xx建设发展有限公司长期战略目标项目最终报告

东莞市虎门建设发展有限公司

项目最终报告北京创业板投资顾问公司长期战略目标目录项目工作总结及方法论…………………..…….…………..3对虎门建设实施多元化战略的思考…………..…….…….11主营业务分析现有辅业分析拟投资业务分析小结及建议对盘活现有存量资产的探讨和建议………………..………36关于企业方向性战略的总体设想………..…………….….39企业“愿景”目标的设定及其理由企业未来发展方向：业务重组方案建议企业战略实施重点：核心竞争力的提升总结与展望……………………..……………70附件：万科案例、华侨城案例1、项目工作总结及方法论

工作总结方法论核心竞争力理论战略联盟理论品牌理论收购兼并理论1-1、项目工作总结从去年11月起，我们接受了虎门建设公司的委托,为虎门建设提供战略咨询服务。服务内容包括：调查、研究虎门建设的发展概况；了解和分析公司的业务结构；分析和设定未来发展的战略目标；就增强核心竞争力，及未来业务组合提供建议；就如何盘活公司现有存量资产提供初步探讨和建议。我们走访了贵公司，与主要的中层干部和技术骨干进行了交谈，对公司发展经营的长处特点和不足有了初步的认识和了解。同时，还拜访了广东省和东莞市主管经济发展的有关领导，了解整个广东和东莞经济社会发展的计划和规划，对东莞及虎门在整个珠江三角洲整体发展和粤港合作中的作用和地位有了比较深刻的认识。我们还走访了许多地产界人士，充分了解国内房地产行业的发展规律和目前的发展阶段，对珠三角房地产发展的大环境有了更深刻地认识。同时，根据我们近年了解的国内许多房地产企业的成功经验和教训，我们将具有典型意义的企业案例，作为本报告的附录介绍给贵公司参考，希望能够对贵公司今后的经营和发展有所助益。1-2、方法论本报告以企业管理的最新理论和方法（核心竞争力、战略联盟、品牌、收购兼并），为虎门建设应对竞争、加快发展提供借鉴；同时，力图从理论和实践上，为如何做强做大虎门建设集团，展开一个较为广阔的思维空间。其中，核心竞争力是支持企业长期可持续增长的关键能力；战略联盟和收购兼并理论可运用在集团辅业发展及业务扩张上；有效的品牌管理有助于企业加强市场开发及营销能力；而收购兼并也是日后重组集团架构需要要借助的方法。1-2-1、核心竞争力理论本报告主要运用核心竞争力理论。该理论最早出现于1990年，由美国管理专家C.K.Praharad和GaryHamel提出，是指企业在长期生产经营过程中逐渐积累起来的知识和技能，尤其是协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。也就是说，任何企业的优势都是暂时的，而不断创造企业优势的能力才是最宝贵的，这种能力就是企业的核心竞争力。通俗地讲，企业就像一棵大树，树根就是企业的核心竞争力，树干是企业的核心产品，树叶、花、果等就是企业的最终产品。企业没有核心技术，并不意味着没有核心竞争力。例如，戴尔公司长期没有个人电脑的核心技术，但并不妨碍它成为行业翘楚。其核心竞争力在于高效的供应链管理。核心竞争力本身也是发展的。如果企业的核心竞争力不再发展，就有变成“核心钢性”的可能。核心钢性是陈旧了的核心能力，它种下了企业惯性的种子，会导致企业战略近视症，使得企业不能随着外部环境的变化而及时作出反应（戴尔近年已申请了数百项专利，其核心竞争力一直在变化和提升）。1-2、方法论（续）核心竞争力的构成和特征核心竞争力由四个因素构成：企业员工的知识和技能水平，知识结构及技能结构；企业的技术体系：既包括硬件系统，如机器设备、仪器仪表等，也包括软件系统，如知识产权、技术规范、管理软件及技术诀窍等；企业的管理体系：不仅包括企业管理的各个方面，也包括企业领导人的领导艺术在内；企业的价值观念：企业文化是核心竞争力的重要组成部分。核心竞争力五大特征：价值性—核心竞争力是有价值的，它能为企业创造价值。独特性—很难被竞争对手模仿。稀缺性—核心竞争力是稀缺资源。内生性—核心竞争力很难从市场上买来，通常是在企业内部生成的。延展性—它可为企业打开多种产品市场提供支持。如：液晶技术既可用在笔记本电脑上，也可用在袖珍计算器、手机及大屏幕电视机等领域。1-2、方法论（续）

某些大公司的核心竞争力：公司名称核心能力市场及产品INTELCPU技术电脑中央处理器、相关芯片组波音航空技术各式民用航空器、军用飞机、导弹本田发动机和电动火车技术摩托车、汽车、发电机、割草机SONY家电小型化、袖珍化便携式收录机、摄像机、电视机、收音机、机器人等3M粘结技术砂纸、告示贴、磁带、录象带GE制度设计能力、强有力的战略实施能力飞机发动机、汽车、大型医疗设备、财务公司等30个行业海尔服务提升品牌白色和黑色家电万科住宅开发及物业管理高中档住宅、写字楼联想销售网络、品牌推广计算机及其附属设备1-2、方法论（续）1-2-2、战略联盟理论战略联盟是指两个或多个公司之间为了实现一定的战略目的，在一定时期内进行的一种合作安排。自从美国管理学者罗杰·内格尔和DEC公司总裁简·霍普兰德提出的“战略营销联盟”后，联盟概念得到了越来越多的企业界人士的认同，成为现代企业加强其国际竞争力的重要方式之一。互补性联盟：2001年8月，箭牌联手宝洁，利用后者的口腔护理技术，生产具有洁齿功效的口香糖；2002年5月，和记黄埔与中国联通组成战略联盟，在国内电讯领域展开多种合作。竞合关系：与以往的互补性联盟不同，未来会有更多竞争对手的联盟，即所谓的“竞争合作”。经过多年的自由竞争，很多行业逐渐发展成熟，时常趋于饱和，每个竞争者从对手抢食一点市场份额都很难，必须通过联盟，共同把市场做大，形成多赢格局。2002年5月，科龙与小天鹅结盟，共同投资电子商务、相互进行OEM/ODM方式的合作、共同开拓海外市场。国际联盟：将来会出现更多的国际联盟。中国本土企业要想在国际联盟中受益，需要先搞清楚未来的国际合作伙伴奉行的是“全球战略”还是“全球、地方”战略。此外，需要将品牌或分销权等重要的无形资产加以长期保护。最重要的是，要事先考虑清楚联盟的目的。联盟常被比作婚姻，但一个成功的联盟不一定要长期存在下去。成功的标准不是时间的长短，而在于是否达到预定的目标。1-2、方法论（续）1-2-3、品牌理论品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。按Amazon公司创始人JeffBezos的说法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度看，海尔集团品牌建设堪称可圈可点。海尔品牌的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。就国内企业的品牌建设而言，要补的一课是品牌战略规划。目前大多数家电企业面临着十分严重的品牌空心化危机。这是由于长时期缺乏品牌战略规划所导致的。品牌空心化的主要表现是：品牌单纯的符号化、有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度、品牌没有个性化的内涵、品牌与产品没有形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。品牌战略规划就是指一个品牌要有明显地区别于其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径。1-2、方法论（续）1-2-4、收购兼并理论1993年9月底，宝安集团通过在二级市场收集流通股的方式，取得延中实业（今方正科技）第一大股东地位，这是国内证券市场的第一起公司购并案。中国企业的购并风由此发端。波士顿公司的研究报告认为，中国的购并额在过去5年里以每年70%的速度增长，使中国成为亚洲第三大购并市场。从1998-2001年，中国国内购并案发生了1713起，金额为1250亿元人民币；海外企业收购中国国内企业的交易有66起，金额为63亿元人民币。但从全球范围看，过往20年中，65%的购并是失败的，无法实现当初的承诺和实现购并企业的价值。成功购并的关键有三点，其一，策略：寻求建立可持续性的竞争优势；其二、价格：避免超额制服过高溢价；三、整合：要有高层管理人员的投入、严格执行整合策略。中国企业购并的挑战在于：公司长远计划不明确，缺乏整合程序的专业知识，所有权模式仍在变化等。此外，须在并购过程的早期就如何解决职工过多和留住人才这两个棘手问题，提出解决方案。中国企业未来的购并会有如下两个发展趋势：跨国购并会更加频繁。将来不仅会有跨国公司收购中国国内企业，中国企业也开始利用购并这一工具走向海外。如：两年前万向集团收购了美国汽配部件制造商UAI公司；继华立集团完成了对飞利浦集团CDMA移动通讯部门的收购和TCL收购德国电视机制造商施耐德之后，京东方科技集团日前又成功收购了韩国现代显示技术株式会社TFT-LCD业务，标志着中国企业第一次掌握了TFT-LCD核心技术。此外，联想、春兰、创维等产业巨头也都在酝酿跨国收购。种种迹象表明，中国企业加快了跨国收购的脚步。在国外巨头不断并购国内企业和中国企业通过出口产品来抢占世界市场之后，中国产业巨头已开始以一种新的方式走向世界。更多行业整合型的购并将会发生。迄今为止，政府主导的电信、民航和电力系统的战略重组，构成金额最大的几宗并购交易案；仅30年历史的法国达能公司整合中国饮料业已经取得初步成功，名列中国饮料行业的前5名；德隆等有远见的本土民营企业正主动利用购并这一手段整合某些食品行业。2、、对对虎虎门门建建设设实实施施多多元元化化战战略略的的思思考考2、、对对虎虎门门建建设设实实施施多多元元化化战战略略的的思思考考2-1、、对对主主业业的的分分析析和和初初步步评评估估房地地产产开开发发建筑筑物业业管管理理2-2、、对对辅辅业业的的考考察察和和初初步步评评估估装饰饰家具具广告告2-3、、对对计计划划中中业业务务的的初初步步评评估估星级级酒酒店店投投资资品牌牌服服装装经经营营其他他虎门门建建设设的的竞竞争争力力确认认市市场场关关键键成成功功要要素素评估估虎虎门门建建设设相相应应能能力力市场场吸吸引引力力市场场规规模模／／增增长长／／利利润润率率市场场需需求求特特点点及及趋趋势势／／驱驱动动因因素素（（客客户户分分析析））竞争争分分析析退出出成长长高低低高评价价要要素素在哪哪里里竞争争？？对于于每每一一项项业业务务，，我我们们均均从从市市场场吸吸引引力力与与企企业业相相应应的的竞竞争争力力两两大大方方面面进进行行深深入入分分析析，，并并进进一一步步提提出出建建议议2-1-1、、房地地产产开开发发市场场吸吸引引力力分分析析市场场规规模模及及增增长长：：虎门门当当地地居居民民约约10万万人人，，外外来来人人口口约约70万万，，是是一一个个发发展展十十分分迅迅速速的的新新兴兴城城镇镇。。当当地地居居民民在在经经济济条条件件好好转转后后有有改改善善住住房房的的要要求求；；外外来来务务工工者者中中，，经经济济条条件件相相对对较较好好的的约约10%的的人人有有购购房房后后落落地地生生根根的的愿愿望望，，其其余余90%的的外外来来人人口口也也需需要要租租房房居居住住。。因因此此，，虎虎门门房房地地产产市市场场容容量量较较大大，，多多年年来来一一直直在在增增长长。。市市场场平平均均利利润润率率/投投资资回回报报率率为为？？？市场场需需求求特特点点：随着着珠珠江江三三角角洲洲经经济济一一体体化化程程度度的的提提高高，，与与香香港港和和广广州州两两地地联联系系的的进进一一步步密密切切，，作作为为二二线线城城市市的的东东莞莞，，其其房房地地产产市市场场还还有有较较大大的的发发展展潜潜力力。。根据我们们在虎门门几个售售楼处了了解的情情况，买买主基本本上是自自用，没没有炒楼楼者，也也没有过过多的泡泡沫；中中价位住住宅的需需求是市市场主流流，在激激活有效效需求后后，市场场还有较较大的容容量。虎门地产产市场是是难得的的卖方市市场。作为新兴兴的工业业化城镇镇，居民民对房屋屋需求的的档次和和质量将将进一步步提高，，住房梯度度消费方方式已逐逐步形成成。2-1-1、房房地产开开发（续续）公司业务务现状：：近年公司司年均房房地产开开发面积积都在15万平方米米以上，，其中，，2001年完完成开发发面积近近20万万平方米米，销售售收入超超过4亿亿元；公司现有有土地储储备（三三块地））共有90万平方米米，均在在虎门镇镇与其他他镇的交交接处，，环境良良好，可可供开发发4-5年。竞争分析析目前的竞竞争对手手：在虎虎门镇，，由于公公司在当地房房地产开开发市场场的占有有率高达达60%，可以以说是处处于绝对对垄断地地位，不不存在强强有力的的竞争对对手。潜在的竞竞争对手手：（1））随着公公司业务务拓展到到周边城城镇，遇遇到的竞竞争对手手将有：：广东光光大、宏宏远、东东城房地地产、新新世纪、、广州珠珠江、深深圳金地及香港中中信华南南、和记记黄埔、、新世界界等已在在东莞投投资房地地产的企企业；（（2）万科公司司有一个个“造镇镇计划””，在大大中城市市郊区参参与小城城镇的建建设，成成为一个个个“卫卫星城””，虎门门和东莞莞其他城城镇的地地理位置置，使得得许多城城镇拥有有成为““卫星城城”的条条件和机机遇。2-1-1、房房地产开开发（续续）虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素熟悉当地地的市场场环境，，在当地地拥有具具有良好好的社会会关系；；管理层对对房地产产业务十十分熟悉悉，决策策正确，，效率较较高；在当地具具有较强强的资金金实力，，及有效效的财务务控制手手段。公司能力力评估在资本密密集型的的房地产产开发行行业中，，虎门建建设已具具备了上上亿元的的资金调调度能力力，拥有有参与大大中型房房地产项项目的开开发建设设能力；；具有13年的房房地产业业务的成成功经验验，公司司开发的的主要楼楼盘已是是目前东东莞市十十大楼盘盘之一。。管理团队队比较精精干、团团结，市市场反应应迅速、、准确；；企业管理理制度建建设在完完善之中中。2-1-2、建建筑市场吸引引力分析析市场规模模及增长长作为珠三三角的地地理中心心、广深深陆地交交通中点点，虎门门镇的城城市化建建设规模模相对比比较大。。新增市市政工程程、道路路、港口口及其附附属设施施已在规规划和建建设中，，增长还还将维持持相当一一段时期期。需求特点点及趋势势城镇建设设作为工工业化、、现代化化的重要要标志，，一直是是国家经经济建设设的重点点，在宏宏观政策策上可以以得到政政府的支支持。作作为珠江江三角洲洲交通枢枢纽和工工业化城城镇的虎虎门，市市政建设设的需求求还很大大，需建建设的项项目也比比较多。。公司业务务现状已承担了了虎门镇镇多数高高层楼宇宇的建筑筑工程。。到2001年年底，累累计完成成土木建建筑工程程项目100多多项，完完成建筑筑面积超超过150万平平方米，，总值近近10亿亿元。竞争分析析市场竞争争比较激激烈，像像中建*局的施施工队伍伍也已经经进驻了了虎门，，他们较较强的技技术能力力和施工工机械，，势必在在高端的的建设施施工市场场中得到到较大的的份额。。2-1-2、建建筑（续续）虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素在建筑市市场的竞竞争中，，客户最最为看中中的是质质量、工工期、造造价和技技术保障障措施等等因素。。公司能力力评估虎门建设设作为镇里的建建筑公司司，拥有有大中型型建筑施施工设备备100余台/套，能能够主导导虎门镇镇大多数数高层楼楼宇的工工程建设设，以及及桩基基基础施工工能力。。拥有二级级建筑施施工资质质，可作作为建筑工程程总承包包来承接接相应的的建筑施施工工程程。由于熟悉悉环境，，且本身身是市场场占有率率很高的的开发商商，公司司在当地地有丰富富的建设设经验，，在工期期和造价价上也具具有相当当的市场场竞争力力。但倘若若走出出虎门门，在在东莞莞市范范围内内，在在技术术和施施工能能力上上，虎虎门建建设具具有一一定的的竞争争力，，但由由于东东莞市市的建建筑市市场尚尚不规规范，，工程程招投投标中中有人人为因因素影影响，，虎门门建设设在其其他市市镇的的公共共关系系能力力还不不能保保障合合理中中标，，取得得工程程的承承建权权。至于在在更大大的市市场上上参与与较高高难度度建设设项目目的竞竞争，，将遇遇到中中建公公司、、广东东省建建，及及华西西和江江苏省省建等等强劲劲对手手。与与它们们相比比，虎虎门建建设的的施工工力量量特别别是技技术力力量还还不够够强，，遇到到较高高难度度的技技术问问题还还不能能依靠靠自己己的技技术力力量单单独解解决；；在制制定施施工计计划和和方案案时，，中标标的比比率不不高，，施工工进度度和工工程管管理计计划还还达不不到省省优、、市优优或““鲁班班奖””标准准的要要求。。2-1-3、物物业管管理市场吸吸引力力分析析市场规规模及及增长长伴随着着虎门门镇城城市化化改造造的深深入和和扩大大，及及对老老镇街街道的的改造造将逐逐步进进行，，物业业管理理的市市场规规模将将逐步步扩大大和增增长。。需求特特点及及趋势势物业管管理的的市场场将逐逐步扩扩大，，对品品牌化化和规规模化化的要要求在在增大大；对传统统的物物业管管理的的人性性化，，细致致入微微的服服务要要求也也在逐逐步提提高。。公司业业务现现状已承担担了总总公司司所开开发全全部楼楼盘的的物业业管理理工作作；管理比比较正正规，，在当当地具具有一一定的的知名名度。。是虎虎门镇镇最好好的物物业管管理公公司之之一。。竞争分分析国内住住宅物物业管管理公公司多多是作作为房房地产产开发发企业业的促促销方方式和和手段段，以以管理理自身身开发发的物物业为为主，，本身身通常常是不不（需需要））盈利利的。。它们们只有有充分分利用用住宅宅区内内服务务设施施的出出租，，才能能维持持物业业管理理自身身的发发展。。因此此，物物业管管理公公司之之间还还没有有形成成真正正意义义的市市场竞竞争格格局。。2-1-3、物物业管管理（（续））虎门建建设竞竞争力力评估估关键成成功要要素管理制制度化化：将将每一一个细细致的的服务务都能能落实实到具具体的的行动动中；；服务人人性化化：只只在顾顾客需需要时时出现现，平平时并并不影影响顾顾客的的平静静生活活，决决不介介入和和涉及及业主主的私私人生生活；；服务细细微化化：任任何业业主的的需要要，都都是物物业管管理服服务的的内容容，对对个别别业主主的不不良行行为，，也需需要通通过我我们体体贴的的服务务，逐逐步影影响到到他们们的行行为。。特别注注意物物业管管理服服务的的细微微性，，努力力满足足各种种业主主的需需求，，增添添服务务项目目和收收费能能力。。公司能能力评评估对传统的物业业管理服务做做的不错，以以较好的物业业管理服务来来促进公司房房地产销售。。但没有管理大大型高档生态态住宅区的经经验。对于采用较多多高新技术设设备的物业管管理项目，由由于技术力量量欠缺，将面面临挑战。公司即将接手手管理的丰泰泰华园水库山山庄（高级别别墅型为主的的小区），由由于拥有业主主会所和许多多红外线报警警器等高新技技术设备，对对于物业管理理和管家服务务就提出了更更高的要求，，要求物业管管理更规范、、更细致、更更有品味，能能够提供全方方位的优质服服务。2-2-1、、装饰业务市场吸引力分分析市场规模及增增长随着市政建设设和城镇住宅宅商品化，建建筑装饰消费费水平逐步提提高，每年增增长速度将超超过10%。。少数建筑装饰饰费用已占到到了工程造价价的30％～～40％，较较高级的已占占到50％，，再加上老房房屋的重新装装修，造就了了一个相当庞庞大的市场。。全国装饰工工程造价已从从1990年年的80亿元元飞升到2001年的2800亿元元。虎门地区物业业装修装饰的的费用，通常常为600-800元／／平方米，占占房屋总成本本的1／3左左右。需求特点及趋趋势市场变化的特特点是装饰作作用逐步增加加，受时尚因因素影响很大大，旧房子每每5-10年年就必须重新新装修一次。。为了解决家居居装修市场的的混乱和隐患患，减少住宅宅装修工程带带来的室内环环境污染，在在住宅产业发发展的领先城城市，正在积积极探索告别别“毛坯房””，推进全装装修住宅房的的方式，为顾顾客提供方便便和全程的服服务。在东莞莞和虎门也有有一定比例的的客户群希望望能够买到装装修好的住房房。公司业务现状状仅仅对所销售售的住宅进行行简易装修，，倘若客户不不选择，则提提供毛坯房。。所装修的价格格低廉，仅1-2万元，，档次较低，，许多业主将将简易装修打打掉重新装修修。2-2-1、、装饰业务（（续）竞争分析由于客户需求求分散化、个个性化，缺乏乏成熟品牌等等因素，目前前市场较为分分散，缺乏具具有很强竞争争实力并能占占据主要市场场份额的企业业。虎门建设竞争争力评估关键成功要素素房屋装修是物物业使用功能能的具体体现现方式，也是是使用者个性性化的体现方方式。装修公司的市市场竞争力主主要体现在设设计风格、质质量保障、施施工进度、环环境保护、造造价、新技术术新材料的引引进和企业管管理等诸多细微和具体的的方面。向顾客提供合合适的精心装装修和装饰的的房屋，也是是结合房地产产开发的精品品意识，人文文关怀和细致致工作的组成成部分和具体体体现。公司能力评估估目前的住宅装装修能力不强强，所提供装装修与房子设设计不匹配。。例如，在房房子结构设计计上已考虑了了工人房的位位置和结构，，但所提供的的装修则过于于简单。装饰工工程公公司只只有实实行严严格的的管理理制度度，才才能既既向顾顾客提提供满满意的的装修修，又又可以以对分分散的的装修修工人人进行行有效效的管管理；；反之之，则则很难难从装装修装装饰工工程业业务中中获得得较好好的收收益。。由于管管理和和收益益的问问题，，目前前还无无法和和其他他装饰饰企业业竞争争。2-2-2、家家具业业务市场吸吸引力力分析析市场规规模及及增长长2001年年度，，世界界家具具总产产值约中国已取代意大利，成为世界上最大的家具出口国。2001年出口额为40亿美元，同比增长11%。2002年全年出口额超过50亿美元。作为中国最大的家具生产基地，广东今年的出口额预计将有25亿美元。美国是中国家具出口的最主要的市场，在2000年，占中国家具出口额的40%以上。国内市场对家具产品的需求量也很大，每年都有10-15%的增长。15年来房地产业和装修业的飞速发展激活了家具市场。据中国家具协会统计，国内市场家具产业总产值已从1997年的7800万元增长到2000年的1.2亿元。2001年总产值估计为1.3亿元，估计2002年为1.4亿元。需求特点及趋势家具做为生活必需品，其需求的特点和层次取决于人们的生活水平和文化追求以及时尚风格的影响。例如，古典风：精致与奢侈并存；新古典风：古今的完美结合；休闲风：以宽大和圆为美等。2-2-2、家家具业业务（（续））公司业业务现现状处于前前期筹筹备和和试生生产阶阶段，，客户单单一，，长期期亏损损（去去年持持平？？），，经营营风险险大。。竞争分分析中国家家具设设计与与国外外水平平相比比还有有不少少差距距，但但就制制造工工艺而而言已已和国国际水水准相相去不不远。。家具零零部件件也向向标准准化发发展，，使得得生产产经营营的灵灵活性性大为为提高高，并并有利利于降降低制制造与与运输输成本本，增增强家家具的的适应应性。。随着CAD（计算机机辅助助设计计）、、CAM（辅助制制造））和CAT（辅助检检验））等先先进技技术被被引入入家具具生产产过程程，及及数控控机床床等精精密高高效的的加工工设备备在生生产过过程中中得到到更加加广泛泛的应应用，，家具具生产产进一一步趋趋于柔柔性化化，世世界家家具市市场上上流行行产品品的变变化频频率也也因此此而加加快；；中国由由于劳劳动生生产率率低下下，家家具产产业的的价格格竞争争力仍仍逊于于国外外同行行；若若将家家具的的设计计水平平、质质量、、售后后服务务等非非价格格竞争争因素素加以以考虑虑，中中国家家具产产业在在竞争争中劣劣势更更加明明显；；世界家家具市市场的的发展展依然然为中中国的的家具具产业业带来来各种种机遇遇。在在比较较优势势的利利益驱驱动下下，发发达国国家家家具生生产能能力顺顺势向向发展展中国国家转转移，，形成成了发发达国国家生生产技技术与与发展展中国国家低低廉劳劳动力力成本本的有有机结结合，，合作作方式式体现现在合合资合合作、、加工工贸易易、OEM等多方面面。竞争对手手强大。。“世界界家具看看广东””，本省省家具企企业主要要集中在在厚街及及其附近近的城镇镇、深圳圳龙岗区区坑梓镇镇和顺德德。这些地地方由于于大量生生产企业业聚集，，已形成成颇具知知名度的的家具生生产基地地。顺德是国国内最大大的家具具生产基基地和家家具集散散市场，，出口贸贸易额约约13亿亿美元，，占全国国家具出出口额的的26％％，其中中大部分分出口家家具为木木质家具具。东莞家具具生产及及相关企企业已近近2000家，，从业人人员18万人，，年产值值超过100亿亿元。2-2-2、家家具业务务（续））虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素家具业的的经营方方式与房房地产业业有很大大的不同同，与所所处地点点无关，，其所受受环境的的影响在在于设计计、原材材料的供供应、销销售渠道道和辅助助元件的的配套等等诸多因因素；对行业外外企业来来说，要要克服行行业壁垒垒，就需需要在上上述诸多多因素中中建立自自己的优优势，并并根据自自己所欠欠缺的部部分，与与众多专专业公司司建立长长久的合合作和伙伙伴关系系，完善善产业的的全部因因素。公司能力力评估由于在该该行业投投入的时时间精力力和人力力都不多多，管理理层的行行业经验验也不足足，资本本规模也也难以支支持应有有的发展展。由于缺乏乏人才和和经验，，对行业业不熟悉悉，缺乏乏竞争能能力；缺乏消除除亏损，，保障盈盈利的可可行计划划和有力力措施。。由于尚未未建立比比较竞争争优势，，在东莞莞家具业业的竞争争中暂时时处于劣劣势。以参股合合作经营营的方式式起步，，可更好好地进入入该行业业，取得得经验。。2-2-3、广广告业务务市场吸引引力分析析市场规模模及增长长中国户外外广告营营业额已已从1990年年的6亿亿，增加加到2002年年的55亿元，，约占整整个广告告市场营营业额15%，，为报纸纸广告的的40%，电视视广告的的1/3。北京、上上海、武武汉、大大连、沈沈阳、昆昆明、宁宁波、重重庆等城城市的户户外广告告花费占占各城市市广告费费用总额额的20-30%。国内广告告行业的的特点是是：缺乏乏有效的的广告策策划和整整体规划划来达到到广告效效果；广广告发布布媒体的的有效利利用率并并不高。。公路及公公路两侧侧广告、、标牌设设施的设设计和建建设，须须先由省省交通厅厅统一规规划和批批准。需求特点点及趋势势国内广告告行业的的增长速速度已放放缓；广告主投投入广告告时，更更希望获获得全面面的服务务和广告告影响力力追踪调调查，确确保广告告效果。。公司业务务现状广告公司司原只承承担自己己的楼盘盘业务，，2002年10月底底投标获获得142块路路牌广告告板的经经营权，，投标价价格为4000元／块块年，出出租价格格为6000元元／块年年，地段段比较好好的广告告板已经经出租了了30%。到春节前前出租量量约50%，没有达达到公司司预计的的70%的出租租率。另外，拥拥有2块块高速公公路旁的的T型广告板板。2-2-3、广广告业务务（续））竞争分析析广东白马马、T等几家大大型企业业将占据据市场份份额的大大部分。。前者拥拥有1000多多名员工工，其候候车亭广广告灯箱箱在国内内沿海城城市（含含北京））的市场场占有率率已达70%；；2001年底底以5000万万纯利在在香港上上市集资资4亿港港元。而而后者的的户外媒媒体营业业额也已已超过3.5亿港元。。虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素户外广告告是资本本密集型型产业，，需要大大量投资资。同时，作作为具有有一定创创造性特特征的广广告行业业，除了了广告媒媒体外，，还要有有广告创创意等其其他诸多多因素的的结合，，才能达达到广告告主所期期望的广广告效果果。制作一个个好的广广告，除除了市场场调查、、准确定定位和掌掌握受众众心理外外，正确确选择时时间、地地点、及及媒体形形式和表表现方式式，都是是成功的的重要因因素，需需要广告告营运商商根据广广告主产产品或服服务的特特点，进进行全面面和详细细的策划划。公司能力力评估目前，广广告公司司专业人人员不足足，只有有3人具具有从业业资格，，在从业业经验及及业务关关系方面面存在不不足。缺缺乏一个个专业团团队负责责广告牌牌的建设设和销售售事宜。。由于缺乏乏专业技技术，所所提供的的服务仅仅仅局限限于广告告牌的出出租，缺缺乏全面面参与竞竞争的能能力。要达到每每年获得得20块块高速公公路广告告牌的经经营目标标，须全全面了解解省交通通厅的规规划，并并根据其其规划，，走出虎虎门乃至至东莞，，到全省省其他地地市去投投资建设设广告牌牌。若想进一一步发展展广告业业，可考考虑通过过控制广广告媒介介资源，，通过向向专业的的广告企企业/广广告人承承包经营营权和/或出租租媒介使使用权获获取利润润。从长长远来看看，也可可与他们们结成战战略联盟盟，以参参股的方方式进行行合作，，充分利利用他们们的专业业长项。2-3-1、星星级酒店店投资市场吸引引力分析析市场规模模及增长长就全国而而言，酒酒店供大大于求。。2000年底底共有旅旅游饭店店10481家家，而收收入是860亿亿元，仅仅增长2%。国内酒店店入住率率最高的的四个城城市是沪沪、京、、穗和三三亚；1999年世博博会前的的昆明曾曾是酒店店效益最最好的城城市。由由于总量量失衡，，加上非非集团化化管理，，国内酒酒店自1997年起处处于全行行业亏损损状态，，去年亏亏损总额额高达26亿。。五星级酒酒店实现现的利润润占有利利润酒店店总利润润的90%；10%的的外资酒酒店占据据了90%的行行业利润润。珠三角的的经济规规模及增增长前景景，决定定了星级级酒店有有庞大稳稳定的需需求。但但广州花花园酒店店近5年年来营业业收入已已减少25%（（从5.5亿元元下降到到目前约约4亿元元）；东东莞全市市酒店业业的平均均入住率率约60%。需求特点点及趋势势就酒店的的类型而而言，广广州、深深圳、上上海是典典型的““国际商商务型””；澳门门是“娱娱乐渡假假型”；；东莞则则是比较较独特的的“娱乐乐商务型型”（即即以娱乐乐带动的的商务应应酬型））。东莞酒店店主要的的收入来来源是娱娱乐和餐餐饮，而而非单纯纯依靠入入住率。。虎门两家家五星级级酒店由由于定位位差异，，经营效效果不一一。竞争分析析作为一个个资本、、管理和和劳动力力都很密密集的行行业，国国内单体体酒店的的投资风风险和运运营风险险均很大大（东莞莞特色的的娱乐带带动型酒酒店，政政策风险险极高））；而外外资管理理的国际际酒店，，由于纳纳入国际际订房网网络系统统，规模模优势明明显（如如六洲酒酒店集团团在全球球有3200家家酒店））。很多酒店店实际上上是银行行的打工工仔（四四大资产产管理公公司网页页资料显显示，其其不良资资产中亏亏损酒店店占了很很大一块块比重）），但不不乏新酒酒店加入入竞争，，据估计计，北京京酒店将将从目前前的530家增增加到2008年的900家家，上海海已有16家五五星级酒酒店，还还有8家家正在申申请，上上海旅游游委认为为已供过过于求。。2-3-1、星星级酒店店投资（（续）虎门建设设竞争力力评估关键成功功要素定位：能能否提供供独到的的（差异异性）优优质服务务？管理：自自行管理理，或是是聘请专专业团队队/公司司来管理理？推广：如如何使到到虎门及及周边地地区的客客人使用用我们的的服务？？风险控制制：能否否有效控控制政策策风险（（即不可可使之影影响公司司形象））？公司能力力评估由于公司司在虎门门的影响响力较大大，酒店店将有聚聚客的能能力；有星级酒酒店的建建设经验验但没有有管理经经验。如如聘请专专业公司司管理（（纳入跨跨国酒店店管理体体系），，风险虽虽会降低低但回报报也将减减少。投资酒店店的必要要步骤通过市场场调研，，确认虎虎门还有有较大的的（细分分）市场场空间；；鉴于国内内星级酒酒店在很很大程度度上是““面子投投资”（（即投资资的目的的主要不不是为了了盈利，，而是追追求公司司的形象象和资产产的沉淀淀），建建议须先先明确公公司发展展战略，，并确认认公司的的投资承承受能力力；最坏的可可能性是是：要沉沉淀大约约1-2亿元人人民币，，而且运运营后每每年都要要发生一一大笔维维修费，，可能对对公司主主业的发发展构成成极大影影响；确定经营营和管理理模式。。从长远远看，只只有特色色酒店才才能生存存和发展展。确定投资资后，须须进行有有效的形形象策划划，以尽尽快扩大大影响力力。2-3-2、品品牌服装装经营市场吸引引力分析析市场规模模及增长长作为世界界主要的的服装加加工和生生产基地地，中国国需要建建立一批批世界知知名品牌牌来引导导中国服服装业的的发展，，并使之之真正走走向世界界。随着收入入水平的的提高和和穿着意意识的成成熟，中中国职业业装市场场的发展展将相当当迅速，，目前近近600亿元的的消费需需求规模模有望在在5年后后扩大一一倍，达达到1100亿元；；而非职职业装市市场相对对增长较较慢。综合市场场规模和和发展速速度来看看，男式式西装以以40%左右的的市场比比重和11%的的年增长长率始终终保持其其吸引力力。女式式职业装装的市场场规模有有限，但但其中都都市女性性白领细细分市场场发展迅迅速，在在2005年将将达到近近60亿亿元的消消费需求求总额，，接近都都市白领领男式西西装市场场未来85亿元元的需求求规模。。中国童装装市场缺缺乏全国国性品牌牌。需求特点点及趋势势中档品牌牌在中国国有较大大的发展展空间。。经过包装装的品牌牌附加值值是产品品价值的的数倍。。据海关统统计，2002年广东东省服装装出口101亿亿美元，，增长15.8%，出出口净增增加13.8亿亿美元，，占全国国出口服服装总值值的24.4%。从出出口城市市看，深深圳、东东莞、广广州占全全省半壁壁江山，，共55亿美元元，占全全省服装装出口的的54%，增长长14%。香港港是广东东服装最最大的出出口市场场（占出出口额的的一半））；美国国、日本本、欧盟盟、东盟盟等也是是广东服服装重要要的出口口地。2-3-2、品品牌服装装经营（（续）市场吸引引力分析析竞争分析析然而，服服装出口口大省的的广东，，并不是是一个强强省，在在全国知知名服装装品牌中中，广东东的数目目并不多多，尤其其是男装装，国产产的西服服品牌，，主要是是浙江品品牌的天天下。在在女装上上，广东东的品牌牌也不突突出，上上海、江江苏、浙浙江和湖湖北等地地的品牌牌都有压压倒广东东品牌的的势头。。作为一个个服装集集散地，，虎门的的服装加加工业在在全国具具有一定定的知名名度；具具有发展展出若干干知名品品牌的基基础条件件，但目目前还未未产生知知名的服服装品牌牌。雅戈尔、杉杉杉等业内龙头头企业采取既既打造自己品品牌，又代理理国际品牌服服装的战略，，其目的是通通过代理业务务学习和积累累国外品牌商商的先进经验验。去年底，娃哈哈哈宣布大举举进军童装市市场,业务模模式独特（即即娃哈哈投入入品牌和广告告，以连锁专专卖店形式经经营，产品由由儿童服装和和靴类企业贴贴牌生产，场场地费等则由由加盟者负责责）；但娃哈哈哈的品牌沿沿伸战略能否否成功，还有有待观察。2-3-2、、品牌服装经经营（续）虎门建设竞争争力评估关键成功要素素在国外产业分分类中，服装装业和家具业业都被列为““创新性的低低技术产业””（innovativelow-techindustry)，即其研发、生生产组织、经经营管理和后后勤服务等，，都需要创造造和创新。典典型者如意大大利的鞋和瑞瑞士的手表。。服装品牌的成成功，主要是是对品牌的定定位和对流行行趋势的把握握上，由于服服装品牌和流流行变化非常常快，如无法法把握流行趋趋势的变化，，就很容易造造成积压。为了把握流行行，不但要对对流行趋势准准确做出判断断，而且需要要有好的设计计师，根据有有关趋势，设设计出具有自自己品牌特点点的服装服饰饰来配合流行行的各种元素素。对于绝大多数数从事消费品品经营的企业业来说，品牌牌建设及市场场营销方面的的投资需求巨巨大，占据其其成本结构的的主要部分。。而此部分的的投资及经营营风险也相应应较大。公司能力评估估目前没有经营营服装企业的的经验，无法法把握市场动动态，对投资资受时尚影响响很大的服装装行业来说，，风险很大；；缺乏核心设计计技术和营销销渠道；虎门的品牌服服装将由服装装企业去整合合，集团目前暂不不具有比较优优势。若想进入该行行业，最好考考虑与某一经经营管理比较较出色的服装装企业或团队队结成战略联联盟，减低行行业壁垒；由由于发展品牌牌服装非公司司目前的主营营业务，建议议以参股的方方式进行。2-3-3、、其他行业（（建筑化工、、建筑材料等等）市场吸引力分分析市场规模及增增长建筑材料和建建筑化工市场场巨大，其可可细分为：钢钢材、水泥、、木材、玻璃璃、陶瓷、涂涂料、塑料、、石料，及新新型建材等众众多的子行业业和子市场。。中国是世界第第一水泥大国国，2001年生产和消消费量占全球球34%，占占亚洲57%；水泥总产产能已达7亿亿吨，实际生生产水泥6.2亿吨，年年增长率约4-5%。2002年国国内钢产量1.8亿吨，，同比增长20%；钢材材产量继续位位居世界第一一。建筑用钢钢材中，国内内小型材全年年生产5300万吨，同同比增长21%。2001年世世界平板玻璃璃产量约3310万吨。。其中，中国国占31%。。所生产的玻玻璃主要用于于建筑，年均均需求增长率率在８%以上上；浮法玻璃璃出口量为4000万平平方米，出口口额1.2亿亿美元，单位位价格下降近近7%，比国国际市场价格格下降幅度大大。我国建筑涂料料年产量超过过130万吨吨，成为居美美国、日本之之后的世界第第三大建筑涂涂料生产国。。从建筑和建建材行业发展展速度预测，，至2005年，全国建建筑涂料年产产量将达到180万吨；；2015年年将达到300万吨，是是2005年年预计产量的的1.7倍。。在外墙装饰饰中的应用率率将大于60%。2002年我我国玻璃纤维维的国内外市市场容量将进进一步扩大，，产量将突破破30万吨。。2001年我国玻璃璃钢产品技术术含量有所提提高，产量逾逾70万吨（（含FRSP、CCL、FRTP）。预计全国石材材产量在保持持2001年年1.3亿平平方米的基础础上稳中有升升；石材对外外出口金额可可达到8.6亿美元。全国乃至世界界最大的陶瓷瓷生产基地广广东，2002年陶瓷出出口额高近11亿美元。。2-3-3、、其他行业（（续）虎门建设竞争争力评估关键成功要素素成功把握各行行业的变化趋趋势；建材是一个高高能耗的行业业，市场竞争争优势体现在在能源利用率率和开发新型型建材等方面面引进先进技术术。倘若在引引进先进技术术和当地的市市场需求结合合在一起（例例如能够替代代黏土砖低成成本用作多层层建筑的新型型建材和技术术），则成功功来的更快。。若现在没有有合适的建材材和技术，则则可适当跟踪踪相应的开发发动态，一旦旦技术成熟，，可抢先与技技术拥有者合合作。管理和市场推推广。公司能力评估估如投资传统建建筑化工或建建筑材料，将将超过公司财财力和管理能能力。建议可关注新新型建筑化工工（新型涂料料）和新型建建材（涉及塑塑钢型材、新新型管材、新新型墙材、复复合板、玻璃璃纤维），及及特种水泥等等。如遇到有巨大大市场前景的的项目（须为为“革命性””的技术和项项目），可采采取创业投资资的模式介入入。投资时应注意意：投资的前前提是该项目目可以组建一一个优秀管理理团队，并且且内部机制完完善；投资的的主要目的则则是股权的适适时变现和大大幅度增值。。小结及建议主营业务：虎门和东莞的的房地产业务务还有相当大大的发展空间间，公司又有有发展条件，，建议应当采采取聚焦房地地产的发展战战略，以专业化构建建竞争力；同时带动相关关的建筑和物物业管理行业业的发展。具具体将在愿景景目标中详细细分析。辅助业务：“隔行如隔山山”，进入其其他行业，肯肯定要付出代代价，考虑与与专业企业建建立战略合作作关系，从参参股经营做起起，就可降低低跨行业的成成本，加快在在新行业中的的发展速度。一旦熟悉和掌掌握了新行业业的情况，则则可加大投资资力度和规模模。在物色战略伙伙伴时，建议议选择有开拓拓能力、善于于创新、了解解和掌握行业业运营特点和和发展方向，，但尚不具备备资金实力和和规模效益的的技术型企业业。虎门及附近地地区的广告业业将主要由专专业的广告企企业去整合，，公司以参股股经营为宜。。同理，如要发发展家具业，，也需与其他他专业企业建建立合作关系系，利用其行行业优势。装修业是房地地产和建筑业业的附属行业业，其发展对对公司现有主主业可有一定定的支持。计划中的行业业：星级酒店：建建议先进行可可行性研究品牌服装：建建议采取参股股形式介入其他：建议采采取参股或风风险投资方式式介入3、对盘活现现有存量资产产的探讨和建建议3、对盘活现现有存量资产产的探讨和建建议公司存量资产产情况主要是金峦商商业大厦近4万Ｍ2的商业用房，，其产权有一一半属于虎门门建设，目前前处于闲置状状态。商场项目出路路在经营在过了填补市市场空白的时时期后，广州州等中心城市市近年的商场场物业基本上上无大的突破破。很多商场场的经营陷入入了欲罢不能能的困境，新新项目的进入入也显得尤其其困难（据说说广州海珠区区一个商场项项目的发展商商请了8间策策划公司参与与其策划代理理投标，经过过近一年的挑挑选，该发展展商仍未确定定哪一间当选选，原因是这这几家公司的的策划皆无““出彩”之处处，构不成市市场冲击力））。而根据香港太古集团操作太古广场场、太古坊及及又一城等商商业物业项目目的成功经验，其中最最主要的一条是是：商场项目要要靠经营致胜胜（而不是国内许多开发商崇崇尚的靠销售售取胜）。香港开发商的的做法，通常常是由发展商商自行招商和和经营管理，，获得的收益益长远而稳定定，企业资金金的稳健度也也高。太古地地产在操作““又一城”时时，对招商与与经营管理工工作进行了非非常细致的策策划和布置，，并深入调查查各个行业的的经营状况，，采用与商家家进行利润分分成的方式收收取租金，令令其在极为严严峻的市场形形势下，取得得了经营成功功。3、对盘活现现有存量资产产的探讨和建建议（续）盘活有关资产产的建议香港经验未必必完全适用于于虎门，但商商场如要让投投资者相信其其经营前景，，不仅要告诉诉客户一个很很有前景的商商业主题，同同时更要利用用招商实现这这一商业主题题，并以出色色的管理，不不断的维持并并改善商场的的经营，让投投资者稳收租租金。此招招商商、、管管理理、、投投资资三三合合一一策策略略是是商商场场营营销销的的决决胜胜之之道道。。最好好是是争争取取与与““大大铺铺主主””合合作作广州州、、深深圳圳已已有有不不少少有有志志于于当当铺铺主主的的投投资资者者，，其其购购买买商商铺铺的的目目的的是是收收租租，，自自己己并并不不会会去去进进行行商商业业经经营营。。但但目目前前这这类类投投资资者者主主要要是是由由普普通通市市民民构构成成，，缺缺乏乏足足够够的的资资金金实实力力和和专专业业操操作作技技巧巧，，而而要要真真正正解解决决发发展展商商的的资资金金回回笼笼与与商商场场的的经经营营问问题题，，需需要要““大大铺铺主主””的的出出现现。。“大大铺铺主主””所所依依托托的的资资源源有有两两类类：：一一是是以以资资金金实实力力为为依依托托，，懂懂得得看看地地头头，，知知道道哪哪些些铺铺面面可可做做旺旺，，于于是是自自己己投投资资买买下下不不同同地地段段、、不不同同类类型型的的铺铺面面，，坐坐等等租租客客上上门门；；另另一一类类则则是是与与众众商商家家先先打打交交道道，，在在拿拿到到的的商商家家明明确确的的租租铺铺意意向向后后，，再再去去找找店店铺铺做做投投资资。。这这种种““大大铺铺主主””恰恰好好就就是是开开发发商商与与商商家家之之间间的的桥桥梁梁。。因因为为其其强强项项是是预预测测一一个个大大商商场场未未来来能能否否做做旺旺。。他他们们只只要要认认为为某某商商场场前前景景看看好好，，就就敢敢大大胆胆投投入入，，以以期期未未来来获获得得理理想想回回报报。。这这种种中中介介力力量量对对于于商商场场物物业业的的开开发发与与经经营营至至关关重重要要。。但这这种种““大大铺铺主主””目目前前还还未未形形成成气气候候。。据据威威格格斯斯物物业业顾顾问问分分析析，，““大大铺铺主主””阶阶层层出出现现得得越越早早，，就就越越有有利利于于一一个个城城市市商商铺铺物物业业的的繁繁荣荣与与发发展展。。4、、关关于于企企业业方方向向性性战战略略的的总总体体设设想想说明明企业业““愿愿景景””目目标标的的设设定定及及其其理理由由企业业未未来来发发展展方方向向：：业务务重重组组方方案案建建议议企业业战战略略实实施施重重点点：：核心心竞竞争争力力的的提提升升4-1、、说说明明本报报告告将将着着重重就就虎虎门门建建设设未未来来发发展展的的方方向向性性战战略略中中的的一一些些关关键键问问题题，，提提出出看看法法关键问题讨论内容愿景/目标核心业务市场定位高层次的发展目标/衡量标准战略方向–在哪里竞争市场吸引力分析市场规模/增长/利润率市场需求特点及趋势/驱动因素（客户分析）竞争分析虎门建设竞争力评估确认市场关键成功要素评估虎门建设相应能力实施重点–如何竞争根据产品组合战略及能力分析确认提升竞争力重点初步提出获取能力的选择方案－内部改善 －外部增长4-1、、说说明明（（续续））针对对虎虎门门建建设设的的具具体体情情况况，，项项目目小小组组在在本本期期工工作作中中主主要要采采用用了了与与传传统统企企业业战战略略设设计计不不同同的的分分析析方方法法通常常的的企企业业战略略设设计计过过程程1.确认企业核心竞争力45452331322.确认“愿景”目标3.设计企业战略以实现目标在哪里竞争？如何竞争？针对对具具体体情情况况(核核心心竞竞争争