XX年烟台鲁商伴山领海营销推广方案调整

鲁商•伴山领海2011年营销推广方案调整2011年目标1、鲁商品牌落地，在烟台当地跻身一线品牌影响力行列：2、有效区隔对手，塑造烟台顶级别墅形象；3、配合完成50套（双拼10套联排40套）；4、完成年度销售任务签约3.5个亿；第一部分：定位策略第二部分：推广策略第三部分：执行细则目录Contents第一部分定位策略◎迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历，烟台客户别墅置业观念日臻成熟，别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源，而是希望自然资源与便捷生活的完美结合，不再简单的限于休闲度假使用，而更希望天天生活于此，倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅,大多数客户购买别墅动机，是三层需求的综合体：定位策略定位推导第三层:第一居所,驱车可达,不很远,也不太近,每天可方便享受第一层：远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲生活第二层：占据稀缺资源,彰显身份◎凸显项目特质：伴山领海坐落城市中心，近拥城市原山资源，远可看海，英伦贵族都铎风格的建筑，这样的别墅，与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复制，带给客户与众不同的别墅体验：第一居所的别墅（第一使用动机）；在城市中心，也能远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲品质生活（满足别墅共性要求）；占据城市中心原生山，比起烟台近千公里海岸线，城中山才是真正的稀缺资源（满足身份与占有欲要求）；不很远，不太近，养生度假式生活享受与居住方便双完美的别墅（满足理想的别墅居住要求）；真正适宜大多数客户的原生景观城市别墅（面对基数更大的购买客群）；在城市中心，也能居山与观海的别墅（满足对比要求）；大藏于城市的别墅（满足境界要求）。定位策略定位推导◎区隔竞争对手：目前烟台别墅同质化异常严重，几乎全是沿海岸线一字排开，靠海、看海、说海、卖海，居城市生活圈较远，且路况不便,自然资源单一。相对而言，本案拥有自然与城市多重资源属性，价值凌驾于其他别墅之上，且为纯别墅区，是在城市里也可以拥山观海的城市别墅。常规别墅独有特性海、别墅本案整体概括城市、山拥山观海的城市别墅+定位策略定位推导◎规避劣势：由于烟台城市因素，目前别墅主流是海景别墅，同时，众多全国一线房产品牌抢滩烟台，特别是万科、龙湖，凭借超强的品牌与产品影响力，利用绝佳海景资源，直接打造与本案竞争的海景别墅，而高端客群亦倾向于一线品牌，部分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买。显然，海景与品牌是本案短板，因此，在后期推广中海景元素必须拥有，品牌必须强化，塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅专家形象。定位策略定位推导定位策略定位体系案名：

鲁商·半山领海定位：

凤凰山麓

82席城市别墅Slogan：繁世间唯此墅稀有：烟台顶级城市别墅，标阁下领袖之美城隐：位居新城莱山核心，藏阁下大隐之美踞山：凤凰山麓，山居生活，优雅闲适之美观海：面海观云，紫气东来，天高海阔之美公园：毗邻凤凰山公园，感受四季自然之美距离：近海隐城而不陷其中，恰当距离之美纯墅：双拼、联排，37000㎡纯墅社区之美美宅：300-400㎡电梯别墅，极尽奢华之美英风：TUDOR风格建筑，英伦风情神韵之美台地：顺山势，随坡而建，原生态坡地之美市配：邻市府，享中心繁华，从容生活之美服务：私人会所，金牌物业，奢享尊贵之美圈层：高尚生活圈，品味知己志趣相投之美名企：鲁商地产倾情钜献，显品质地产之美定位策略价值体系墅藏十四美第二部分推广策略总体策略核核心媒体推广策策略营销活动策略现场包装策略项目推广策策略总体策略核核心立高度顶级别墅，，领袖形象象——5-7月前期整体体形象造势势树标准城市山海，，都铎名墅墅——8-10月项项目卖点落落地做气场顶级圈层，，领袖生活活——11-12月领袖气气场营造媒体资源选选择攻略项目推广策策略媒体策略顶级项目形形象就要选选择符合身身份的媒体体，方能最最容易触到到客群，本本案除常规规的报纸、户外外、网络、、广播、短短信应用媒体外外，可在机机场、会所所、星级酒酒店、高档档商场、政政府机构、、高端社区区投放户外外、平面、、电梯、影影视类广告告，在投资、收藏藏、企业家家、Golf专业杂杂志投放纸纸媒广告，同时利用用银行、名车车、协会、、企业家俱俱乐部、鲁鲁商银座商商业等资源源，进行数据据库广告投投放、电话话营销。高端化、品品牌化、大大版面形象象、精投项目推广策策略媒体策略媒体投放攻攻略为不断吸引引市场关注注，同时避避免审美疲疲劳，在媒媒体投放上上要营造出出高潮-平稳稳-高潮循环的节奏奏感，如形形象期各类类媒体集中投放，，制造传播播爆炸效应应，短时内内塑造知名名度与市场场形象，卖点释放放期采用平稳策略，主选几种种媒体进行行卖点阐述述足够，开开盘前后又又集中各类类媒体爆炸炸性投放，，开盘后再再进入平稳稳期。营造节奏因时侧重各类媒体在在不同推广广阶段侧重重亦有不同同，形象期期户外、报纸纸、广播、、网络、短短信、杂志志、数据库齐上上；卖点释释放期以短短信、报纸纸、户外、、数据库、、网络为主主，杂志、、广播辅助助，开盘前前后各类媒媒体集中投投放，开盘盘后侧重户户外、短信信、杂志、、数据库媒媒体。项目推广策策略活动策略活动实施节节奏攻略整体形象期期：通过震震撼的、有有级别的重重型活动，，迅速吸引引市场与客客群注目，，如大师对对话，凸显显项目顶级级气势；卖点落地期期：围绕卖卖点有针对对性的体验验活动，业业内论坛、、圈层论坛坛、针对不不同行业举举办项目推推荐会、私私家宴、政政府合作活活动等，强强化项目不不可复制与与超越的资资源标准；；后期体验期期：通过艺艺术、文化化、美容、、品鉴的沙沙龙活动，，打造满意意度与美誉誉度，强化化口碑效应应，为二期期蓄客造势势。依据推售节节奏，主题题内容各有有侧重第三部分执行细则鲁商伴山领领海2011年营销总控控全年推广架架构布线造势期（5月1日—7月30日）项目形象塑塑造产品落地（（8月1日—10月31日）产品、资源源卖点强化化/开盘9月7月10月12月6月5月11月8月二期蓄客（（11月1日—12月31日）现场体验、、圈层活动动形象入市，，划分等级级以超越市场场别墅主流流价值为姿姿态，以城市中央央、依山瞰瞰海、唯一一城市纯别别墅的竞争争属性为支支撑，与烟台现有有别墅划开开等级，塑塑造山海别别墅之上的的烟台顶级级别墅形象象。第一一阶阶段段伴山山领领海海==烟台台顶顶级级别别墅墅首首席席代代表表1时间划分5月1日-7月30日2阶段目标项目正式亮相+形象塑造3阶段策略凤凰山麓82席城市别墅为导入点，以“伴山领海别墅见面会暨售楼处对外开放”契机正式启动项目推广，奠定“依山瞰海的城市别墅”顶级形象，有效区隔竞争对手，向客群传达与众不同的别墅体验。4阶段内容世界同品质顶级别墅对比繁世间唯此墅5

主题示意繁世间唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席山、海、城之上的皇家藏墅第一阶段：造势期阶段媒体执执行（5月－7月）

报纸5.13烟台晚报跨版硬广项目+品牌形象147.15烟台晚报整版硬广项目形象7杂志5.1-5.30新航空封二硬广项目+品牌形象13网络5.1-7.30烟房网网格通栏品牌形象+项目导入+项目形象

15广播5,6,7烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次项目形象+项目宣传

5短信5,6,7数据库彩信（5月，6月，7月各一次）品牌+项目导入+项目宣传

9合计63发布时间发布方案诉求内容预计费用(万元)媒体版面形式第一阶段：造势期阶段媒体执执行

报纸5.13烟台晚报整版硬广繁世间唯此墅凤凰山麓82席城市别墅项目形象7.15烟台晚报整版硬广山、海、城之上的皇家藏墅项目形象户外5-7月更新内容凤凰山麓，82席城市纯别墅项目形象网络5-7月烟房网顶部通栏繁世间唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象短信5、6、7月繁世间唯此墅；同比全球的顶级别墅，烟台仅见，依山瞰海，城市别墅，仅82席。项目形象发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式阶段媒体执执行广播5-7月

15秒同比全球的顶级别墅，全球稀有，烟台仅见，依山瞰海，城市别墅，仅82席。项目形象杂志数据库5月10日繁世间，唯此墅。副标：凤凰山麓，82席城市纯别墅。“山海之畔、城市之中，鲁商伴山领海烟台首席城市别墅，稀缺82席，仅为成功的您奢藏，7350888/7350999项目形象围挡5-7月全球稀有，烟台仅见同比全球的顶级别墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式主题：繁世间，唯此此墅--鲁商•伴山领海海媒体见面面会阶段SP活动主题：峰藏深处——项目亮相媒媒体交流会会目的：提升项目调调性，制造造市场强势势声音；时间：2010年5月23（暂定根据据售楼处时时间节点确确定）内容：在酒店举办办项目亮相相交流会，，通过、媒媒体朋友及及业内人士士的口碑，，快速确立立项目在业业内的知名名度；邀请嘉宾：各大媒体体、业内同同行、鲁商商客户会成成员、悦海海中心会员员、世联烟烟台客户会会主题：“琴琴声悠扬，，茶香四溢溢”——茶艺大师郑郑纯辉茶艺艺表演与您您“品茶、、悟道、享享人生。阶段SP活动主题：琴声声悠扬，茶茶香四溢，，郑春辉与与您谈茶道道目的：积客客累客，建建立市场关关注度暖场活动、、积累客群群，增强客客户的忠诚诚度，树立立项目高端端形象；时间：2011年6月25内容：闻茶茶猜茶、茶茶艺讲解、、茶艺表演演，通过茶茶道、谈茶茶悟道、解解读凤凰山山项目；邀请嘉宾：：积累客群群、业内人人士、名人人名流、媒媒体；广告公司报报纸表现稿稿项目解读，，价值塑立立从城市别墅墅、城市纯纯别墅、城城市山海别别墅的稀缺缺绝版价值值，到项目目地段、配配套、交通通、城市山山、建筑的的生活价值值，由大到到小立体式式进行价值值解读，将将伴山领海海塑造为烟烟台顶级别别墅之价值值首选。第二阶段释放伴山领领海卖点，塑造造顶级别墅墅价值首选选1时间划分8月1日-10月30日2阶段目标城市、原生山、海资源卖点落地强化3阶段策略继项目形象“顶级别墅”基石奠定后，为加强与对手竞争力，在本阶段将强化落地城市\山\海资源筹码，塑造项目“依山瞰海”的“城市别墅”资源总形象，凸显稀缺、顶级、高资源性价比的别墅属性。4阶段内容同比世界顶级别墅的城市坐标\城市资源同比世界顶级别墅的城市原生山踞山瞰海，仅此82席5

主题示意城墅，极少数一梯一尊邸，一宅一豪门

山海城墅，仅此一墅第二阶段：产品解读阶段媒体执执行（8月－10月）

报纸8.19烟台晚报整版硬广项目解读+活动信息79.14烟台晚报整版硬广样板区开放710.12烟台晚报整版硬广推介会及开盘信息710.21烟台晚报跨版硬广项目开盘信息释放14杂志9.1-9.30新航空封二硬广城墅+整体资源+认购信息

13网络8.1-10.30烟房网网格通栏城墅+整体资源+认购信息+开盘信息

15广播8,9,10烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次城墅+整体资源+认购信息+开盘信息

5短信8,9,10数据库彩信（8月，9月，10月各一次）城墅+整体资源+认购信息+开盘信息

9合计

77发布时间发布方案诉求内容预计费用(万元)媒体版面形式第三阶段：产品解读阶段媒体执执行

报纸8.19烟台晚报整版硬广上风上水、凤凰山麓一个拥有文脉与龙脉相结合的尚风宝地！8月27日与您相约，讲谈凤凰山的风水传奇城市别墅9.14烟台晚报整版硬广石阶近处，尽显奢华伴山领海景英伦示范区及样板区即将盛大开放，恭迎预约品鉴！释放样板区信息10.21烟台晚报整版硬广伴山领海，10月22日荣耀启幕！全球预约鉴赏！开盘盛况户外8-10月更新内容山的初体验\纯粹，更尊贵\百年血统，世袭传奇\山的收藏式整体资源开盘信息网络8-10月烟房网胶东房产网自有网站首页横幅新闻标题城墅，极少数伴山领海，10月22日全球预约鉴赏！整体资源短信8、9、10月（8月，9月，10月各一次）山的初体验\纯粹，更尊贵\百年血统，世袭传奇\销售信息释放项目资源发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式阶段媒体执执行广播8-10月

15秒山的初体验\纯粹，更尊贵百年血统，世袭传奇山的收藏式——开盘项目资源发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式主题：鲁商商•伴山领海海风水大师师讲座时间：11年8月27日地点：项目售楼处处目的：圈层活动体体验，提升升项目调性性，制造顶顶级圈层口口碑传播参与者：鲁商相关领领导、目标标客户、风风水大师、、别墅装修修大师、各各媒体人士士、烟台银银座商城高高级会员。。活动内容：：风水知识、、别墅装修修风格互动动探讨。阶段SP活动主题：示范范区开放日日活动--鲁商•伴山领海海红酒品鉴鉴会时间：11年9月24日（暂定定）地点：项目体验区区目的：圈层活动体体验，展现现项目原生生山资源，，制造顶级级圈层口碑碑传播参与者：鲁商相关领领导、目标标客户、美美食评论家家、艺术大大师、各媒媒体老总、、烟台银座座高级会员员。活动内容：：红茶、美酒酒、美食品品尝，书法法大师现场场泼墨创作作。阶段SP活动主题：鲁商商•伴山领海海产品推介介会时间：11年10月15地点：五星酒店目的：不断制造顶顶级圈层话话语影响力力参与者：政府相关领领导、鲁商相关领领导、意向客户、、活动内容：：强化产品形形象，提高高知名度及及客户忠诚诚度，为开开盘做铺垫垫。阶段SP活动主题：藏，，全球稀有有烟台台仅见--鲁商•伴山领海海开盘典礼礼时间：11年10月22日地点：售楼处目的：开盘签购，，缔造顶级级别墅盛宴宴参与者：鲁商相关领领导、签约约客户、艺艺术表演者者、各媒体体人士。活动内容：：开盘签购、、艺术表演演、美酒、、美食品尝尝。阶段SP活动1时间划分11月1日-12月31日2阶段目标英伦生活体验，口碑强化，老客户维护，圈层传播，制造口碑。3阶段策略在本阶段我们将由前期卖点传播升级为未来生活状态的深度渲染，并通过邀请新老客户体验更多频次的现场活动，不断创造满意度，强化老客户圈层口碑传播与新客户购买信心，并增强二期蓄客量。4阶段内容英伦生活深度渲染5主题示意英伦顶级别墅，皇室世袭生活第三阶段：英伦生活体体验阶段主题：：领袖·世宅·传奇阶段媒体执执行（11月－12月）报纸11.15/12.30烟台晚报整版硬广圈层活动/生活体验7网络11.1-12.30烟房网网格通栏圈层活动+客户维系

10广播11烟台音乐广播FM91.2每天各15次圈层活动+客户维系

2短信11，12数据库短信（11，12各一次）客户答谢+圈层活动

3合计

22发布时间发布方案诉求内容预计费用(万元)媒体版面形式第四阶段：英伦生活体体验阶段媒体执执行

报纸11.15/12.30烟台晚报整版硬广感悟自然与荣耀的领地/英伦皇室美食节/拜年活动户外11-12月更新内容一席名墅，一生盛宴圈层活动体验网络11-12月烟房网首页横幅新闻标题感悟自然与荣耀的领地\征服世界之后，心却在这里被征服活动广播11-12月烟台音乐广播FM91.2世界级城市山地别墅，依山看海，演绎都是繁华深处的幽静生活，360度英伦皇家物管服务..生活体验短信11、12月短信（11，12各一次）英伦皇室美食节环保慈善音乐会活动发布时间发布方案发布内容诉求媒体版面形式主题：走进进皇家厨房房--鲁商•伴山领海海英伦皇室室美食节时间：11年11月地点：星级酒店目的：圈层活动体体验，展现现项目原生生山资源，，制造顶级级圈层口碑碑传播参与者：鲁商相关领领导、目标标客户、美美食评论家家、各媒体体老总、烟烟台银座高高级会员。。活动内容：：红茶、美酒酒、美食品品尝，书法法大师现场场泼墨创作作。阶段SP活动主题：不同同的艺术相相同的爱爱——鲁商•伴山领海海环保答谢谢音乐会时间：11年12月地点：星级酒店目的：制造顶级圈圈层口碑传传播参与者：鲁商相关领领导、、表表演艺术家家、目标客客户、各媒媒体人士。。活动内容：：音乐会表演演、艺术大大师现场创创作。阶段SP活动阶段报广展展示阶段报广展展示序号事项费用预算所占比例1报纸广告63万22%2航空杂志26万9%3网络40万14%4短信21万8%5广播12万5%7活动费用100万35%6不可预见20万7%合计282万100%2011年营销费用用预算9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:15:5802:15:5802:151/5/20232:15:58AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:15:5802:15Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:15:5902:15:5902:15Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:15:5902:15:59January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:15:59上午02:15:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:15上上午1月-2302:15January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:15:5902:15:5905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:15:59上上午2:15上上午午02:15:591月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:15:5902:15:5902:151/5/20232:15:59AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:15:5902:15Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:15:5902:15:5902:15Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:15:5902:15:59January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:15:59上上午02:15:591月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232