XXXX年北京一渡龙湾项目整合传播策略提案

一渡龙湾项目整合传播策略提案卓隐于世

大境由心一.【目标客群分析】二.【项目推广定位】三.【项目推广传播】【序

】

一切营销都是弱点营销。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想女人永远缺一件衣服的衣橱，想想人类看了广告后买的东西的人。——我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。斯拉沃伊.齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么”。而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。人性难改，而营销无处不在。在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。卡内基的《人性的弱点》畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。人的弱点在变化，寻找其弱点的方式也在变化。好的营销都是直击人性弱点的，消费者的弱点永远都在，就在于广告传播的方式是否高明。针对本案，我们要在营销推广上获取成功，不仅要找到精准的目标客户群体，更要找到他们的“弱点”。一.【目标客群分析】随着社会的发发展，别墅已已走进人们的的生活，别墅墅开发日趋完完善。从独栋豪宅到到联排经济型型别墅，从基基础建筑材料料的使用到节节能、环保、、高科技材料及及手段的处理理，从单一的的欧式流派到到中式风格的的回归，到中西相融之之下的现代经经典别墅的诞诞生等等。别墅是社会中中高端人群的的追逐品，这类人群要求求的精致性、、审美性、私私密性、舒适适性，已成为为别墅市场竞竞争中的核心心。历史、文化、、景观、环境境、产品组成成了别墅价值值体系的基础础。便利的交通、、优秀的别墅墅产品、良好好的环境景观观、周到的附附加服务设施施构成了现代代人们对现代代别墅的物质质层面要求。。价格和需求是是划分消费群群体最主要的的一个标准，，拥有一定的经经济实力是消消费者选择购购买别墅的一一个先决条件件。那么，本案的的目标客户群群究竟是什么么呢？追求生活品质质的社会中上上层群体客群脸谱谱本案客群生活活方式研究Theprojectparadigmofphilosophyoflifesegments一：客户年龄龄构成与家庭庭人口个人购房的客客户年龄基本本在25-60岁之间，以30-50岁为主，家庭庭人员结构在在3-6人之间居多。。二：客户职业业背景构成中资企业家、、高级经理人人及IT、金融、房地地产界精英，，精算师；城市“中产阶阶级”，如新新资优厚的律律师、会计师师、高级知识识分子；体育影视明星星、优秀科研研工作者、文文学家等名人人名家；行业领军人物物；海归派人人士；港、澳澳、台人士；；一夜暴富者者；由外资企业家家、外交使馆馆人员、外企企高层管理者者等外籍人士士构成的国外外购买需求，，特别是随着着我国对外开开放的深化，，国外购买需需求将不断扩扩大；三：客户特征征描述他们属于社会会上比较富裕裕的一群，有有稳定的社会会收入，具有有较高甚至显显赫无比的社社会地位；他们含蓄内敛敛，深藏不露露，不事张扬扬，不爱露富富；生活阅历丰富富，见多识广广，视野开阔阔，具有国际际化观念，对对文化认同与与敬慕，钟情情于纯自然背背景和高品质质建筑，追求求“珍品化””生活；在释放成功的的同时，喜欢欢树立自我，，标榜个性，，追求独特文文化品位，注注重高质量休休闲健康的生生活方式；四：客户行为为习惯分析较喜欢诸如财财经、汽车、、家居、高尔尔夫等专业杂杂志新闻；工作比较繁忙忙，出差机会会多；周末喜欢从事事一些度假式式休闲活动或或参加国际化化的高档文化化活动；不喜欢被注目目，一般场全全不爱露面，，行踪甚至有有点“诡秘””。他们对于别墅墅的选购心理——不可复制制的自然景观观成焦点不同的别墅物物业类型购买买心理不同，，经济性别墅墅更看重的就就是距离、性性价比、以及及社区规划等等，而纯别墅墅第二居所或或者休闲度假假所用别墅更更主要的则是是丰富自然的的山水景观。。价格也是别墅墅选购的重要要标准之一，，与同类地区区产品相比价价格更有竞争争力或者同样样的总额能够够得到更多的的实惠面积更更大地促进成成交。如果把别墅的的容积率、面面积、户型、、绿化率等称称作是“硬品品质”，那么么对于硬品质质的关注也是是重要的选择择因素。——以环境为为背景的适宜宜产品对主体作为第第二居所和度度假休闲的用用途别墅来说说，该物业是是一种放松调调节是的庇护护之处，需要要宁静、恬淡淡，需要稳重重的质感，需需要与别墅主主人身份、地地位、财富、、教养、品行行、心境相匹匹配的一种泰泰然自若。营营造适合目标标群体的大环环境和小环境境的适宜。1.100%的自然山水的的关注度2.调节身心健康康的良好通风风采光结构3.与建筑相匹配配的风情景观观。本案目标客群的““弱点”，在哪里？1）别墅用作度度假休闲和第第二居所是主主要需求。2）对于生活和和工作的双重重需求，既要要山清水秀，，又希望不远远离繁华都市市。3）自然山水景景观成为选购购别墅的最关关键因素，自自然景观的不不可复制性。。4）对于身体健健康的重视程程度更大，对对于生命养生生的不断追求求。5）见惯了北京乃乃至周边的大大多数同质化化别墅产品，，更渴望新鲜鲜感。二.【项目推广定位位】作为因袭中国国传统木文化化精髓，与世世界现代人居居主义相互融融合的结晶，，项目的诞生，，本身即是一一次对人居智智慧哲思的成成功实践。当木文化、五五行文化、易易学、风水学学等聚合一点点，代表着中国人人对生命、对对修身养性、、对居住本质质的终极认识识。当加拿大原生生木材、北美美当代木居文文化、现代科科技集合，代表着世界顶顶级木居文化化的至高成就就。我们不是中式式，也不是西式，，我们代表的是是现代高端健健康生活的趋趋势与典范，，我们是独一无无二。同时，项目集集合了众多优优势资源：十渡第一渡，，首席原生态态自然资源集集合带。京石第二高速速，30分钟连通北京京都市核心。。高端增长型居居住带，天鹅鹅湖与新新小小镇中间地带带，集合双方方优势资源，，区域逐渐成成熟，增长潜潜力无限。中国唯一的大大产权木制别别墅。基于此，我们们对于项目的的物理定位为为：国家级生态地地理资产.中国首个生命修养住区在传播推广上上，对项目的的精神定位为为：半山私家领地地，都市闲逸逸人生Slogan1四季隐逸，长青人生Slogan2卓隐于世大境由心美学观自然观生活观生命观资源观本案精端创作作观但只有这些，，远远不够……建立细致化的的精工产品价价值体系亦非非常必要今天，我们沟沟通性给出一一个系统性的的精端价值体体系凝练因为对产品深深度尚未完全全明晰，此表表述仅作示意意三.【项目推广传播播】2012.09.15－2013.9.15注：本次提案案涉及的时间间节点仅供参参考闻风而动声名在外大开眼界口口相传项目·传播脸谱主题传播公关行动品牌战略创作执行媒介通路互动传播文本行销圈层营销大唐策划，本本案传播工具具箱传播亮相（第一阶段））2012.09.15-2012.09.30传播动作：一一渡龙湾品牌牌传播，本案案预告，释放放项目风声主题传播创作执行媒介通路互动传播闻风而动主题传播Beautifulplanetdependsonyou传播前端道具具与案地围挡挡包装准备●工地围挡包装装发布●前前端营销物料料准备到位●项目外展场场包装到位●●建立项目目独立网站系系统广告作业配合合之网站建设项目网站互动传播媒介通路广告作业围挡-物料-现场包装创作执行传播升温（第二阶段））2012.10.01-2012.10.31传播动作：项项目正式亮相相传播，累积积人气，启动动蓄客主题传播公关活动创作执行媒介通路文本行销名声在外主题传播YoungLifeDeparturePoint项目正式亮相相，媒介传播播全面启动主以树立项目目形象为核心心，同时全面面感召目标受受众主题传播现场展示到位位—产品品质与客客群对位诉求求兼具品质价值值与圈层感召召的项目传播播，进行传播播诉求的营销销推动。圈层营销销接待中心心暨景观观示范区区盛情开放放+盛大开盘盘前期蓄客客解筹开开盘—赢得营销销上的第第一次热热卖风潮潮广告作业业配合之营销事事件10.13日著名风水水大师讲讲解项目目风水公关活动动10.14日-10月27日幸福家庭庭欢乐季季(产品推介介会)项目产品品推介会会此阶段举举办产品品推荐会会届时，对对前期蓄蓄积客户户进行统统一推荐荐渠道推广广（第三阶阶段）2012.11.01-2013.02.28传播动作作：释放放产品资资源价值值，实现现项目快快速动销销主题传播播公关活动动创作执行行媒介通路路大开眼界界圈层营销销主题传播播Touchedthelivesofloveatfirst释放项目目资源价价值，确确立项目目所拥有有的集大大成资源源体系渠道与通通路a、高端消消费类渠渠道b、金融类类渠道c、通讯类类渠道d、购物类类渠道e、休闲类类渠道f、办公类类渠道g、政府资资源类渠渠道渠道与通通路：高端消费费类渠道道1、4S店车友会会客户名名单选择北京京宝马、、奔驰、、奥迪等等高端车车4S店，交换客户户资源，，达到资资源共享享，或作作名车互互动活动动。客群写真真：35—45岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：DM直投+电话邀约约+公关活动动2、汽车俱俱乐部车车友会名名单选择北京京高端汽汽车俱乐乐部，交交换客户户资源，，达到资资源共享享。客群写真真：35—45岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：DM直投+车友会活活动3、高端餐餐饮渗透透针对北京京顶级餐餐饮设施施。客群写真真：35—45岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：会刊刊、杂志志等物料料投放4、高端培培训机构构选择北京京顶级培培训机构构，芭蕾蕾舞、钢钢琴等。。客群写真真：5—15岁富二代代或富三三代渗透形式式：赠送送文具盒盒、书包包、文具具+DM通过儿童童带动其其父母关关注项目目。渠道与通通路：金融类渠渠道5、银行高高端客户户选择招商商银行、、浦发银银行等，，与银行行高端客客户互动动。客群写真真：35—45岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：DM直投+电话邀约约+公关活动动6、证券交交易所于北京各各大证券券交易所所内展示示项目，，进行资资料驻场场。客群写真真：35—55岁富人渗透形式式：项目目展板、、物料投投放等渠道与通通路：通讯类渠渠道7、移动、、联通VIP客户与移动、、联通进进行互动动，取得得其VIP客户或月月话费千千元客户户资料。。客群写真真：30—45岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：机场场移动、、联通VIP贵宾厅直直投+电话邀约约渠道与通通路：购物类渠渠道8、顶级购购物中心心客户选择顶级级购物场场所，渗渗透高端端客户购购物场所所。客群写真真：30—45岁社会顶顶尖阶层层，25—35岁富豪女女渗透形式式：燕莎莎、东方方新天地地等客户户手册广广告投放放渠道与通通路：休闲类渠渠道9、高尔夫夫球场选择北京京高尔夫夫球场，，取得会会员资源源，同时在球球场处摆摆放项目目展板。。客群写真真：30—55岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：DM直投+电话邀约约+项目展板板10、顶级SPA会所选择北京京顶级SPA会所，取取得会员员资料，，同时对对会所内内物料投投放。客群写真真：20—45岁富豪女女士渗透形式式：项目目展板+物料投放放+邀约至现现场做养养生活动动渠道与通通路：办公类渠渠道11、机场VIP贵宾厅机场VIP贵宾厅内内摆放项项目展板板、会刊刊等。客群写真真：30—45岁社会顶顶尖阶层层渗透形式式：项目目展板+会刊物料料+或航空类类杂志广广告投放放渠道与通通路：政府官员员类渠道道12、政府机机构（刊刊物类广广告投放放）选择北京京可政府府机构的的杂志刊刊物，直直击厅、、局级以以上政府府官员。。客群写真真：35—55岁政府高高官渗透形式式：DM广告投放放13、政府机机关家属属院和高高端社区区选择各政府机机构家属区，，北京高端社社区。客群写真：35—55政府官员35—45岁社会顶尖阶阶层渗透形式：项项目明信片+项目折页等直直递邮寄持续热销（第四阶段））2013.03.1-2013.09.15传播动作：以以公关活动为为核心的直接接促销活动主题传播公关活动创作执行媒介通路口口相传圈层营销通过活动，快快速提升项目目影响力，吸吸引目标客群群到营销中心心进行参与，，制造销售计计划，达成销销售。公关：影响力力与销售力的的提升活动原则高端性：本活动为高端端圈层活动，，客源属上流流阶层高端消消费人群，所所以本次活动动形式应符合合客群的消费费习惯，及心心理预期聚合性：本次活动应符符合客群的生生活习惯，并并引发客群兴兴趣的活动主主题，能够强强有力的吸引引目标客群新颖性：活动形式应具具有高贵感、、高品位，打打破传统活动动，创新活动动亮点巧妙借借势，具有很很好的延展性性，为后期销销售做铺垫活动一：流金金岁月歌友见见面会活动源起：针对高端客群群的共同记忆忆，形成情感感共鸣，并形形成广泛的感感召力与关注注度。每个时时代都有自己己的偶像，故故可针对高端端客群的偶像像记忆，开展展活动，组织织以类似齐秦秦、林子祥、、叶倩文、费费翔等明星为为主的歌友见见面会。活动优势：本项目高端客客群多为60、70年代生人，故故他们的偶像像记忆多为以以齐秦、费翔、叶倩文文、林子祥等等为主，以明明星效应形成成广泛关注度度，并能相成成情感共鸣，从从而提升项目目的知名度、、美誉度。上述所列明星星现多为二线线明星，但影影响力仍很强强，费用却相相对较低。活动组织：齐秦、费翔、、叶倩文、林林子祥等明星星，可考虑邀邀请一位至二二位，亦可考考虑其他类似明星星，通过与其其经纪公司联联系，举办专专场歌友见面面会，活动地地点可考虑在香格格里拉酒店等等高端室内场场所，并对老老业主、其他他高端客源进进行广泛邀约。活动示意图片片活动二：拉菲菲主题红酒PARTY活动源起：红酒与雪茄品品鉴等活动，，本为高端活活动的常规形形式，当然也也印证了高端客群对此此类活动还是是保有相当的的关注度与兴兴趣度，而变变换一定的形式，亦能能推陈出新，，形成良好的的活动效应。。拉菲作为红酒酒系列里最高高端的红酒品品牌，为广大大高端客群所所厚爱，故可考虑举办拉拉菲主题红酒酒的品鉴PARTY，形成感召力力与影响力。。活动优势：拉菲庄园红酒酒为红酒顶级级品牌，符合合本项目高端端形象，其知知名度广泛，，此次活动不不但品鉴拉菲菲红酒还可与与拉菲庄园红红酒制作师零零距离接触，，并参与红酒酒制作过程，，其活动形式式新颖丰富，，更符合客群群品位。活动组织：如果直接与国国内拉菲红酒酒商合作具有有一定难度，，故可考虑从从国内拉菲酒酒庄购买红酒，并并与其进行高高端客群分享享，形成合作作机会点，以以此邀请其酒酒庄内首席品酒师师参与活动，，开展拉菲顶顶级红酒品鉴鉴PARTY.所购买拉菲红红酒，可作为为后期与优质质高端客群私私宴、礼品赠赠送的亮点，，具有纵深延展性性。活动示意图片片其他公关活动动建议客户到访体验验系统视觉听觉嗅觉味觉触觉项目现场营销销中心氛围营营造建议视觉听觉味觉嗅觉触觉营销中心氛围围营造地盘包装：树树立项目完整整地盘形象，，做好明确的的导引系统售楼大厅：营营造高级会所所的尊贵、舒舒适感受，屏屏弃以往的展展板等销售道道具样板间：：制作必要要的说明牌、、户型牌空间内部：将将需要引起客客户注意的细细节巧妙的标标示出来，与与环境融为一一体案场氛围营造造之硬环境营销中心功能能分区建议：：红酒吧、雪雪茄吧、著作作书吧另特别建议营营销中心设置置摆放国内外外金融、时事事、人文、时时尚杂志在客户等待或或休息期间，，为客户提供供优雅的读物物享受要看似随意实实则规范的置置于客户触手手可及处（要要即时期刊））营销中心杂志志设置建议视觉听觉味觉嗅觉触觉营销中心氛围围营造音乐—背景音乐的选选择至关重要要，必须既不不会干扰客户户，又给人以轻松松、高雅的感感受，我们将将精心挑选合合适的音乐予予以建议。大厅中央音乐乐系统香颂音乐风潮音乐迷幻音乐另建议在洗手手间播放电台台广播节目，，为客户营造造无所不在的的听觉细腻感感视觉听觉味觉嗅觉触觉营销中心氛围围营造味觉之饮料接接待系统客户落座后，，由专人询问问客人饮用何何种饮料（应应至少提供水水、咖啡、茶茶、果汁），，并迅速提供，，下午四点左左右可提供适适量点心或饼饼干。视觉听觉味觉嗅觉触觉营销中心氛围围营造接待中心嗅觉觉营造系统客户来访接待待，一定要注注意环境中的的空气嗅觉，，无形中的细细腻营造会加深客户对对项目的好感感，建议现场场设置香熏灯灯，摆放于接接待中心营造充满香韵韵氛围的接待待环境，配以以音乐系统，，使客户体验验到舒心的心心灵感受视觉听觉味觉嗅觉触觉营销中心氛围围营造营销中心细腻腻触觉系统建议接待中心心尽量少使用用展板类营销销道具，应多多悬挂高品位位艺术装饰画画建议自名家手手中购买知名名画作以及其其高仿品。本案营销推广广计划仅做为为仅为策略性指指引，发布时间、强强度、类型皆皆为拟定，并非代表刚性性传播计划！！其中一切内内容及形式、、仅为传播示示意，深度执行皆可可在沟通基础础上进行强化化与优化！THANKS9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:28:3800:28:3800:281/5/202312:28:38AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2300:28:3800:28Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:28:3900:28:3900:28Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2300:28:3900:28:39January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202312:28:39上上午00:28:391月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2312:28上上午1月-2300:28January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/50:28:3900:28:3905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:28:39上上午午12:28上上午00:28:391月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:28:3900:28:3900:281/5/202312:28:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:28:3900:28Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:28:3900:28:3900:28Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2300:28:3900:28:39January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月202312:28:39上午午00:28:391月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门