xx针织有限责任公司市场调查报告二

xx针织有限责任公司

市场调查报告项目背景截止到2001年，山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12％，利税占17％，纯利占16％。全省针织服装产量10.57亿件，占全国总产量的10.34％，居全国第三，成绩斐然。但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展。1、产品结构单一，出口单价下降导致企业经济效益下滑；2、企业自身开发设计、营销能力严重滞后；3、品牌宣传不力、企业和产品的知名度不高；4、市场运作水平较低；

作为山东针织行业的排头兵，济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题，为了廓清未来发展思路，保持行业领先的市场地位，委托齐鲁广告调查有限公司2003年10月—11月在北京、济南两地开展了市场调查工作，本次调查重点了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见，以便为企业的产品研发、营销推广、品牌建设提供数据支持。调查内容界定根据地市及调查产品种类，将本次调查分为两部分：1、济南市——成人内衣调查2、北京市——儿童内衣调查（一）对济南市消费者的成人内衣调查1.

元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度、认可度2.

消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况3.

消费者对其它竞争品牌的认知程度4.

消费者对元首产品的建议（二）对北京市消费者的儿童内衣调查1、被访者对元首儿童内衣的认可程度2、对儿童内衣的选购需求3、对儿童内衣的选择习惯4、试穿后对元首儿童内衣的满意度5、对该产品的建议项目调研范围（一）区域范围济南市、北京市市区（二）调查对象的范围1、元首针织产品调查范围济南市：成人针织内衣北京市：儿童针织内衣2、被访者调查范围济南市：18—60岁的男性与女性北京市：30—45岁的有小孩的女性根据双方的前期交流，我们将采用纯问卷调研方式进行调查；A卷：在繁华地段拦截消费者，针对针织产品的选购习惯、品牌认知等内容进行问卷调查；B卷：赠送元首针织产品给被访者试穿，一周后对此消费者进行产品信息回访，采用电话访问的形式进行调查内容的访问。项目调研方法1、样本总体：济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者。2、样本量的选择和确定（1）

抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取2个辖区，在北京市各区中随机抽取2-3个辖区进行调查访问。（2）

样本量确定济南市抽取300个样本，鉴于北京市的地域范围较大、人口较多，建议抽取500个样本，总共800个样本。3、配额控制（鉴于北京市消费者调查目标已相当明确，不再做相关配额控制，以下配额仅针对济南市消费者）（1）

性别配额：济南市消费者样本男女比例控制为3：7（2）

年龄配额：济南市消费者年龄分配为18—25岁20%，26—35岁20%，36—45岁20%，46—60岁20%，随机控制20%。（3）职业配额

比例人数调查地点选择政府机关/事业单位5%15工作单位及其附近企业/公司职员30%90教师5%15学校及附近学生5%15个体工商户15%45店铺其他40%120人流较大的地点职业分配配如下表表（济南南地区300个个样本））调查样本本完成情情况指标样本数年龄性别18-25岁26-35岁36-45岁46-60岁男女实际数量82908773106226构思数量6060606090210指标样本数教师/专业技术人员机关事业单位人员企业/公司工作人员个体工商户私营业主其他职业实际数量32211084541构思数次调查查所获得得的数据据全部采采用国际际通行的的社会科科学统计计软件包包SPSSforwindows进行数据据的统计计、分析析。现提提出本次次调查的的主要发发现和分分析性结结论。品牌牌建建设设元首是比比较典型型的区域域性品牌牌产生的巨巨大落差差品牌认知知渠道的的误区电视是内内衣品牌牌认知的的主要渠渠道但是这个个认知存存在误区区购买渠道道以及内内衣自身身的特点点决定了了终端是是品牌认认知的主主要渠道道消费者多多数选择择自己熟熟悉的品品牌元首的品品牌定位位已经固固定中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌消费费行行为为（北京地地区）消费者背背景特征征不明显显访问的群群体比较较单一；；产品的特特点决定定了消费费者的背背景不会会出现特特别显著著的差异异；从另外一一个侧面面探讨，，这也是是产品存存在巨大大市场的的一个例例证消费者在在购买内内衣时处处于严重重的信息息不对称称状态消费者得得到的信信息越充充分，购购买的欲欲望越强强烈儿童内衣衣可接受受的价格格在30—100元之之间这里存存在机机会！！这样的的价格格体系系下，，终端端工作作尤其其重要要终端覆盖率低产品认知度差品牌知名度低消费者者对于于内衣衣功能能的需需求呈呈现多多样化化的趋趋势儿童内内衣仍仍然注注重基基本功功能影响儿童内内衣购买的的重点仍然然在于产品品的品质消费费行行为为（济南地区区）女性是内衣衣消费的主主要决策者者内衣的购买买渠道存在在明显的性性别差异男性走极端男性对于价格格更加不敏感感，女性比较较注重物美价价廉女性更加注重重内衣的附加加功能，而男男性更注意基基本功能女性更加注重重女性在购买内内衣时考虑的的因素更加全全面产品品对元首产品的的不满意主要要集中在款式式方面：最突出的问题题身长袖短：这是反应最集集中的问题，，根据我们的的了解，这种种款型是从日日本引进的，，但是它打破破了人们的传传统认知习惯惯，要让她们们从款式方面面接受我们的的产品只有““观念教育””和“迎合习习惯”两种方方式：领口低：主要反应为领领口太低，不不适合保暖的的需要，当然然，这个问题题受地域和气气候的影响会会发生变化，，但是提醒我我们在营销组组织中应该注注意区域差别别。手感薄：这种反应与我我们提供的产产品有关，但但是从中我们们也可以发现现北方消费者者挑选内衣（（冬季贴身穿穿着）时的一一个重要参考考标准是是否否厚实，虽然然厚实并不代代表一定温暖暖，但是评判判标准是消费费者制定的。。颜色过于素雅雅（淡）：这个问题集中中在男孩子的的服装上，很很明显，男孩孩子的衣服比比女孩子的容容易脏，我们们在设计中应应该考虑到这这些因素，毕毕竟针织内衣衣的实用功能能是非常重要要的。产品价值与消消费者心理预预期的比较结论以及营销销建议目前国内内衣衣行业经营模模式的四个类类型：质量较好、价价格适中，强强调市场网格格建设，通过过在省、市、、县、乡、镇镇的几乎所有有商场开设产产品专柜，走走普及化路线线，服务于社社会工薪大众众，一度占据据了中国内衣衣的主要市场场。但因产品品缺乏创新，，在消费者对对内衣个性与与品位需求不不断提升的当当今销售遇到了了阻力。通过模仿抄袭袭其他同类产产品（主要是是三枪、宜而而爽等品牌）），通过大批批量、低品质质的加工生产产，以超低价价格作为武器器来争夺市场场，有比较稳稳定的顾客群群体，但是利利润很低，不不值得进入ABC他们将主要精精力集中在产产品概念的发发掘与炒作，，通过全新的的概念炒作与与成熟的推广广进行市场开开发，取得了了很好的效果果，但是随着着消费者的日日趋理性化，，依靠炒作概概念来透支市市场资源的方方法也遭遇了了信任危机D这类产品设计计研发能力强强、通过终端端来展示自己己深厚品牌文文化的经营模模式，产品风风格虽鲜明，，有很固定的的消费群体，，但因服务的的消费群体较较窄，在产品品研发及市场场终端建设投投入大，品牌牌成长期较长长，在中国市市场上形成主主导消费流的的速度较慢。。元首的市场地地位：品牌知名度不不如“A”市场操作能力力不如“C””价格竞争不如如“B”顾客忠诚不如如“D”元首的市场解解决之道：优化渠道管理理加强品牌建设明确需要传达的品牌概念了解通过什么渠道进行传达了解渠道现状优化渠道管理品牌建建设设元首应该具有有的品牌内涵涵品质超群：这是元首立足足于市场的根根本，也是企企业一贯坚持持和追求的，，是绝对不能能放弃的东西西品牌卓越：不但要追求品品牌的知名度度，还要提升升品牌的层次次，使之在消消费者心目中中形成很好的的美誉度品位不凡：坚持传达元首首的“品位””理念，元首首应该是购买买者品位的象象征——含蓄蓄、稳重、身身份价格适中：坚持价格适度度的基本原则则，但是价格格线必须拉开开，形成中低低、中等、中中高三个层次次的产品线组组合元首应该如何何传播这个品品牌内涵传播渠道传播方法电视建设品牌知名名度，长期坚坚持投放品牌牌形象广告，，角标是不错错的选择报纸建设品牌美誉誉度，坚持进进行内衣知识识的介绍，适适当进行新闻闻炒做，配合合地面活动等等售点展示品牌形象象，传达品牌牌内涵的主要要阵地，必须须加强建设，，形成规模效效应公关表现企业形象象的重要工作作，必须上档档次例如北京市场场作为对品牌建建设具有符号号和象征意义义的市场，北北京市场是绝绝对不能放弃弃的即便是我们们不能在这这个市场上上获得利润润，也要造造成一派繁繁荣的景象象但是我们现现在没有市市场铺货率率，更没有有市场占有有率，知名名度几乎为为零反映出工作力度、、工作方法法、员工素素质、战略略规划、战战术执行、、绩效考核核等工作的的全面落后后，提品牌牌的建设更更是非常虚虚妄的事情情。没有铺货率率产生认知障障碍以及购购买障碍极低的品牌牌知名度消费者不去去购买商家更不愿愿意进货在于没有宣传釜底抽薪扬汤止沸彻底改变，，从整个国国内销售的的体系上进进行改变，，重新购建建营销体系系，招聘营营销人员，，确定营销销战略，制制定有效战战术，这样样做效果明明显，但是是周期长，，投入比较较大。加大投入力力度，将北北京市场作作为重点市市场进行扶扶持，不计计成本也要要全面介入入，这样做做的成果难难以预期，，投入大渠道建建设设元首的销售售渠道首要的问题题是元首是是否有销售售渠道我们的回答答是元首没没有真正意意义上的销销售渠道原因很简单单，因为元元首没有渠渠道管理对于内衣销销售而言，，这是非常常严重的错错误元首销售售渠道的的现状商场专柜柜个体商店店马路摊贩贩主流支流逆流如何解决决元首渠渠道存在在的问题题认清渠道道的现状状（通过过细致的的专题调调查）重新规划划渠道渠道结构构调整渠道管理理规范剔除影响响品牌建建设的渠渠道结构构例如济南南市场企业的大大本营，，品牌知知名度最最高的区区域，渠渠道却最最混乱混乱的渠渠道状况况导致元元首的产产品成为为“大路货货”最终导致致元首品品牌在消消费者心心目中定定位的模模糊品牌在消消费者心心目中的的印象与与企业的的初衷不不符合元首首的的产产品品商场专柜柜专业商店店批发商二级批发发商消费费者者必须建立立符合实实际情况况的渠道道评估标标准，以以便对现现有渠道道的现状状进行分分析重新建设设销售渠渠道，严严格管理理利用产品品线的合合理配置置对经销销商进行行定位与经销商商合作，，共同推推进品牌牌建设谢谢各位位的时间间！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:45:0201:45:0201:451/5/20231:45:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:45:0201:45Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:45:0201:45:0201:45Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:45:0201:45:02January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20231:45:02上上午午01:45:021月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:45上上午午1月-2301:45January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/51:45:0201:45:0205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:45:02上午午1:45上午午01:45:021月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:45:0201:45:0201:451/5/20231:45:02AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:45:0201:45Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:45:0201:45:0201:45Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:45:0201:45:02January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20231:45:02上上午01:45:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月231:45上上午午1月月-2301:45January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/51:45:0201:45:0205January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:45:02上上午1:45上上午01:45:021月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。01:45:0201:45:0201:451/5/20231:45:02AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡