X龙品牌战略和营销组织架构研讨会A

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich广东科龙电器

品牌战略和营销组织架构研讨会A

广东科龙电器股份有限公司

广州,一九九九年七月十五日内容 页码A. 日程安排-品牌战略 3B. 日程安排-营销组织架构 39日程安排­品牌战略07.15 上午 1、市场细分—消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位

下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新

(嵌入式家电)价格利益价值享乐不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注重

技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者最大家电企业最大制冷

家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进

企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升注重实用用性和注注重技术术是中国国空调消消费者的的的两大大主导特特征，注注重技术术和档次次的消费费者有更更强的支支付能力力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较注重技技术注重实用用注重档次次注重时尚尚注重实用用注重技术术注重档次次注重时尚尚(样本=609人)Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析(样本=609人)受教育程程度、收收入和年年龄是区区分不同同类型消消费者最最主要的的因素不同因素素对消费费者类型型影响的的比例——空调100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下下大专以上上教育程度度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子子主管人员员工人/职职员退休人员员职业实用时尚档次技术100%自由职业业

+其其它(样本=609人)0%Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析不同类型型的消费费者在选选择生产产厂家时时有着明明显的差差别不同类型型消费者者的态度度的比较较(样本=609人)实用型消消费者最大家电电企业最大制冷冷

家电电企业最大冰箱箱企业合资独资资企业进口品牌牌本地品牌牌技术最先先进企企业时尚型消消费者档次型消消费者技术型消消费者Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析科龙品牌牌虽然在在档次上上有所体体现，但但尚未对对注重技技术的消消费者形形成足够够的吸引引力打算买/租的不不同类型型消费者者对品牌牌的选择择(样本=609人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析其它三菱松下科龙格力美的春兰海尔华宝不同收入入和年龄龄段的空空调消费费者倾向向存在比比较明显显的差异异不同收入入水平和和年龄消消费者类类型比较较实用时尚档次技术Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析I实用时尚档次技术实用时尚档次技术实用时尚档次技术IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入入年龄科龙品牌牌在高收收入消费费者中有有一定影影响力(目前局局限于广广东)，，而华宝宝则对各各类消费费者都缺缺乏吸引引力不同年龄龄/收入入的消费费者购买买倾向比比较海尔Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析格力三菱科龙美的春兰松下华宝年老/高高收入年轻/高高收入年老/低低收入年轻/低低收入科龙品牌牌与海尔尔和格力力相比存存在明显显的差距距，而华华宝则存存在全面面的差距距品牌强弱弱及品牌牌转换(样本=594)海尔品牌忠忠诚度*品牌吸吸引力提示前的的知名名度提示后的的知名名度科龙华宝格力Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析0.4%美的*品牌牌忠诚度度以再购购买的消消费者为为基准计计算(样样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消费者者对科科龙空空调价价格的的接受受程度度低于于海尔尔和格格力打算购购买不不同品品牌空空调的的消费费者对对价格格的预预期平均价格(元)Source:东方市市场调调查公公司，，罗兰兰•贝贝格分分析价格海尔4,125科龙3,532格力3,612海尔(样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的对不同同品牌牌组合合策略略应认认真的的比较较评价标标准很差很好权重注释123451提提高市市场覆覆盖率率/营营业额额2以以不同同的方方法侧侧重针针对不不同同消费费需求求3发发挥协协同效效应3保保护品品牌的的定位位5减减小单单一品品牌失失败的的风险险6通通过内内部竞竞争优优化资资源配配置置选择1.保保持持现有有产品品/品品牌组组合结结构但但使科科龙与与华宝宝分别别侧重重不同同的产产品领领域核心价价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术术冰箱箱普通冰冰箱经济冰冰箱高价格格低价格格侧重产产品领领域覆盖领领域-现现状模模式-没有充充分利利用华华宝在在柜机机上的的潜力力(价价格)没有覆覆盖中中档产产品的的市场场没有利利用原原本的的品牌牌潜力力没有针针对消消费者者特征征进行行定位位，仅仅仅从从价格格角度度进行行区分分容易易误导导消费费者品牌的的弱点点及华华宝不不足以以承担担满足足大众众消费费，获获取足足够市市场份份额的的能力力选择1：尽尽管在在价格格上科科龙和和华宝宝有所所差别别，但但华宝宝品牌牌的现现状使使其很很难与与美的的/格格力等等对手手竞争争优势/机遇通过价价格对对科龙龙和华华宝进进行差差异化化科龙品品牌在在冰箱箱和空空调上上有相相对统统一的的定位位科龙与与华宝宝侧重重不同同的产产业分分区劣势/风险低档机机核心价价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术术冰箱箱普通冰冰箱经济冰冰箱高价格格中档/低价价位侧重产产品领领域覆盖领领域-轻轻度价价格和和产品品差异异化-选择2华华宝放放弃分分体机机而进进一步步强化化品牌牌差异异.选择2优势/机遇通过不不同产产品领领域的的侧重重进行行差异异化科龙品品种在在冰箱箱和空空调有有相对对统一一的定定位可以利利用华华宝理理论上上的品品牌优优势对华宝宝品牌牌的处处理具具有很很大的的灵活活性劣势/风险在空调调最大大的产产品市市场-分分体体机市市场只只有高高档产产品没有覆覆盖中中档产产品的的市场场没有利利用容容声的的品牌牌潜力力没有针针对大大众消消费市市场的的产品品核心价价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术术冰箱箱普通冰冰箱经济冰冰箱侧重产产品领领域覆盖领领域-全全方位位差异异化(水平平/垂垂直)-选择3.在在空空调产产品中中引入入容声声品牌牌针对对强调调实用用性的的消费费者对不同同品牌牌通过过价位位和市市场的的不同同侧重重进行行清晰晰的差差异化化提高对对不同同类型型消费费市场场的覆覆盖率率充分发发挥华华宝在在消费费者中中很高高的知知名度度发挥容容声品品牌在在在消消费者者中很很高的的知名名度最大限限度地地利用用研究究开发发的协协同效效应保护主主导品品牌的的地位位与价价位选择3优势/机遇劣势/风险并行的的较高高的广广告/营销销收入入不同品品牌在在统一一产品品领域域存在在冲突突的可可能对品牌牌管理理要求求很高高对新产产品研研究开开发的的压力力加大大核心价价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术术冰箱箱普通冰冰箱经济冰冰箱侧重产产品领领域覆盖领领域-单单一品品牌模模式-选择4.将将多多品牌牌最终终转变变成单单一品品牌选择4优势/机遇相对低低的营营销/广告告投入入协调统统一的的品牌牌/品品牌形形象简单的的品牌牌管理理工作作劣势/风险由于用用单一一品牌牌针对对不同同层次次的消消费者者使品品牌形形象模模糊品牌容易因因竞争压力力向低价位位滑落科龙品牌现现在的知名名度和吸引引力不足以以与海尔竞竞争无法利用容容声和容声声的品牌潜潜力无法最大限限度发挥市市场的潜力力(渠道、、消费需求求)由于同一品品牌，同类类产品的价价格差异仅仅使消费者者最终选择择低价产品品而影响企企业赢利为了避免进进一步增加加使不同品品牌差异化化的失败投投入(资金金、管理)，科龙电电器在现阶阶段应重新新考虑进行行品牌整合合的方案的的实施进度度时间品

牌吸吸

引力力阶段一阶段二为多个品牌牌树立清晰晰的差异分分明的品牌牌形象针对目标客客户建立合合理的品牌牌转换结构构(知名品品牌/参考考品牌/欲欲购品牌/忠诚品牌牌)发挥生产，，研究/开开发售后服服务等方面面的协同效效应在品牌获得得足够的知知名度和清清晰的形象象后试其它它品牌状况况建立伞形形品牌结构构发挥销售网网络，营销销资源方面面的协同效效应(针对对需要建立立关联的品品牌)不同品牌目目标消费者者的确定科龙品牌容声品牌容声小康型型消费者类型家庭收入教育程度冰箱职业特征年龄冰箱各品牌牌的竞争策策略科龙容声容声小康型型目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线不同品牌目目标消费者者的确定科龙品牌容声品牌华宝品牌消费者类型家庭收入教育程度空调职业特征年龄空调各品牌牌的竞争策策略科龙容声目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线华宝针对目标消消费者，每每个品牌应应该能提供供明确独到到的价值科龙产品给消费者带来的好处科龙空调科龙冰箱容声冰箱容声空调华宝空调品牌的核心心信息科龙品牌容声品牌华宝品牌高科技带来来好生活先人一步的的享受冷静处世,真诚待待人让您放心的的冰箱尽心尽意,是您生生活好拍挡挡,好知知己物有所值,始终如如一生活在变,容声的的品质不变变不用维修的的冰箱/无需考考虑售后的的冰箱真实的生活活享受尽心尽意,是您生活活好拍挡,好知己己面向大众,服务大大众,造造福大众最好的生产产线上来的的中档产品品实实在在的的感觉好产品,好好价钱例子品牌差异化化需要在营营销过程中中得到全面面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道品牌差异化化需要在营营销过程中中得到全面面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道品牌差异化化需要在营营销过程中中得到全面面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道品牌差异化化需要在营营销过程中中得到全面面充分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：定位：价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道行动计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:27:0102:27:0102:271/5/20232:27:01AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:27:0102:27Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:27:0102:27:0102:27Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:27:0102:27:01January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:27:01上上午02:27:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:27上午午1月-2302:27January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:27:0102:27:0105January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:27:01上上午2:27上上午02:27:011月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:27:0102:27:0102:271/5/20232:27:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:27:0102:27Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:27:0102:27:0102:27Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:27:0102:27:01January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:27:01上上午02:27:011月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:27上上午午1月月-2302:27January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:27:0102:27:0105January202317、空