WC京东方战略报告最终四

战略评估模块最终报告北京京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目1.对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议 2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内容

1.对京东方产品和市场的分析及建议

1.1京东方产品现状及分类京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革阶段核心技术演变电子管等元器件显象管及相关元器件CRT显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务TFT-LCD自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件显示器件数字媒体设备TFTVFDCRT笔记本电脑专业电脑数码相机IC卡系统应用软件及芯片机具系统及解决方案市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案证券系统解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等网络与电子商务产品服务提供的组成成分服务京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件和部品收入目标数字媒体设备收入目标软件和系统集成收入目标真空电器类收入目标光电子器件类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5亿17.31亿195.86亿80.89亿93.02亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的产品/服务扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势京东方专业电脑产品细分和规划产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略京东方现有产品规划发展的关键问题京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑产品组合内在联系和相关性不强产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱市场/产品/服务信息反反馈产业价值链及及其关键增值值活动基于产业价值值链的分析产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销产品服务产品市场调研研产品市场细分分产品市场选择择产品系列定位位产品技术开发发产品应用开发发新技术研究机械设计零配件设计电路设计解决方案设计计技术文件编制制品牌建立公共关系市场推广价格管理市场情报销售人员管理理销售效绩管理理分销渠道建立立分销渠道控制制分销渠道维护护产品保修和维维修售后服务网络络建立用户服务计划划和增值服务务用户产品和市市场服务信息息反馈产品生产生产计划生产流程物料管理装配管理质量控制物料采购元器件采购物流管理库存管理关键的增值活活动：产品研发产品设计产品规划产品营销销售/分销产品服务产品生产物料采购笔记本电脑数码相机平板电脑专业电脑LED工程服务智能卡集成TFT-LCD根据产业价值值链的分析和和IT行业成成功的价值链链特征，普华华永道认为京京东方的产品品可分为三大大类：即消费费/商用分销销类产品、工工程及系统集集成类产品和和工业应用类类产品基于产业价值值链的产品划划分消费/商用分分销类产品工程及系统集集成类工业应用类产产品根据产业价值值链划分的三三类产品具有有不同的市场场和销售渠道道市场细分和销销售模式产品服务消费/商用分分销类工业应用类产品分类销售模式细分市场工程及系统集集成类笔记本电脑数码相机平板电脑TFT-LCD元件专业电脑LED电子显示大屏屏智能卡集成渠道代理分销销+电子商务务工业直销专业服务行业业销售模式消费/商用用用户政府/行业用用户工业用户2.2京东方产品及及服务的市场场深入分析消费/商用分分销类产品消费/商用分分销类产品和和市场的研究究方法

消费费/商用分销销类产品分析析

-笔笔记本电脑-数码码相机-平板电脑脑分销类产品行行业和市场的的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率XX产品市场预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品区域销售分析析市场容量与增增长-是研究市市场的基本数数据，判断是是否应进入某某个市场的出出发点市场细分-是确定进进入市场的层层次和角度的的主要方法-通常按区区域、价格、、产品档次和和客户进行市市场细分客户的价值驱驱动因素-评价市场场吸引力的方方法之一客户购买XX产品的驱动因因素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入壁垒垒-帮助新进进入者评估加加入新行业的的难易程度演示毛利和价格分分析-评价市场场吸引力的方方法之一销售渠道分析析-了解产品品的分销渠道道有助于理解解整个市场和和行业的特点点竞争环境和生生命周期分析析-通过对市市场的竞争程程度、竞争对对手和所处生生命周期的分分析，判断市市场的整体竞竞争环境和未未来的发展变变化并制定相相应策略分销类产品行行业和市场的的研究方法(续)演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的价格趋趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的生命周周期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户整个笔记本电电脑市场处在在高增长的时时期，预期未未来五年内的的年复合增长长率在32%左右(以台数记)，并在2005年年形成一个高高达360亿人民币币的市场笔记本电脑---市场场容量与增长长行业与市场分分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来源：IDC,PwC分析与桌面PC相比，笔记本电脑的的市场在中国国仍然处于快快速上升的时时期，对新进进入者应当还还有一定的空空间由于笔记本电电脑属于个人人消费类IT产品，面对对这样一个大大容量、高增增长的市场：：品牌建设需要要投入的资金金量较大(通常常每年在千万万元量级)百万台数量级级的市场容量量意味着渠道道的重要性，，如何在最短短的时间内将将产品以最低低的成本推到到终端是在竞竞争中胜出的的关键评论万台年增长率中国笔记本电电脑市场预测测评论笔记本电脑---国内内市场划分从区域分布来来看，传统的的北京、上海海和深圳为中中心的市场格格局还很难改改变。京东方方的销售、市市场人员和费费用投入基本本上需依照市市场区域分布布情况安排笔记本电脑的的主流机型的的价格已经从从1998~1999年年的20000~24000元降至至16000~18000元，部分分万元左右的的低端产品迅迅速占领低端端用户市场。。国际品牌也也开始进入低低端市场价格竞争已经经成为国内品品牌，例如联联想、方正、、紫光等切入入市场的主要要手段之一对于京东方而而言，选择适适当的价格切切入点是占领领市场的关键键要素之一，，还可以考虑虑产品差异化化的战略行业与市场分分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息来源:IDC,CCID华东、华南和和华北是笔记记本电脑的主主要销售区域域，而主流机机型的价位为为16,000-18,000元元评论目前笔记本电电脑的消费对对象仍以商用用客户为主，，而品牌是消消费者购买笔笔记本电脑时时考虑的首要要因素之一笔记本电脑---客户户的主要价值值驱动因素产品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前笔记本产产品的消费仍仍然明显呈现现商务型的特特征，据统计计向经销商购购买笔记本电电脑的58%是机关或企企业的IT人员尽管品牌最消消费者的统计计中排在质量量、服务和价价格之后。但但是对于消费费者来说，品品牌往往代表表了质量、价价格、服务等等诸多因素的的综合，实际际上品牌仍然然是消费者购购买笔记本电电脑的首要因因素之一信息来源:CCID，PwC分析普华永道道观点客户购买买笔记本本电脑的的驱动因因素笔记本电电脑客户户分布相对于台台式机，，笔记本本电脑行行业属于于壁垒较较高的行行业之一一。对于于采用OEM方式的厂厂商(例例如京东东方)而而言，主主要的壁壁垒在建建立品牌牌和渠道道需要的的资金和和经验笔记本电电脑---市市场进入入的壁垒垒产品特性性制造技术品牌高笔记本电电脑制造造需要上上亿美元元的资金金投入和和良好的的质量控控制体系系渠道资金金渠道客户户中等相对于台台式机有有一定技技术壁垒垒，对产产品集成成能力要要求高高品牌在该该行业中中起比较较重要的的作用存在较高高壁垒笔记本电电脑行业业建立品品牌、渠渠道铺货货需要较较大量资资金存在较高高壁垒代理商存存在一定定惰性，，发展渠渠道需要要一定投投入和时时间进入笔记记本电脑脑行业的的壁垒对于京东东方的主主要进入入壁垒评论笔记本电电脑的平平均价格格呈逐年年下降的的趋势，，成本几几乎已无无下降的的空间，，生产商商提高毛毛利率的的唯一手手段是改改进技术术，推出出新品笔记本电电脑---产产品的价价格趋势势产品特性性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*图中中价格指指各种机机型的平平均价格格(总销销售额/总销量量)，而而非主流流机型价价格信息来源源：IDC，，PwC分析全行业的的平均价价格基本本每年下下降10%~15%，主流流产品的的价位每每年下降降1500~2000元，，由于成成本的规规模效应应基本已已经用足足，推出出新品成成为维持持毛利的的主要手手段对于京东东方而言言，宜在在产品组组合方面面有所侧侧重，可可用低价价位产品品占领市市场份额额，用高高质高价价的产品品提供毛毛利空间间笔记本电电脑平均均价格趋趋势预测测评论笔记本电脑的的分销模式主主要分为三类类：以联想为为代表的国内内品牌采用区区域分支机构构和二级代理理模式、以以TOSHIBA为代表总分销销模式和以DELL为代表的直销销方式笔记本电脑---主要要的销售渠道道模式产品特性厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户对于目前尚缺缺乏品牌优势势、产品尚不不能定制生产产、又希望建建立自有通路路的京东方而而言，海外品品牌所采取的的总代理制和和DELL的直销制均不不现实，采用用各地自建分分支机构，发发展地区代理理是比较可行行的方式2000年中中国笔记本电电脑市场产品品的销售通路路模式信息来源：CCID评论笔记本电脑行行业的竞争者者基本可以分分为三类：领领导者、跟随随者和新进入入者；竞争者者又来自国产产品牌、台品品牌和海外品品牌，市场的的整体竞争强强度迅速提高高笔记本电脑---行业业的竞争环境境竞争特性2000年年国内市场销销售量(台台数)排名CR571.7%CR1091.6%笔记本电脑的的市场集中度度不高，前5名的竞争者者只占市场份份额的70%，目前尚未未形成绝对强强势的品牌，，对新进入市市场者仍然有有一定机会传统第一集团团的三大品牌牌和第二集团团的界限已经经比较模糊，，竞争更加白白热化京东方除了要要面对传统品品牌的竞争之之外，国内品品牌海信、浪浪潮、实达、、福日等国内内新进入品牌牌成为京东方方的直接竞争争者信息来源:IDC，PwC分析笔记本电脑---小结结笔记本电脑具具有较大的市市场容量和较较高的市场增增长率，处在在生命周期中中的成长期目前市场尚未未形成固定的的市场秩序，，也未形成寡寡头垄断，新新进入者仍然然存在一定空空间和机遇主流机型的价价格不断降低低，需要不断断以新产品提提高毛利水平平品牌竞争异常常激烈，市场场占有率很难难保持，国外外厂商也加入入低端产品的的竞争笔记本电脑在在市场中的推推广和分销需需要大量的前前期投入存在替代性竞竞争，手持设设备将可能成成为笔记本电电脑的挑战者者笔记本电脑市市场分析的要要点包括全球数码相机机市场从1998年起一一直保持了较较高的增长速速度,中国国市场的发展展速度高于国国际市场，但但是中国市市场的整体成成熟程度远远远滞后于国际际市场，在国国际市场中比比重较低信息来源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率全球数码相机机市场预测7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003万台年增长率中国数码相机机市场预测2000年一一些传统品牌牌如Olympus和和Kodak的数码相机机在发达国家家的销售量已已经超过了传传统相机，而而且这种趋势势会进进一步加加强数码相机---市场容容量与增长行业与市场分分析全球经济受美美国经济影响响放慢以2000年年为例，中国国的数码相机机市场仅占全全球市场的1%信息来源:IDC大众消费类数数码相机按其其技术含量划划分，分为两两大类：SVGA和Point-and-Shoot数数码相机数码相机---国际市市场划分行业与市场分分析生产商：有Polaroid,KBGear等技术特征：1999年进进入市场，无无液晶显示屏屏但有可移动动内存，35万像素以以下，售价低低于$100包括：VGAXGA1MP大众消费类数数码相机市场场Point-and-shoot数码相机SVGA数码相机2MP3MP4MPOlympusSonyFijiFilmKodakNikon等青少年对高科技不是是很了解的用用户，不会被被SVGA的的简单功能吓吓倒把数码相机视视为娱乐用品品，而不是追追求一步到位位的高级相机机技术特征：属属于传统型数数码相机专业类数码相相机市场数码相机市场场目标客户群为为重要的生产商商有：这种这种相机的消消费特征与相相机的传统消消费特征有了了很大的不同同虽然数码相机机产业属于快快速成长的行行业，其产品品结构的更新新换代速度非非常快，这对对生产企业的的产品开发速速度提出了很很高的要求1MP以上的产品在在2005年年前保持了很很高的增长速速度1MP以下的产品的的市场需求开开始停滞不前前甚至有所下下降，特别是是SVGA市市场在经历了1999年至2002年的的快速增长之之后，从2002年开始始逐步下滑技术含量不高高的数码相机机品种的生命命周期很短，，这对生产企企业的产品管管理水平也提提出了很高的的要求信息来源:IDC，PwC分析全球数码相机机的高端产品品市场(1MP以上的产品)将在未来几年年内以高速度度增长，而1MP以下产品的市市场需求则停停滞不前或逐逐步下滑，产产品的更新换换代十分迅速速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimpleVGA全球数码相机机细分产品市市场预测010203040501999200020012002200320042005百万台评论数码相机---细分市市场分析行业与市场分分析在美国市场上上，SVGA于1999年年进入市场，，在经历了3年高速增长长后迅速进入衰退期，，其价格也将将不断下滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百万台1999200020012002200320042005年增长率信息来源:IDC，PwC分析美国SVGA的价格趋势(1999-2005年)数码相机---细分市市场分析(SVGA)行业与市场分分析0501001502001999200020012002200320042005美元年复合价格跌跌幅=10.9%美国SVGA的市场趋势(1999-2005年)-38.1%VGA数码相机在美国于2000年开始始市场逐步萎萎缩，价格也也逐渐下滑美国VGA市场变动情况况(1998-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(VGA)行业与市场分分析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005万台年增长率美国VGA价格变动情况况(1998-2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年复合价格跌跌幅=10%由于XGA的图象传感器器大小处于比比较尴尬的位位置，再加上上百万像素的的价格与XGA不相上下下，导致XGA在数码相相机市场上的的加速退出。。预计2002年XGA不但在美国国而且在全球球范围数码相相机市场中将将消失美国XGA市场变动情况况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(XGA)行业与市场分分析美国XGA价格变动情况况(1999-2005年)33,624.67.95.40102030401999200020012002200320042005万台01002003004005006001999200020012002200320042005美元年复合价格跌跌幅=29.6%1MP数码相机在未未来几年内将将高速增长，，而且其价格格的大幅下调调将帮助其从从SVGA和和VGA争夺夺市场美国1MP市场变动情况况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(1MP)行业与市场分分析美国1MP价格变动情况况(1999-2005年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200320042005百万台年增长率26.5%年复合价格格跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越来越多的的厂商开始始重视2MP市场，高价价位的2MP在未来来的几年内内将保持高高速增长，，而且其价价格下滑幅幅度较为平平缓美国2MP市场变动情情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细细分市场分分析(2MP)行业与市场场分析美国2MP价格变动情情况(1999-2005年)美元百万台02004006008001999200020012002200320042005年复合价格格跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增长率数码相机目目前盈利性性较高，但但2MP以以下的相机机的高盈利利的时间很很短暂，要要保持较长长时间的高高盈利只有有通过不断断地提升技技术含量和和推出新产产品各个档次的的数码相机机价格逐年年下降的趋趋势非常明明显2MP以下下的数码相相机的价格格在6年甚甚至更短的的时间内价价格降为原原来的一半半。2MP以上的数数码相机价价格降幅相相对稳定定到2005年1MP和SVGA数码相相机之间的的价格差距距大为减小小，而且XGA的价价格也逼近近SVGA，将造成成大众数码码相机市场场结构的变变化生产商要保保持较长时时间的高盈盈利必须不不断地开发发新产品，，提高产品品的技术含含量评论信息来源:IDC，PwC分析数码相机---产产品的价格格趋势产品特性全球数码相相机各品种种平均售价价预测010020030040050060070080090010009899000102030405SimpleVGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元数码相机---市市场进入的的壁垒产品特性国内数码相相机的生产产商的数量量迅猛增长长，除了传传统光学相相机生产厂厂商外许多多IT厂商在2000年也也投入到数数码相机市市场数码相机的的主要部件件：感光传传感器和光光学镜头集集中在几个个大的上游游生产厂商商手中，数数码相机厂厂家主要采采用外购方方式获得这这些部件，，进入生产产领域的技技术难度降降低。尤其其SVGA在技术方面面的壁垒更更低一些数码相机不不存在政策策方面的限限制数码相机在在资金方面面的要求与与笔记本电电脑相比也也不是太大大行业的进进入壁垒垒数码相机机的生产产商1999年年为12家，2000年迅速速增加到到28家家，主要要是国内内和韩国国厂商目前的数数码相机机生产商商有传统统光学相相机的生生产商，，也有IT企业利用用自己数数字技术术优势向向该领域域延伸，，如Sony品品牌，还还有生产产光存储储的奥美美加、万万胜，生生产扫描描仪的Microtek等等，新进进入市场场的厂商商一般先先从低端端产品切切入市场场行业内的的生产商商信息来源源:CCID、PwC分析析数码相机机---主要要的销售售渠道模模式国内数码码相机目前的销销售渠道道消费者传统光学学相机的的销售渠渠道网上或邮邮购直销销IT产品的销销售渠道道销量的95%厂商......美国SVGA数码相机机的销售渠渠道目前国内内数码相相机主要要通过IT产品品的销售售渠道进进行分销销，随着着数码相相机在国国内市场场的进一一步发展展，其销销售渠道道也将呈呈现多元元化的局局面信息来源源:IDC、、CCID产品特性性1%44%40%3%5%7%美国Point-and-Shoot数码相机机的销售渠渠道电子消费费品零售售商/电电脑超市市32.4%网上直销销和邮购购24.1%摄影器材材专卖21.3%大型零售售商21.3%经销商3.4%产量整个数码码相机行行业所处处的生命命周期时间目前数码码相机的的市场增增长率很很高，需需求的增增长率也也很快，，产品品品种进一一步细分分，行行业的进进入壁垒垒提高，，竞争者者比导入入期增多多对于处在在成长期期的数码码相机行行业，新新进入者者还是有有很多的的机会，，主要可可采用的的策略为为成本领领先战略略、产品品差异化化和集中中战略(focus)评论导入期成长期成熟期衰退期数码相机机正处于于产业生生命周期期的成长长期，对对于新进进入者仍仍有很多多的机会会数码相机机---行业业的生命命周期竞争特性性数码相机机的产业业集中度度较高，，前五名名的生产产商占据据了80%左右右的市场场份额，，市场竞竞争十分分激烈。。在数码相相机市场场上，知知名品牌牌大多数数属于传传统的相相机品牌牌，但是是也有IT企业利用用自己数数字技术术优势向向该领域域延伸，，如Sony品品牌，还还有生产产光存储储的奥美美加、万万胜，生生产扫描描仪的Microtek等等，新进进入市场场的厂商商一般先先从低端端产品切切入市场场在数码相相机的低低端产品品市场，，由于市市场吸引引力比较较高，并并且进入入壁垒相相对较低低，，所以新新进入者者很多，，竞争很很激烈，，并且价价格战可可能是进进行市场场竞争重重要手段段，推动动产品价价格水平平的下降降全球Point-and-Shoot数码相机机市场集集中度(2000年)信息来源源:IDC，，PwC分析评论数码相机机的行业业集中度度较高，，市场竞竞争激烈烈，其领领导者主主要为传传统品牌牌，现有有不少其其它行业业的厂商商以低端端产品切切入这个个市场数码相机机---行业业的竞争争环境竞争特性性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%数码相机---小结结数码相机市场场分析的要点点包括中国的数码相相机市场容量量小但增长速速度快，处在在生命周期中中的成长期，，市场的进入入壁垒相对较较低中国数码相机机市场中的生生产商有传统光学相相机的生产商商，还有IT企业、生产光光存储企业和和生产扫描仪仪的企业等，，新进入市场场的厂商一般般先从低端产产品切入市场场SVGA数码码相机的市场场存在较大的的风险高端相机的价价格不断下降降，对SVGA造成压力SVGA的进进入壁垒低，，市场竞争激激烈，而且往往往价格是竞竞争的主要工工具数码相机的更更新换代速度度很快，生产产商必须不断断开发新产品品，提高技术术含量1MP数码相机的价价格大幅下滑滑将帮助其从从SVGA、、VGA和XGA处争夺夺市场2MP相机的的发展前景良良好，而且其其价格下滑幅幅度相对稳定定数码相机的销销售渠道将可可能发生多元元化智能手持设备备(SmartHandheldDevices)---产品品细分产品特性智能手持设备备分为三大类类，在中国智智能手持设备备中市场最大大的将是手持持助理设备中中的个人助理理PC助理(PCCompanions)产品描述典型产品举例例主要用于个人人信息管理，，电子邮件的的处理，部分分数据处理能能力，400-900g重，具有键盘盘或手写输入入和同PC数据通讯主要用于个人人信息管理，，和数据阅读读，150-250g重，具有手写写输入和有限限的数据通信信功能-HPJornada680/820-CompaqAero8000-SharpMobilonHC4500-PamlIII/V-Legend1000/2000-CasioCassiopeia手写用于商务务或现场数据据输入，550g-2.3kg重，5英寸英英寸以上的显显示-Fujitsu’s7600-SharpCopernicus手写输入,用于通常的数数据收集，较较小的显示用于环境恶劣劣的条件下的的数据录入-Matsushita’sJT-S系列-Telxon的PRC系列7具有语音及信信息管理和通通信功能的移移动电话-Nokia9110/Motorola6288-EricssonR380个人助理(PersonalCompanions)手写平板(PenTablet)手写记事本(PenNotepad)键盘手持(KeyboardHandheld)手持助理专业应用设备备智能电话智能手持设备备智能手持产品品的三个关键键成功要素如如下：智能手持设备备---关关键成功要素素产品特性产品特征要素素消费类电子产产品商店19%办公设备公用用商场18%授权电脑经销销商16%厂家销售处14%个人信息管理理53%记事及文字处处理29%电子邮件/远远程文件传送送15%数据表格13%Web浏览4%较轻的重量32%长时间电池时时间21%大型LCD显示12%无线数据通信信10%数据安全7%电子笔6%信息来源：IDC市场调查结果果市场调查结果果市场调查结果果产品功能要素素产品渠道特点点亚太地区的智智能手持设备备市场上，个个人助理市场场需求以58.1%的年年复合增长率率增长，到2005年将将达1954万部，平均均价格将会降降到195美美元，而PC助理的市场场将只有65万部，平均均价格在549美元PC助理和个个人助理---市场容容量和增长及及市场价格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC助理平均售价单位：千部单位位：：$1978.44349.47720.311625.315590.4195482352342242152061950500010000150002000025000200020012002200320042005050100150200250个人助理平均售价单位：千部部单位：$亚太地区PC助理市场及及价格预测测亚太地区个个人助理市市场及价格格预测信息来源：：IDC中国智能手手持设备市市场中包括括PC助助理和个人人助理两类类设备在2004年年达到市场场价值为2.3亿美美元，总出出货量为65.8万万部智能手持设设备---中国市市场规模竞争特性0100000200000300000400000500000600000700000价值出货量价值(美元元)27721987464948118442151133184721230339出货量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场手手持设备市市场规模(1998-2004)信息来源：：IDC中国手持设设备市场中中个人助理理设备将是是未来市场场潜力最大大、增长最最快的领域域个人助理---中中国市场的的增长竞争特性0200000400000600000800000PC助理(年复合增长长率32.1%)705130120722944382147505232个人助理(年复合增长长率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场PC助理和和个人助理理设备市场场规模(1998-2004年)信息来源：：IDC1999年年国内个人人助理出货货量为37515部部，联想以以9200部占有24.5%的市场分分额。而而市场的前前四名共占占约65%的市场销销量个人助理---行行业的竞争争环境24.5%联想15.1%3Com14.9%Leo11.5%惠普9.6%IBM6.9%海海信6.2%长长城3.2%方方正8.0%其其它联想和海信信是国家863重点点支持的项项目个人助助理项目有PC厂商背景的的联想、方方正、长城城、惠普和IBM都都已有很强强的品牌认认知度由于3Com的非中文操操作系统和和对于中国国市场的反反映，使其其失去在中中国的市场场地位惠普和康柏柏将会不断断提供更多多产品系列列满足市场场中国国市市场场个个人人助助理理主主要要厂厂商商市市场场份份额额(1999年年)竞争争特特性性信息息来来源源：：IDC评论论手持持设设备备的的重重量量、、功功能能特特点点和和价价格格定定位位等等要要素素决决定定了了移移动动手手持持设设备备可可分分为为三三大大类类：：个个人人信信息息管管理理设设备备、、智智能能手手持持设设备备和和便便携携PC，，而京京东东方方平平板板电电脑脑的的市市场场定定位位尚尚不不清清晰晰商务务通通宝典典828爱立立信信R380PAMLVHP688东芝芝1750BOE平板板电电脑脑智能能手手持持设设备备手写写/键键盘盘输输入入专业业操操作作系系统统/处处理理器器文字字处处理理PC或笔笔记记本本电电脑脑的的补补充充个人人信信息息管管理理类类设设备备通讯讯录录日程程安安排排部分分具具有有信信息息通通信信便携携PC1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元400-900克克150-250克克2000-3000克克960克克150克克以以下下平板电脑的产产品定位功能价格应该对平板电电脑进行更明明确的产品细细分，从而确确定其市场定定位，平板电电脑可以考虑虑向三个方向向发展，即市市场规模大、、价格低的个个人助理，规规模小、价格格低的专业化化产品或功能能全面的高端端笔记本电脑脑手写/键盘输输入专业操作系统统/处理器文字处理PC或笔记本本电脑的补充充通讯录日程安排部分具有信息息通信便携PC/笔笔记本电脑1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元平板电脑的发发展方向产品细分零售数据采集集交通/运输数数据商务用途个人信息管理理类智能手持设备备笔记本类平板电脑---小结结到2004年年中国智能手手持设备的市市场大小将为为20亿元，，相对笔记本本电脑来说很很小智能手持设备备中市场潜力力最大、增长长最快的将会会是手持助理理设备中的个个人助理国内的个人助助理的市场集集中度不高，，竞争较为激激烈。有PC厂商背景的的厂商在个人人助理市场上上的知名度很很强手持设备的重重量、功能特特点和价格定定位是决定移移动手持设备备的三大要素素平板电脑的市市场定位应向向更加明确的的产品细分发发展，可以考考虑向三个方方向发展，即即市场规模大大、价格低的的个人助理，，规模小、价价格低的专业业化产品和功功能全面的高高端应用产品品，否则将很很难有生存的的空间平板电脑市场场分析的要点点包括工业应用类产产品TFT-LCDLCD产品的制造涉及光学学、半导体、、电机、化工工、材料等各各项领域，上上下游所需技技术层面极广广，所以很少少有单一厂商商能从材料到到成品全部都都做，因此各各领域分工明明显。我们的的研究对象是是TFT-LCD面板TFT-LCD面板---LCD产业链行业与市场分分析液晶电视机VCD机背投电视携带电视家电手表计算器PDA数码相机电子字典玻璃基基板ITO导电玻玻璃背光源源模组组光罩印刷电电路板板偏光板板液晶材材料彩色滤滤光片片LCD驱动IC家电产产品消费产产品电脑资资讯通讯产产品工商产产品笔记本本电脑脑液晶显显示器器移动电电话汽车导导航呼叫器器可视电电话机器设设备医疗仪仪器交通运运输仪表设设备上游材材料中游面面板-集集合各各材料料制造造LCD面板提提供给给下游游应用用厂商商使用用下游用用户-下下游应应用产产品种种类众众多，，所需需面板板规格格几乎乎都不不同，，需根根据产产品切切割面面板尺尺寸，，因此此LCD面板较较没有有规格格产品品TNLCDSTNLCDTFTLCD面板模模组(LCM)研究的的对象象总体来来说由由于TFT-LCD面板板的诸诸多优优点，，预计计2000-2003年年间全全球TFT-LCD面板板产量量和产产值的的年复复合增增长率率将分分别达达到39%和17%TFT-LCD面板板---市场场基本本情况况行业与与市场场分析析节省空空间(厚度度薄)重量轻轻耗电量量少有利环环保和和用户户身体体健康康(无无辐射射)画面显显示质质量好好、稳稳定抗干扰扰性强强亮度较较高、、实际际可视视面积积大价格贵贵(3-5倍)TFT-LCD与CRT的的比较较信息来来源：：台湾湾工研研院ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200产量(万片片)产值(亿美美元)全球大大型TFT-LCD面板市市场增增长趋趋势(1999-2003年年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板的各个个尺寸中，，14英寸寸和15英英寸是所占占的比例最最高两种，，合起来超超过了TFT-LCD营业收收入的60%TFT-LCD面板板---市场划分分全球TFT-LCD面板分尺寸寸的营业收收入组成(2000年)14英寸32.8%15英寸以以上29.8%8英寸以下下12.3%8-10英英寸3%11英寸0.7%12英寸12..6%13英寸8.7%信息来源：：IDC2.3-8英寸都属属于8英寸寸以下部分分，主要应应用于以移动电话话、PDA、掌上型电脑脑、汽车导导航系统、、电子辞典典12英寸的的便携性强强，主要应应用于亚笔笔记本电脑脑目前13.3英寸的的价格与12.1英英寸相差无无几。许多多大型笔记记本电脑生生产商如Compaq、IBM、HP、NEC和Toshiba保保留了13.3英寸寸的项目，，甚至增加加了一些新新项目14.1英英寸在笔记记本电脑中中占有最高高的比例，，这种趋势势将保持较较长一段时时间15.0英寸屏幕宽宽，但重量量沉，所有有市场不太愿愿意接受15.0英英寸的显示示器。新进入市场场的台湾厂厂商和韩国国的生产商商都集中于于15.0英寸液晶晶显示器，，市场争夺夺很激烈。。由于厂商商的大力推推广，17和18英英寸的价格格会进一步步下跌说明行业与市场场分析TFT-LCD面板的国际市场场需求主要要来自于三三个方面:笔记本电脑脑、液晶显显示器和液液晶电视，，而其中液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板板发展的关关键驱动要要素TFT-LCD面板板---国际市场场需求的主主要驱动因因素产品特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002笔记本电脑脑液晶显示器器液晶彩电来自笔记本本电脑的需需求将逐步步增长，然然后基本稳稳定下来来自液晶显显示器的需需求将大于于笔记本电电脑，因为为TFT-LCD面面板价格的的持续滑落落将大大加加速CRT的更新换换代，从2001年年起，液晶晶显示器将将成为TFT-LCD面板市市场发展的的关键驱动动力。但是是液晶显示示器的受价价格和外部部经济状况况的影响大大因为受尺寸寸增长和较较高生产成成本的限制制，虽然液液晶电视的的增长速度度较快，但但其绝对数数量仍很低低评论TFT-LCD面板国际市场需求组组成(1999年-2002年预计)信息来源：：IDC2001报告，计算算机世界产品特性评论信息来源：：中国电子子报，2001年7月中国TFT-LCD面板主要应应用产品的的市场需求统统计与预测测(1997年-2005年)VCD一体机摄录一体机机液晶投影仪仪液晶显示器器笔记本电脑脑GPSPDA中国市场的的预测和国国际市场的的预测大体体一致，液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板在中国国市场发展展的最主要要的推动力力，其余依依次是摄录录一体机、、液晶投影影仪和PDA液晶显示器器从1998年到2005年年期间的累累积年增长长率预计为为68.4%，主要要得益于TFT-LCD面板板在液晶显显示器市场场中的进一一步渗透，，取代传统统的CRT及低端LCD显示示器到2005年，TFT-LCD面板的国内市场场需求将主主要来自液液晶显示器器、摄录一一体机和液液晶投影仪仪TFT-LCD面板板---国内市场场需求的主主要驱动因因素0%20%40%60%80%100%199719981999200020012005大尺寸TFT-LCD面板行业自自1993年起共经经历过3次次景气循环环，呈阶段段式阶梯发发展态势，，每次供求求关系的转转换都是由由于价格下下调刺激需需求的增加加或生产技技术的提高高和生产能能力的增加加从而带动动了新的需需求TFT-LCD面面板板--行行业业概概况况行业业与与市市场场分分析析1993年年日本本厂厂商商进进入入1995年年韩国国厂厂商商进进入入1998年年亚洲洲金金融融危危机机1999年年台湾湾厂厂商商进进入入1996年年1997年年2000年年2001年年供大大于于求求供不不应应求求韩国国厂厂商商进进入入行行业，，产产能能大大幅幅增增加加笔记记本本电电脑脑主主要要采采用用STN-LCD，，TFT-LCD配置置率率不不高高，，市市场场需需求求不不高高价格大大幅下下调笔记本本电脑脑主流流机种种开始始采用用12..1英英寸TFT-LCD面板，，导致致市场场需求求大增增供大于于求日韩厂厂商相相继扩扩大产产能，，而笔笔记本本电脑脑增长长速度度放慢慢供不应应求笔记本本主流流机朝朝更大大尺寸寸面板板靠拢拢金融危危机使使厂商商无力力投资资新的的生产产线，，供给给量停停滞甚甚至减减少供大于于求有台湾湾厂商商进入入行业业，现现有台台湾厂厂商开开出新新生产产线面板跌跌破制制造成成本，，生产产商停停止扩扩增计计划产能/规模模第一次次循环环第二次次循环环第三次次循环环从2000年第第3季季度起起，TFT-LCD面板行业再再度进进入了了供大大于求求的状状态，，而且且短期期内供供略大大于求求的局局面还还将继继续保保持TFT-LCD面板板--市市场场容量量和增增长行业与与市场场分析析2000年年底全全球共共有39条条大型型各代代的TFT-LCD生产线线进入入量产产2001年年将有有12条生生产线线可顺顺利投投入量量产8条第第4代代、2条第第3.5代代和2条第第3代代)日本投投入4条，，韩国国投入入2条条，台台湾投投入6条2002年年市场场上大大部分分原先先计划划投产产的生生产线线普遍遍出现现较缓缓的动动作LG-Phillips、台台湾广广辉有有机会会顺利利开出出新生生产线线现代电电子、、台湾湾联友友已取取消了了投产产计划划全球TFT-LCD整体机机器设设备上上的投投资(2000-2002年年)全球TFT-LCD需求和和供给给平衡衡预测测(2000-2002年年)信息来来源：：IDC、上海电电子信信息库库百万台台0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q002Q003Q004Q001Q012Q013Q014Q011Q022Q023Q024Q02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年年2001年年2002年年61.942.954.3亿美元元TFT-LCD面板在在国际市市场上上呈日日本、、韩国国和台台湾厂厂商三三足鼎鼎立之之势，，共有有20家左左右的的生产产商，，行业业集中中度低低，竞竞争非非常激激烈TFT-LCD面板板--行行业业的竞竞争环环境竞争特特性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累计计市市场场份份额额%市场场上上第第#大大生产产商商国际际市市场场上上TFT-LCD面板板行行业业的的行业业集集中中度度(2000年年)TFT-LCD行业营业业收入前前十名的的生产厂厂商(2000年)日本厂商商韩国厂商商台湾厂商商SharpDTINEC日立松下鸟取三洋洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips现代华映达基元太翰宇联友奇美广辉TFT-LCD面板行业业的主要要生产商商随着行业业竞争的的日益激激化，公公司之间间的购并并将是一一种趋势势。台湾湾的达基基和联友友于2000年年合并组组成友达达光电2000年前夕夕，国内内第一批批TFT-LCD产品在吉林通海海高科技技股份有有些公司司正式下下线。吉吉林通海海的生产产线是1998年从日日本全套套引进的的国际90年代代末先进进水平的的生产线线，主要要生产10.4英寸的的小规格格产品信息来源源：IDC、、上海电子子信息库库TFT-LCD面板价格格的持续续下滑使使得许多多生产商商蒙受亏亏损。但但是由于于市场供供大于求求的状态态仍将持持续，再再加上TFT-LCD产品较较大的价价格弹性性，价格格下滑的的状况将将可能持持续到2002年底，，并可能能引发行行业内部部的结构构重组TFT-LCD面板--产产品的的价格趋趋势竞争特性性信息来源源：IDC评论2001年至至2002年年，大多数尺尺寸的TFT-LCD面板的价格均均下跌30-40%17英寸以上上产品的跌幅幅达到45%，主要是因因为这些产品品由于产量小小，因此原价价位过高所有尺寸的TFT-LCD面板的价价格下跌，造造成了生产厂厂家毛利变薄薄，甚至蒙受受亏损。但是是由于供对于于求的状态仍仍然存在在，TFT-LCD面面板的价格弹弹性较大，价价格下滑的状状况估计要持持续到2002年底对于市场的新新进入者，如如果不具备合合理的成本结结构，从2001年下半半年它们将有有可能无法冲冲低可变成本本，并由此导导致行业内的的结构重组，，如并购等全球各尺寸TFT-LCD面板平均售价价(2001年年第一季度-2002年第四季季度)美元TFT-LCD面板--行业进入入壁垒竞争特性资本技术含量TFT-LCD上游原材料经营规模价格的波动会会造成销售利利润上的风险险而由于成本竞竞争考虑，大大型化面板产产能规划已不不可避免，因因此设厂成本本愈来愈高能不能上规模模是TFT产品能否成功功的关键因素素TFT的价格下降趋趋势使得生产产厂商必需扩扩大规模产品制造涉及及光学、半导导体、电机、、化工、材料料等各项领域域，上下游所所需技术层面面极广，技技术障碍颇高高密切注意新技技术、新产品品诞生，不但但要关注日、、韩两国不断断推出的新技技术/产品，，还有欧美等等国采用完全全不同的显示示原理推出的的新技术和新新产品其原材料横跨跨光电、半导导体、印刷制制造等领域，，种类多且领领域不同，占占产品成本约约60%-70%左右，，因此厂商一一定要确保原原料来源及控控制成本TFT-LCD属于高风险高高投入的行业业，行业的进进入壁垒较高高TFT-LCD面板--小结TFT-LCD面板市场分析析的要点包括括：TFT-LCD面板的市市场容量巨大大，市场增长长迅速TFT-LCD面板行业业的市场风险险较大，因为为：投资金额巨大大目前市场供大大于求的状况况仍将维持一一段时间市场竞争较为为激烈，目前前的价格跌破破制造成本价格持续下跌跌对生产商的的资金方面是是很大的挑战战TFT-LCD面板的关键成成功要素有：：雄厚的资金实实力技术实力前向一体化的的程度工程及系统集集成服务系统集成服务务的市场特点点智能卡/LED屏/专业业电脑系统集集成服务市场场概况系统集成服务务关键因素选择行业切入入点选择产品组合合发展行业特殊殊方案培养集成的核核心能力提供概念推广广/项目的资资金支持合理安排业务务体系战略系统集成服务务和分销渠道道的结合研究内容工程服务类产产品有许多不不同于产品分分销的特点，，最大的不同同在于对用户户提供增值服服务的能力工程和系统集集成服务有别别于消费/商商用类分销产产品消费/商用类类分销产品工程及系统集集成类目标客户分销商/零售售商/最终用用户系统集成商/工程甲方提供的产品多为单独产品品，产品标准准化程度高为多种产品的的组合，需要要按不同工程定制制利润来源以产品硬件利利润为主售后服务为辅辅增值服务利润润常常大于硬硬件利润供应商通常比较单一一需要协调复杂杂的供应商体体系销售方式多针对下游渠渠道；资金回回笼迅速，依依赖市场宣传传多针对工程甲甲方，资金周周期长依赖行业案例例客户的特点种类多样化常常带有行业业特点系统集成服务务业务的关键键成功要素目标客户系统集成商/工程甲方提供的产品为多种产品的的组合，需要要按不同工程定制制利润来源增值服务利润润常常大于于硬硬件件利利润润供应应商商需要要协协调调复复查查的的供供应应商商体体系系销售售方方式式多针针对对工工程程甲甲方方，，资资