u新产品开发策略与企业品牌战略

新产品开发策略与企业品牌战略第1节产品决策第2节企业品牌战略第3节产品生命周期第4节新产品开发调研第5节合作型商品开发体制让马桶也来玩时尚

多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。多姿彩

一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。人性化

现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。智能型

智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。

日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，怪趣样

你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。时尚坐厕板

如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。第1节产品决策

1．与产品有关的市场营销变量

产品的概念●有形属性（实物性的客体）

●无形属性（服务、利用权、使用权）与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容品牌特特性●作为产产品象象征的的品牌牌：使使用同同一品品牌的的产品品的范范围和和属性性。●作作为个个性体体现的的品牌牌：由由品牌牌引发发的联联想(品牌牌与顾顾客的的关系系：个个性)●作作为社社会记记号的的品牌牌：由由品牌牌引发发的联联想(文化化传统统与社社会象象征)消费者者利益益本质服服务部部分辅助服服务部部分消费者者购买买汽车车的原原因取得空空间上上的移移动服服务手手段通过拥拥有汽汽车，，表示示自己己的经经济地地位通过拥拥有汽汽车，，显示示自己己对汽汽车的的爱好与选选购品品位以购买买汽车车为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持以口红红为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性本质服服务部部分口红女性购购入的的不是是口红红的物物理与与化学学属性性女性购购入的的是：：使自自己更更加美美丽自自信的的梦口红制制造商商的真真正的的竞争争对手手？以口红红为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性优质口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、便利无形属性选购顾问化妆指导热情接待退换货以麦当当劳的的汉堡堡包为为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以麦当当劳的的汉堡堡包为为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品本质服服务部部分麦当劳劳的汉汉堡包包●因因为汉汉堡包包美味味好吃吃才卖卖得好好？●麦麦当劳劳实际际上提提供的的是什什么？？★味道稍稍差，，但可可以在在1分分钟内内吃到到的汉汉堡包包本质与与辅助助服务务的竞竞争日本：：CD与手手机的的竞争争从1997年开开始，，手机机开始始在高高中生生中流流行，，CD的销销量显显著下下降。。手机作作为竞竞争对对手，，开始始提供供年轻轻人所所需的的本质质服务务：除除了通通讯功功能外外，还还可消消遣与与打发发时间间、消消除寂寂寞。。手机的的竞争争优势势：功功能多多、携携带方方便、、价格格低、、下载载简单单。梁咏琪琪有孩孩子吗吗？看过梁梁咏琪琪自述述吗？？知道梁梁咏琪琪的第第1个个孩子子吗？？谁？梁咏琪琪自述述第一个个孩子子小时侯侯喜欢欢的玩玩具多多不胜胜数，，印象象最深深刻是是五岁岁生日日时妈妈妈送送给我我的椰菜娃娃娃。第一一眼看看见洋洋娃娃娃，便便知道道自已已会很很爱惜惜她，，因为为妈妈妈说椰椰菜娃娃娃是是有出出生证证明书书的，，从很很远的的地方方来到到我的的怀抱抱找寻寻妈妈妈，而而我就就是她她的妈妈妈了了。试试问这这世界界上哪哪有不不爱惜惜自己己子女女的母母亲呢呢？直直至现现在我我还将将椰菜菜娃娃娃放在在我的的床边边。虽虽然娃娃娃一一天比比一天天残旧旧，但但我对对她的的感情情却一一天比比一天天深厚厚，相相信如如果她她不在在身边边，我我一定定会睡睡不着着的。。除了了椰菜菜娃娃娃是我我的心心头好好，我我还喜喜欢砌砌LEGO（乐乐高模模型））。特特別別喜欢欢用LEGO来来砌屋屋，幻幻想屋屋里面面有人人住，，也有有家私私摆设设，我我相信信有一一定程程度反反映我我是个个恋家家的人人，而而且会会是一一好母母亲、、好太太太。。本质与与辅助助服务务的典典型案案例―――1980年诞诞生于于美国国的““椰菜菜娃娃娃”八十年年代，，一种种需办办理领领养手手续的的玩具具娃娃娃风靡靡全美美。心心理理学家家认为为，这这种玩玩具有有助于于培养养儿童童的爱爱心和和责任任感。。玩玩具具专家家认为为，这这种玩玩具代代表着着欧美美玩具具业的的发展展趋势势。营营销学学者认认为，，这种种玩具具促销销成功功证明明“创创造市市场””的时时代已已来临临。椰椰菜娃娃娃是是美国国奥尔尔康公公司推推出的的一种种以领领养方方式出出售的的布娃娃娃。。它不不像其其他布布娃娃娃那样样被摆摆在货货架上上，而而是放放置在在小小小的婴婴儿床床里，，随身身附有有出生生证明明，上上面写写着姓姓名、、性别别、出出生年年月、、地点点。有有心““领养养”的的小朋朋友们们先要要办好好领养养手续续，才才能将将自己己的孩孩子抱抱回家家中。。1983年，，椰菜菜娃娃娃刚投投入市市场，，就赢赢得广广大消消费者者的青青睐，，在不不到六六个月月的时时间里里，这这种娃娃娃一一下子子销售售了300万个个，椰椰菜娃娃娃很很快成成为美美国家家喻户户晓的的人物物，成成为连连环画画、连连环漫漫画的的主角角，甚甚至成成为““爱””和““成功功”的的代名名词。。椰菜娃娃娃赚赚大钱钱的启启示在西方方，母母亲常常常对对小孩孩说他他（她她）是是从椰椰菜地地里拣拣回来来的。。由于于西方方的孩孩子都都知道道自己己是从从椰菜菜地里里出来来的，，如果果能买买个““椰菜菜娃娃娃”和和自己己是同同命运运的，，可以以象征征自己己。于于是，，便吵吵着让让父母母去买买，一一时间间，““椰菜菜娃娃娃”成成了时时髦玩玩具，，求购购者络络绎不不绝，，大冷冷天也也排起起了长长队。。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示当人们整整日奔波波，人情情渐淡的的时候，，人们开开始越来来越渴望望一种人人间的关关怀，一一份爱。。市场也也随之转转向了““温情型型”。欧欧美玩具具市场的的需求从从“电子子型”、、“益智智型”向向“温情情型”转转变。罗罗拨士敏敏感地发发现了市市场这一一动向。。可是该该怎样抓抓住这个个机会开开发新产产品呢？？椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示罗拨士经经过长期期的观察察和思考考，他想想到了““娃娃””。美国国社会的的离婚率率逐年升升高，得得不到子子女抚养养权的一一方往往往思子心心切。另另外美国国青年大大多到十十几岁就就希望独独立生活活，不与与家长们们同住，，这样一一来，家家长闲暇暇下来，，往往有有一种怀怀旧、想想起孩子子的感觉觉。在美美国越来来越多的的青年人人不愿有有婚姻的的束缚，，喜欢独独自一人人，但每每看到别别人一家家团聚，，心里总总不是滋滋味，他他们往往往渴望能能有一个个孩子作作为自己己的精神神寄托。。人们需需要感情情，需要要寄托。。“娃娃娃”，对对！“娃娃娃”就就是他们们的寄托托。28岁的罗罗拨士心心里很快快有了一一个新的的产品设设想：他他要设计计一种““有生命命”的娃娃娃，填填补人们们精神上上的空虚虚。他想想起儿时时听过的的一个故故事，说说孩子是是菜田里里生长出出来的，，于是他他把自己己的新产产品叫做做“椰菜菜娃娃””。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示以前的娃娃娃都是是千篇一一律，一一个模样样，没有有表情。。罗拨士士决定利利用先进进的电脑脑科技，，设计出出千人千千面的娃娃娃，并并让她们们有不同同的外型型和服饰饰，让他他们更接接近真正正的孩子子。罗拨拨士还煞煞费苦心心的将宣宣传中的的买“椰椰菜娃娃娃”变成成了“领领养娃娃娃”，将将“椰菜菜娃娃””当成了了一个有有生命的的真正的的婴儿来来看待。。奥奥尔康康公司每每生产一一个娃娃娃，都要要在身上上附有出出生证、、姓名、、手印、、脚印，，甚至娃娃娃的臀臀部还盖盖有“接接生人员员”的印印章。顾顾客在购购买娃娃娃时，还还要庄严严地签署署“领养养证”以以确立关关系。这这一切不不得不让让人认为为自己确确实时在在“领养养”而不不是“购购买”，，而“椰椰菜娃娃娃”也确确实是一一个“婴婴儿”而而不是玩玩具。罗罗拨士的的这一套套心理战战术的确确有效，，从产推推出到圣圣诞节，，短短几几天内就就有250万个个“椰菜菜娃娃””被“领领养”，，金额达达4600万美美元。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示紧接着公公司又推推出一批批配套产产品———与“椰椰菜娃娃娃”生活活密切相相关的产产品，如如尿布、、床单、、推车、、背包甚甚至是供供娃娃““玩”的的各种特特制玩具具。这些些产品一一上市，，便热的的炽手，，给公司司带来了了又一批批收入。。仅1984一一年中奥奥尔康公公司的销销售额超超过10亿美元元。市市场上上“椰菜菜娃娃””供不应应求，零零售价格格由原来来的20美元涨涨到25美元，，黑市价价格竟高高达150美元元，而有有设计者者签名的的娃娃售售价则高高达3000美美元。许许多收藏藏家也前前来购买买。“椰椰菜娃娃娃”一时时身价倍倍增。一一个小小小的“椰椰菜娃娃娃”为什什么能吸吸引各种种阶层的的消费者者踊跃购购买呢？？其中的的奥妙就就在于设设计者抓抓住了人人的共性性——情情感！真真正站在在消费者者的角度度去考虑虑他们的的需求，，把消费费者作为为有血有有肉的一一个“人人”！椰菜娃娃娃”无疑疑都的诉诉我们，，消费者者是有情情感的人人。小结：椰椰菜娃娃娃“领养养”市场场●椰菜娃娃娃的脸部部表情各各异→→个性性化玩具具●销售售时，以以领养（（养子，，填写出出生证））的方式式交到顾顾客手中中●一年年后，顾顾客会收收到来自自厂商的的调查卡卡片（询询问椰菜菜娃娃的的成长情情况，如如您领养养的我们们的孩子子是个好好孩子吗吗？）●充分分利用了了儿童喜喜欢模仿仿大人的的心理与与行为，，促使儿儿童的角角色转换换――成成为椰菜菜娃娃的的家长和和保护者者●充分分利用了了成人心心理：心心灵空虚虚与对孩孩子的需需要以椰菜娃娃娃为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以椰菜娃娃娃为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性有生命、个性化的家庭成员价格形象配套产品无形属性精神寄托人间关爱领养方式、家庭调查本质服务务与辅助助服务两两者的关关系●本质质服务是是否符合合顾客的的需要●辅助助服务能能否最恰恰当地放放大本质服务的的魅力（（吸引力力）讨论：以以中石化化加油站站为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性产品系列列属性（（产品组组合）产品系列列，是指指某一企企业向市市场提供供的产品品的集合。有关关产品系系列的决决策，包包括决定定其广度度和深度两个方方向。产品系列列的4种种组合●广而而深●广而而浅●窄而而深●窄而而浅汽车制造造企业的的产品组组合Line的深度普通车小型车运动车货车高档车ABCabcdLine的广度度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策策略第2节节企企业品品牌战略略品牌定义义：是指指用以识识别产品品或服务务的名称称与记号，通常常表现为为文字、、标记、、符号、、图案和颜颜色等要要素的组组合。著名制造造商品牌牌（NB）：National-Brand流通企业业品牌（（PBorDB））：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源源品牌最早早起源于于中世纪纪欧洲的的行会（（Guild：：同业公公会）。。同业公公会为了了监督匠匠人的技技能水平平，强制制要求将将识别匠匠人用的的标志（（Mark）贴贴在产品品上。此此后，各各地为了了显示特特产的优优质，也也在产品品上附上上标志。。从19世纪后后半叶起起，制造造商为了了实施产产品差别别化，开开始在产产品上附附上名称称和记号号，并向向消费者者进行广广告宣传传。品牌定位位在产品属属性空间间上确定定品牌的的位置，，就叫品品牌定位位。也就就是说，，企业需需要通过过设计品品牌的知知觉属性性，以确确立自身身品牌在在属性空空间中的的位置。。品牌定位位决定着着品牌的的顾客满满意度、、产品差差别化和和市场细细分化程程度。品牌定位位顾客满意意度与距距离相关关（品牌牌与顾客客理想点点的距离离，第1种距离离）。这这个距离离反映着着品牌与与顾客需需要的密密切对应应程度。。产品差别别化，与与本公司司品牌同同竞争品品牌间的的距离（（第2种种距离））相关。。这种距距离，表表现出顾顾客对不不同品牌牌在知觉觉品质上上的差异异。市场细分分化的成成功与否否，处决决于竞争争品牌和和全体顾顾客理想想点的分分布形态态。企业品牌牌定位多媒体对对应度：：高低小内存：大大MOTO：昵称称启动个个性化整整合2002年1月月，摩托托罗拉V70手手机闪亮亮登场，，透明键键盘，360度度旋转开开启，圆圆型的屏屏幕，黑黑底白字字的显示示，在酷酷和炫上上做足了了功夫。。这也同同时唱响响摩托罗罗拉公司司用消费费者语言言表达品品牌的一一场营销销大戏———MOTO。。MOTO来来自台湾湾地区年年轻消费费者对摩摩托罗拉拉的昵称称。借用用这一昵昵称，摩摩托罗拉拉公司把把MOTO作为为MOTOROLA的的全新代代名词，，提炼加加工成品品牌价值值新主张张在国内内推广，，掀起一一场声势势浩大的的产品个个性整合合运动。。在在此此以前，，摩托罗罗拉给消消费者的的印象一一直是重重视技术术突破的的“工程程主导型型”的形形象。而而其最大大的竞争争对手诺诺基亚则则是“科科技以人人为本””，把手手机推向向时尚化化的潮流流，成为为传达消消费者个个性和情情感的媒媒介。MOTO：：昵称称启动动个性性化整整合通过MOTO的的推广广，摩摩托罗罗拉改改善了了其在在人性性化方方面的的形象象，也也拉近近了与与年轻轻一族族的距距离。。时尚尚青年年具有有独特特的价价值观观与信信仰、、独特特的行行为和和兴趣趣，要要在他他们心心中树树立品品牌，，就要要找到到他们们的动动心之之处。。MOTO用消消费者者的语语言表表达品品牌，，这样样更能能增加加品牌牌亲和和力，，扩大大品牌牌内涵涵，赋赋予手手机科科技含含量以以外更更多的的附加加价值值和情情感利利益。。通通过过MOTO的推推广，，也成成功地地为一一系列列产品品串起起一条条线。。在设设计、、广告告宣传传、服服务项项目等等营销销活动动中，，摩托托罗拉拉公司司为MOTO输输入人人性与与个性性的品品牌核核心价价值。。以MOTO口口号统统领各各个新新产品品，让让消费费者从从不同同角度度认识识和理理解MOTO精精神。。价格与与知觉觉品质质的关关系价格知觉品质DC需要数量ABA=基基本需需要定定律B=定定位效效果C=产产品差差别化化效果果D=价价格的的品质质联想想效果果价格与与知觉觉品质质的关关系关系A：即即经济济学上上的基基本需需求定定律。。价格格下降降引起起需求求量上上升；；价格格上升升引起起需求求量减减少。。没有有品牌牌化的的日用用生活活品（（commodity））需求求量，，受到到这一一定律律的强强烈影影响。。因此此，价价格就就成为为其主主要甚甚至唯唯一的的竞争争手段段。关系B：是是品牌牌定位位效果果。其其效果果不仅仅是通通过定定位吸吸引顾顾客，，同时时还具具有缩缩小竞竞争品品牌交交叉弹弹性的的效果果。品品牌交交叉弹弹性反反映着着竞争争背景景下的的品牌牌忠诚诚度。。品牌牌交叉叉弹性性系数数越小小，不不受竞竞争影影响的的个别别市场场就会会逐渐渐形成成。关系C：如如果能能通过过产品品差别别化，，促使使顾客客知觉觉品质质提高高的话话，就就有可可能设设定较较高的的价格格并维维持较较高的的利润润水平平。关系D：即即价格格的品品质联联想效效果。。顾客客经常常把价价格视视为客客观品品质的的指标标加以以利用用。如如某种种品牌牌的价价格高高，则则推测测或判判断其其客观观品质质也越越高。。故某某些产产品可可以利利用顾顾客的的心理理联想想，通通过设设定高高价格格提升升知觉觉品质质。弹性系系数需要的的价格格弹性性系数数EpEp=本公司司品牌牌需求求数量量Q的的相对对变化化率本公司司品牌牌价格格P的的相对对变化化率=ΔQ/QΔP/P交叉弹弹性系系数EcEc=本公司司品牌牌需求求数量量Q的的相对对变化化率竞争品品牌价价格Pi的相对对变化化率=ΔQ/QΔPi/Pi易发生生价格格联想想效果果的品品牌的的特征征顾客不不具备备充分分的商商品知知识和和相关关信息息顾客对对商品品质量量缺乏乏判断断能力力对该品品牌商商品的的消费费，属属于炫炫耀型型消费费（购购买时时的判判断标标准是是社会会性的的，即即通过过拥有有某种种品牌牌，可可以显显示其其社会会地位位和富富裕程程度））。我国消消费结结构升升级加加快六六成成购买买力流流向名名优品品牌国家统统计局局中国国行业业企业业信息息发布布中心心22日发发布的的调查查结果果显示示，在在80多种种消费费品中中，位位列销销量前前十位位品牌牌的市市场份份额达达到62%。从从商品品结构构分析析，家家电类类名优优品牌牌的市市场占占有率率最高高，为为81%；；食品品类达达到60%；服服装类类消费费投向向相对对比较较分散散，名名优品品牌的的市场场占有有率不不到40%。但但是，，购买买力向向名优优品牌牌集中中的趋趋势有有所加加快。。羽绒绒服、、羊绒绒衫、、皮衣衣和各各类内内衣的的销量量前十十位品品牌已已拥有有市场场的半半壁江江山。我国消消费结结构升升级加加快六六成成购买买力流流向名名优品品牌在家电电市场场，八八成多多的消消费者者选择择购买买彩电电、冰冰箱、、洗衣衣机销销量前前十位位品牌牌；空空调销销量前前十位位品牌牌分享享了2／3的消消费市市场；；九成成多的的购买买力流流向冷冷柜销销量前前十位位品牌牌。小小家电电中，，微波波炉和和电动动剃须须刀的的销量量前十十位品品牌吸吸引了了九成成市场场购买买力；；电风风扇、、电吹吹风、、吸尘尘器的的销量量前十十位品品牌赢赢得了了八成成市场场；电电暖气气、电电饭煲煲、饮饮水机机、电电磁炉炉等销销量前前十位位品牌牌的市市场占占有率率均超超过了了70%。。我国消消费结结构升升级加加快六六成成购买买力流流向名名优品品牌在食品品类市市场，，卷烟烟、酒酒类、、食用用油、、火腿腿肠、、奶粉粉等销销量前前十位位品牌牌的购购买量量均超超过60%。洗洗涤化化妆类类的名名牌效效应也也非常常突出出，护护肤品品、唇唇膏、、染发发用品品、清清洁洗洗涤剂剂、牙牙膏等等销量量前十十位品品牌的的市场场占有有率均均超过过60%。。在文文化办办公用用品市市场，，七成成多的的消费费者选选择购购买照照相机机销量量前十十位品品牌，，传真真机、、打印印机和和语言言复读读机等等销量量前十十位品品牌赢赢得了了八成成多市市场。。品牌延延伸品牌延延伸的的定义义：一一个企企业利利用一一个已已经建建立的的品牌来推推出一一个新新产品品。完全使使用原原有的的品牌牌名称称。为为单一一品牌牌策略略，即即产品品线的的延伸伸（line-existing）。。使用与与原有有品牌牌名称称有联联系的的新的的品牌牌名称称。为为主付付品牌牌策略略。原原品牌牌（existing-brand））就被被称为为母品品牌（（parent-brand），，延伸伸品牌牌被称称为子子品牌牌（sun-brand）。。如果果有很很多子子品牌牌的话话，也也叫家家族品品牌（（family-brand）。。推出全全新品品牌。。趋向向于多多品牌牌化。。品牌延延伸目目的与与影响响品牌延延伸的的根本本目的的在于于市场场延伸伸品牌延延伸对对消费费者的的影响响，主主要表表现在在产品品的试试用率率和重重复购购买率率等方方面。。★如以全全新品品牌的的试用用率和和重复复购买买率指指数为为100的的话，，则品品牌延延伸产产品的的试用用率指指数为为123，，重复复购买买率指指数为为161。。品牌延延伸的的背景景产品生生命周周期缩缩短，，更新新速度度加快快品牌培培育风风险与与代价价增大大产品同同质化化带来来的激激烈竞竞争品牌资资产效效应节约成成本效效应降低消消费者者的购购买风风险不当品品牌延延伸的的负面面影响响影响核核心品品牌在在顾客客心目目中的的地位位可能造造成产产品质质量的的下降降品牌个个性形形象的的淡化化引发不不良联联想与与顾客客心理理冲突突新产品品的失失败品牌延延伸的的基本本原则则充分利利用现现有品品牌资资源获获取品品牌延延伸利利益，，并将将品牌延伸伸的风风险减减少到到最低低程度度。具具体表表现为为：要以以成成功功品品牌牌为为依依托托合适适的的品品牌牌识识别别要要素素。。除除了了基基本本要要素素外外，，还还有有品品牌牌代代言言人人等等产品品与与品品质质定定位位较较为为一一致致采用用相相近近的的销销售售与与服服务务网网络络不影影响响核核心心竞竞争争力力适当当的的延延伸伸节节奏奏避免免不不良良联联想想可口口可可乐乐的的品品牌牌联联想想口味味独独特特添加加剂剂少少包装装回回收收容量量适适中中配方方神神秘秘全球球性性饮饮料料时尚尚美国国文文化化价格格适适中中控制制含含糖糖量量凉爽爽解解渴渴消费费者者对对碳碳酸酸饮饮料料的的要要求求可口口可可乐乐的的品品牌牌联联想想QooQoo的的神神秘秘档档案案1名字字：：Qoo中国国名名字字：：酷酷儿儿Qoo的的神神秘秘档档案案2身世世：：传传说说，，Qoo出出生生于于神秘秘大大森森林林后被被好好心心人人收收养养Qoo的的神神秘秘档档案案3年龄龄：：可可能能5到到8岁岁身高高体体重重：：不不告告诉诉你你血型型：：不不详详（（怀怀疑疑是是B型型））Qoo的的神神秘秘档档案案4语言言：：他他只只会会说说““Qoo””（（Ku:））好喝喝就就说说QooQoo的的神神秘秘档档案案5个性性：：天天生生Qoo天天派派讨人人喜喜欢欢，，尽尽管管有时时也也会会犯犯点点小小错误误特长长：：跳跳舞舞Qoo的的神神秘秘档档案案6喜欢欢：：喝喝酷酷儿儿果果汁汁饮饮料料洗洗洗澡澡和动动物物交交朋朋友友Qoo的的神神秘秘档档案案7不喜喜欢欢：：捣捣蛋蛋鬼鬼最可可能能碰碰到到Qoo的的地地方方：：公公园园酷儿儿：：角角色色营营销销魅魅力力四四射射2002年年的的果果汁汁饮饮料料大大战战中中，，表表现现最最抢抢眼眼的的品品牌牌非非可可口口可可乐乐旗旗下下的的““酷酷儿儿””莫莫属属。。““酷酷儿儿””在在众众多多竞竞争争对对手手中中胜胜出出，，在在中中国国区区推推出出时时间间不不足足一一年年，，迅迅速速跃跃升升至至果果汁汁市市场场的的前前三三位位置置，，广广州州、、上上海海、、北北京京等等城城市市均均出出现现一一股股““酷酷儿儿””热热潮潮，，销销量量呈呈倍倍数数增增长长。。可可口口可可乐乐这这次次成成功功的的秘秘诀诀是是成成功功的的角角色色营营销销策策略略，，用用扮扮像像可可爱爱的的““Qoo酷酷儿儿””角角色色来来拉拉近近商商品品与与消消费费者者之之间间的的距距离离。。酷儿儿：：角角色色营营销销魅魅力力四四射射“酷酷儿儿””在在中中国国市市场场，，细细分分的的目目标标群群体体是是6-14岁岁的的儿儿童童，，此此举举跳跳出出大大部部分分果果汁汁品品牌牌针针对对女女性性市市场场的的人人群群定定位位，，也也为为““Qoo酷酷儿儿””角角色色的的引引入入创创造造了了条条件件。。““酷酷儿儿””博博得得了了小小孩孩子子的的喜喜爱爱，，成成为为他他们们指指定定购购买买的的果果汁汁品品牌牌。。针针对对直直接接购购买买者者的的家家长长，，可可口口可可乐乐公公司司还还通通过过理理性性诉诉求求强强调调功功能能利利益益点点：：果果汁汁里里添添加加了了维维生生素素C及及钙钙，，这这无无疑疑给给注注重重孩孩子子健健康康的的父父母母们们吃吃了了定定心心丸丸。。酷酷儿儿果果汁汁由由此此走走红红。。顶顶着着大大大大的的脑脑袋袋，，右右手手插插着着腰腰、、左左手手拿拿着着果果汁汁饮饮料料，，陶陶醉醉地地说说着着““Qoo…………””的的蓝蓝色色娃娃娃娃在在广广告告和和终终端端活活动动的的推推广广下下，，成成了了家家喻喻户户晓晓的的名名人人，，更更成成为为儿儿童童最最喜喜欢欢的的卡卡通通人人物物。。酷儿：：角色色营销销魅力力四射射角色营营销实实际上上是企企业品品牌形形象营营销战战略的的一部部分，，可口口可乐乐公司司这次次采用用“角角色营营销””，通通过富富有感感染力力和亲亲和力力的““Qoo酷酷儿””角色色引导导消费费行为为，使使营销销功能能得到到了完完美的的体现现。品牌延延伸结结果丰富：：丰富富产品品线延伸：：扩大大品类类中性：：利用用原有有品牌牌知名名度推推出新新产品品冲突：：推出出不良良联想想的新新产品品伤害：：推出出无法法联想想的新新产品品品牌延延伸策策略：：单一品品牌策策略定义：：所有有产品品均使使用统统一品品牌菲利普普公司司的PHILTPS品品牌日本佳佳能公公司的的Canon品品牌7-11的的特许许连锁锁品牌牌麦当劳劳的特特许连连锁品品牌单一品品牌策策略的的优点点可以充充分利利用著著名品品牌的的连带带效应应。利于集集中使使用资资源，，加强强核心心产品品的主主导地地位。。利于企企业形形象的的树立立，增增强亲亲和力力，培培养顾顾客的的忠诚诚度。。单一品品牌策策略的的局限限性易忽视视对新新产品品的个个性化化宣传传纵向延延伸较较为困困难（（产品品档次次）。。尤其其在向向下（（低档档产品品）延延伸时时，易易造成成对原原有品品牌的的影响响。易受不不良产产品事事件的的株连连品牌延延伸策策略：：多品牌牌策略略定义：：企业业给不不同品品牌赋赋予不不同的的品牌牌，并并实施品品牌组组合的的做法法。P&G的洗洗发水水品牌牌飘柔（（柔顺顺头发发）、、海飞飞丝（（去头头皮屑屑）潘婷（（营养养头发发）可口可可乐公公司：：可口口可乐乐、雪雪碧（（汽水水）、、芬达达（橙橙味汽汽水））酷儿儿（儿儿童果果饮））、天天与地地（果果汁饮饮料））多品牌牌策略略的优优点利于扩扩大市市场覆覆盖面面利于针针对不不同细细分市市场和和感性性化需需要，，实施施差异异化市市场营营销策策略提高企企业抗抗风险险能力力多品牌牌策略略的局局限性性品牌设设计和和推广广时间间长，，运营营成本本高品牌运运营管管理复复杂不利于于企业业统一一形象象的树树立存在一一定程程度的的品牌牌自我我竞争争品牌延延伸策策略：：主副品品牌策策略定义：：企业业在实实施品品牌延延伸时时，给给延伸伸品牌赋予予主品品牌的的同时时，设设计一一个副副品牌牌。主品牌牌：强强调企企业整整体形形象副品牌牌：突突出产产品个个性★海尔：：冰箱箱（王王子系系列））空调（（元帅帅系列列）洗衣机机（小小小神神童））主副品品牌策策略的的优缺缺点主副品品牌策策略的的优点点副品牌能能直观、、形象地地表达产产品的特特点和个个性减少宣传传费用，，提高促促销效果果主副品牌牌策略的的缺点副品牌过过多时，，不利于于突出重重点副品牌失失败的株株连效应应主副品牌牌之间的的三种关关系担保者与与被担保保者的关关系共同驱动动关系驱动者与与诠释者者的关系系海尔品牌牌不当延延伸案例例：海尔品牌牌的彩电电并不被被消费者者青睐海尔的成成长历程程在中国国被认为为是一个个奇迹。。海尔公公司2002年年在全球球的销售售额是723亿亿元，海海外营业业额是10亿美美元，这这对一个个中国企企业来说说，是个个极其庞庞大的数数字。在在中国最最新一次次“中国国最受尊尊敬的企企业”评评比中，，海尔名名列第一一。但国国际著名名战略咨咨询公司司罗兰··贝格的的研究结结果却表表明：即即使像海海尔这样样的中国国公司，，也依然然存在品品牌延伸伸不当的的问题，，“海尔尔品牌的的彩电并并不被消消费者青青睐”。。海尔品牌牌不当延延伸案例例：“高科技技”卖点点受挫海尔自1997年进入入中国彩彩电行业业以来，，一直在在堪称竞竞争“白白热化””的彩电电市场同同其他彩彩电巨头头拼杀。。为了树树立自己己高科技技彩电的的形象，，海尔投投巨资先先后与荷荷兰飞利利浦、德德国迈兹兹、美国国硅谷、、日本东东芝、韩韩国ＬＧＧ以及中中国广科科院等合合作建立立数字彩彩电研究究所和设设计分部部。海尔尔彩电一一直也以以“高科科技”作作为市场场的重要要卖点之之一。海尔品牌牌的彩电电未能被被消费者者认可，，是因为为在彩电电市场中中，新颖颖、高技技术的价价值元素素已经被被日本品品牌如索索尼、松松下等品品牌所占占有。在在这两个个价值元元素方面面，海尔尔品牌在在彩电方方面尚难难以形成成被消费费者认可可的，可可以与索索尼和松松下相媲媲美的品品牌价值值，也就就自然不不能吸引引追求新新颖和高高技术的的消费者者。海尔品牌牌不当延延伸案例例：未能形成成冰箱那那样清晰晰的品牌牌价值组组合海尔将品品牌延伸伸进入空空调领域域相对成成功，但但在进入入电视机机领域却却并不成成功。同同时，对冰箱的的消费者者而言，，海尔品品牌具有有较为清清晰的新新颖、高高技术含含量、良良好的服服务、反反对简约约和安逸逸的价值值元素组组合；对空调调市场而而言，海海尔品牌牌的差异异化程度度有所降降低，但但依然保保持了大大部分的的品牌价价值；而在电视视机领域域，海尔尔品牌的的原有价价值未能能被消费费者认可可，未能能形成如如冰箱那那样清晰晰的品牌牌价值组组合。海尔摘走走2002年““全球冰冰箱销量量第一””桂冠。。在海尔尔公司的的网站中中称“在在国内市市场，海海尔冰箱箱、冷柜柜、空调调、洗衣衣机四大大主导产产品的市市场份额额均达到到30％％”，其其中也并并未提到到“彩电电”。海尔品牌牌不当延延伸案例例：两两难难处境如今海尔尔正面临临两难的的局面：：一方面面，为了了保持在在冰箱和和空调方方面的竞竞争地位位，海尔尔必须不不断强化化现有的的价值定定位，使使目前的的价值元元素组合合更深入入人心；；但与此此同时，，如果想想提高在在彩电市市场的竞竞争地位位，海尔尔必须根根据彩电电市场的的现实条条件和竞竞争状况况进行品品牌的重重新定位位，这使使海尔““鱼与熊熊掌”难难以兼得得。“任何一一个品牌牌都不是是万能的的，海尔尔应该更更为重视视对自身身品牌价价值的维维护和发发展，在在进行产产品多元元化时，，必须对对品牌的的延伸能能力和品品牌价值值的市场场接受程程度加以以综合考考虑，否否则很可可能会适适得其反反。”Report以你所熟熟悉的一一个品牌牌为例，，评价其其品牌延延伸过程程及其成成败得失失。字数要求求：1000字字左右提交时间间：月月日日（星星期））第3节产产品品生命周周期（Life-cycle）引入期及及其市场场营销战战略、策策略成长期及及其市场场营销战战略、策策略成熟期及及其市场场营销战战略、策策略衰退期及及其市场场营销战战略、策策略人类生命命周期婴儿期→儿童童期→青春春期→壮年年期→老年年期→死亡亡价格曲线线产品生命命周期金额额引入期成成长期期成成熟期期衰衰退期销售额曲曲线利润曲线线产品生命命周期各各阶段的的特点特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少第1阶段段：引入入期引入期市市场营销销战略的的课题如何使潜潜在的顾顾客转化化为新产产品的现现实购买买者？顾客对新新产品的的反应方方式●购买买决策心心理过程程●消费费普及过过程引入期：：市场营营销的瓶瓶颈与课课题顾客的稀稀少课题：扩扩大市场场品牌与顾顾客转移移关系图图本公司品牌竞争品牌ACDBA：顾客获得得率(竞竞争品牌牌顾客向本公司司品牌的的转移比比率)B：本公司品品牌再购购买率C：顾客流失失率(本本公司品品牌顾客向竞争争品牌的的转移比比率)D：竞争品牌牌的在购购买率A+D=100%B+C=100%购买决策策心理过过程：AIDMA模型型Attention：：注意Interest：关关心Desire：：欲望Memory：：记忆Action：：行动购买决策策心理过过程：AIDCA模型型Attention：：注意Interest：关关心Desire：：欲望Conviction：确信信Action：：行动消费普及及过程消费普及及过程：：新产品品在消费费者中得得到普及及的社会过过程。普及过程程及顾客客分布(正态分分布)比比例●引入入期：革新者(2.5%)早早期赶潮潮者(13.5%)●成长长期：早期大众众追随者者(34%)●成熟熟期：后期大众众追随者者(34%)●衰退退期：末期追随随者(16%)引入期的的市场营营销战略略基本战略撇脂价格政策低价渗透政策战略课题扩大市场扩大市场战略要点提高产品认知度低价格化4P产品产品的本质服务产品的本质服务通路封闭型开放型促销推拉价格高低引入期解解决市场场营销瓶瓶颈的事事例★中国电冰冰箱产品品设计★日本本松下洗洗碗机设设计创新新★康师师傅方便便面的成成功案例例第2阶段段：成长长期市场营销销的课题题竞争对手手的涌入入课题题：：对付同行行竞争，，提高品牌牌知名度度成长期：：顾客层层的变化化Innovator→→Opinion-Leader→→早期期大众追追随者Opinion-Leader：具具有社交交性，能能对他人人的购买买行为产产生影响响的顾客客。Innovator一一般不不具备这这种影响响力。成长期的的市场营营销战略略基本战略战略课题本公司品牌的渗透战略要点品牌属性与选好4P产品产品的辅助服务通路开放型促销拉价格低下SONY的MD营销案案例1994年：23万台台1995年：79万台台1996年：187万万台1997年：500万万台营销重点点：让顾顾客认知知MD→→品品牌属性性与选好好SONY的广告告重点：：我要MD，我我要MD，，……啊啊，SONY的MD。第3阶段段：成熟熟期市场营销销的难题题与课题题成长期与与成熟期期的区分分标志：：10%的市场场增长率率。难题：在在成长率率低下的的市场上上，众多多企业互互相争夺夺市场份份额，互互相残杀杀。（零零和游戏戏）课题：确确立本公公司产品品的品牌牌价值，，夺取竞竞争者的的市场份份额。即即尽量不不让自己己的顾客客流失，，尽量让让竞争对对手的顾顾客的忠忠诚度降降低（BrandRoyalty）。成熟期的的市场营营销战略略战略课题题：市场场份额的的防卫战略要点点：依据据本企业业实力与与市场地位，灵灵活应对对。第4阶段段：衰退退期市场营销销战略战略课题题：是否需需要退出出市场？？战略选择择：撤退：寻寻找机会会退出。。展开：改改良产品品，扩大大用途，，开拓市市场。残存：等等待其他他企业撤撤退，获获得残留留利益。。注意事项项产品生命命周期的的不规则则性自我预言言型产品品生命周周期的误误区●口碑与与相互●●购购买态度度积极●●追求求美丽行行动●●希望在在购买时时●●多为为年轻时时不影响效果果大受受到制约约提提供供指导爱爱化妆的的女性●冲动购购买多●●关关心化妆妆及其●●化妆妆方法完完全●●对皮肤肤保养的的●●以清清洁肌肤肤为目的明确确流流行信信息定定型要要求提提高目目的的●追求漂漂亮和●●对对高价化化妆品●●消费费人群分分化●●以以保养脸脸部的流行的愿强烈化妆、消费降●健康优先,●对价格的心理格、对美丽失不喜欢浓妆承受力强去兴趣等）●模仿型化妆●开始回归社会好奇心强强关关心心消费刺刺激倾倾向于节节约扩扩大大消费化化妆妆意识趋趋淡模仿消费费者重重量级消消费者消消费减退退转转换期期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以以上)资生堂对对女性化化妆生命命周期的的分析单品扩大大型单品型全全品型全全品型型单单品品型唇膏、润润肤霜除臭类产产品香水、洗洗脸液唇膏等省略部分分化妆化妆水、、乳液、、营养液液、口红、粉粉底霜等等重叠结构构的产品品生命周周期年度需要量量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别别（B1～B6为品牌的的生命周期期）产品生命命周期的的重叠结结构产品可以以从产品品类别、、产品形形态和品品牌三个个层面来来把握。。产品类别别：如电脑、、轿车、、照相机机等。产品形态态：Desktop型、Note-PC、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各种产品品形态都都带有个个企业的的品牌（（型号））。产品类别别层面的的生命周周期，包包含了各各种产品品形态的的生命周周期，而而产品形形态的生生命周期期，又包包含了各各种品牌牌（型号号）的生生命周期期。三者者间呈现现出层层层包容的的重叠结结构。★市场发展展，就是是三个层层面上发发生的市市场需要要演变的的整体反反映，即即反映着着产品的的产生、、成长、、成熟和和衰退的的全过程程。产品形态的的革新是市场发展展中结构变变化的象征征。因为，，市场营销销战略会随随着产品形形态的革新新而发生重重大变化。。如电脑的产产品形态：：计算机→家庭型PC形态。这这种形态的的电脑，可可以吸收和和连接家庭庭生活的所所有信息活活动，如电电视、传真真、电话、、相机、书书报、杂志志、音响、、家庭自动动控制系统统等，起到到家庭信息息站的功能能。家庭型PC的市场营营销战略，，与传统的的PC市场场营销战略略有着重大大区别。其其最终顾客客已经扩大大到主妇、、孩子、老老年人和残残疾人等群群体。流通通组织化形形式也发生生相应变化化。不仅是是电脑专卖卖店，家电电商店、百百货店等业业态的企业业也渗入这这一市场。。电脑修理理、电脑支支持、耗材材供应、电电脑培训等等服务需要要也随之扩扩大。第4节新新产品品开发市场调研品牌个性您认为哪个个品牌最适适合这个描描述(循环1-18)摩托罗拉诺基亚三星TCL波导都不适合不知道/拒答生产高质量产品的品牌1234578A4a(____)值得信赖的品牌1234578A4b(____)产品容易使用1234578A4c(____)是手机科技领域的领导者1234578A4d(____)是提供物有所值产品的品牌1234578A4e(____)制造的通讯产品式样吸引人1234578A4f(____)把手机做得更加聪明1234578A4g(____)是具有技术创新的品牌1234578A4h(____)产品的重量和大小合适1234578A4i(____)是关心客户的品牌1234578A4j(____)是值得付更多钱的品牌1234578A4k(____)适合我风格的品牌1234578A4l(____)是我感觉舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/时尚”产品的品牌1234578A4o(____)提供最新型号和功能产品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人们需求的型号和功能1234578A4q(____)朋友、同事称赞的品牌1234578A4r(____)新机基本情情况B1.这部部新得到的的手机是什什么品牌和和型号的？？什么颜色色？什么时时候购买买的？手机机号码前三三位是什么么（用的是是哪个网））？B1a.品品牌：B1a()B1b.型型号：B1b()B1c.颜颜色：B1c()B1d.购购买时间间：年B1d1()月B1d2()B1e.手手机号码码前三位是是什么？B1e()请问您购买买CDMA手机的最最主要的原原因预交话费租租借手机与GSM手手机相比，，CDMA机型更加加漂亮时尚尚/更适合合我CDMA手手机有新功功能CDMA网网代表更加加先进的技技术比GSM网网的话费便便宜环保/辐射射小单位配的/别人给的的其它(请注注明：)请对您正在在使用的手手机功能方方面评价(循环读出1-12)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答