档产产品高中低低档多多元化化产品品：1、传传统液液态奶奶2、高高档功功能性性乳品品（高高钙奶奶、强强化奶奶）3、按按照儿儿童、、青年年妇女女需求求开发发的特特色时时尚产产品启动冷冷链工工程使使老产产品增增殖，，稳定定上海海本地地老顾顾客。。整合北北京市市现有有奶源源，实实现本本地化化生产产。通过具具有高高生产产、包包装技技术背背景的的产品品系列列培育育和满满足消消费者者对乳乳制品品的差差异性性需求求。树树立中中、高高档产产品形形象，，形成成品牌牌的差差异性性并借借助多多种媒媒体广广告等等手段段形成成顾客客对品品牌的的偏好好。按照照年年龄龄阶阶段段划划分分目目标标顾顾客客群群，，开开发发针针对对儿儿童童、、青青年年妇妇女女、、老老人人、、中中高高收收入入阶阶层层等等人人群群需需求求的的特特色色产产品品，，引引导导乳乳品品消消费费时时尚尚，，控控制制容容易易接接受受新新产产品品、、新新概概念念的的关关键键顾顾客客。。以丰丰富富的的产产品品品品种种抢抢先先占占领领超超市市、、食食品品店店货货架架，，争争夺夺并并在在一一定定程程度度上上垄垄断断终终端端资资源源。。形形成成在在北北京京乳乳品品市市场场的的在在位位优优势势。。“高科科技技光光明明””是是光光明明对对自自己己的的定定位位，，到到目目前前为为止止，，光光明明是是市市场场上上推推出出新新产产品品最最多多、、最最快快的的企企业业。。34适合合游游牧牧民民族族的的产产品品：：奶茶茶、、奶奶酪酪、、鲜鲜奶奶等等全国国性性产产品品：：1、、奶奶粉粉2、、中中档档冰冰淇淇淋淋、、雪雪糕糕3、、利利乐乐包包鲜鲜奶奶多样样化化产产品品：：1、、系系列列化化奶奶粉粉2、、中中高高档档冰冰淇淇淋淋、、雪雪糕糕3、、利利乐乐包包鲜鲜奶奶4、、屋屋型型纸纸盒盒妙妙酸酸乳乳5、、UHT鲜鲜奶奶6、、ACE果果味味酸酸奶奶以带带有有““内内蒙蒙古古大大草草原原清清真真食食品品””概概念念的的乳乳制制品品打打开开北北京京乳乳品品市市场场，，传传递递给给消消费费者者纯纯天天然然、、营营养养、、无无污污染染的的产产品品信信息息。。通过过各各大大媒媒体体特特别别是是央央视视频频繁繁播播出出广广告告，，使使品品牌牌形形象象升升级级，，逐逐步步形形成成偏偏好好伊伊利利品品牌牌的的稳稳定定顾顾客客群群。。发展展较较少少受受保保质质期期和和配配送送半半径径限限制制的的固固体体乳乳品品，，满满足足全全国国乳乳品品市市场场（（包包括括北北京京））对对中中档档奶奶粉粉及及固固体体冷冷冻冻乳乳品品的的需需求求。。获得得零零售售终终端端冷冷链链系系统统的的货货位位（（包包括括和和路路雪雪冷冷藏藏车车在在内内）），，构构成成对对国国外外高高档档产产品品的的威威胁胁。。按照不同同年龄段段和功能能需求的的差异划划分目标标顾客群群，使已已非常成成熟的奶奶粉及固固体冷冻冻乳品的的品种多多样化、、系列化化、时尚尚化。---伊伊利集团团伊利集团团跨越区区域建立立全国性性品牌的的战略，，固体乳乳品是伊伊利的主主打产品品。目前前也在积积极开发发和推出出时尚性性液态奶奶产品。。35---研研究结果果：从1999年到到2000年上上半年间间，在原原有的竞竞争规则则条件下下北京市市的乳品品市场几几乎已被被瓜分完完毕，初初步形成成以下市市场格局局：第一方阵阵：三元元、光明明、伊利利第二方阵阵：蒙牛牛、卡夫夫、帕玛玛拉特第三方阵阵：其他他中小企企业在现有的的竞争格格局中，，三元、、光明已已在鲜奶奶、酸奶奶产品上上实现系系列化、、规模化化生产，，伊利则则在奶粉粉和固体体冷冻乳乳品具有有非常明明显的优优势。。这三三家企业业的目标标都是““创中国国乳品第第一品牌牌”，都都在积极极实行扩扩张战略略。维维要在在原有的的市场规规则中切切入北京京乳品市市场，几几乎难有有发展的的机会。。维维唯唯一可以以做的就就是改变变竞争规规则，开开始新一一轮的竞竞争。其其中的关关键是：：先行一步步，推出出全新产产品363、北京京市未来来乳品业业发展趋趋势：国家对乳乳制品行行业持重重点支持持的态度度，提出出“每天天一杯奶奶，强健健一个民民族”的的口号，，并拨出出专款推推行“学学生奶””计划；；北京市市政府也也将奶牛牛业列为为农业发发展的支支柱，给给予大力力扶持。。外资企业业的全面面进入带带来了世世界先进进技术；；本土企企业在引引进国外外技术的的同时，，加大了了对技术术研究的的投入，，像“光光明”等等。保证证了乳制制品行业业快速发发展的技技术支持持。中国的经经济发展展已经进进入稳定定发展期期，而北北京市近近年来的的经济发发展速度度一直居居全国前前列。目目前北京市的的年人均均乳品消消费量为为40千千克，在在中国位位居第二二，但是是距离全全世界年年人均102千千克的乳乳品消费费量还有有很大差差距。更更重要的的是北京京市人口口、收入入水平的的快速增增长及消消费意识识的逐步步增强都都在预示示者北京京市的乳乳品市场场已日渐渐成熟，，发展潜潜力巨大大。政策---宏宏观环境境技术宏观经济37购买地点消费者将将更多地地到超市市来一次次性大批批选购乳乳品，超超市的乳乳品走量量已占到到总销量量的50%以上上。与此此同时，，小区及及学校附附近的食食品店和和杂货店店是用零零花钱自自己买奶奶喝的中中小学生生主要的的消费场场所。各各企业将将越来越越重视终终端铺货货率，终终端资源源的争夺夺将会非非常激烈烈。由于有很很多人消消费酸奶奶、冰激激凌等乳乳制品的的目的是是“消暑暑”，因因此，乳乳制品的的消费又又具有较较强的季季节性特特点。根根据全国国的调查查数据显显示6-7月份份是酸奶奶、冰激激凌的销销售高峰峰，10-3月月份趋于于平缓，，为销售售低峰。。但随着着消费观观念的改改变，乳乳制品消消费的季季节性因因素将减减弱。---消消费特征征杂货店为为主超市/百百货为主主消费地点即时街头消费为主固定家庭消费为主在北京市市场，酸酸奶已经经培育出出稳定的的消费群群体，正正逐渐成成为人们们的日常常饮品。。由即时时街头消消费转为为固定家家庭消费费。季节性因素减弱38北京市乳乳制品市市场经过过多年的的激烈竞竞争后，，品牌集集中度已已经相当当高了。。酸奶：：前三位位占了70%的的市场份份额，液液态奶：：前三位位占据73%的的市场份份额，今今后市场场的竞争争将主要要集中在在几个大大的生产产厂家之之间，中中小企业业和新的的进入者者只能以以生产廉廉价产品品或向非非主渠道道供货填填补市场场缝隙。生产厂家渠道随着消费费者消费费乳制品品数量的的增加，，以及对对液态奶奶、酸奶奶的质量量的要求求进一步步提高，，大的厂厂家将建建立自己己的冷链链系统，，确保产产品质量量；同时时，增加加送货上上门力量量，直接接掌握消消费者信信息。---市市场特征征销售终端消费者消消费特点点的改变变，大量量频繁消消费的乳乳制品，，像鲜奶奶、酸奶奶等主要要将通过过超市/百货出出售，同同时，送送货上门门也将成成为重要要的销售售方式。。时尚、、新潮的的乳制品品还将以以杂货店店为主要要的销售售终端。。39液态奶特特别是酸酸奶的正正在从老老人、婴婴儿的特特殊食品品和成年年人偶尔尔食用的的街头饮饮品转变变成为广广大居民民餐桌上上不可或或缺的营营养食品品。消费费者特别别是中高高收入阶阶层的健健康需求求、多样样化需求求、个性性化需求求也逐渐渐被激烈烈的市场场竞争唤唤醒。有有机奶、、保健奶奶等功能能性液态态奶正在在成为市市场的热热点。乳乳酸制品品是近年年来发展展最为迅迅猛的产产品，2000年酸奶奶消费量量比1999年年增长了了约105%。。由此可可以看出出，乳酸酸制品的的消费现现在正处处于新产产品发展展初期的的高成长长阶段，，市场前前景广阔阔。具有有护肤美美容、新新鲜吃法法的功能能性发酵酵乳将更更受消费费者的青青睐。资料来源：央央视调查中心心（七城市））单一的原味型营养保健时尚口味产品发展趋势势40中国乳品产业业演变分析北京乳品业市市场状况研究究维维进入北京京市场的营销销通路设计维维进入后北北京市场竞争争的变化北京区域维维维产品的市场场容量研究维维进入北京京市场的关键键要采取行动的的优先排序和和业绩里程碑碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方案案（ARS战战略部署）41液态奶购买场场所分布酸奶购买场所所分布1、北京市乳乳品终端分布布状况调查资料来源：欧欧洲委员会驻驻华代表团关关于中国奶业业发展战略研研究的报告冰淇淋购买场场所分布奶粉购买场所所分布送货；超市、、食品店超市、食品店店街边小摊；超超市、食品店店超市、食品店店42“生活区／学学校附近的杂杂货店”为主主，约占80%。儿童自主购买买酸奶时的数数量少，频次次高；（儿童童的消费心理理和购买地点点以及受可支支配的金额的的限制）。儿童自主购买买酸奶是为了了即时饮用，，因此，购买买的产品使用用都较为方便便快捷，容量量小。---儿童食品主要要终端：少年群购买冰冰激凌主要有有四个点：食食品店、超市市、杂货店专专卖店---少年购购买冰激凌地地点分布：43---少年消消费冰激凌场场景分布：442、物流的职职能模块和可可能的通路：仓储配送销售经销商第三方物流商商独立仓储商经销商终端厂家相应的职能主主体及物流通通路：453、维维在北北京选择营销销通路模式流通环节简化化：降低流通环节节费用是厂家家适应激烈竞争的必要要条件；快速响应越来来越个性化的的顾客需求是厂家获得得竞争成功的的前提利用第三方物物流：专业化、集约约化物流体系系是适应复杂杂多变的市场场需求的必然然选择经销商第三方物流商商独立仓储商经销商终端厂家---设计原原则46---维维产产品对于仓储储和配送的要要求确认产品的特点：：要求的储存存温度？摆放放形式？包装装形式？规格格？保质期？？收发的特点：：周转量？？收货周期？？平均单次发发货量？发货货频度？配送要求：配配送温度要求求、配送时间间要求、需配配送的终端数数量，分布，，单店配送数数量？配送所所需的人工？？棒棒奶产品天山雪产品各产品配送要要求后续成果47---对终端端的采购、配配送流程的设设计超市类：柜组长填写补补货通知单---部门经经理签字---采购部打打单---厂家家人员领单---配送人人员凭单送货货---超市市班组人员会会同仓管人员员共同验货，，签收---配送人员把把单据交回食杂店类：店主要求厂家家人员送货---配送人人员送货---店主验货货、交钱或或写欠条----配送人人员把单据交交回。后续成果终端业务管理理手册配送业务程序序48冷柜的规格、、容积：冷藏车的规格格、温度、费费用、冷冻乳品其他他配送形式北京市西南郊郊冷冻厂（加链接）其他冷冻厂其他冷库1、大红门蛋蛋品库（调查查内容）67222333南南三环2、清真冷库库（调查内内容）67259607南南三环3、肉联厂冷冷库（调查查内容三环4、农垦食品品冷藏保险公公司（调查查内容）658922045、西郊冷库库（调查内内容）6、大钟寺冷冷库（调查查内容）北北三环调查内容：调查的方法：：调查举例：---对冷链链各环节调查查的思路冷库的分布通通过北京冷冻冻厂系统等的的调查得到冷库的分布通通过追溯经销商、物流流商进货渠道得到到结合北京市的的交通图、交交通管制情况况研究配送中中心的布点49调查内容：调查的方法：：调查举例：北京市东方友友谊食品配送送公司北京希杰通运运输有限公司司（加链接））可嫁接的现有有物流系统（（邮政、速递递、报刊等））---对第三三方物流商调调查物流商的仓储储、配送能力力配送半径与配配送终端类型型特征其他可嫁接的的物流系统概概况第三方物流商商可从超市、、经销商处调调查送货方取取得对目标物流商商进行访谈调调查其仓储配配送能力与基基本情况通过邮政等物物流行业系统统调查嫁接的的可行性50调查内容：调查的方法：：调查举例：---对经销销商的调查北京顶点商贸贸中心（加链链接）冷饮批发商（（和路雪等大大厂家的批发发商；其他综综合批发商））其他有冷冻冻存储能力力的经销商商（蔬菜、、水果等））冷库造价：：3立方米米的冷库需需3万元左左右。和路雪在北北京市区设设4-5家家经销商（（以冷库为为基本条件件）经销商类型型覆盖终端范范围、数量量、类型、、送货方式式自备冷库或或冷柜的储储藏能力从冷链系统统调查中遴遴选有冷冻冻存储能力力的经销商商从终端调查查和分析中中寻找和判判断合适的的经销商对经销商访访谈调查其其基本情况况51大钟寺肉联厂东郊大红门西南郊西郊冷库农垦清真---地图图引导下的的全面调查查（示例））：经销商第三方物流流商冷库52---确保物流通通路设计的的经济性在连锁经营营中，物流流费用占据据了整个流流通费用的的很大比重重；美日欧发达达国家连锁锁超市公司司的物流成成本通常占占销售额的的4－6％％；冷链配送（（包括冷冻冻、藏）的的物流成本本是常温配配送的2.5倍（10-15%）。华联超市公公司1999年的销销售额为42亿元，，纯利润为为5000万元，利利润率为1.19％％，而仅配配送中心的的物流成本本就是销售售额的1％％。物流成本是是设计通路路的重要影影响因素上海某超市市公司配送送中心2000年主主要物流费费用分析：：物流流费（总计计）：1325.4万元其其中房房租：：365.0万元元占27.54％％

运输费费：242.2万万元占18.27％

人工工费：557.2万元占占42.04％办办公费：80.0万元占占6.04%杂杂费：81.0万元占占6.11％实例物流费（总总计）：房房租租：仓储费：运输费：人工费：办公费：杂费：分析要素:4、物流通通路成本的的分析53---维维维乳品在北北京的配送送通路选择择经销商第三方物流流商独立仓储商商经销商终端厂家经销商1；；经销商2；；……终端1;终端2;……第三方物流流商1;第三方物流流商2;……独立仓储商商1;独立仓储商商2;……经销商1;经销商2;……物流信息流545、市场开开发各阶段段配送需要要考虑的因因素---市场导入期期：建议的目标标客户定位位：小学生生、中学生生终端/购买买地点：所所开发终端端以学校附附近食杂店店为主,依依次开发家属属区、十字字路口、繁繁华地带食杂、便利利店；配送要求：：频繁但但批量小。。目标：拉拉动初步销销量。化整为零，，建立区域域批发商体体系；依靠区域批批发商能力力存储和配配送；（维维维可以在在存储、、配送能力力上以予适适当扶植））区域批发商商成立的必必要条件：：有容量相相当大的冷冷柜可以存存放维维产产品；批发商布点点密度决定定于各自配配送能力。。配送体系设设计：55---市场扩展期期：超市、商场场由于进店店的费用问问题一定是是由厂家直直接经营较较为合适。。超市、商场场的仓储、、配送由第第三方物流流商完成较较为经济。。建议的目标标客户定位位：小学生生、中学生生；主要终端/购买地点点：便利店店、超市、、商场；配送要求：：配送较有有规律性，，批量较大大。目标：提高高首用者的的购买频率率和购买批批量，同时时扩大顾客客群的范范围，拉动动总体销量量快速上升升。配送体系设设计：---市场稳定发发展期特点点：当终端开发发任务基本本完成时就就意味着进进入稳定发发展期，整整和传播，，拉动终端端销量。各区域食杂杂店的周转转量可能会会越来越超超出批发区区域商的存存储能力，，超市、商商场的周转转量可能也也会超出第第三方物流流商的临时时存储能力力。考虑与独立立仓储商合合作，由第第三方物流流商为超市市、商场以以及区域批批发商配送送配送体系设设计：56中国乳品产产业演变分分析北京乳品业业市场状况况研究维维进入北北京市场的的营销通路路设计维维进入后后北京市场场竞争的变变化北京区域维维维产品的的市场容量量研究维维进入北北京市场的的关键要采取行动动的优先排排序和业绩绩里程碑联盟选择人员需求财务预测行动计划方方案（ARS战略部部署）571、竞争者者识别品牌牌竞竞争争者者————以相相同同或或相相近近的的价价格格向向同同一一顾顾客客提提供供相相似似的的产产品品和和服服务务的的企企业业。。直接接竞竞争争者者————提供供同同类类产产品品和和服服务务的的所所有有企企业业。。需求求层层面面竞竞争争者者————提供供不不同同种种类类产产品品和和服服务务、、满满足足顾顾客客同同一一类类需需求求的的企企业业。。顾客客层层面面竞竞争争者者————提供供不不同同产产品品和和服服务务、、满满足足顾顾客客不不同同愿愿望望、、与与企企业业争争夺夺同同一一顾顾客客购购买买力力的的企企业业。。为了了便便于于识识别别竞竞争争者者，，将将北北京京市市场场可可能能的的竞竞争争者者划划分分为为四四大大类类：：顾客层面竞争者需求层面竞争者直接竞争者品牌竞争者导入期趣味小食品生产厂商冰淇淋、特色酸奶生产厂商扩展期酸奶、冰淇淋生产厂商特色乳品生产厂商稳定发展期乳品生产厂商光明酸奶棒等同类品生产厂商四、、维维维维进进入入后后北北京京市市场场竞竞争争可可能能的的变变化化582、、顾顾客客的的争争夺夺由于于我我司司产产品品切切入入市市场场的的首首用用者者选选择择是是可可支支配配货货币币有有限限且且规规律律性性强强的的小小学学生生，，这这就就意意味味着着其其有有限限的的自自主主购购买买力力有有了了更更多多的的选选择择方方向向；；在一一定定阶阶段段内内，，我我司司产产品品和和其其他他小小学学生生日日常常购购买买的的所所有有零零食食构构成成了了替替代代关关系系；；随着着学学生生家家长长介介入入购购买买和和我我司司产产品品顾顾客客群群的的扩扩展展，，我我司司产产品品对对其其他他乳乳品品以以及及小小食食品品的的替替代代范范围围和和规规模模都都随随之之扩扩大大；；当维维维维产产品品成成为为时时尚尚时时，，其其对对乳乳品品消消费费的的拓拓展展意意义义才才会会显显现现。。3、、后后向向整整合合异地地并并购购是是乳乳品品企企业业扩扩张张的的有有效效途途径径，，维维维维进进入入北北京京乳乳品品市市场场也也必必然然会会产产生生后后向向整整合合的的需需求求；；而北京京地区区奶源源等后后向资资源的的数量量、质质量、、发展展性、、可利利用性性、掌掌控的的代价价等问问题是是发展展的制制约因因素。。现代的的竞争争是价价值链链之间间的竞竞争，，限制制对手手价值值链的的发展展是竞竞争的的一个个重要要手段段；维维和和对手手的竞竞争必必然也也要围围绕后后向整整合展展开。。594、竞竞争对对手可可能的的反应应传统酸酸奶厂厂家给给终端端的利利润薄薄，（（也无无力提提供太太高的的利差差，））在新新产品品的攻攻击下下厂家家会更更加向向薄利利多销销方向向走，，会避避开锋锋芒。。结结论论：酸酸奶生生产厂厂家的的抵抗抗基本本上无无足轻轻重。。一般为为外地地小厂厂家，，在本本地是是经销销商在在运做做，靠靠大利利差吸吸引食食杂店店，靠靠食杂杂店老老板推推介，，利用用小学学生好好玩的的天性性而成成功。。结论论；在在大厂厂家的的强力力运做做下，，此类类经营营者无无能为为力。。特色酸酸奶生生产厂厂家会会和我我们展展开激激烈争争夺，，最终终的胜胜负取取决于于谁的的信息息更能能有效效传达达，谁谁的综综合实实力更更强。。现在在的特特色酸酸奶生生产厂厂家中中还没没有大大企业业。棒棒奶奶的产产品差差异化化较强强，尤尤其是是在吃吃法方方面的的差异异化，，因此此，在在没有有大面面积占占领市市场之之前，，竞争争开始始是非非正面面的；；虽然产产品无无直接接冲突突，，但由由于可可此产产品的的推出出推测测维维维集团团将进进入乳乳品业业,为为防患患于未未然，，各乳乳品厂厂家一一定会会强力力抵制制。---趣味类类儿童童小食品品经营营者：：---传统酸酸奶生产厂厂家：：---特色酸酸奶生产厂厂家：：---果冻生生产者者：由于产产品差差异，，基本本上会会无所所作为为---综合乳乳品厂厂家：：60中国乳乳品产产业演演变分分析北京乳乳品业