XX股份有限公司战略项目第二阶段报告战略规划二

XX省XX股份有限公司

战略项目第二阶段报告

战略规划

目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析一、XX发展战略概要 未来5年是乳品行业高速增长期，目前XX人力和财务资源有限，运作能力有待完善，所以XX应集中实力，抓住机遇，快速将乳业及相关业务做大做强，争取在5年内达到有力的市场竞争地位。未来5年XX应定位于专业乳品制造商，大力发展乳业及相关业务，其他无关业务不做大的投入。具体概括为：一主： 乳业（奶粉，液态奶和其他乳制品）两翼： 豆粉，米粉三个突破口： 1）人力资源建设 2）投融资规划 3）价值链优化四个工作重点： 1）通过经营者持股，引进战略投资者，实现股权多元化，提 升企业治理结构竞争力 2)实现公司上市，开辟多种融资渠道 3）完成奶源，生产，销售的全国布局 4）完善信息化管理平台财务目标2007年实现销售收入：100亿元平均毛利率：35％平均净利润率：5.5％市场目标按销售额收入排名进入乳品行业前三名奶粉产销量全国第一；袋装奶产销量全国第一；控制奶牛养殖头数、带动养牛户数全国第一XX品牌在乳品及相关业务上具有全国重要的影响力管理目标具备从研发到市场营销贯穿业务价值链的核心竞争力具备强的资本运作能力将企业建设成为学习型组织二、XX2007年战略目标：以“5311”为主线，追求XX在财务目标，市场目标和管理目标上的全面进步液态奶以袋奶为主，实现快速增长目标。有重点的进行区域扩张：利用在XX的产业优势，巩固东北三省家乡市场逐步推进北方市场，抢占优质奶源带深入乳品消费的发达地区，抢夺市场份额完善产品结构，增强市场竞争力和获利能力开发新的品牌形象产品拓宽利润产品加强销量产品针对市场需求，加强产品研发的有效性。袋奶的产品研发侧重口味和营养包装奶产品研发侧重营养和口味酸奶产品研发侧重口味和包装销售网络的构建，以满足顾客的需要为出发点。液态奶的销售网络将以直销为主兼顾间接销售。三、核心业务发展建议—液态奶奶粉调整产品结构，巩固和加强奶粉在全国市场（区域和阶层）的渗透率和竞争力高端婴幼儿奶粉占20%，中端50%，其它30%加强中端婴幼儿奶粉的市场竞争地位强占高端婴幼儿奶粉市场开拓非婴儿配方粉市场全脂粉转战低端市场区别对待区域销售市场，作到资源合理分配，有序、快速发展必保家乡市场重点开拓湖北、新疆、广东、陕西、天津市场重点加强江苏、湖南、北京、辽宁、四川市场整合销售渠道，丰富促销手段。通过渠道变迁，加强对重点客户的管理，提高XX奶粉在大型连锁、仓储的销售量，提高服务质量；逐步建立扁平化的销售渠道，加强对渠道的控制力，提高对价格的控制力，提高XX对市场的反应灵敏度。为了提高XX品牌形象，XX应该考虑加强婴儿讲座、联谊活动、医院促销等促销活动加强有针对性的产品研发，提高产品的科技含量三、核心业务发展建议—奶粉目录一、报告摘要二、XX战略规划XX战略目标XX发展战略XX业务发展建议XX战略实施要点XX战略实施计划建议三、下一阶段工作四、附录：竞争对手分析XX抓住时机进行了资产重组，企业规模迅速壮大，已经成为国内重要的乳制品生产商1月1日组建XX乳业集团统一XX品牌走出CCC分局7月6日液态奶厂正式投产总部搬至XX品牌价值评估为13.76亿元现有资产6.7亿元净资产1.4亿元销售收入10.1亿元企业规模1997年2000年2001年2002年成立XX乳业股份有限公司目前XX的主营业务是乳制品加工业务。同时，公司已经步入一些相关多元化和无关多元化的领域主营业务相关多元化无关多元化产业一体化奶粉：销售收入以43%的速度增长液态奶：销售收入以300%的速度增长豆粉：销售收入以200%的速度增长米粉：销售收入以190%的速度增长饮料、保健品、连锁、咨询、电子商务2002年合计销售收入548万元饲料2002年销售收入276万元单位：亿元单位：亿元单位：亿元单位：亿元资料来源：XX内部资料XX主要的相关利益者包括农垦总局、地方政府、公司员工、奶牛户、经销商和消费者作为目前国家仅有的两个农垦体系之一的农垦总局，会全力支持XX的发展，希望XX成为整个乳品行业甚至食品行业的龙头企业。XX政府关注的主要是XX整合当地的奶源资源，也对XX的利税总额提出期望。公司高管人员关心的是XX的发展，以及通过企业的发展为自身和企业内部有能力的人才提供更加广阔的舞台。公司员工希望企业能够稳定发展，通过公司的扩张逐渐提高自己的收入和能力，随着XX的对外发展，员工的来源会呈现多元化的情况，XX需为员工提供更加广阔的发展平台。作为乳业发展受益人的奶牛户，希望XX能够保持收购鲜奶的规模，按时兑现奶资、提供完善的服务。经销商关注的是：XX提供产品的价格、品种、质量能否为消费者接受，XX是否能提供更好的服务，能够帮助经销商实现更多的利润和市场份额。消费者关注的是：XX产品的口味、营养成分、价格是否能够达到自己的要求，关注XX产品是否能带来更多的价值。相关关利利益益者者都都期期望望XX能能够够迅迅速速做做大大做做强强行政型相关利利益者农垦总局XX政府经营型相关利利益者公司高管公司员工奶牛户经销商消费者投资型相关利利益者农垦总局未来股东银行战略投资者XX迅速发展展可以更好地地整合当地资资源，形成高高效率的产业业链XX迅速作大大作强，可以以提高XX的的行业地位，，公司高管和和员工可以实实现自我抱负负。业务价值值链上的相关关利益者，也也可以通过XX的大发展展实现自己的的利益目标。。XX迅速作大大作强，可以以更有效地实实现各方投资资者的目标。。乳制品行业是是具有长久生生命周期的基基础性产业。。行业巨大的的发展潜力给给XX创造了了良好的成长长空间单位：万吨2007年奶奶类消费将达达到2400万吨，年年均增长率为为16.4%。资料来源：新新华信分析中国作为拥有有13亿人口口的大国，目前年人均奶奶类消费仅为为7.2公斤斤，仅为乳制品市市场尚属发育育期的亚洲年年人均乳品占占有量的1/6，不到全球年人人均奶类消费费量100公公斤的8%。。政府意识到发发展乳业对提提高国民素质质以及改善农农业结构、农农业增效方面面的重大作用用。农业部已已确定中国乳乳业中长期发发展目标：““十五”计划划末，我国奶奶类产品人均均占有量达到到10公斤。。到2030年，奶类人人均占有量达达到25公斤斤。乳业已经进入入了整合时代代，中国加入入WTO更加加快了乳业整整合的步伐乳品企业规模模分布资料来源：乳乳品协会乳品企业产值值分布我国大部分乳乳品企业规模模小、设备落落后、产品档档次低、品种种单一，只能能占领区域市市场我国乳品行业业集中度低，，行业本身的的规模经济性性将推动行业业的整合我国加入WTO将直接对对以奶粉为主主的乳品企业业造成极大冲冲击，国际乳乳品巨头的进进入也大都采采取兼并和收收购的形式以以取得对当地地奶源和销售售网络的控制制业内激进的观观点认为：““5年后行业业内能生存下下来的企业不不超过10家家。”从销售售收入入上看看，XX处处于整整个行行业的的第二二梯队队第一梯梯队第二梯梯队新进入入者地方品品牌大量的的地方方品牌牌，面面临兼兼并和和淘汰汰风险险快速增增长的的乳品品行业业，吸吸引大大量的的资本本涌入入，包包括新新希望望、德德隆、、娃哈哈哈、、维维维、旺旺旺等等XXX销售收收入8.5亿元元销售增增长率率189%BBB销售收收入8亿元元销售增增长率率20%XX销售收收入5.2亿元元销售增增长率率100%其他品品牌XXX销售收收入：：35.2亿元元销售增增长率率：54%XXXX销售收收入：：27.0亿元元销售增增长率率：79%2001年年市场场位置置企业实实力AAA销售收收入：：23亿元元销售增增长率率：33%XXX、XXXX保保持快快速增增长，，巩固固其领领先地地位XXXX股股份销销售收收入图图单位：：亿元元XXXX销销售收收入平平均以以53%的的速度度在增增长XXX乳业业销售售收入入图单位：：亿元元年份XXX销售售收入入平均均以55%的速速度在在增长长计划2006年年实现现年销销售额额收入入165亿亿元计划2005年主营营业务务年销销售收收入突突破100亿元元年份资料来来源：：新华华信分分析AAA、XXX也提提出了了自己己的目目标AAA乳业业销售售收入入图单位：亿亿元年份AAA销销售收入入平均以以32%的速度度在增长长计划2005年销售收收入达到到60亿元年份XXX乳乳业销售售收入图图单位：亿亿元XXX销销售收入入平均以以440%的速速度在增增长计划2005年销售收收入达到到57亿元资料来源源：新华华信分析析XX要想想在行业业中占有有重要地地位，必必须迅速速发展壮壮大，采采取积极极的成长长战略，，争取在在未来的的5年里里占据乳乳品行业业前三名名的市场场地位财务目标标2007年实现现销售收收入：100亿亿元平均毛利利率：35％平均净利利润率：：5.5％市场目标标管理目标标具备从研发发到市场营营销贯穿业业务价值链链的核心竞竞争力具备强的资资本运作能能力将企业建设设成为学习习型组织XX2007年战略略目标：以以“5311”为主主线，追求求XX在财财务目标，，市场目标标和管理目目标上的全全面进步按销售额收收入排名进进入乳品行行业前三名名奶粉产销量量全国第一一；袋装奶产销销量全国第第一；控制奶牛养殖头头数、带动动养牛户数数全国第一一XX品牌在在乳品及相相关业务上上具有全国国重要的影影响力目录一、报告摘摘要二、XX战战略规划XX战略目目标XX发展战战略XX业务发发展建议XX战略实实施要点XX战略实实施计划建建议三、下一阶阶段工作四、附录：：竞争对手手分析XX发展战战略制定的的重点应该该是通过改改善企业的的劣势以抓抓住快速发发展的行业业机会，优优化业务组组合优势：优良的奶源源基地农垦总局的的支持XX在东北北地区品牌牌知名度高高财务状况良良好军旅文化，，员工具有有奉献精神神威胁：我国加入WTO促进进行业国际际竞争国内内化国内非乳业业企业纷纷纷进入，加加剧行业竞竞争机会：国家政策的的支持市场规模在在快速扩大大，行业成成长空间大大国内企业普普遍规模小小，行业市市场集中度度低行业利润空空间良好劣势：目前的业务务组合不足足以支撑企企业将来的的发展人力资源不不能很好支支持现代企企业的发展展研发力量弱弱缺乏资本运运作经验品牌缺乏全全国影响力力目前，XX以奶粉作作为核心业业务，其收收入和毛利利率都是最最高的资料来源：：XX内部部资料毛利率2002年年收入0-500万元500-5000万万元5000-50000万元50000万元以上上奶粉业务销售收入6.2亿元元毛利率37%液态奶业务务销售收入2.5亿元元毛利利率率23%大袋袋粉粉业业务务销售售收收入入1.2亿亿元元毛利利率率-5%豆粉粉米粉粉饮料料饲料料电子子商商务务咨询询公司司平平均均毛毛利利率率为为30%从乳乳品品行行业业的的发发展展趋趋势势来来看看，，液液态态奶奶业业务务未未来来在在行行业业中中处处于于主主导导地地位位，，必必须须成成为为XX的的另另一一核核心心业业务务200020012002190280400平均年增长率为22%单位：万吨200020012002536070120平均年增长率为11%单位：万吨液态奶需求量趋势奶粉需求量趋势1000资料料来来源源：：新新华华信信分分析析国家的大力宣宣传和液态奶奶的营养价值值逐渐被消费费者认可消费者偏好的的改变促使液液态奶的需求求高速增长城市地区，液液态奶已经成成为成年消费费者的首选；；奶粉的主要要消费群是婴婴幼儿和中老老年人奶粉的的消费费趋势势是向向配方方粉和和功能能粉方方向转转变；；广大大农村村和不不发达达地区区乳品品的消消费首首选仍仍是奶奶粉奶粉业业务：：XX奶粉粉销售售量近近年来来保持持30%以以上的的增长长速度度，处处于行行业第第四位位奶粉行行业主主要企企业历历年销销售情情况对对比图图资料来源：新华信分析年份注：XXXX不含工业粉；XX不含工业粉、麦片、米粉、豆粉单位：万吨3.013.64.34.52.122.63.44.12.052.362.462.81.071.481.972.530.290.491.181.70246810121416181999年2000年2001年2002年AAAHHXXXXXXXXX1234核心业业务其他乳乳制品品业务乳制品品相关关业务其他业业务到2007年全全国奶奶粉销销售量量将达达到120万吨吨，而而主要要竞争争对手手——AAA将达达到11万万吨左左右2000200120022007536070120平均年年增长长率为为11%单位：：万吨吨全国奶奶粉需需求量量趋势势分析析资料来来源：：新华华信分分析4.55.46.57.89.311.22002200320042005200620070.02.04.06.08.010.012.0单位：：万吨吨AAA奶粉粉销量量预测测图AAA2002年由由于液液态奶奶销售售未达达到预预期目目标，，其业业务核核心将将回转转到奶奶粉业业务，，奶粉粉业务务将以以20%的的速度度增长长新华信信分析析认为为：XX奶奶粉业业务作作为核核心业业务之之一，，要达达到奶奶粉行行业第第一的的目标标，2007年年销售售量必必须达达到12万万吨，，销售售收入入达到到32亿元元资料来来源：：新华华信分分析销售目目标：：12.2万吨销售收收入：：32亿市场占占有率率：10%XX奶奶粉业业务2007年年目标标2003200420052006年递增率=40%3.544.966.949.4200712.2年递增率=35%单位：万吨年递增率=30%液态奶奶业务务：从从年产产量分分析，，XX落后后于XXX四年年，落落后XXXX和和BBB两两年资料来来源：：上市市公司司年报报及XX内内部资资料达到相相同量量级的的产量量（40万万吨））XXX在在2000年，，XXXX和BBB在2002年年，XX在在2004年市场分分析表表明：：液态态奶市市场容容量在在2007年将将达到到1000万吨吨，为为XX提供供了广广阔的的成长长空间间20002001200219028040010002007平均年年增长长率为为22%单位：：万吨吨国家的的大力力宣传传和液液态奶奶的营营养价价值被被消费费者认认可，，推动动消费费者偏偏好的的改变变政府将将扶持持液态态奶的的发展展。从从2001年开开始政政府以以低息息贷款款和补补贴的的方式式投入入24亿元元扶持持液态态奶的的发展展国家““学生生奶””计划划于2001年年开开始实实施，，将拉拉动液液态奶奶尤其其是UHT奶奶的发发展液态奶奶的消消费收收入弹弹性在在几种种主要要乳制制品中中是最最高的的，因因此随随着居居民收收入的的提高高中国国的液液态奶奶市场场也会会不断断地扩扩大液态奶奶需求求量趋趋势不同乳品的收入消费弹性(2000年)种类液态奶奶粉酸奶弹性1.390.381.06资料来来源：：新华华信分分析分析液奶奶的增长长，具有有可比性性的为净净增长。。BBB、XXX的净净增长为为每年10~15万吨吨，XXXX的的净增长长为20~25万吨（万吨））资料来源源：上市市公司年年报及XX内部部资料2000年2001年2002年34.949.664.3XXX净增14.7净增15XXXX2000年2001年2002年122547净增13净增222000年2001年2002年BBB102135净增11净增14BBB、、XXX的净增增长为每每年10~15万吨XXXX的净增增长为每每年20~25万吨XX要想想追赶竞竞争对手手，年净净增长应应保持在在20～～25万万吨，2007年达到到112万吨，，市场位位置进入入第二梯梯队，液液态奶成成为公司司的另一一核心业业务2003200420052006并购期年递增率率=40%112204570200792稳定增长长期年递增率率=35%单位：万万吨年递增率率=30%资料来源源：新华华信分析析销售目标标：112万吨销售收入入：50亿市场占有有率：11%XX液态态奶业务务2007年目目标新华信认认为，其其他乳制制品的业业务定位位应为：：扩宽XX产品品线，造造成品牌牌联动效效应，同同时可以以消耗过过剩的奶奶源和解解决奶源源供应冬冬夏不均均的问题题炼乳业务务大袋粉业业务冰淇淋业业务业务定位位2007年目标标以工业炼炼乳为主主，消耗耗奶源。。消耗奶源源。消耗奶源源不多，，暂时不不要进入入。销量：3万吨收入：3亿元销量：3万吨收入：5亿元核心业务务其他乳制制品业务乳制品相相关业务其他业务务炼乳业务务：目标标销售收收入3亿亿元炼乳产品品构成中中，以工工业炼乳乳为主，，要树立立XX品品牌，市市场开拓拓重点是是用于消消费终端端的成品品炼乳。。炼乳业务务目的在在于消耗耗奶源，，丰富XX的产产品线，，提高XX乳制制品的知知名度。。2007年产量量将达到到3万吨吨左右，，预计消消耗鲜奶奶7.5万吨，，预计销销售收入入3亿元元，预计计利润200万万元。炼乳业务务销售量量目标图图炼乳业务务销售收收入目标标图单位：吨吨单位：亿亿元年份年份大袋粉业业务：目目前迅速速增长，，主要目目的是为为了消耗耗多余的的奶源和和解决冬冬夏产奶奶不均的的问题，，但目前前是亏本本经营2001年2002年1979吨3898吨总增长率率为430%大袋粉销销售量生产成本本销售单价价17200元/吨15500元/吨1700元/吨吨销售一顿顿淡粉，，亏损1700元/吨吨。2002年年大袋粉粉合计亏亏损562万元元。以淡粉为为例8469吨营销公司司增长率率为97%4571吨营销事业部其他（东方））资料来源：XX内部资料料亏本经营的主主要原因是没没有做到专业业化生产，造造成质量不稳稳定，不能形形成规模效应应。拟新建奶奶粉厂投产后后，原有的部部分奶粉厂可可以成为大袋袋粉生产专业业厂，解决质质量和规模问问题质量不稳定品种单一工艺稳定员工操作熟练练质量控制和检检测简单奶源来源较单单一没有规模经济济专业化生产质量提高成本下降大袋粉销售目目标：2007年销售量量3万吨，销销售收入5亿亿元2002年2007年2007年销销售量目标：：3万吨8469吨30000吨吨年均增长率29%2002年2007年2007年销销售收入目标标：5亿元1.18亿元元5亿元年均增长率33%总体来看，大大袋粉市场的的价格稳中有有降XX大袋粉生生产做到专业业化后，可以以提高生产质质量，可以适适当提价随着专业化生生产，生产成成本必然会下下降，利润可可基本持平至2007年年，大袋粉业业务将消耗奶奶源20万吨吨左右冰淇淋业务：：冰淇淋行业业市场规模不不大，发展缓缓慢，总体市市场集中度低低2000200120052010140147200300单位：万吨预计到2005年市场规模达达到200万吨，市场总总销售额约为为120亿元—160亿元。年均增增长率为7%。2000年统计，全国国前十名厂商商的总产量约约30万吨，占全国国市场规模的的20％；而占全国国市场销售量量80％以上的冷饮饮生产厂商为为各地的中小小企业，产品品以低档和少少量中档产品品，价格便宜宜。冰淇淋行业在在这两三年中中并不是在快快速发展，市市场需求量没没得到有效开开发，因此竞竞争就是“你你多我少”的的较量。资料来源：新新华信分析冰淇淋行业目目前已经是微微利行业冰淇淋行业目目前除了少数数知名品牌还还在赢利外，，大多数生产产企业都在亏亏损之中。80％的企业业处于停产或或半停产状态态。生存空间间不断缩小。。一些企业迫于于竞争压力，，降低质量，，采取了某些些不正当竞争争手段，结果果扰乱了市场场，影响整个个行业的发展展。大型企企业纷纷纷降降价。。1998年年以来来，和和路雪雪和HH两两大品品牌都都开始始全面面、大大幅度度地降降价，，降价价幅度度高达达33%，，几乎乎涉及及所有有品种种。再再后来来的新新产品品价格格就没没上过过2元元！XXXX坚坚持““中档档低价价，高高档中中价””的市市场定定位，，推出出的新新产品品价位位也在在1-1.5元元之间间全方位的的降价意意味着整整个行业业进入了了微利行行业。即使像XXXX2002年销销售收入入达到9亿元，，利润也也只有1000万元，，利润率率为1.1%。。资料来源源：新华华信分析析对于XX来说，，冰淇淋淋业务可可以扩宽宽现有的的产品线线，造成成品牌联联动效应应，但从从消耗奶奶源和平平衡冬夏夏奶源供供给不均均衡的角角度考虑虑，冰淇淇淋业务务的贡献献较小，，应该暂暂时不要要进入1吨冰淇淇淋需要要奶粉8-15公斤，，折算成成鲜奶60-120公公斤目前做到到2个亿亿的销售售收入，，可以成成为行业业前5名名，约销销售冰淇淇淋3万万吨，即即消耗鲜鲜奶1800吨吨-3600吨吨2002年XX收购鲜鲜奶29万吨乳制品相相关业务务定位：：利用XX品牌牌，随着着XX市市场的推推广而扩扩大，追追求联动动效应豆粉业务务米粉业务务业务定位位2007年目标标共用销售售渠道作为发展展业务共用销售售渠道作为发展展业务销量：2.8万万吨收入：3亿元销量：3万吨收入：3亿元饲料业务务控制奶源源，加强强服务作为发展展业务收入：3亿元核心业务务其他乳制制品业务乳制品相相关业务其他业务务豆粉业务务：目前前维维集集团在豆豆奶粉市市场一家家独大，，市场占占有率约约80%，从近近期维维维集团豆豆奶粉销销量变化化反应豆豆奶粉消消费有提提速的迹迹象目前前全全国国涉涉足足豆豆奶奶生生产产的的企企业业有有100家家，，生生产产能能力力有有45万万吨吨。。整整体体销销量量近近几几年年维维持持在在10万万吨吨左左右右，，市市场场容容量量稳稳定定。。单位位：：亿亿元元年份份资料料来来源源：：新新华华信信分分析析维维维目目前前面面临临的的问问题题给给XX带带来来了了扩扩大大市市场场的的机机遇遇质量量问问题题维维维豆豆奶奶粉粉冲冲调调性性差差、、口口味味不不好好。。生产产问问题题生产产为为降降低低成成本本，，大大豆豆不不去去皮皮、、加加糖糖过过多多，，没没去去豆豆腥腥味味。。服务务问问题题服务务质质量量差差，，忽忽视视顾顾客客的的抱抱怨怨，，对对顾顾客客的的抱抱怨怨不不能能及及时时、、正正确确的的解解决决。。市场场开开拓拓问问题题产品品、、促促销销常常年年不不变变，，不不能能适适应应市市场场的的变变化化。。维维维集集团团近近期期投投入入1亿亿元元以以上上加加强强销销售售渠渠道道的的建建设设和和市市场场开开拓拓，，上上述述问问题题未未见见改改善善。。XX生生产产豆豆粉粉与与奶奶粉粉有有很很强强的的协协同同效效应应，，同同时时具具有有多多方方面面的的优优势势目前前中国国内内地地大豆豆有有33％％产自自XX,全国国最最主主要要的的大大豆豆生生产产基基地地，，占占全全国国总总产产量量的的1/3，，各各大大专专院院校校、、科科研研院院所所专专门门从从事事大大豆豆科科研研的的人人员员近近300人人，，有有遍遍布布全全省省各各地地的的技技术术推推广广人人员员数数千千人人和和一一大大批批国国际际、、国国内内知知名名的的大大豆豆专专家家。。设备和技术术豆奶粉的生生产与奶粉粉的生产相相比，大部部分设备是是通用的，，工艺接近近；XX在并购购过程中，，兼并大批批中小奶粉粉厂，这些些奶粉厂通通过技术改改造，可以专专业生产豆豆奶粉；原原有的技术术工人也是是XX的优优势之一。。销售渠道豆奶粉与奶奶粉的销售售渠道可以以共用。品牌优势豆奶粉可以以充分利用用XX奶粉粉的优势品品牌，迅速速打开市场场。协同效应应资源优势势农垦总局局支持发展豆奶奶粉事业业有利于于带动农农垦系统统整个大大豆产业业链的发发展，农农垦总局局能够给给予大力力的支持持。XX应充充分利用用自身优优势，豆豆粉业务务实现2007年销售售收入3亿元以以上，销销售量达达到2.8万吨吨以上，，市场地地位达到到行业第第二名优势充分发挥销售增长率=60%平稳发展阶段销售增长率=30%2.82.11.71.10.6万吨年份销售目标标：2.8万吨销售收入入：3亿亿市场占有有率：20%XX豆粉粉业务2007年目标标米粉业业务：：国内内婴幼幼儿米米粉市市场中中洋品品牌占占据50%的市市场份份额，，市场场集中中度偏偏高，，行业业稳定定持续续增长长，2001销销售额额增长长近24％资料来来源：：新华华信分分析XX婴婴幼儿儿米粉粉2002年销售收收入达达到2000万万，增增长100%。。销售售量达达到1800吨吨，增增长120%，，发展展态势势良好好XX婴婴幼儿儿米粉粉历年年销售售情况况销售收收入（（万元元）资料来来源：：XX内部部资料料增长率率%销量（（吨））增长率率%国内产产品与与洋品品牌比比较，，优势势明显显贝因美亨氏产品标准的针对性对中国婴幼儿作了一整套营养调查和科学的人群分析，设计适合中国婴幼儿的科学配方直接沿用美国标准市场营销的方式“消费者指导战略”，通过科普宣传带动产品销售广告营销产品定位/产品定价定位中高档产品，发挥总成本低的优势，比洋品牌价位低30%鉴于资金实力雄厚，不惜巨资大广告，提高了产品成本发展速度实现100%的销售增长20~30%的增长资料来源：新新华信分析XX同时生产产婴幼儿米粉粉和奶粉有利利于资源的整整合东北三省大米米价格低于南南方地区，品品质优良。用用东北大米制制成的米粉，，口味和营养养指标优于用用南方大米制制成的米粉设备和技术婴幼儿米粉的的生产与婴幼幼儿奶粉的生生产相比，大大部分设备是是通用的，工工艺接近；XX在并购过过程中，兼并并大批中小奶奶粉厂，这些些奶粉厂通过过技术改造，，可以专业生生产婴幼儿米米粉；原有的的技术工人也也是XX的优优势之一。销售渠道婴幼儿米粉与与婴幼儿奶粉粉的销售渠道道可以共用品牌优势婴幼儿米粉可可以充分利用用XX婴幼儿儿奶粉的优势势品牌，迅速速打开市场研发婴幼儿米粉和和婴幼儿奶粉粉针对相同的的消费群体，，研发方向相相同，研发队队伍可以兼顾顾协同效应资源优势农垦局支持发展婴幼儿米米粉事业有利利于带动农垦垦系统整个大大豆产业链的的发展，农垦垦局能够给予予大力的支持持。XX应充分整整合自身资源源，米粉业务务2007年年实现销售收收入3亿元以以上，销售量量达到3.3万吨以上，，市场地位达达到行业前三三名年销量（万吨）年增长率（%）资料来源：新新华信分析销售目标：3.3万吨销售收入：3亿XX米粉业务务2007年年目标饲料业务：XX省奶牛饲饲料的需求量量很大XX省奶牛数数量预测XX省奶牛饲饲料（按50%浓缩料计计算）数量预预测按每头奶牛食食用0.5吨吨50%浓缩缩料计算，到到2007年年XX省奶牛牛饲料（按50%浓缩料料计算）约65万吨2002年牧牧业开发公司司生产了3200吨饲料料。2003年预计生产产5.5万吨吨饲料（其中中自己生产7600吨，，合作厂生产产48125吨）按每头奶牛食食用0.5吨吨浓缩料计算算单位：万头单位：万吨资料来源：新新华信分析奶源的竞争已已经成为行业业的焦点。XX通过饲料料业务，可以以更好地控制制奶源业务目的XX开展饲料料业务的根本本在于保证奶奶源供应的高高质量和稳定定性。所以饲饲料的主要品品种必须是专专用奶牛饲料料。经营手段竞争对手市场潜量其他饲料饲料业务在发发展的同时，，以无偿服务务带动了有偿偿服务。使奶奶牛户认识和和了解XX整整个企业。同同时，饲料业业务有其他企企业不可比拟拟的市场潜量量。在XX省目前前的竞争对手手（XXXX、荣耀、普普瑞纳、兴盛盛、远大、美美龙、天圆等）2001年年产饲料约16万吨。目前XX实际际控制奶牛19万头，至至2007年年将达到55-60万头头，饲料的需需求量大约为为30万吨。。将服务作为主主要内容的饲饲料业务，重重点关注的是是XX的奶牛牛饲料，其他他饲料考虑与与其他人合作作的方式，不不用XX的品品牌2007年饲饲料业务销售售目标为3亿亿元2007年XX控制的奶奶牛的饲料需需求量为30万吨（折合合成50%的的浓缩料），，牧业开发公公司估计能占占有20万吨吨的市场份额额，按照1500元/吨吨计算，2007年销售售收入为3亿亿元单位：万元年份资料来源：新新华信分析其他业务定位位连锁便利业务务饮料和葡萄酒业务业务定位2007年目目标收入：5亿元元利润：500-1000万元收入：2亿元元利润：400-600万万元前期作部分投投入，取得经经验，培养人人才，适度扩扩大规模。保健品业务建议保留乳珍珍，控制风险险，稳健经营营。退出其他他保健品业务务。咨询和电子商务业务务以内部服务为为业务存在目目的。核心业务其他乳制品业务乳制品相关业务其他业务建议通过引进进投资和经营营者持股，XX退出果酒酒业务。对于于黑加仑和其其他果汁饮料料业务，XX不进行大的的投入，可以以保留。全国连锁百强强企业三年经经营状况一览览2000年2001年2002年营业业额额（（亿亿））2000年年2001年年2002年年门店店数数（（个个））2000年年2001年年2002年年营业业面面积积（（万万平平方方米米））1620225313117837平均均增增幅幅为为43.4%，，远远高高于于社社会会消消费费品品零零售售总总额额10%的的增增长长速速度度平均均增增幅幅为为57.6%平均均增增幅幅为为63.5%10958408208825161381资料料来来源源：：新新华华信信分分析析连锁锁业业务务：：连连锁锁商商业业发发展展迅迅猛猛，，在在零零售售市市场场占占主主导导地地位位全国国各各地地政政府府都都在在大大力力推推进进连连锁锁商商业业，，连连锁锁经经营营是是大大势势所所趋趋，，有有较较大大的的商商业业机机会会2002年北京市推出了有关推进流通现代化、构建四个体系的总体思路,

在构建集约便利的现代零售服务体系方面，其主要目标是在完善连锁超市业态的基础上，积极发展便利店、折扣店、大型特色专业店以及特许经营等新的连锁经营模式，健全完善居民社区连锁经营网络；北京京市市初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位。到“十五”末期，全国连锁企业门店数达到10万个，销售额达到7000亿元，年均递增约35%，占全社会批发零售贸易和餐饮业零售总额的比重达到20%左右。经贸委制定全国连锁经营“十五”发展规划目标全国国连连锁锁经经营营““十十五五””发发展展规规划划主主要要任任务务为实实现现““十十五五””期期间间的的发发展展目目标标，，要要加加强强连连锁锁经经营营的的规规划划，，提提高高连连锁锁企企业业管管理理水水平平，，重重点点推推进进欠欠发发达达地地区区连连锁锁经经营营发发展展，，扩扩大大连连锁锁经经营营行行业业范范围围，，加加快快连连锁锁企企业业改改革革，，培培育育一一批批大大型型连连锁锁企企业业，，树树立立知知名名连连锁锁品品牌牌，，提提高高利利用用外外资资水水平平。。“十五”期间，XX省将进一步提高连锁经营的规范化程度和规模化水平。到2005年末，连锁店铺计划达到4000个，年销售额达到250亿元，占全社会消费品零售总额的比重将达到14%左右；发展10家年销售额超10亿元的连锁企业，培育3家年销售额20亿元以上的拥有自主知识产权、核心竞争力强、初具国际竞争力的大型连锁企业集团。XX但XX连锁锁商业面临临着激烈的的市场竞争争中央红月亮亮连锁（有有120多多家连锁分分店）哈客隆（共共有15家家，哈市10家）道里菜市场场（拥有20多家乐乐买连锁分分店）报达便利店店（共有超超过100家加盟连连锁分店））以上连锁店店基本完成成了对哈市市连锁超市市市场的初初步分割。。其中前前三家，去去年销售额额近15亿亿，在中国国连锁协会会公布的最最新全国连连锁百强企企业中榜上上有名。说说明XX连连锁业与发发达地区的的差距正在在缩小。沃尔玛、波波斯特、宇宇翔、万集集源（位于于太平区））等营业面面积在万米米以上的大大型超市已已完成布局局。XX省有70余家上上规模的连连锁企业，，XX占40家。XX连锁便便利业务成成功的关键键在于能否否建立强大大的物流和和信息流能能力，配合合乳品及相相关业务，，加强家乡乡市场品牌牌的号召力力。连锁便便利业务应应以建立区区域性品牌牌连锁为目目标：2007年加加盟店500家，销销售收入5亿元品牌效益（（品牌知名名度、品牌牌美誉度））规模效益（（低成本、、高流量、、供货及时时）足够多的加加盟商家加加盟分享低成本本带来的收收益优质对路的的产品低廉的价格格、便利的的服务经营成功的的关键管理信息化化、统一规规范化，从从而树立品品牌建立进货渠渠道，提高高讨价还价价能力，降降低进价物流及时、、高效、并并不断降低低物流成本本信息流畅通通，提高流流通效率、、降低存货货XX期望加盟商期望消费者期望饮料业务：：XX开展展饮料业务务的起因是是由于控制制了黑加仑仑果资源，，但目前黑黑加仑果汁汁并没有被被消费者认认可黑加仑汁和和果酒的销销售表现差差，而这两两类产品所所用原料均均为黑加仑仑果，说明明黑加仑果果的营养价价值没有被被消费者了了解，该项项独特资源源的利用还还需要大力力宣传饮料、果酒酒产销对比比图（吨）黑加仑资料来源：：XX内部部资料饮料业务的的优劣势分分析表明：：该业务目目前成长空空间有限，，建议XX不不进行大的的投入，可可以保留，，作为业务务储备优势具有独独一无无二的的黑加加仑果果收购购优势势黑加仑仑的营营养价价值高高、质质量优优良XX在在东北北的品品牌知知名度度高未来饮饮料业业务的的发展展和乳乳品业业务有有一定定协同同性劣势产品系系列少少黑加仑仑尚未未被消消费者者接受受，市市场推推广费费用高高黑加仑仑饮料料业务务受黑黑加仑仑产量量的限限制品牌在在饮料料业缺缺乏影影响力力XX果果酒业业务的的优势势与劣劣势分分析表表明：：XX发展展果酒酒业务务缺乏乏优势势，成成长和和赢利利前景景不明明，应应该考考虑退退出供应研发生产物流销售占有黑加仑资源品牌优势劣势无实力没有积累有一些老的酿酒师需要自己建立系统或共用饮料的物流需要自己建立系统或共用饮料的物流共用XX品牌存在风险果酒市市场前前景：：众多的的企业业已经经或计计划进进入这这一市市场，，进口口也在在增加加，市市场总总体供供过于于求。。果酒业业在管管理上上缺少少质量量监控控，一一些““半汁汁”和和含有有少量量或者者根本本不含含酿酒酒成分分的果果酒以以低廉廉的价价格对对果酒酒的““正规规军””造成成了很很大冲冲击。。保健品品业务务：建建议保保留乳乳珍，，控制制风险险，稳稳健经经营，，退出出其他他保健健品业业务兴起高速成长长衰落复兴再次高速速成长衰落中国保健健品行业业生命周周期80年代代1980-19951995-19971998-20002001-至今今原因一：：保健品品行业周周期短、、投入高高、风险险大。原因二：：保健品市市场处于于严重的的信誉危危机。保健食品品市场处处于严重重的信誉誉危机，，而且这这一危机机一直伴伴随着健健康产业业发展的的全过程程。由于于一些企企业的产产品粗制制滥造、、假冒伪伪劣、虚虚假及夸夸大宣传传和违规规经营，，使保健健品在广广大消费费者当中中的信誉誉度不断断降低，，原因三：企企业经营陷陷入同质化化恶性竞争争，致使企企业经营上上出现一荣荣俱荣，一一损俱损。。企业经营陷陷入同质化化恶性竞争争。产品配配方及功效效成分相似似，保健功功能及适用用人群相似似，企业为为了生存和和发展不择择手段地在在同业间进进行恶性竞竞争。一些企业投投机心态严严重和缺乏乏科技投入入，盲目的的跟风仿制制，不注重重技术创新新和产品创创新，缺乏乏系统的专专业论证与与高水平的的产品设计计，造成大大量的低水水平及同水水平的重复复开发和申申报，致使使一些企业业经营上出出现一荣俱俱荣，一损损俱损。咨询业务：：分类举例例信息咨询职能咨询战略咨询要求：公司具有有相应行业业经验，精精通绝大部部分职能管管理，深入入行业以及及部分客户户竞争企业业，高级人人才支持。。特点：短时难以以见效，收收效难于评评估，从业业风险大举例：麦肯锡，，新华信要求：公司精通通相应的职职能管理，，有知名咨咨询师，职职能管理专专业化并有有所创新特点：深入企业业实际，立立竿见影举例：华信惠悦悦，博思智智联要求：有长期的的信息收集集和获取渠渠道特点：基于信息息的简单分分析、撰写写方案供客客户企业参参考举例：联合商情情XX咨询业业务：应该该定位于内内部信息咨咨询，决策策支持，和和连锁便利利业务的运运营智力密集型劳动密集型外部市场内部市场业务方向：：内部信息咨咨询，提供决策支支持业务方向：：直接运作连连锁经营XX电子商商务业务：：由于缺乏乏资源，难难于取得大大的突破，，应先内后后外、先集集中后延伸伸，现阶段段应该定位位于内部服服务2003年年核心业务2004-05年拓展业务2006-07年外围业务XXERP、MRPⅡ多工厂厂；EIPXXCRM、SCM；真正的的电子商务务对外围绕ERP、CRM的实实施及其应应用软件开开发业务发展优优先级业务拓展方方向总结：运用用业务组合合评估模型型考察XX应投资，，保留或撤撤出何种业业务竞争能力高低中高吸引力维持或建立立竞争地位位低吸引力收割或撤资资中等吸引力力维持或重组组行业吸引力力高中低业务组合评评估模型行业吸引力力评估指标行业增长率率平均投资收收益率与业务组合合的配合程程度需求周期行业集中程程度*客户影响力力供应商影响响力替代产品的的威胁政策法规限限制权重25%15%15%15%10%5%5%5%5%高=1.0中=0.5低=0.0每个评估指指标均按高高、中、低低分别打分分。随后，，将每个评评估指标的的分数分别别乘以其对对应的权数数，以得出出所在行业业的吸引力力和竞争地*行业集中中程度以行行业前5大大企业的总总市场份额额小于35%为低，，介于35%至60％为中，，60％以以上为高竞争能力评估指标销售额市场份额投资收益率率品牌知名度度价格竞争力力研发能力生产能力权重25%15%15%15%10%10%10%行业吸引力力评分表竞争能力评评分表业务组合评评估模型：：行业吸引引力评分结结果低 -小于33%中 -33%-67%高 -大于67%行业吸引力评分标准高度吸引力没有吸引力中等吸引力指标行业增长率平均投资收益率与业务组合的配合程度需求周期行业集中程度客户影响力供应商影响力替代产品的威胁政策法规的限制总分液态奶奶粉大袋粉豆粉米粉饲料咨询连锁电子商务饮料果酒保健品0.830.730.430.530.730.650.550.580.150.400.33 0.30业务组合评评估模型：：竞争地位位评分结果果低 -小于33%中 -33%-67%高 -大于67%竞争地位评分标准强有力竞争争地位缺乏竞争地地位中等竞争地地位销售额市场份额投资收益率品牌知名度价格竞争力研发能力生产能力总分液态奶奶粉大袋粉豆粉米粉饲料咨询连锁电子商务饮料果酒保健品指标0.680.950.500.430.430.580.000.280.000.280.20 0.28业务组合评评估模型：：评估结果果高吸引力维持或建立竞争地位低吸引力收割或撤资中等吸引力维持或重组竞争地位高低中行业吸引力高中低奶粉大袋粉液态奶米粉豆粉饲料*圆圈大小代表该业务市场规模咨询连锁电子商务饮料果酒保健品XX业务组组合采用““一主两翼翼”，集中中实力将核核心业务和和相关业务务做到行业业前列，对对其他业务务未来5年年不进行大大的投入与乳制品的的关联程度度2007年年市市场场地地位位液态态奶奶：：收收入入50亿亿元元，，市市场场地地位位进进入入第第二二梯梯队队奶粉粉：：收收入入32亿亿元元，，市市场场地地位位第第一一名名炼乳乳：：收收入入3亿亿元元大袋袋粉粉：：收收入入5亿亿元元豆粉粉：：收收入入3亿亿元元，，市市场场地地位位第第二二名名连锁锁：：收收入入5亿亿元元米粉粉：：收收入入3亿亿元元，，市市场场地地位位第第三三名名饮料料：：收收入入2亿亿元元保健健品品咨询询和和电电子子商商务务低高低高饲料：：收入入3亿亿元乳制品品相关关业务务核心业业务其他乳乳制品品业务务其他业业务业务组组合总总结2003-2007年各业务销售收入预测

(单位：亿元)

2003年2004年2005年2006年2007年奶粉9.2613.0118.2124.6632.00液态奶9.0020.0031.2541.0750.00豆粉0.651.181.832.253.00米粉0.400.721.302.073.00大袋粉1.572.092.783.705.00炼乳1.001.502.002.503.00饲料1.001.502.002.503.00饮料0.520.881.041.522.00连锁0.101.683.344.005.00合计23.5042.5663.7584.27106.00未来5年内内，XX定定位于于专业业乳品品制造造商，，围绕绕着““一主主两翼翼”，，将乳乳品及及相关关业务务做大大做强强专业化阶段段（2003-2005年）奶粉业务的的细分液态奶业务务的区域扩扩张发展豆粉米米粉业务适度多元化化阶段（2006-2007年）奶粉业务行行业第一位位液态奶的全全国布点完完成多元化业务务按盈利情情况决定取取舍全面发展阶阶段（2008以后后）XX品牌成成为乳业的的领导品牌牌奶粉与液态态奶业务成成为全国领领导者寻求新的多多元化业务务，向综合合性食品经经营和服务务集团迈进进目录一、报告摘摘要二、XX战战略规划XX战略目目标XX发展战战略XX业务务发展建建议液态奶业业务发展展建议奶粉业务务发展建建议XX战略略实施要要点XX战略略实施计计划建议议三、下一一阶段工工作四、附录录：竞争争对手分分析液态奶中中的两种种主要产产品——巴氏氏奶和UHT奶奶对应了了两种不不同的产产业路线线基地奶源源附近加工工运输主要通过过超市消费者价值增值值环节主要成本本环节城市周边边奶源就地加工工多种分销销渠道（（需要冷冷链支持持）消费者价值增值值环节影响两条产业线路的因素巴氏奶UHT奶冷链城市冷链比较完备城市冷链不完整消费偏好偏偏好新鲜和便宜偏好卫生对价格不敏感政策因素学生奶计划使用UHT奶技术技术要求低技术要求高管理水平市场反应迅速对市场反应速度要求不高盈利水平销售毛利率低销售毛利率高奶源靠近消费城市主要在北方从近几年年的市场场发展看看，巴氏氏奶无论论是发展展速度还还是市场场比重都都是最快快和最高高的液态奶构成比比重变化图单位：万吨资料来源：乳乳业协会巴氏奶价格相相对便宜，技技术难度不大大，适合于消消费市场周边边的企业发展展。UHT奶生生产设备投资资比较大，价价格比较高，，只有相当规规模的企业才才能生产，主主要是供应冷冷链设施不完完备的地区。。随着城市冷链链的完善和销销售渠道的深深入建设，发发酵乳以其独独特的风味和和解决了对牛牛奶乳糖不耐耐受的问题而而逐渐赢得了了消费者的青青睐。这种产产品技术含量量高，产品差差异大，赢利利性好，是将将来乳品企业业发展的一个个重要方向，，同时值得注注意的是，发发酵乳可以用用部分国外进进口的优质奶奶粉生产，随随着入世后进进口奶粉的价价格降低，发发酵乳的价格格也有降低的的趋势。从目前的销售售渠道看也对对巴氏奶比较较有利渠道或通路特点描述盈利能力和利润来源销售产品评述超市规模扩大，并且具有销售冷链设施，所以它已成为牛奶销售的主渠道。连锁超市和大卖场不考虑单个产品的利润而是以量取胜，所以企业在这种渠道中保持价格坚挺是很困难的。巴氏,UHT奶品牌扶持渠道社区订奶是一条典型的传统的由产品类型决定的销售渠道，在这条通路中流转的是保质期极短的产品，所以这条通路的特色是预销方式厂方在这条通道中具有较强的价格控制力，并且这条通路是以获得单个产品最高毛利为原则巴氏奶都在社区服务上做文章，而且会和电话订奶结合起来，是提升品牌的附加值及锁定顾客的主要渠道直销（送奶上门）强化了销售中的服务功能的预售方式，体现在上门收奶款与每天按时送奶到户通过增值服务而获得额外的利润巴氏奶便利店是一种小区服务形式，主要提供食品等一般生活用品销售服务只要能掌握渠道，就保持一定的价格控制能力巴氏奶电话销售适用于较发达地区通过服务增值而获得额外的利润UHT奶未来五年，XX液态奶业业务以袋奶为为主的策略将将有利于实现现快速发展的的目标（一一）锁定客户群强占市场份额额利于与地方企企业合作从消费习惯看看，送奶是目目前消费的主主要渠道，而而这种渠道一一般配送的是是巴氏奶，主主要的盈利是是服务收益，，同时还能够够锁定客户群群以基地型奶奶源为主的的企业对巴巴氏奶市场场有鞭长莫莫及之感，，所以这些些企业必须须强占当地地奶源，生生产巴氏奶奶，建立自自己的销售售渠道，封封杀强势企企业的市场场进入途径径，借助自自身的技术术优势与城城市型企业业合作，抢抢占当地市市场份额乳品强势企企业与地方方乳品企业业合作除了了能够给地地方企业带带来更高和和更稳定的的质量保障障和技术支支持以外，，地方厂商商还能够融融入强势企企业的全国国生产计划划，在局部部市场供大大于求时，，将地方产产品输出减减少浪费，，同时强势势企业将乳乳品创新品品种的技术术与地方共共享，迅速速将新产品品推向市场场，由于不不同市场的的客户可能能偏好不同同的产品，，与全国范范围内的厂厂商合作可可以降低强强势企业的的新产品开开发风险谋求增值服服务的商机机销售终端的的控制是多多元化的和和开放式的的。控制了了终端就获获得了对这这个消费场场所中乳制制品供应的的绝对权力力，乳品企企业可以以以销售终端端的控制为为契机逐渐渐进入食品品配送行业业（包括送送水、供应应快餐等）），在追求求协同效应应的同时开开拓传统行行业以外的的新的服务务利润增长长点未来五年，，XX液态态奶业务以以袋奶为主主的策略将将有利于实实现快速发发展的目标标（二））与UHT奶奶构成合理理的产品组组合争取国国家奶奶业行行动计计划UHT奶奶所对对应的的是冷冷链还还不完完善的的市场场以及及地方方奶源源不足足的市市场，，UHT奶奶的的前景景主要要就在在于填填补中中国各各主要要消费费市场场周边边奶源源不足足，设设施不不配套套而留留下的的市场场空缺缺，以以及满满足部部分消消费者者的偏偏好。。从中中国目目前液液态奶奶的需国家学学生奶奶计划划的实实施将将有可可能对对UHT奶奶有有促进进作用用。由由于学学生奶奶对饮饮用的的安全全性要要求很很高，，而从从学校校的冷冷链设设施和和学生生消费费习惯惯的成成熟性性看使使用保保鲜期期比较较短的的巴氏氏奶都都容易易造成成卫生生上的的潜在在隐患患，所所以现现在基基本上上是要要以UHT奶奶为主主。但但是出出于地地方保保护以以及降降低成成本的的需要要，学学生奶奶计划划也会会尽力力选取取巴氏氏奶，，给以以巴氏氏奶生生产为为主的的企业业带来来一定定的市市场