XX体育用品公司发展综合战略

李宁体育用品公司发展综合战略2001年05月16日1概要一、公司现状二、SWOT分析三、公司核心经营理念、初步战略定位四、公司财务分析五、业务单元分析－青少年事业部六、公司各层战略目标管理2一、公司现状概要行业现状与前景公司基本情况不确定因素主要竞争对手公司精神3

产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段现在所处的阶段时间九十年代以前九十年代市场封闭，计划经济市场经济顾客主要是运动队厂家京、津、沪、穗、黑等5大基地多元投资经营的新局面销售网点遍布全国城乡上万个网点北京、上海、天津、广州四大供应基地个人消费比例迅速增大，受购买力制约，产品专业性方面不强行业的发展阶段体育产业发展报告（陈金绪，1997）行业现状与前景4行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨根据经营和管理特点主要有以下几类。51、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展2、人民生活水平的提高，体育消费增加3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场4、实际休闲时间的增加，促进体育消费5、城市化进程加快，体育需求增加体育用品消费习惯，1999年行业发展前景61、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型体育用品消费习惯，1999年现阶段体育用品消费特点（城市居民）7资产结构图8公司的组织结构董事长总经理董事长助理企业管理部质检部器材事业部鞋业生产部材料供应部服装生产部综合计划部设计开发中心国际贸易部销售部财务会计部生产总监总经理助理总经理助理行政总监市场部营销总监财务总监健服总经理助理9订货流程图10生产流流程图图11李宁公公司所所走的的是大大众化化的体体育、、休闲闲用品品路线线，目目前的的产品品组合合以运运动服服装、、运动动鞋为为主。。产品品大类类主要要有体体服、、便服服、鞋鞋等，，产品品完全全由OEM方式生生产。。公司司从97年年产品品拔高高后，，目标标消费费群年年轻化化，现现主要要目标标消费费群为为14－27岁岁青年年，其其中以以中学学生为为，主主公司司近年年来在在不断断扩展展经销销网络络的同同时，，更致致力于于中心心城市市的开开发。。从整整体规规模和和市场场占有有率来来看，，李宁宁在中中国体体育用用品市市场具具有当当之无无愧的的龙头头老大大地位位，创创造了了业界界多项项目第第一。。销量：在中国体育育用品行业业，公司年年销售额一一直保持在在第一，2000年年销售额达达到7.2亿渠道：公司在全国建立立了同行业最大大、最完善善体育用品品专卖系统统，认证专专卖店达到到669家家研发中心：公司建立了了国内首趋趋一指的研研发中心，，从人员、、面积上都都是国内业业界最大的的公司经营策策略与所取取得的成绩绩12公司有很强强的生命力力，通过企企业自身的的不断完善善，企业已已渡过创业业期，形成成一定的规规模，开始始进入二次次创业时期期一项调查表表明，我国国企业的平平均寿命只只有6～7岁，而民民营企业的的寿命仅为为2.9岁岁美国新成立立的企业一一年后能继继续存活的的不足30％企业有很强强的生命力力国内国外民营企业调调查13研发中心公司注重研研发中心的的建设，1997年年建立了国国内首趋一一指的研发发中心，研研发中心有有50多人人，在广东东佛山年投入达到到1000万，其中中用在专业业队上有200－300万，，市场方面面有700－800万，其中中服装多一一些，鞋少少一些。公司认为研研发中心是是公司在成成长过程中中的重要举举措，公司司也在致力力于研发中中心的完善善产品设计计提前一年年，现新品品占销售额额的70－－80％工艺制约设设计，没有有材料研究究。功能研研究人员面、辅料的的开发主要要集中在服服装，鞋主主要集中在在款式研发中心主主要问题是是缺乏运动动功能性研研究，现主主要在款式式、样式等等方面，缺缺乏核心技技术14雇员公司总部和和研发中心心有雇员240人（（2000年12月月底）15资产净利率率ROA销售净利率率资产周转率率定义：净利利/销售李宁：6.5%NIKE：：6.4%REEBOK:2.8%定义：销售售额/资产产总额李宁：1.30NIKE：：1.54REEBOK:1.958财务状况(净资产收收益率与国国际公司比比较）×李宁:8.47NIKE:9.82REEBOK:5.43权益乘数李宁：2.98NIKE：：1.87REEBOK:2.41净资产收益益率ROE李宁：25.23%NIKE：：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/60716现金流安排排财务公司实行稳稳健的财务务计划，根根据制定的的下一年销销售计划安安排资金，，公司的预算算与综合计计划部一齐齐编制。公公司的费用用有一个多多亿，现在在每天需要要五十万左左右期间费费用。17主要产品公司的主要要产品主要要可分为3个大类体服（36.09％％），便装装（17.67％）），运动鞋鞋（47.34％））数字为99年销售售比例其中单品对对销售的贡贡献率将近近或超过8％有以下下几种（根根据1999年销售售数据）卫衣8.59%短袖T恤9.9%男式慢跑19.72%女式慢跑14.60%夹克18生产服装方面：：有12－－13家，，主要集中中在北京和和广东运动鞋：有有4家签约约厂公司的产品品生产主要要是OEM方式，公司对其有有严格的评评分体系，，主要考核计计划完成率率，厂家的的硬件、软软件，一般般都有协作作厂被淘汰汰出局19原料供应为控制产品最最终品质使产产品达到公司司规定的标准准，公司控制制负责原料采采购关于鞋业材料料，主要是进进口的人造皮皮，网步，鞋鞋底，有7000到8000万。服服装面料负责责主、辅料。。梭织面料目目前是我们在在做采购，今今年半年有三三千万的采购购，针织还是是由工厂去做做。20销售渠道现在公司有李李宁在全国各各省市拥有12个销售分分公司，从1990年在在北京开设了了第一家专卖卖店至今，已已开设了200多家专卖卖店，2000多个销售售点，城市覆覆盖率达到85％以上。。其中李宁分分公司直属150家专卖卖店，160加盟店公司一直致力力于扩张其销销售系统全国大约有700多个地地、县级城市市达到人均GDP2000美元左右右，李宁公司司从地域划分分的角度来定定位的目标市市场，目前已已经通过经销销商进入其中中200个。。公司对销售系系统进行大的的条整在广州店每平平方米销售额额达到5万元元，超过NIKE21在中国商品学学会、中国质质量学会联合合举办的2000年度中中国市场商品品质量调查活活动中，李宁宁品牌的知名名度和产品的的市场占有率率均处于行业业第一位在现阶段我国国城市居民体体育用品消费费特征调查中中，李宁品牌牌赢得广大消消费者喜爱，，是首选的国国内品牌李宁公司提供供的资料、我我国城市居民民现阶段体育育用品消费特特征调查品牌公司实行三位位一体单一品品牌战略，公公司品牌有很很高的知名度度22库存运输公司现有库存存8000万万左右，其中中鞋占4000－5000万，主要要是98年以以前的老款公司仓库主要要在北京、三三水，主要通通过储运部，，最长为7天天23国际业务国际部分所占占市场份额相相当小，李宁宁产品主要进进入西班牙，，捷克等市场场，公司在近近期的重点发发展方向放在在俄国等几个个国家，由于于费用等问题题，现只能被被动选经销商商，无法进入入主流店24耐克耐克公司于1980年进进入中国，1996年，，耐克在中国国成立了独资资子公司———耐克（苏州州）体育用品品有限公司，，上海成为耐耐克在中国的的总部，北京京、广州为分分公司。中国国成为耐克在在全世界业务务增长最快的的市场，同时时还是全球耐耐克鞋最大的的生产基地。。美国本土欧洲市场亚洲太平洋市市场美洲市场其他合计4,732.12,350.9955.1550.2406.88,995.1收入国际竞争对手手主要竞争对手手25NIKEfinancialstatement耐克在亚太地地区的销售额额中国的销售额额估计为3亿亿元人民币，，大约为3600万美元元。占亚太总总收入的3.78%，占占总收入的0.4%耐克中国市场占收收入比例26遇到的主要问问题NIKE在中国和亚洲洲一些国家遇遇到的主要问问题当地大众众的购买力是是否承受得体体育需求所需需要的设计和和制造使用耐耐克的成熟技技术，现在采采取减少昂贵贵部件比现在在发达国家使使用的产品耐克NIKE公司现阶段产产品定价与李李宁公司档次次完全不同27NIKE在中国和亚洲洲一些国家遇遇到的主要问问题当地大众众的购买力是是否承受得体体育需求所需需要的设计和和制造使用耐耐克的成熟技技术，现在采采取减少昂贵贵部件比现在在发达国家使使用的产品其他他国国际际品品牌牌28康威威体体育育用用品品公公司司：：位于于广广东东省省，，总总经经理理黎黎伟伟权权，，是是一一个个典典型型的的家家族族式式公公司司，，品品牌牌创创建建用用户户1986。。在在北北京京和和上上海海设设立立了了两两家家分分公公司司，，并并且且在在全全国国大大部部分分城城市市拥拥有有400多多家家专专卖卖店店和和店店中中店店形形成成了了一一个个庞庞大大的的销销售售网网络络。。产产品品97％％销销售售国国内内，，另另3％％销销往往国国外外，，主主要要销销售售省省份份为为广广东东、、北北京京、、上上海海、、江江苏苏、、辽辽宁宁。。格威威特特体体育育用用品品公公司司位于于北北京京，，隶隶属属于于北北京京天天元元集集团团，，董董事事长长刘刘彬彬。。成成立立于于1990年年，，中中途途退退出出体体育育用用品品行行业业，，1997年年重重新新进进入入，，当当年年销销售售收收入入2000万万元元，，1998年年销销售售6000万万元元。。服服装装类类产产品品的的设设计计师师水水平平较较高高。。分分销销网网络络主主要要集集中中于于北北京京、、广广东东、、上上海海、、江江苏苏、、辽辽宁宁。。国内内主主要要竞竞争争对对手手29国内主要要竞争对对手安踏：安踏鞋业业集团自自１９９９１年成成立以来来，始终终坚持““向大众众消费看看齐”的的营销策策略，以以广大青青少年及及体育爱爱好者为为消费对对象，不不断提供供款式新新颖，品品质优越越，价格格实在的的运动休休闲鞋。。年产300万万双各运运动鞋。。据中华全全国商业业信息中中心９８８年底的的调查统统计数据据：安踏踏运动休休闲鞋市市场综合合占有率率为７.８％，，超过ＮＮＩＫＥＥ、ＡＤＤＩＤＡＡＳ等世世界著名名品牌，，在全国国十大中中外名牌牌运动鞋鞋排行榜榜中位居居第二。。以生产安安踏运动动鞋而享享誉国际际的安踏踏集团，，近日投投巨资成成立北京京安踏东东方体育育用品有有限公司司，开始始全面跻跻身体育育用品市市场。30竞争者与与消费偏偏好体育用品品行业是是竞争激激烈，在在国内市市场上李李宁公司司与主要要竞争对对手在如如下方面面展开竞竞争：价价格、质质量、设设计、品品牌形象象、市场场与促销销，销售售渠道。。同时顾客的的需求变化化和技术的的发展对运运动鞋、服服装产生重重大影响。。未预料到的的顾客的喜喜好变化、、某项新技技术的出现现以及主要要竞争对手手的营销策策略的变化化都可能对对公司的销销售和财务务状况产生生负面影响响这些不确定定因素都对对公司的经经营产生了了巨大的风风险企业经营不不确定性因因素31经济环节公司的业务务与国内市市场的经济济状况紧密密联系，众众多因素影影响市场，，包括宏观观经济状况况，居民可可支配收入入的增减，，消费者对对未来的预预期，重大大赛事，消消费者偏好好的变化等等。这些外来因因素的变化化有可能对对公司销售售产生影响响，如97年经济危危机造成市市场容量的的萎缩未来经济状状况，市场场预期较乐乐观的态度度，详见前前市场与行行业32产品的合时时性产品有很强强的合时性性，特别是是作为体育育用品比较较注重时尚尚的李宁产产品，如果果产品在设设计，生产产，运输发发生了延误误将影响产产品的销售售和最终利利润。现研发提前前一年，为为设计，生生产提供了了时间保障障，但研发发对未来市市场的预测测难度加大大公司现在进进行期货贸贸易，降低低了市场的的风险，但但由于加单单的时间拖拖延，势必必失去部分分市场（分分公司访谈谈发现）33销售预测由于体育用用品市场竞竞争激烈，，市场变化化受众多因因素的影响响，包括品品牌喜好度度，时尚变变化，消费费者偏好，，零售市场场状况，宏宏观经济变变化等众多多因素，这这些都会影影响实际的的销售收入入。公司的资金金安排，市市场营销和和其他费用用建立在事事前的销售售预测上，，公司现由由财务部和和综合计划划部编制预预测。34外汇风险外汇风险主主要由公司司国际业务务和原材料料采购由于国际业业务相对很很小，国际际外汇市场场对公司的的影响较小小，但随着公司司国际业务务的开展，，国际外汇汇风险将会会增大，外外汇套期35客户客户是影响响公司销售售的一个重重要因素，，现阶段经经销上销售售部分占公公司总销售售的55－－60％。。虽然公司司没有客户户占销售份份额10％％或以上，，但若失去去一些大的的客户，将将会对公司司销售产生生不利的影影响，并将将最终影响响到销售额额。特别是是公司成立立零售公司司，将打破破过去按地地域划分的的销售格局局，有可能能与经销商商产生利益益冲突。36步步为赢，，永不言败败出色，源于于本色我运动，我我快乐我运动，我我存在色彩，自由由自在公司精神37我输得起，，因为我有有青春只要有付出出，就会有有回报一个人只要要努力，一一定会获得得成功，除除非你运气气很差将精彩留给给自己，将将所得回报报社会务实工作作作风对待每每一天企业口号38李宁问：李宁是什么么代表什么在市场的定定义盈利能力代代表什么市场能力－－现在和将将来的客户户是谁大众化来养养专业化，，而专业化化形成占有有率从局部来做做整体将艰苦利润润，变成收收益准确定下目目标，来做做大众化39做中国最好好，最受大大众欢迎的的体育品牌牌，并通过过成为世界界体育品牌牌是公司位位置不懈追追求的目标标如何加速提提升销售收收入如何迎接国国际化的挑挑战，并走走向国际化化企业发展方方向，目标标，战略面对发展问问题，公司司全面进入入二次创业业阶段40国际化战略略目录国际市场容容量及格局局公司目前状状况公司可行的的发展战略略41国际市场容容量大，并并相对集中中1992年年体育用品品的国际贸贸易成交额额约为600亿美元元，占全球球贸易的3－4％。。97年，，世界体育育用品市场场销售额已已达到2000－3000亿亿美元。全全球已有几几十家产值值超10亿亿美元的体体育用品公公司。国际际体育用品品的主要消消费市场集集中于美国国、西欧和和日本三个个地区，这这三个地区区体育用品品的贸易额额约占全球球体育用品品贸易额的的80％以以上《中国体育育科技》1995年年第2期、、陈金绪，体体育行业报报告，98/12/2590年代以以来，世界界体育用品品市场普遍遍看好，在在1990年年销售售额为1200亿美美元的基础础上，每年年的增长速速度达到15％－25％目前全球三三分之一的的体育用品品依赖于国国际贸易国际市场容容量及格局局42但是中国体体育用品业业的整体水水平还不高高，基本还还处在简单单操作和低低技术含量量的初级阶阶段，缺少少著名的品品牌形象，，与世界的的差距还很很大。国内有良好好基础l992年年我国出口口的体育用用品总价值值达13．．7亿美元元。近年来来，我国体体育用品业业出口额逐逐年递增，，到1998年，我我国海关直直接出口的的体育用品品总价值就就达45.98亿美美元，1999年出出口53.87亿美美元。我国体育用用品业的现现状分析和和发展对策策中国是世界界体育用品品最大的生生产基地，，国际体育育用品市场场上有65％的体育育用品是由由中国制造造。中国作为美美国运动鞋鞋类的主要要输入国，，1998年已经占占输入美国国总值的67%。43国内体育用用品出口主主要问题我国体育用用品不论是是科技含量量还是附加加值，与体体育用品生生产发达国国家相比还还有相当大大的差距。。1.出口产产品的品种种单一，以以劳动密集集型和来料料加工为主主。2.缺乏品品牌。据分分析家估计计，1998年全全球体育用用品的销售售中有85％属于品品牌产品。。但是在中中国，大多多数体育用用品企业却却主要依靠靠模仿或假假冒国际知知名品牌获获得利润。。有的则是是承担国外外品牌的生生产任务，，赚取加工工费。3.技术投投入不够。。目前我国国体育产品品的科技含含量很低，，严重削弱弱了我国体体育用品的的竞争力44国内国际品牌牌竞争力总体体比较特征国际品牌国内品牌品牌知名度融资情况品牌价值享有国际认知知度只有国内认可可强弱弱产品有较高的的卖价比比较低产品品开开发发价格格产品品种种类类产品品质质量量强（（技技术术含含量量和和功功能能性性强强））弱弱（（只只强强调调设设计计和和形形式式多多样样化化））较贵贵具具有有竞竞争争力力大多多为为职职业业运运动动产产品品大多多为为大大众众性性产产品品（（如如运运动动休休闲闲服服等等））可靠靠可可靠靠来源源：：体体育育行行业业报报告告45公司司国国际际化化战战略略的的必必然然性性国际际市市场场消消费费潜潜力力巨巨大大46国外外品品牌牌经经验验耐克克NIKEfinancialstatement2000年年NIKE国际际市市场场销销售售额额占占总总销销售售额额的的47％％,而而同同期期公公司司国国际际市市场场销销售售额额还还不不到到公公司司总总销销售售额额的的2％％47WTO的机机遇遇入世世””有有利利于于我我国国体体育育用用品品企企业业拓拓展展海海外外市市场场。。近近年年来来，，我我国国体体育育用用品品尤尤其其是是运运动动服服装装、、鞋鞋帽帽产产品品，，对对欧欧美美市市场场出出口口的的最最大大障障碍碍是是歧歧视视性性””进进口口配配额额””条条款款。。““入入世世””后后，，进进口口配配额额将将会会被被取取消消，，其其他他贸贸易易壁壁垒垒也也将将被被打打破破，，这这就就给给我我们们的的体体育育用用品品企企业业全全力力拓拓展展海海外外市市场场提提供供了了难难得得的的机机遇遇。。48企业业进进一一步步发发展展的的需需要要国际际化化又又是是企企业业发发展展到到一一定定阶阶段段的的必必然然选选择择。。进入入国国际际市市场场对对公公司司发发展展新新的的利利润润增增长长点点，，与与国国际际化化接接轨轨，，品品牌牌形形象象的的提提升升都都有有现现实实及及长长远远意意义义通过进进入国国际化化市场场，不不断的的创新新，提提高企企业的的国际际竞争争力49资源评评价1.实实物资资源企业产产品主主要集集中在在运动动鞋、、服装装和配配件，，有完完善的的产品品系列列，但但国外外消费费的的的偏好好与国国内不不尽相相同，，公司司产品品自身身产品品功能能性弱弱2.人人力资资源公司如如大力力发展展国际际业务务必须须培养养或招招聘国国际业业务专专业人人才3.财财务资资源公司的的资金金实力力直接接影响响到其其国际际业务务的一一系列列措施施4.无无形资资产公司品品牌在在国际际上有有一定定知名名度，，特别别是在在体操操界，，但与与国际际知名名品牌牌相差差深远远50现阶段段公司司进入入国际际化市市场的的障碍碍品牌资金经销商商网络络产品国际市市场地区性性品牌牌缺乏管管理国国外经经销商商的经经验没有形成完完善的经销销网络产品功能性性不强产品设计、、生产流程程需要较大大的调整无法进行大大量的市场场推广限制了市场场进入措施施的选择51日本市场美国市场市场容量公司现在进进入的情情况欧洲市场其他市场市场总份额额473US＄鞋125服装137器材205欧共体其他主要场所：：体育用品店店，专业体体育店，打打折店，百百货公司，，目录陈列列，仓储，，邮购等小店366亿EURO＄＄70亿EURO＄120万美美元52进入国际市市场目标4、投入目标未来15－20亿2000年年120万US＄＄，2001年500万US$，BREAKEVEN800万US＄，，3年左右右盈亏平衡衡，2001年120万可能能只能完成成80万BREAKEVEN53现有国际业业务运作是是否能成为为核心业务务，完成公公司10－－15亿目目标能不能非主流目标标市场市场份额占占的小利润相当小小没有进入主主流销售渠渠道没有市场推推广怎样操作管管理？改变业务维持原状停止业务国内市场容容量有限，，考虑其他他的增长点点大规模进入入主流市场场进入主流渠渠道对国际市场场没有影响响，品牌形象影影响不大建立止损点点现实与目标标大量的资金金投入专业人才合适的的产品品符合公公司现现有实实力但未来来长远远目标标实现现困难难54现有市市场吸吸引力力公司自自身相相对能能力以品牌牌进入入主流流国际际市场场强弱满足用用户对对专项项体育育运动动的需需求品牌市市场推推广耗耗资巨巨大竞争对对手异异常强强大市场容容量巨巨大仍在增增长竞争激激烈现阶段段配额额限制制建议以非品品牌进进入主主流国国际市市场公司在在体操操服上上有一一定知知名度度公司资资金、、品牌牌形象象、产产品技技术含含量、、人员员、渠渠道等等都有有大的的差距距市场容容量巨巨大年销售售量大大，但但产品品附加加值低低，对对国内内品牌牌的影影响主要与与国内内竞争争者竞竞争现阶段段配额额限制制公司有有较强强的款款式设设计能能力较高的产产品品质质公司没有有自身厂厂，以此此种方式式对品牌牌的影响响？55根据公司司自身发发展现状状，在现现阶段实实力有限限，国际际贸易毛毛利相对对低的情情况下（（40％％：15％）公司在相相当长的的时期内内发展重重点仍将将是国内内市场，，进入国国际市场场培养队队伍，熟熟悉市场场；在国国内推广广中形成成卖点，，提升品品牌形象象；产品品设计，，研发等等适应国国际市场场的需求求。56国际化原则与方方法以全力开开拓国内内市场为为依托以选择培培育经销销商为手手段以进入资资本市场场为契机机以开发适适应国际际市场的的产品为为重点确定开拓拓国际市市场的中中、短期期计划积极准备备进入资资本市场场，为国国际化提提供充足足的资金金支持有针对性性地选择择区域经经销商赞助某些些国际专专业队改进产品品的生产产和设计计流程，，以适应应国际化化的需要要原则方法57进军国际际市场3、需要要解决的的问题国内出口口大多加加工、低低档产品品，挂牌牌经营的的风险大大资金支持持没有专项项产品，，国际知知名度低低销售渠道道目标市场场进军国际际市场的的目的（（增加销销售，品品牌提升升）与其他部部门之间间的联系系58措施1.加强强交流合合作，共共同开发发新产品品、将先先进的科科学技术术用于公公司产品品的设计计制造2.在研研发上注注重产品品功能性性研究，，这是现现阶段在在与国际际经销商商接触中中切实感感受到的的，也是是国内市市场未来来发展趋趋势。3.主动动获取体体育用品品市场的的信息，，掌握国国内外体体育用品品的产品品类型、、市场变变化、技技术创新新、运动动趋势，，有针对对性地制制定体育育用品的的开发和和生产，，提高产产品的竞竞争力。。应主动动了解西西方国家家的体育育用品生生产和销销售的原原则和标标准。5.利用用国际著著名的体体育用品品博览会会、经销销商等措措施等，，大力宣宣传和培培养公司司品牌。。6.充分分利用品品牌、售售后服务务、价格格策略以以及提高高产品质质量等现现代营销销手段。。7.注注重培培养专专业化化的国国际营营销队队伍，，积极极参与与国际际人才才竞争争，加加强人人才储储备，，为适适应世世界经经济全全球化化进程程、开开展国国际经经营所所需的的知识识型人人才，，打好好扎实实的基基础工工作。。。5960通常，体育育用品在某某国的需求求与消费与与该国人口口所喜爱的的运动紧密密相关，下下表给出通通过调查给给出的一些些数据国家流流行的的项目（1998））美国：橄榄榄球篮球球棒球德国：足足球网球球户外运运动英国：足球球拳击日本：相扑扑足球马马拉松法国：足球球网球滑滑雪中国：足球球乒乓球球游泳西班牙：足足球自行行车体操操墨西哥：足足球户外外篮球南非：板球球户外网网球补充资料各国消费者者喜欢的运运动61表11美美国体育用用品进口额额的变化年度进口口金额(亿亿美元)较较上年度度的增减比比例(%)199057.45+15.2199159.53+3.6199266.21+11.2199368.81+4.6199465.16-5.3199568.03+4.4199672.20+6.1199778.60+8.9199876.08-3.21998年年，美国体体育用品进进口额为76．1亿亿美元（新新月，1998年美美国体育用用品进口情情况，《体体育用品信信息》，第第138期期）。九十十年代以来来美国体育育用品进口口额的变化化见表11：美国市场62表12美美国运动鞋鞋类用品市市场占有率率(以进口口国金额统统计,单位位:%)国家1998年1997年1996年中国大陆67.448.756.1印尼14.119.822.6泰国6.26.56.1韩国3.23.66.5越南2.82.20.8资料来源：：《体育用用品信息》》，1999年7月月，第138期）美国运动鞋鞋类产品的的进口，中中国大陆的的产品的份份额最大，，从1997年的48．7％％增加至至1998年的67．4％，，印尼从从1997年的19．8％下下跌为1998年年的14．．1％，泰泰国及韩国国产品的市市场占有率率减少，越越南则从1997年年的2．2％微升升至2．8％。1998年美美国运动鞋鞋类用品市市场的占有有率见表12。美国市场细细分63日本市场近年来，休休闲体育运运动在日本本已日益普普及，日本本体育用品品零售市场场的销售额额逐年增长，1999年为为1.8万万亿日元，，今年预计计将会超过过2万亿日日元。日本本体育用品品市场具有有较大发展潜潜力。业者指出，，日本体体育用品市市场分为两两大部分，，高档市市场主要是是世界名牌牌，如：Monayk、Wilson等，而低低档市场则则包括大量量从韩国、、中国大陆陆及中国台台湾、香港港地区进口的体育育用品。日本市场需需求殷切的的是高尔夫夫球用品，，占零售额额的30％％左右，其其次是滑雪雪用品，占19％左左右，，其他他主要要产品品包括括露营营及旅旅行用用品、、手提提灯、、钓鱼鱼及狩狩猎用用品、、户外外活动的体体育活活动设设备、、海上上活动动用品品、健健身及及体操操设备备等。。近年来来，进进口口产品品在日日本体体育用用品市市场所所占份份额稳稳步增增长，，几几乎占占总零零售额额的33％％。美美国为为最大大供应应地，，约占占日本本进口口总额额的28％％，其其次为为中国国台湾湾，其其他主主要供供应地为为法国国、中中国大大陆及及香港港、韩韩国、、奥地地利等等国家家和地地区。。进口产产品中中，体体操及及运动动设备备占总总额的的60％左左右，，其中中高尔尔夫球球用品品及滑滑雪用用品占重要要份额额。其其它主主要进进口产产品有有狩猎猎用具具、自自行车车等。。64资本战战略65资本战战略目录必要性性和重重要性性民营企企业与与证券券市场场概况况可行性性直接上上市买壳上上市66扩大融融资渠渠道，，增加加资本本规模模调整企企业资资本结结构投资主主体多多元化化分散散了股股东风风险企业成成为公公众公公司，，有利利于树树立和和宣传传企业业形象象公司的的股票票市场场价格格体现现企业业市场场价值值促进公公司规规范化化运作作重要性性与资本本市场场接轨轨公司发发展需需要进进一步步的投投入对企业的的重要意意义品牌建设设销售渠道道建设物流配送送系统建建设多元化发发展国际化发发展研发投入入671、日益益激烈的的市场竞竞争要求求企业扩扩大规模模、提高高市场占占有率，，以抵御御竞争和和防范市市场风险险，这就就需要筹筹集资金金，新项项目的开开发、建建设也需需要资金金投入。。目前公公司的资资金需求求主要靠靠自身积积累和银银行借贷贷来满足足。公司司的规模模与国际际知名品品牌相差差巨大，，依靠自自身积累累很难取取得充裕裕的资金金来源实实现企业业的快速速发展。。必要性和和重要性性耐克89亿美美元7亿人民民币李宁682、通过过实现产产权结构构的流动动性和开开放性，，最终实实现公司司社会化化、资本本社会化化，使企企业稳定定下来不不断地发发展，这这是相当当多的民民营企业业发展到到一定阶阶段以后后开始考考虑的问问题，而而目前我我国的证证券市场场正为此此提供了了良好的的契机。。必要性和和重要性性69公司是中中国最大大的体育育用品生生产企业业，具有有市场优优势；公司所处处的行业业是朝阳阳行业有有很好的的发展前前途；公司在行行业中享享有很高高声誉，，具有行行业地位位优势；；公司为国国内著名名的民营营企业之之一，经经营机制制灵活；；公司富有有经验的的管理层层为公司司科学高高效运营营提供了了保证；；公司享受受国家及及地方多多项税收收优惠政政策，具具有政策策扶持优优势。公司上市市优势70证券市场场概况截止到2000年11月30日，中中国证券券市场共共有上市市公司1063家，其其中A股股公司949家家、B股股公司30家、、AB股股兼有公公司84家；总总股本3405．23亿股、、流通股股本1187．．73亿亿股；募募集资金金4645．80亿元元；总市市值46898．38亿元，，占国民民生产总总值近60％、、流通市市值16185．41亿元71由于从1996年以后后，通过过证券市市场融资资成为国国有大中中型企业业获得新新的发展展资金的的重要手手段，但但民营企企业受到到所有制制的影响响，在上上市发行行方面受受到严格格的限制制。另外外，虽然然对上市市公司的的整体要要求并不不是很高高，但由由于上市市公司目目前在中中国仍然然是一种种稀缺资资源，过过去上市市发行程程序和额额度审批批受到政政府部门门和证券券监管部部门的紧紧密控制制，这也也使得民民营企业业的上市市融资困困难重重重。截止到上上世纪末末，我国国的上市市公司是是1211家，，其中民民营企业业只有50多家家左右民营企业业与资本本市场中国证券券市场分分析从1994年1月6日日中国股股市迎来来首家民民营企业业————黑龙江江东方集集团而最近股股票发行行制度从从指标额额度转化化为审核核制将为为民营企企业上市市提供了了更大的的舞台72在股票市市场57个行业业板块中中，服装装板块市市盈利为为42.74，，文体类类为56.067374直接上市市直接上市市不仅可可以立刻刻获得低低成本的的资金用用于企业业的项目目发展，，而且上上市时通通过对下下属企业业的改制制和优化化，资产产构成合合理，组组织结构构清晰，，这和通通过借壳壳方式以以后仍需需要通过过资产置置换、剥剥离和大大规模的的组织结结构调整整比较，，无疑是是非常简简单，同同时所耗耗费的时时间也较较少。过过去，由由于受到到政策和和发行方方式的限限制，通通过直接接上市的的民营企企业的数数量不多多，但毫毫无疑问问，这是是一种对对于民营营企业的的发展最最为有利利的上市市方式。。而最近近股票发发行制度度从指标标额度转转化为审审核制将将为民营营企业上上市提供供了更大大的舞台台。上市途径75确定重组架架构及设立立公司确定重组相相关的中介介机构；制定重组方方案与上市市架构；进行过去二二年与当年年一期审计计；资产评估、、土地评估估；取得政府有有关部门对对重组、评评估等批准准；设立股份有有限公司，，开始规范范运作；上市工作流流程(1)76股份公司规规范运作一一年上市前辅导导；较为完善的的法人治理理结构；资产完整；；财务独立；；人员独立。。上市工作流流程(2)77中国证监会审审核及股票发发行上市中国证监会特特派办对股份份公司进行验验收；制作并上报股股票发行所需需的全套申报报文件；获得中国证监监会审核批准准；路演推介；定发行价；公开发行；挂牌上市。上市工作流程程(3)78以借壳上市的的方式实现上上市。由于借借壳上市，除除了收购股权权需要付出较较大的代价，，而且在完成成以后仍然需需要对原公司司资产进行大大规模的处理理，并注入自自身的优质资资产，同时还还要对组织机机构作大的调调整，所耗费费的财力和精精力极大，因因此如果获得得的是一个目目前仍然没有有配股资格的的上市公司，，其价值便值值得三思。买壳上市79目前民营企业业收购的壳公公司除个别情情况，普遍股股本较小、业业绩不佳目前我国对于于上市公司的的配股资格要要求较高，需需连续3年净净资产收益率率超过10％％方可申请配配股，大半数数被收购的公公司已失去配配股资格。需需要比较长的的培育期，会会有一个较长长的投入过程程同时具有配股股资格的公司司由于其流通通股本偏小，，使其可以通通过配股融得得的资金数量量不会很大对于原上市公公司的资产和和组织的调整整和优化，也也需要投入相相当的人力和和物力买壳上市问题借壳上市本身身不仅仅是一一种获益机会会，同时也需需要有较大的的投入：80在前期进行私私募，以吸引引战略投资者者，给企业带带来不可替代代的资金、管管理、专业技技术等资源，，特别是在销销售公司这一一块上市资产内容容的选择、募募集资金投向向项目的精心心选择，是保保证上市成功功和上市后当当期利润的前前提考虑在中国境境内上市进行行首发（IPO）A股，，或者考虑合合适的对象，，在A股市场场买壳上市，，根据市场变变化和公司自自身实力，公公司应倾向与与首发公司在在资本本市场场的未未来发发展建议3-5年内内选择择境外外上市市，为为国际际化战战略作作好资资本准准备和和铺垫垫81直接上市市由于上市市企业既既要受我我国法律律的管辖辖，又要要受上市市的证券券市场所所在国法法律的制制约，因因此，采采取海外外直接上上市的企企业首先先必须进进行业务务重组和和结构重重组，以以清除不不同国家家法律差差异所带带来的障障碍。造壳上市市造壳上市市是指我我国企业业通过在在海外注注册一家家控股公公司，对对国内希希望到海海外上市市的公司司进行控控股，而而由在海海外的控控股公司司在海外外证券市市场上市市，并将将所筹资资金投资资于国内内企业，，从而达达到国内内企业到到海外间间接上市市的目的的。造壳壳上市的的优点在在于：由由于控股股公司是是海外法法人，在在海外注注册并受受相应的的法律管管辖，实实行当地地会计制制度，遵遵守当地地公司条条例、上上市规则则等，故故比较容容易获得得海外上上市资格格，上市市成本也也较低，，还可免免去国内内有关部部门繁琐琐的审批批手续。。缺点在在于所费费时间相相对长一一点。民营企业业海外上上市四种种途径82民营企业业海外上上市四种种途径买壳上市市买壳上市市是指我我国企业业通过收收购已在在海外上上市的公公司，即即“壳””公司的的全部或或部分股股份，然然后注入入国内企企业的资资产和业业务，以以达到间间接海外外上市的的目的。。买壳上上市的优优点在于于可以避避开国内内对海外外上市的的限制以以及申请请、注册册、招股股、上市市等繁杂杂的手续续，避开开不同国国家在体体制、会会计制度度及有关关法律方方面的差差异，而而且程序序简单，，成本较较低，所所需时间间较少，，一般仅仅需2～～3个月月就够了了，是当当前较为为流行的的海外上上市方式式。兼并上市兼并上市是指指我国企业被被海外已上市市的公司以收收购方式兼并并，成为海外外公司的子公公司。由海外外公司控股我我国企业51％或以上股股权，经合并并财务报表，，海外公司以以开发子公司司项目而增发发新股募集资资金，并注入入我国企业，，使我国公司司达到上市融融资的目的。。其特点为：：手续相对简简便，只要将将原国内合资资性质变更为为中外合资性性质即可；法法律障碍较少少；被海外公公司控股83收购和合并运运动服和运动动鞋的主要生生产企业收购和合并体体育器材公司司收购和合并体体育用品研发发机构收购和合并84收购和合并运运动服和运动动鞋的主要生生产企业收购和合并可彻底改变市市场格局，市市场领导者的的绝对地位，，提高广告和和赞助的有效效性优点缺点大量资金，市市场容量没有有扩大，现有有企业优势资资源不多强强强合并可考虑对象康威效效果：中档市市场占有绝对对市场地位，，服装方面加加强，销售网网络增加，但但销售区重叠叠安踏踏效效果果：：低低档档体体育育用用品品市市场场延延伸伸，，低低档档产产品品出出口口85收购购和和合合并并体体育育器器材材公公司司收购购和和合合并并规模模扩扩大大，，产产品品线线加加大大，，充充分分利利用用营营销销网网络络资资源源，，公公司司进进入入新新的的体体育育用用品品市市场场，，综综合合效效益益优点点缺点点大量量资资金金，，可可选选择择的的企企业业，，相相应应的的管管理理人人员员、、经经验验，，对对现现阶阶段段主主营营业业务务影影响响不不大大可考考虑虑对对象象86收购购和和合合并并研研究究机机构构收购购和和合合并并能部部分分加加强强研研发发方方面面优点点缺点点大量量资资金金，，缺缺乏乏相相关关行行业业的的研研究究机机构构不建建议议采采取取87品牌牌设设计计，，生生产产能能力力、、形形象象、、品品质质、、店店铺铺、、设设计计、、产产品品品品类类、、价价钱钱、、颜颜色色格格调调、、橱橱窗窗、、广广告告推推广广、、赞赞助助、、内内部部管管理理、、零零售售运运输输、、售售后后服服务务在以以下下方方面面与与国国际际品品牌牌的的比比较较8889世界界著著名名的的体体育育用用品品公公司司锐锐步步公公司司通通过过市市场场调调查查发发现现，，仅仅有有20％％的的体体育育用用品品真真正正用用于于竞竞技技体体育育活活动动，，80％％的的体体育育用用品品成成为为人人们们的的休休闲闲娱娱乐乐用用品品，，因因此此，，体体育育休休闲闲产产品品的的开开发发、、生生产产和和销销售售，，将将成成为为各各大大体体育育用用品品公公司司下下一一步步重重点点方方向向。。90919293国际市市场容容量大大，并并相对对集中中1992年年体育育用品品的国国际贸贸易成成交额额约为为600亿亿美元元，占占全球球贸易易的3－4％。。97年，，世界界体育育用品品市场场销售售额已已达到到2000－3000亿亿美元元。全全球已已有几几十家家产值值超10亿亿美元元的体体育用用品公公司。。国际际体育育用品品的主主要消消费市市场集集中于于美国国、西西欧和和日本本三个个地区区，这这三个个地区区体育育用品品的贸贸易额额约占占全球球体育育用品品贸易易额的的80％以以上《中国国体育育科技技》1995年年第2期、、陈金绪绪，体体育行行业报报告，，98/12/2590年年代以以来，，世界界体育育用品品市场场普遍遍看好好，在在1990年年年销售售额为为1200亿美美元的的基础础上，，每年年的增增长速速度达达到15％％－25％％1993至至1998年，世界界体育用品品市场销售售额每年以以高出一般般商品销售售额32％％的速度增增长，全世世界体育用用品市场的的年销售额额已达到4000―――5000亿法郎郎。作为世世界最大的的体育用品品消费国，，美国1997年的的体育用品品总销售额额达到2309亿美美元（《中中国体育报报》，1999年8月18日日），目前全球三三分之一的的体育用品品依赖于国国际贸易国际市场容容量及格局局94据中国海关关总署1999年的的资料，1997年年我国体育育用品出口口创汇总额额达38.8亿美元元，1998年为45亿美元元，说明我我国体育用用品业的出出口呈现强强劲增长势势头。我国国体育用品品的出口对对象主要是是美国、加加拿大、日日本、澳大大利亚及西西欧。1999年，，向美国出出口体育设设备排在第第一位的国国家即是中中国大陆（（37．9％），其其它依次为为台湾（12％）和和加拿大（（7．1％％）。在美美国进口体体育设备的的价值总额额（按美元元计算）中中，中国所所占比例的的增幅十分分明显，从从1997年的48．7％增增至71％％。同时，，1997年后中国国也成为加加拿大的第第二大体育育用品进口口国。我国体育用用品出口额额从１９８８４年开始始每年以35.94%的速度度增长，高高于全国文文化体育用用品25.8%的增增长速度,更高于全全国轻工业业产品22.7%的的出口额增增长速度。。其中以运运动服装、、鞋类为主主，主要经经香港转口口。体育用品出出口状况95现代流通业业和传统商商业最大的的区别在于于前者是一一个高投入入的产业，，需要大量量的资源投投入来发展展，才能获获得更多的的市场份额额和较高的的利润。没没有强大的的资本支持持，不把庞庞大又分散散的传统流流通业的资资源进行整整顿、优化化、重组和和集中，很很难与国际际知名的商商业公司竞竞争，很难难发展现代代的流通业业。资金问题是困困扰中国体育育用品连锁店店发展的重要要问题，公司司现有实力主要会遇到的的问题资本的挑战3、重点发展展方向（3））96现行期货制度度，设计提前前2年,对未未来市场的预预测和把握如如何指导设计计是关键。97人才的挑战对管理现代流流通产业的知知识和经验不不足，欠缺对对现代流通业业了解、认识识的新一代技技术干部，是是本土流通产产业最致命的的挑战。尽快快培训出适应应现代商业业业态发展，懂懂管理、会经经营的高素质质人才，是流流通产业现代代化的关键。。如重点的采购购制度，无论论是中央采购购，还是给予予一定的分权权，都需要大大批专业人才才，而李宁公公司缺乏这些些人才的挑战3、重点发展展方向（3））98技术的挑战现代流通产业业需要科学技技术支撑，需需要科学化、、现代化、自自动化管理信信息系统作基基石。但是，，广东本土流流通产业目前前技术含量仍仍十分低。不不少传统商业业企业还处于于凭经验管理理、靠手工操操作，不注重重技术改造和和提高，不重重视电子计算算机技术的运运用。这些问问题不解决，，要使流通业业整个物流、、资金流、信信息流高效畅畅通是不可想想象的99资本本化化战战略略战略略投投资资者者私私募募，，买买壳壳上上市市，，首首发发公公募募上上市市，，境境内内外外上上市市最最优优时时间间？？兼兼并并与与合合并并截止止到到上上世世纪纪末末，，我我国国的的上上市市公公司司是是1211家家，，其其中中民民营营企企业业只只有有50多多家家左左右右继东东方方集集团团之之后后，，民民营营企企业业中中的的佼佼佼佼者者如如新新希希望望、、实实达达电电脑脑、、金金花花股股份份等等在在深深沪沪交交易易所所相相继继上上市市，，而而民民营营企企业业收收购购上上市市公公司司股股权权、、借借壳壳上上市市的的声声音音更更是是不不绝绝于于耳耳，，以以至至于于有有经经济济界界人人士士惊惊叹叹““民民营营企企业业已已成成为为中中国国资资本本市市场场的的新新生生代代””100除了了在在1998年年上上市市的的复复星星实实业业和和新新希希望望外外，，其其余余的的公公司司均均进进行行了了大大规规模模的的股股本本扩扩张张（（见见表表2）），，而而金金花花股股份份、、东东方方集集团团、、哈哈慈慈股股份份和和幸幸福福实实业业更更是是其其中中的的典典范范。。如如哈哈慈慈股股份份在在1996年年9月月上上市市后后，，在在1997年年中中便便10送送5转转增增5，，而而在在1998年年中中更更是是又又送送又又配配，，先先是是10配配1.5，，然然后后再再10送送6，，使使其其流流通通股股从从上上市市时时的的2017万万股股膨膨胀胀到到目目前前的的8294万万股股，，两两年年时时间间增增长长了了近近3倍倍。。从相相关关数数据据可可以以发发现现，，民民营营企企业业均均非非常常注注重重股股本本的的扩扩张张，，特特别别是是业业绩绩优优良良的的公公司司更更是是不不断断进进行行大大规规模模的