XXXX上海大众途观合肥上市活动整合策划方案二

“驰骋天地驾驭未来”上海大众途观（合肥）上市活动整合策划方案安徽智富众成汽车服务有限公司2010年1月本案定位及目的本案定位：以Tiguan途观上市为契机,充分结合合肥本土市场特征,创意整合大众活动与地区营销活动.务求Tiguan途观合肥上市活动在品牌层面,市场层面均取得优质回报。本案目的：充份利用Tiguan全国首发上市期间史无前例的品牌公关和广告资源，结合合肥地区特点，个性化、差异化地开展Tiguan途观上市活动，放大Tiguan上市在合肥地区的影响力和消费关注度。形成消费期待，发掘意向客户,提升来店率，力促Tiguan途观上市热卖!“个性化”指结合合肥本土市场特征,相对总部宣传模式、宣传渠道的个性化,“差异化”指在总部素材的基础上提炼更适合本地消费者途观核心卖点,形成与竞争对手卖点的差异化;活动概述--活动内容：“7个1”工程要求项目执行项目时间地点参见“1”个上市活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观（合肥）上市派对暨

（合肥电视台开播周年庆典）2010.X.xx合肥电视台“1”个媒体/大宗客户试驾活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观媒体（大客户）试驾会2010.X.Xx紫蓬湾风景区至少每两周“1”次户外大规模试乘试驾活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观意向客户PK试驾会2010。x(三场)x月中旬(三场)沪宁高速至少每月“1”个主题的店头活动及至少“1”次户外静态展示活动驰骋途观驾驭未来－－Tiguan途观合肥上市“驰骋途观年年开新”购车活动“驰骋途观驾驭未来”Tiguan途观城市巡展&NSDA安全科技体验营2010.X。xx各专营店各专营店商业中心\CBD至少每周发布“1”篇软文全周期信息传播（三个阶段）“1”波精准有效的广告投放线上传播至少执行“1”次一对一直复营销项目ＤＭ＼彩信数据库营销驾驶“性格测试”&店头试乘试驾活动整合营销活动要素多样营销活动PK试乘试驾会城市巡展安全体验营公关传播互动专题意向信息收集广播、报纸、网络、分众媒体硬广上市发布会促进来店提高成交专营店陈列营销工具使用店头试驾对什么人说？上海大众保有车主置换（老三样客户）；上海大众保有车主推荐的客户；Tiguan途观及其他竞争品牌级别车型意向购买者；其他品牌级别车型车主（具备升级意向）；｝增、换购车用户占75％－85％合肥地区意向客户构成实际销售客户群性别男：70％女：30％年龄27－43岁婚姻家庭80%已婚有小孩教育程度80%具有大学以上学历家庭年收30万元以上生活地点经济发达充满商机都市职业外企经理私营业主用途商务上下班休闲聚会目标客户特征他们会在哪里出现？在路上（车里）中高档写字楼（含政府机关、银行等机构办公楼）中高档居住社区加油站、停车场、洗车点中高档消费场所（精品商场、运动场馆、宾馆饭店、茶社等时尚娱乐休闲场所）银行、证券公司等金融理财机构车友俱乐部、自驾游俱乐部4S店如何精准告知他们？中国移动短信、彩信、邮政DM、定向直投（数据库营销－－针对“06－09年老三样用户”、上海大众保有客户）广播媒体(建议FM90.8安徽交通广播、FM89.5合肥交通台）网络媒体（合肥论坛、电信宽带直投、浮动式SEO等）写字楼、高档社区电梯液晶显示屏、电梯广告（分众传媒）车身广告(建议选择上海大众保有客户车后窗发布\网格单透贴)精品DM杂志加油站户外广告牌、核心商圈地下车库广告牌银行VIP客户短信平台、信用卡对账单中国移动“汽车资讯”彩信订户、高档商场、健身会馆VIP客户短信平台汽车俱乐部网站、短信平台4S店店头看板、布置、客户服务短信平台等DM设计（三折页）封面封底内2说什么么？传播““金字字塔””概念层层面：：应中中国而而生驱驱世世界而而动“C””代表表“ChinaStandard(中中国标标准)”－－－研研发基基准“CentralStream(中中坚主主流)”－－－市市场定定位“RidingComfort（舒舒适享享受驾驾乘乐乐趣））”－－－研研发理理念概念传传播要要点Tiguan途途观广广州车车展受受热捧捧C派派新主主流将将引领领车市市潮流流从中国国首发发到中中国出出发，，Tiguan途途观从从“从从中国国出发发，走走向世世界””何为主主流？？Tiguan途观观开启启C派派新主主流时时代品牌层层面：：品牌牌历史史与荣荣誉PASSAT领驭

LAVIDA朗逸

PASSAT新领驭

Tiguan途观

品牌传传播要要点传奇品品牌Tiguan途途观“途观观”的的光荣荣与梦梦想SUVTiguan途途观：：传承承与超超越上海大大众车车的历历史演演变PASSAT领领驭LAVIDA朗朗逸PASSAT新新领驭驭Tiguan途途观产品层层面：：USP市市场场优势势技技术亮亮点产品核核心卖卖点传传播策策略依据《《Tiguan途观观营销销指南南》，，提炼炼出针针对合合肥地地区目目标客客户所所关注注的““核心心优势势及亮亮点””，加加强传传播力力度。。（重重点是是突出出看得得见、、摸得得着、、感受受得到到的亮亮点。。如增加了了轴距距，合合理设设计后后排乘乘客的的腿部部空间间明显显增加加,途途观车车身的的平滑滑腰线线，与与雾灯灯眉梢梢的型型面设设计连连为一一体，，创造造出无无限延延伸的的视觉觉张力力）针对不不同媒媒体特特性，，度身身定制制“差差异化化”““个性性化””的传传播方方式及及手段段。（电台台竞猜猜互动动专题题；报报纸试试驾报报告、、预售售活动动互动动；网网络对对比测测试、、“小小道消消息””）利用网网络媒媒体，，加强强竞品品对比比评测测信息息传播播。利用店店头宣宣传展展板、、DM，在在销售售终端端、试试驾现现场加加强““竞品品对比比”信信息传传播注重细细节，，在Tiguan途途观专专区设设置等等离子子电视视，配配合表表现内内部构构造传播参参考素素材、、关键键词关键词阐释总体描述中国标准中国出发Tiguan途观是第一款延续纯正德国血统的同时，立足中国审美理念的设计语言和造型风格的汽车品牌理念简洁纯粹，被赋予理性、逻辑性与功能化所谓“途观”，就是“稳中求进，不断超越”。品牌定位大众旗舰以上海大众全球最先进的轿车为基础，汇聚上海大众全球先进技术精心打造而成。Tiguan途观也因此获得了在平台技术上超越同级别竞争车型的资本。市场定位C派新主流轿车“C”代表“ChinaStandard(中国标准)”、“CentralStream(中坚主流)”、“RidingComfort（舒适享受驾乘乐趣）”，分别表示它的研发基准、市场定位和研发理念。研发理念根植VW造型设计DNA（舒适享受驾乘乐趣）Tiguan途观以革新的精神，深入洞察中国消费者独特的审美文化和消费习惯，突破欧系车与日系车的固有界限，在更高的技术层面上将两者的优势进行有机融合，实现了安全操控与精致舒适的完美统一。车型系列Tiguan途观

“途观”是为中国消费者所开发的更高端车型，其无论在外观设计还是在内饰配置方面都有了很大的提升。这两个系列形成了一定的品牌差异，显示了上海大众决心开拓高端市场，矢志给消费者带来与众不同豪华体验的强烈意愿。重要技术卖点融德系车之长，操控、舒适、安全是它的三大特色操控性以迈腾为目标并全面超越。舒适性向英菲尼迪看齐安全性达到最高标准。怎么说说（做做）？线上传传播线下活活动x月－x月xx日日（预预热期期）x月xx－x月xx日日（上上市期期）x月xx日日－x月（强强化期期）合肥上上市发发布节点目目的Tiguan途途观城城市巡巡展、、体验营营上市期期全方方位、、立体体广告告投放放媒体专专题炒炒作公关传传播电台：：预售售、上上市会会投放放网络：预售售上市市会投投放电台报报纸专专题：：C概概念、、品牌牌荣誉誉、产产品优优势以全国国上市市发布布会为为引爆爆点，，配合合合肥上上市立立体展展开、、突出出“卖点点”传播意向客客户信信息收收集Tiguan途途观意意向客客户试试乘试试驾会会售车活活动““驰骋途途观年年年年开新新”专营店店1）店店头布布置准准备2））挖掘掘意向向客户户；3）挽挽留意意向客客户；；4））PK竞品品对比比展板板直复营营销：：展展开意意向客客户捕捕获活活动：：保保持持与意意向客客户沟沟通（（邀约约到店店/到到场试试乘试试驾））1）车主置置换升升级；2））保有客客户推推荐购购车；3））其它它数据据来源源1））电话话邀约约；2）短短信邀邀约；；3））DM/EDM邀约约Tiguan途途观观合合肥肥上上市市活活动动总总体体规规划划试乘乘试试驾驾、、巡巡展展、、现现场场售售车车等等促进进定定车车合肥肥上上市市会会媒体体试试驾驾会会提升升意意向向客客户户质质量量强化化期期全全方方位位、、立立体体广广告告投投放放互动动：：竞竞猜猜更更精精彩彩巧巧夺夺NO.1Tiguan途途观观结合合强强化化期期系系列列活活动动立立体体展展开开试驾驾体体验验深深度度报报道道、、热热卖卖报报道道网络络：：竞竞品品评评测测专专题题，，““小小道道消消息息””售车车活活动动““2010位位忠忠诚诚车车主主奖奖励励计计划划”公关关传传播播活活动动公关关传传播播活活动动－－预预热热期期“竞竞猜猜更更精精彩彩巧巧夺夺NO.1Tiguan途途观观””媒体体互互动动活活动动活动动时时间间：：2010年年x月月－－x.xx日日活动动目目的的：：吸吸引引目目标标客客户户关关注注、、收收集集意意向向客客户户信信息息；；促促进进定定单单；；活动动内内容容1、、在在电电台台、、报报纸纸设设置置互互动动专专题题，，设设置置短短信信、、电电话话平平台台，，展展开开Tiguan途途观观价价格格,产产品品知知识识等等竞竞猜猜互互动动活活动动；；2、、参参与与活活动动，，即即可可获获赠赠““Tiguan途途观观合合肥肥上上市市会会””入入场场券券；；3、、上上市市会会现现场场，，预预交交定定金金，，即即有有可可能能在在上上市市会会现现场场赢赢取取““合合肥肥首首台台Tiguan途途观观””提提车车荣荣誉誉。。公关关传传播播活活动动－－上上市市期期传播播要要点点：：上市市期期Tiguan途途观观““价价格格””解解密密分分析析信信息息传传播播Tiguan途途观观（（合合肥肥））上上市市会会活活动动预预告告传播播时时间间：：2010年年x月月xx－－x月月xx日日传播播目目的的：：吸吸引引目目标标客客户户关关注注、、提提升升来来店店率率；；促促进进定定单单；；传播播主主题题1、、Tiguan途途观观惊惊爆爆价价格格入入市市、、同同级级级级车车市市面面临临洗洗牌牌2、、合合肥肥首首台台Tiguan途途观观花花落落谁谁家家？？上上市市会会现现场场揭揭晓晓公关关传传播播活活动动－－强强化化期期传播播要要点点Tiguan途途观观““媒媒体体””试试乘乘试试驾驾体体验验报报道道Tiguan途途观观““意意向向客客户户””““专专业业人人士士””试试乘乘试试驾驾体体验验报报道道传播播时时间间：：2010年年x月月xx－－x月月传播播目目的的：：吸吸引引目目标标客客户户关关注注、、提提升升来来店店率率；；促促进进定定单单；；传播播主主题题1、、““驰驰骋骋途途观观驰驰骋骋未未来来””Tiguan途途观观试试驾驾体体验验2、、““鱼鱼与与熊熊掌掌兼兼得得””－－－－试试驾驾Tiguan途途观观有有感感时间主要传播内容x.－x.xx（预热期）1、Tiguan途观的定位、策略、目标，形成一轮炒作高潮；2、大众途观品牌3、Tiguan途观参数、USP新闻稿连续露出；4、“竞猜更精彩巧夺NO.1Tiguan途观”活动x.xx－x.xx（上市期）1、Tiguan途观合肥上市会；2、Tiguan途观店头预展；3、Tiguan途观“价格”解密分析传播x.xx－x.（强化期）1、媒体试乘试驾体验、报告；2、意向客户、专业人士试乘试驾预告及体验报告3、购车活动全周周期期信信息息传传播播（（三三个个阶阶段段））线下下活活动动线下下活活动动一一活动动主主题题－－－－－－“驰驰骋骋途途观观驾驾驭驭未未来来””Tiguan途途观观合合肥肥撼撼世世登登场场活动目的的－－－－市场造造势，吸吸引目标标客户关关注，促促进意向向客户定定车。活动内容容：驰骋途观观，驾驾驭未来来。Tiguan途途观，全全球首发发，撼世登场场新车预定定现已火火热开展展中，详情洽(XX)大众专专营店电台广播播稿(15’)驰骋途观观，驾驾驭未来来。Tiguan途途观，全全球首发发，撼世登场场新车预定定现已火火热开展展中，详情洽(XX)大众专专营店线下活动动二活动主题题－－－－“2010位忠忠诚车主主奖励计计划”“驰骋途途观年年年开新新”二手手车活动动活动目的的－－－－促进上上海大众众保有客客户增购购＼换购购Tiguan途观活动内容容1、活动动时间：：2010年x月xx日－x月xx日2、活动动期间，，上海大众众车主本本人及直直系亲属属在x月月xx日日前置换换或增购购都可以以享受三三万公里里累积免免费保养养，即在在x月xx日前前下订单单并不退退订的上上海大众众车主，，如果他他选用增增购方式式购买Tiguan途途观就可可以获得得三万公公里累积积免费保保养；如如他选用用置换方方式购买买Tiguan途观除除获得三三万公里里累积免免费保养养以外，，还可以以享受““驰骋途途观，年年年开新新”的优惠。。３.“驰骋途途观年年年开新新”购车车车活动动.参照照厂家活活动内容容开展线下活动动三活动主题题－－－－“驰骋途途观驾驾驭未未来”Tiguan途途观城市市巡展&体验营营活动目的的－－－－提升Tiguan途途观曝光光率，吸吸引目标标客户群群体关注注，提升升来店率率。活动内容容1、展示示时间：：2010年x月x-x.x月2、展示示地点：：购物中中心（CBD)\3、活动动内容：：静态展展示，试试乘试驾驾、车型型推荐、、活动介介绍，高高雅音乐乐演奏助助兴。线下活动动四活动主题题－－－－“驰骋途途观驾驾驭未未来”Tiguan途途观媒体体（大客客户）试试驾会“驰骋途途观驾驾驭未未来”Tiguan途途观意向向客户试试驾会活动目的的－－－－有效提提升意向向客户质质量，促促进定车车。活动内容容1、媒体体试驾时时间：2010年x月月x日，，２.媒体体试驾会会主办单单位：＜＜xxxxx＞＞杂志３、意向向客户试试驾会时时间：2010年x月月x日－－x日（（三场））；４、试驾驾地点：：合肥东东郊风景景区－沪沪宁高速速线下活动动四活动策略略1、场次次设置x月月xx日日媒媒体及大大宗客户户试驾，，x月xx日－x日三三场安排排三家专专营店分分别举办办；2、活动对象象合肥地区区主流媒媒体，Tiguan途途观意向向客户、、上海大大众老用用户．3、主要要内容Tiguan途观观深度试试乘试驾驾新车试驾驾注意事事项及新新车保养养知识的的讲解抽奖环节节4、仅在在媒体试试驾现场场安排竞竞品车型型（如xxx、、xxx），同同场PK试驾驾，合理安安排对比比项目，，凸显Tiguan途途观引领领同级的的核心亮亮点与优优势。5、适当当邀请老老大众用用户参与与活动，，现身说说“车””。以口口碑传播播的方式式宣传；；线下活动动四活动策略略6、活动动现场布布置设置置帐篷，，7、现场场设置大大屏幕、、展板，，进行Tiguan途途观技术术讲解、、竞品对对比8、系列列营销活活动政策策介绍9、礼品品，抽奖奖等助兴兴活动线下活动动五活动主题题：驾驶“性格测测试”&店头试试乘试驾驾活动活动目的的：吸引引目标客客户到店店，提升升意向客客户质量量，促进进定单。。活动时间间：x月月xx日日－x月月活动地点点：各专专营店店店头活动策略略1、一对对一直复复营销：：邀约Tiguan途途观意向向客户，，保有客客户参与与。2、加强强体验式式营销，，促进销销售3、利用用测试表表格，引引导消费费者试驾驾4、通过过图形对对比，体体现Tiguan途观观全方位位优势线上传播播线上传播播媒体选选择报纸媒体体：《合合肥晚报报》、《《安徽商商报》、、《新安安晚报》》电台：合合肥交通通台89.5、、安徽音音乐调频频90.8电视台：：合肥电电视台频频道分众媒体体：邮政政DM直直邮、中中国移动动短信定定向直投投、中国国移动《《12580生生活指南南》网络媒体体：合肥肥论坛、、网站直直观广播电台台x月－x月月xx日日（预热热期）x月xx－－x月xx日（（上市期期）x月xx日－x月（强化化期）合肥上市市发布节点、目目的媒体专题题炒作合肥晚报报交通、音音乐调频频时间意向客户户信息收收集中国邮政政DM定定向直投投（（时时间））媒体排期期总体规规划试乘试驾驾、巡展展、置换换等促进定车车提升意向向客户质质量合肥论坛坛、车世世界、车车天地时间时间安徽商报报新安晚报报时间时间时间时间时间时间电视台合肥电视视台网络DM短短信直投投中国移动动短信、、彩信汽汽车资讯讯订户定定向直投投（（时间））中国移动动《12580生活活指南》》（（时时间）报纸媒体体排期日期媒体规格（彩色）价格备注合肥晚报1/4黑白9800软文、（上市会活动）安徽商报1/4黑白9800软文、（上市主题活动）新安晚报1/4黑白9800软文、（上市主题活动）安徽商报1/2黑白20000软文（上市会活动）合肥晚报1/2黑白20000软文（上市主题活动）新安晚报1/2黑白19600软文（上市主题活动）新安晚报1/4彩色9800软文（试驾会邀约）合计9期电台媒体体排期日期媒体规格价格备注FM90.8音乐调频15秒X30次X20天28820（周一～周五）FM89.5交通广播30‘’X30次X20天40000合计68820电视媒体体排期日期媒体规格价格备注合肥电视台频道30秒片花每天播出6次X7天合肥电视台新闻、城市、生活等频道上市会新闻报道合肥电视台频道3分钟上市会专题合肥电视台3次后续新闻报道试乘试驾、巡展等合计150000其它媒体体线上传传播日期媒体规格价格备注合肥论坛、E车汽车讨论版一通1440012天中国邮政DM直邮三折页100001万张中国移动彩信定向直投定向汽车资讯彩信订户12000合肥6万条，有车用户中国移动《12580生活手册》（汽车版）跨版2P10000合肥10万册、覆盖合肥1000家移动营业厅、全球通贵宾、机场贵宾厅合计46400车身传媒媒（建议各各专营店店自行开开展）单透写真真窗贴极强的针针对性：：精确细分分白领受受众，私私家车身身广告让让广告与与用户门门当户对对。独特的渗渗透性：：全新的白白领生活活圈媒体体，辐射射范围广广，信息息到达率率的有效效保证。。独有的追追踪性：：对受众主主动追踪踪，动静静结合，，时刻坚坚持信息息传递。。独有的人人际传播播效果：：人车相连连，口耳耳相传，，受众即即传媒的的典范。。独有的互互动性：：让企业和和消费者者高效互互动，广广告附加加值倍增增。专营店店店头物料料以厂家店店头布置置标准要要求为准准Tiguan途途观（合合肥）上市PARTY“驰骋途途观驾驾驭未未来”Tiguan途观观（合肥肥）上市市派对暨暨

(合合肥电视视台开播播周年仪仪式)亮点上海大众联袂袂合肥电视台台共同打造Tiguan途观上市派派对，“声音放大，，档次提升，，效果翻番””针对合肥地区区高端商务、、公务人群打打造的高雅、经典、、时尚盛宴合肥电视台合合作资源优势势合肥电视台提提前一周播出出Tiguan途观合肥肥上市会片花花，每天6次，每每晚黄金时段段不少于3次次、每次30秒。上市会当晚，，合肥电视台台将出面邀请请合肥地方政政府领导、合合肥广电集团团领导、合肥肥金融界、财财经界、工商商界高管及精精英人士作为为VIP出席席晚会合肥电视台著著名新闻栏目目主播主持派派对；其他知名主主持人将作为为嘉宾出席派派对；合肥电视台现现场录播，并并安排在合肥肥电视台各频频道作为新闻闻播出，合肥频道将作作为上海大众众安徽地区媒媒体战略合作作伙伴，对Tiguan途观合肥上上市及后续活活动作跟踪报报道；亮点上市派对将邀邀请举行出演演，精心打造造经典、高雅雅、时尚的Tiguan途观上市派派对；上市派对将邀邀请“中国超超级名模”，，倾情演绎Tiguan途观绝代风风华；上市派对以““驰骋途观驾驾驭未来””为主题，通通过高雅的芭蕾舞、古典典舞艺术、经经典歌剧、超超级模特秀相结合，倾情情演绎Tiguan途观观高贵典雅的的气质，完美美阐绎大众汽汽车经典。上市会当晚将将抽出合肥第第一台Tiguan途观观车主，赠送送日本豪华旅旅游。吸引客客户、媒体眼眼球！合肥主流媒体体Tiguan途观意向客客户（各专营店负负责邀约）预热期参与媒媒体“Tiguan途观观竞猜”互动动专题收集的的客户（广告告公司负责邀邀约）活动公司可代代为邀请省、、市政府采购购中心领导出出席上市会活动公司可代代为邀请合肥肥百盛广场VIP、合肥肥希尔顿饭店店VIP、中中国移动VIP、中国民民生银行、招招商银行、广广东发展银行行信用卡VIP、合肥置置业地产等机机构VIP客客户到场合肥电视台邀邀请的政府、、金融、商业业、媒体嘉宾宾预计参与人数数200－300名上市会媒体及及客户邀约上市会媒体邀邀请名单媒体类型序号地区媒体名称联系人职位联系电话人数电视电台1合肥安徽电视台12安徽交通广播网13安徽音乐台14合肥交通广播电台15合肥音乐广播电台16