XX别墅营销策划报告书

观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书骏豪集团发展部我们发展的方向依托世界第一大球会，建立专业的房地产公司营造居家概念，把观澜湖打造成国际化人文社区树立駿豪地产集团品牌建立一只专业地产精英营销团队我们的问题.我们的策略.一、项目片区概况城市扩张的黄金带产业经济集中带体育休闲产业带二、别墅市场概况深圳别墅主要分为几种：自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华侨城；度假型别墅，主要分布于盐田、观澜湖商务型别墅，各片区均有渗透，代表是麒麟山庄；以下是对各片区别墅的描述：蛇口别墅区葵涌别墅区银湖别墅区华侨城布吉龙岗莲塘怡景南澳观澜.——深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、华侨城等片区。银湖片区银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈，片区治安比较差。目前在售：银谷别墅华侨城片区依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具备可比性。南山蛇口片片区主要是招商商地产的鲸鲸山别墅和和半山海景景别墅，以以大南山景景和海景为为主要卖点点。单纯的别墅墅社区，容容积率比较较低，素质质较高。盐田片区近年，盐田田作为海滨滨度假型片片区在深圳圳东部悄然然兴起。受受地理位置置、交通、、区域定位位等影响，，度假别墅墅是盐田物物业发展的的主要形式式。片区别墅除除海景外缺缺乏其他可可依托资源源，整体发发展水平比比较低，与与其他区域域别墅存在在一定的距距离。三、观澜湖湖早期销售售分析观澜湖地产产项目销售售有以下几几个特点：：产品主要外外销，以香香港、台湾湾客户为主主；地产销售依依附于球会会，半数以以上的客户户为会员购购买；客户成分主主要是在深深圳、东莞莞附近有公公司的成功功人士；客户籍贯分分析客户籍贯香港台湾国内其他合计人数389979444624比例62.34%15.54%15.06%7.05%100%客户身份分分析客户身份人数比例会员购买26642.6%非会员购买35857.4%合计624100%客户年龄分分析客户年龄人数比例40岁以下15625%41-60岁44971.96%60岁以上193.04%合计624100%分类客户数量比例在附近设有公司(或厂)29053.5%在附近没有公司(或厂)33446.5%客户成分分分析四、项目SWOT分析优势A.资源源土地资源，，超大私人人领域，最最大别墅占地三亩球会资源，，安家在世世界第一球球会景观资源，，山体、湖湖泊、绿地地，360度无限高尔尔夫景观B.产品品住宅类罕有有的恢弘手手笔建筑界关于于豪宅尺度度新的界定定艺术领域的的细节描画画第一次使使用在住宅立面上独具一格、、创新室内内设计C.品牌牌观澜湖世界界第一球会会的品牌骏豪集团资资源品牌D.文化化健康休闲的的高尔夫文文化独有的高尚尚社交文化化E.安全中南海退伍伍军人镇守守40公里里边界最先进的智智能保安系系统高尔夫球场场天然屏障障劣势A.配套社区内缺乏乏国际性学学校、一流流超市等生生活配套，，生活氛围围淡薄。B.交通距市区距离离相对较远远,公共交交通系统不不发达,为为居住造成成一定的麻麻烦。C.形象观澜湖地产产形象没有有建立，由由于人员流动性大，，业界口碑碑不好D.专业化操作作专业房地产产操作模式式没形成，，球会运作模式在地地产营销上上根深蒂固固机会中国经济飞飞速发展珠三角、港港台人士对对观澜湖认认同别墅用地停停止审批,别墅推出出量在未来来两年将有有一定的减减少。球会与地产产相互促进进，共同发发展。威胁别墅产品的的顶级定位位对珠三角角豪宅市场是个比比较大的挑挑战;市场需求有有限性别墅开发节节凑五、项目定定位考虑因素：：最大化的体体现项目的的优势；符合项目开开发的持续续性；与球会整体体形象保持持一致；有利于最快快时间最大大化的实现现效益。物业定位做中国最好好的别墅目标客户定定位三缘客户高尔夫缘、、工作缘、、地缘高尔夫缘客客户分布在全世世界各地，，香港、深深圳、珠三三角、东南南亚、内地地等；关注有关高高尔夫方面面的赛事及及所有信息息看有关高尔尔夫方面的的杂志等；；会从球会的的角度评价价物业的价价值；主要是为方方便打球、、甚至方便便退休后打打球而置业业。工作缘客户户在深圳、东东莞、珠三三角等地有有公司；注重社区的的社交功能能；注重社区环环境，齐全全的区内配配套，社区区成分的高高尚性；关注其行业业内的信息息与活动；地缘客户分布在深圳圳、东莞、、香港等距距球会距离离比较近的的客户；为置业而置置业；重视物业的的质素、生生活便利程程度、物业业的发展前前景；通过本地主主流媒体汲汲取信息。。六、营销策策略A.总体思路1、巩固与与会员、业业主的关系系，充分挖挖掘此部分分的客户潜力。。2、加强观观澜湖整体体发展及强强化别墅销销售信息的的对外宣传，以以达到观澜澜湖物业发发展的品牌牌效应。3、通过观观澜湖物业业发展品牌牌效应的传传播，对新新客源的开发进进行点对点点的直销。。由此内外配配合，达成成最终的销销售目标及及品牌建立立。B.总体策略1、点对点直效效行销体系系建立目标点点的数据库库务拓展部针对数据库库中目标点点不同的特特性安排针对性性的销售策策略。进行销售阶阶段性划分分2、体验式式行销模式式运用通过各种公公关活动的的举办，使使目标客户群真真实的体会会到观澜湖湖高尔夫夫别别墅墅提提倡倡的的生生活活模模式式，，从从而而产生生购购买买行行为为。。3、、重重点点市市场场分分销销体体系系建建立立珠三三角角地地区区的的分分销销体体系系港台台地地区区的的分分销销体体系系北京京地地区区的的分分销销体体系系长三三角角地地区区的的分分销销体体系系4、、观澜澜湖湖文文化化体体系系根据据市市场场定定位位人人群群特特征征及及心心理理需需要要，，结结合合公司司的的发发展展规规划划制制定定整整体体文文化化战战略略————“国国际际高高尔尔夫夫生生活活社社圈圈””建立立““国国际际高高尔尔夫夫生生活活社社圈圈””的的相相应应理理论论依依据据；；根据据项项目目进进入入市市场场不不同同的的时时间间段段，，根根据据实实际需需要要，，营营造造事事件件；；利用用多多方方面面的的炒炒作作，，使使““国国际际高高尔尔夫夫生生活活社社圈””文文化化尽尽快快成成为为有有影影响响力力的的、、可可持持续续发发展展的、、较较为为成成熟熟的的体体系系。。5、、产产品品入入市市策策略略为解解决决推推广广成成本本，，V4、、V5地块块命命名名为为圣安安德德鲁鲁斯斯为为观观澜澜湖湖高高尔尔夫夫别别墅墅第第一一期；；在销销售售控控制制上上首首推推V5，从从而而带带动动V4的销售售。。6、、优优惠惠措措施施策策略略对重重复复购购买买物物业业的的业业主主，，长长期期消消费费的的会会员员提提供供购购买买优优惠惠政政策策；；推出出奖奖励励客客户户计计划划。。C.销售售阶阶段段划划分分及及效效果果预预测测项目目的的推推广广分分四四个个阶阶段段进进行行，，根根据据每每个阶阶段段销销售售形形式式、、阶阶段段目目标标的的差差异异采采取不不同同的的销销售售策策略略，，广广告告的的媒媒体体安安排排及内内容容，，推推广广策策略略的的合合理理安安排排等等等等。。第一阶段认识市场阶段段（（2003.11-2003.12）阶段目的引起目标客户户群的注意和和兴趣；促成销售人员员及管理人员员所熟悉的意意向性购买者者认购；促成其它渠道道的意向性购购买者认购。。销售策略以宣传观澜湖湖高尔夫国际际人文社区，，高尚人士居居住的地方，，带出产品信信息传达业务拓展部点点对点介绍推推介推广策略全方位营造观观澜湖别墅入入市的气势“世界第一大大球会，做中中国最好的别别墅”全面提升置业业顾问专业形形象效果预测产品信息在市市场上传播引起目标客户户的高度关注注提高观澜湖““居豪”认知知度第二阶段营营造市场阶阶段（（2003.12-2004.2）阶段目的了解目标客户户情况、调整整方案，促成成部分有购买意向的客客户落定，唤唤起潜在客户户的购买欲望。继续对观澜湖湖高尔夫国际际社区宣传更清晰带动主主打产品形象象销售策略点对点销售为为主，开展对对目标点客户户的个性化销售服务务加大宣传力度度内部依据登登记的的程度度对价价格进进行调调整控控制加大在在香港港、北北京、、上海海渗透透宣传传推广策策略营造开开盘气气氛加大卖卖点宣宣传继续续社社区区宣宣传传效果果预预测测进行行客客户户内内部部认认购购引起起全全城城关关注注，，观观澜澜湖湖地地产产形形象象大大大大提提高高业界界口口碑碑，产产品品特特点点得得到到传传播播第三三阶阶段段强强销销阶阶段段（（2004.3-2004.6））阶段段目目标标综合合适适用用各各种种推推广广手手段段，，全全面面出出击击，，促促成成大大部部分分诚诚意意登登记记客客户户的的签签订订购购买买合合同同在V5的销销售售进进度度配配合合下下，，推推出出差差异异化化产产品品V4v5工程程进进度度需需要要积积极极配配合合，，全全面面封封顶顶销售售策策略略充分分发发挥挥会会员员客客户户作作用用，，加加大大点点对对点点的的推推广广力力度度。。通过过实实际际的的销销售售工工作作，，定定期期定定时时将将市市场场反反馈馈的的信信息息指指导导营营销销方方案案的的实实施施。。对已已购购客客户户及及对对前前期期的的积积累累客客户户的的跟跟踪踪服服务务，，提提高高V4销售售的的成成功功率率。。推广广策策略略加大大在在凤凤凰凰卫卫视视的的播播放放，，在在全全国国造造势势加大大在在香香港港地地区区宣宣传传采用用针针对对性性较较强强的的公公关关活活动动形形式式。。通过过前前两两阶阶段段的的宣宣传传，，建建立立观观澜澜湖湖高高尔尔夫别别墅墅““国国际际高高尔尔夫夫生生活活社社圈圈””文文化化体体系系利用用灵灵活活的的谈谈判判技技巧巧，，促促进进成成交交效果果预预测测V5别墅墅的的合合约约签签订订率率为为80%，，即即12套套左左右。。V4别墅墅诚诚意意认认购购60%，，即即18套套左左右右。。建立立观观澜澜湖湖作作为为顶顶级级物物业业开开发发的的龙龙头头地位位。。阶段段目目标标该阶阶段段以以现现房房销销售售为为主主,广广告告多多采采用用证证言式式广广告告,对对诸诸多多承承诺诺的的兑兑现现,完完成成最最后的的销销售售工工作作。。销售售策策略略此阶阶段段工工作作重重点点放放在在对对已已购购买买客客户户的的服服务上上,如如银银行行按按揭揭手手续续的的办办理理,看看房房客客户户的跟跟踪踪、、催催交交款款通通知知、、入入伙伙通通知知、、工工作作差漏漏的的补补救救等等,完完善善服服务务及及配配套套设设施施。。进入入观观澜澜湖湖高高尔尔夫夫别别墅墅下下一一期期销销售售阶阶段段。。推广广策策略略建立立骏骏豪豪地地产产集集团团专专业业形形象象地地位位采用用针针对对性性较较强强的的公公关关活活动动形形效果预测

观澜湖高尔夫国际人文社区的正式形成，从而带动后期物业的开发和销售观澜湖居家概念深入民心E价格策策略一、基基准价价格1、定价原则中国经济整整体走势分分析别墅市场走走势同期市场比比较品牌评估历史定价通常评估有有三种方法法：a、市场比较法法b、成本法c、收益还原法法鉴于观澜湖湖别墅特性性，采取市市场产品定定价法。2、调价原则a、景观b、朝向c、附加权益d、花园面积f、户型面积3、面价制定考考虑因素：：会籍、赠赠送会籍、、折扣二、阶段性性价格策略略价格建议采采取底开高高走。三、付款方方式1、常规付款方方式一次性付款款按揭付款建筑分期付付款2、非常规规付款方式式定金10%一个月后支支付10%签订买卖合合同支付20%签订买卖合合同后半个个月内付清清尾款或办理银银行按揭手手续七、上市策策略A开盘时间观澜湖高尔尔夫别墅正正式开盘销销售分为3个步骤：：1.2003年11月下旬，，利用观澜澜湖高尔夫夫巨星到访访月的高潮潮期2003年11月28日日正式开始始接受内部部认购登记记，同时关关于别墅的的销售资料料及销售现现场全面完完工。2.2004年年1月20日，，v5-D户型示范范单位正正式开放放。3.领取取预售许许可证后后，通过过媒体对对外发布布正式开开盘，与与认购登登记客户户正式签签订房地地产合同同。B、现场包装装会所大堂堂地产模型型展示观澜湖高高尔夫别别墅主题题画面观澜湖高高尔夫球球会重大大赛事活活动展示示（重要赛事））观澜湖高高尔夫别别墅卖点点展示观澜湖高高尔夫国国际生活活社圈宣宣传销售接待待中心全新的形形象，精精致豪华华的接待待中心，，不但给买家家规范化化的形象象，更带带给买家家现场真实的的体验。。注重接待待中心的的功能特特点，中中心功能能分为：接待待区、展展示区、、洽谈区区3个主主要功能区。。展示区主主要集中中在由会会所到销销售接待待中心的沿途途，利用用现有的的球会历历史展示示，加强强别墅的卖卖点及观观澜湖高高尔夫国国际生活活社圈的的宣传。示范单位位实景示范范单位，，将高尔尔夫球场场实景与与别墅合而而为一，，感染买买家，刺刺激买家家的购买欲欲望。看楼路线线销售接待待中心———山景景阁———示范单单位工地围板板C、销售工具具的准备备楼书户型手册册电视广告告单体模型型电话接听听登记表表费率计算算表及购购房相关关费用银行按揭揭须知付款方式式物业管理理资料认购协议议深圳市商商品房买买卖合同同D、开盘及认认购方式式开盘及认认购方式式是根据据上市时时间段划划分，采采取不同阶段段不同方方式：1、11月15日日（周六））以记者者招待会会的形式式，通过过记者招待会会向业内内人士通通报观澜澜湖地产产项目———观澜澜湖高尔夫夫别墅情情况。主主要邀请请媒体对对象是深深港两地地的主流报报纸、财财经类杂杂志、财财富类杂杂志、经经济类报报纸、房地地产专业业网络媒媒体类的的房地产产专业记记者。认购形式式：主要是对对前期积积累的客客户进行行回访，，接受诚意认认购登记记。并进进行示范范单位参参观登记记；对购购买意向较较强的客客户收取取一定的的诚意金金（可退退还获在在正式购买买时记入入房款）），签订订认购协协议。2、2004年1月中中下旬，v5-D户型示范范单位正正式开放。再再次邀请请房地产产记者到到现场参参观拍照照。正值新年年假期，，可以邀邀请已缴缴纳诚意意金的客客户免费到观澜湖湖度假，体验验观澜湖高尔尔夫生活社圈。认购方式式还是进行内内部认购登记记。3、领取预售许可可证后，在北北京人民大会会堂召开记者招待会会，通过媒体体对外发布正正式开盘。签订正式销售售合同。在北京人民大大会堂举行新新闻发布会形形式开盘。八、广告宣传传策略A.广告核心宣传传主题营造高尔夫国国际化人文社社区——中国国•深圳观澜澜湖打造中国最最好的别墅墅——中国国•深圳观观澜湖1.观澜湖别墅墅的五大优优势（观澜澜湖别墅确确立豪宅新新指标，品品牌、环境境、生活方方式、文化化、投资价价值）；2.观澜湖湖别墅的设设计“精””点（欧洲洲古典建筑筑精华、建建筑环境融融合共生、、满足成功功人士生活活商务社交交需求）；；3.住在球球场中央——国际高尚尚生活模式式和高尔夫夫生活文化化品味；4.观澜湖湖别墅的价价值：经济济、社会、、生活、文文化的价值值；5.观澜湖湖国际高尚尚社圈的规规划（打造造中国的比比华利）；；6.从财富富人士的居居住理想看看观澜湖别别墅的市场场需求；B媒介组合特特点及组合合原则以立体组合合全方位媒媒体进行多多点攻击，，以报纸、财经、、航空杂志志平面大、、中版面推推进为主。在首期期以软性宣宣传增多，，硬销广告告减少密度的方法法控制广告告投放量并并补充广告告诉求不足。低成本运作作的直效行行销数据库库建立及新新开发媒体的宣宣传配合，，各有侧重重组合运用用,使整体宣传活活动达至最最佳效果。。在网路宣传传运用上，，利用国内内著名网站站的进行宣传，从从而达至最最大的范围围的宣传推推广。点对点直销销推广。C、媒体选择（（DM）1、报纸类南方都市报报（全省版版）深圳特区报报经济观察报报证券时报2、杂志类福布斯/时时尚财富/银联白金金/新财富富/南风窗/哈哈佛商业周周刊/汽车车导报/金金融联/金葵花花（招商银银行vip客户刊物））/深圳航空/南方航空空/东方航航空/中国国航空/高尔夫夫/中国高高尔夫/高高尔夫文摘摘3、互联网络深圳家园（（中国房地地产专业网网络权威网网站之一，，由深圳国国土信息中中心经营））深圳搜房网网深圳信息网网4、电视广告凤凰卫视亚洲电视5、户外路牌D、阶段策略第一阶段认认识市场场阶段（2003.11-2003.12））新闻造势运运动及展场场信心战利利用11月月15日“观澜湖巨巨星到访月月”新闻热热点进行连连续性的新闻造势，，迅速成为为市场核心心话题。在在此基础上大力推推广观澜湖湖高尔夫别别墅进行针针对性的新闻、广广告宣传。。第二阶段营营造市市场阶段（2003.12-2004.2）通过第一阶阶段对观澜澜湖地产的的强势推广广，迅速在占领领市场宣传传主导地位位。在本阶阶段正值元旦旦、春节佳佳期，同时时示范单位位也正式开放放，主要通通过公关活活动及电视视广告，利用用体验式行行销手段，，加强观澜澜湖高尔夫别别墅的市场场影响力度度。广告诉诉求以感性诉诉求为主,加速对消消费对象的的刺激,将销售售工作推向向高潮。第三阶段强强销阶阶段（2004.3-2004.6）为加强市场场攻击力度度，配合销销售许可证证的颁发，在在本阶段主主要加大宣宣传力度对对观澜湖高尔尔夫别墅正正式全面销销售进行报报道，主要利利用报纸媒媒体制造市市场话题。。第四阶段V5、V4别墅销售收收尾工作E、费用预算1、主力媒体深圳特区报报： 100万南方都市报报： 100万经济观察报报： 50万2、辅助媒媒体INTERNET网路 30万杂志类：50万万3、销售物料制制作类楼书30万电视广告300万现场包装100万其他辅助资资料 20万合计：730万九、公关活活动策略A总体思路①多举行行业界间的的交流活动动②有针对对性目标客客户的推介介会③举行有有目标性的的大型公关关活动作为客户资资源的有效效补充及直直销行销的的有效手段。利用与媒体体及其他行行业协会针针对目标客客户群联合举办的各各种公关活活动，作为为对客户资资源的补充，同时可可以在销售售现场直接接面对消化化客户。观澜湖经过过十年的经经营，30亿的投资资建设已经经成为成功人士的的生活社圈圈，通过举举办“观澜湖国际高尔夫夫生活Party缤纷时尚””的活动，可可以聚集深圳圳、东莞乃乃至珠三角角社会名流流。在建设观澜湖品品牌的同时时也可以为为地产、会会籍销售积累客户资资源。在整个活动动运作成熟熟后，也可可以作为会会员关系处理的重重要手段。。B、活动类型及及规模大小小1、与媒体合办办活动《新财富》》杂志举办办财富人士士聚会《经济观察察报》举办办高端读者者群聚会《银联白金金》杂志举举办高端客客户联谊会会《福布斯》》中国名人人榜《周末画报报》周末party《时代画报》》高尔夫生生活时代活活动《时尚财富富》财富人人士聚会2、深圳汽车行行业协会3、香港、、深圳、广广州等珠三三角区域内内的各国商会联合举办行行公关活动动同时联合合相关国家家的领事馆馆文化及商商务参赞，，使整个活活动更具有有权威性及及号召力，，在进行客客源补充的的同时，也也可以逐步步真正形成成：国际高高尔夫生活活社圈。4、舆经理人杂志志联合举办职职业经理人人论坛，针针对不同行行业建立不不同行业的的职业经理理人相关组组织。消化化潜在客户户群的同时时，也可以以培养未来来的主力消消费群。5、定期在在每周末举举办针对深深圳各高尚尚社区业主主及住户举举办的观澜湖高尔尔夫嘉宾日日活动，推广广高尔夫文文化同时消消化潜在客客户群。C、活动安排1、举行“美在在观澜湖””摄影大赛赛（11月月份）2、首届中中国港、澳澳、台高尔尔夫挑战赛赛（12月月份）3、首届珠珠三角民营营企业家高高尔夫挑战战赛（2004年1月9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:12:0502:12:0502:121/5/20232:12:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:12:0502:12Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:12:0502:12:0502:12Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:12:0502:12:05January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:12:05上午02:12:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:12上上午午1月月-2302:12January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:12:0502:12:0505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:12:05上上午2:12上上午午02:12:051月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:12:0502:12:0502:121/5/20232:12:05AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:12:0502:12Ja