s第十章定价决策

1第十章价格决策

“世界上还没有发现不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。”

“真正的问题在于价值，而不是价格。”本章教学要点了解企业定价应考虑的因素了解产品价格与产品价值的关系熟悉企业的定价过程了解通常的定价方法2鉴赏：让“非价格因素”说话在市场经济条件下，企业与个人选择商品的标准是大相径庭的。个人购物的首选是价格，即首先必须“便宜”。但对企业而言，至少有三项标准是要比价格更为优先考虑的：一是“质量和性能”，因为购买了性能差的机械或部件是无法制造出优质产品的；二是“信誉”，设备及材料必须没有缺陷；三是必须保证交货时间。此三项都系“非价格竞争力”，但却决定着企业能不能以高质量参与市场竞争。在物质过剩的时代，产品同质化→价格战3两年前，成都家装行业曾掀起一轮“结束家装暴利时代”的大论战，也有家装公司打出令人吃惊的装修报价，也带动家装业纷纷出台了种种“便宜”之举。但经过近两年时间的市场检验，家装业并未因此而获得空前的发展，相反投诉却急剧上升。便宜→材料，施工质量低下→行业信誉低→原因：一个重要原因就是业界长期对“非价格因素”的不重视。4不用“非价格因素”而失败的典型案例：IBM1984年时做什么都成功，人们当时甚至流行“IBM想做什么就做什么”的感慨，但到1990年，它却跌下去了，1998年经过转型，又跑到前面去了，到2004年底，经过“召回产品”事件后，竟被中国联想集团并购三个非价格因素：“质量和性能”、“信誉”和“交货时间”。企业盈利的金钱路线：金钱路线：成本→认知价值→价格——产生盈利成本消费者认知价值价格企业运作过程6消费者认知价值决定价格：1、价格以消费者的认知价值为基础，产品的价格一定低于消费者对产品的认知价值（认知价值是主观的、易变的和可控的）2、消费者追求的是最大顾客让渡价值（在一定的支付能力下）。3、高端品牌产品通过提高产品认知价值，提供最大顾客让渡价值和特殊的感觉给消费者→品牌忠诚。4、低端品产通过精打细算（很累！）降低了消费者的顾客总成本，也实现了顾客让渡价值（在较低的支付能力下）最大化，并让消费者能够触及新的生活方式→收入变化后可能改变品牌选择→没有品牌忠诚。7一、定价应考虑的因素定价原是一个买卖双方协商的过程（逐一进行讨价还价）。固定价格（Fixed-Price）：为所有顾客指定一个价格。动态定价（Dynamicpricing）根据不同的顾客和情况采取不同的价格。狭义价格：是对产品（或服务）所收取的金额。广义价格：是指消费者用来交换（或使用）产品的全部价值量。8定价应考虑的因素决定企业定价的因素：内外部因素内部因素:营销目标营销组合战略成本组织考虑外部因素:市场需求竞争对手其它因素（经济、中间商、政府、社会因素等）企业定价9（一）内部因素：

1、营销战略与目标企业的目标市场与市场定位企业的经营目标：“生存”、“利润最大化”、“收入最大化”、“市场份额领导者”、“产品质量领导者”等。2、营销组合战略：快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略促销高低价格高低109种价格/质量战略价格高中低质量高1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略中4、高价战略5、普通战略6、优良价值战略低7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略113、成成本本用销销售售收收入入抵抵消消企企业业的的花花销销是是定定价价的的底底线线。。4、组织织考考虑虑：：不不同同的的企企业业有有不不同同的的定定价价机机制制。。12（二二））外外部部因因素素：：1、市市场场与与需需求求不同的市场类类型（完全竞竞争市场、垄垄断、。。。。）消费者对价格格和价值的看看法价格与需求的的关系价格弹性2、竞争对手的的产品、成本本、价格、品品牌价值和供供应3、其它外部因因素13市场细分最高端消费群群高收入消费群特定消费群中端消费群实用消费群便利消费群最经济消费群例如（汽车））奔驰、林肯奥迪宝马、富豪别克、广州雅雅阁捷达、桑塔拉拉2000派力奥、Sail奥拓、吉利价格100万元以上80万元左右60万元左右25—40万元15万元左右10万元左右5万元左右14案例：几场大大“削价”后，新价格体体系形成车市如股市。。两三年前，，高档车的价价位在30万万元左右，中中档车在20万元左右，，而低档车则则在15万元元以下。然而而经过近段时时间以来降价价潮的拍打，，它们的身价价在不经意间间“缩水”了：30万元元的高档车逼逼近20万元元，20万元元的中档车靠靠拢15万元元，15万元元的低档车下下探至8万元元。降价催生生了新价格体体系，高中低低档轿车的价价格座次基本本重新排定。。1、高档车逼逼近20万元元

1月月17日，一一汽轿车马自自达62.0L豪华天窗版在在北京隆重上上市。它的面面世，打响了了国产轿车市市场2005年新车上市市第一炮。在在此前，M62.3L顶级版的售价价已从26.58万元调调整到22.58万元；；2.0L的雅阁、15蒙迪欧、君威威和1.8T的帕萨特更是是早已在20万元左右徘徘徊；就连一一向最牛的雅雅阁2.4L和君威2.5L也在车市降价价的浪潮中将将价格下拉至至23万元的的边缘。如果果翻开这些豪豪华车上市的的黄历，你会会清楚地看到到它们辉煌的的过去———身价均在30万元左右。。

2、、中档车靠拢拢15万元1月15日，一汽汽轿车销售公公司总经理王王殿明宣布，，红旗新明仕仕将从即日起起在全国上市市，售价14.98万元元；1月18日，东风悦悦达起亚调整整配置后推出出的起亚远舰舰GLS尊贵版M/T-1型，定价为15.88万万元；同一天天，全新NISSAN阳光E-MT型在全国150多家东风风日产专营店店同步入市，，统一零售价价为14.38万元。之之前，曾经20万左右的的中档车如索索纳塔、宝来来、花冠、赛赛纳等，也纷纷纷向15万万元靠拢。多多款车不约而而同地定价步步调已充分表表露：15万万元将是中档档车今后很长长一段时间内内厮杀的最新新战场。163、低端车下下至8万元10万万元曾经是人人们对家庭轿轿车的期望价价，这10万万元的车要牌牌子有牌子，，要面子有面面子，宽大舒舒适、能拉快快跑、皮实耐耐用、配置齐齐全……到了今天，这这一标准似乎乎还在提高，，可心理价位位却在不断降降低，8万元元、6万元，，甚至部分家家庭轿车如奥奥拓、QQ已跌破了3万万元的大关。。

多年年来，轿车价价格一直是最最热门的话题题之一。由于于市场一度供供不应求，黑黑市桑塔纳曾曾炒到21万万元，捷达1993年上上市定价达18．8万元元，最便宜的的两厢夏利当当初定价也在在8万多元。。随着轿车生生产规模不断断扩大，车价价逐步走低。。目前，“老三样”普通桑塔纳、、捷达和富康康已降到七八八万元，夏利利的改进版静静雅降到了4万元以下，，“10万元家庭庭轿车”的发起者别克克赛欧也降到到5万多元，，就连曾经售售价在10-12万元的的旗云、风云云、千里马和和嘉年华，也也纷纷涌向8万元以下的的价格区间。。17专家观点：新新价格体系将将平稳过渡专专家指指出，除豪华华轿车外，目目前中国汽车车的价格已进进入了一个相相对稳定的阶阶段。经济型型轿车，已做做到世界最低低，不少厂家家已亏损或处处于亏损边缘缘。有数据显显示，全国2900多家家经销商中，，去年盈利的的只有1308家。18二、企业的定定价过程选择定价目标确定需求估计成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格19（一）、选择择定价目标1、生存2、最大当期期收入3、最高销售售成长4、最大当前利利润下列因素有利利于制订低价价：市场对价格非非常敏感规模进一步扩扩大，成本会会进一步降低低低价可以抑制制现实和潜在在的竞争者204、产品质量量领先高质量——高价位5、市场撇脂脂6、其它定价目目标21（二）、确定定需求1、需求函数数：Q=Q（P，，R，T,·······）PQ151012001600222、影响价格格敏感度的因因素A、独特的价值效效应：产品越独特，，消费者对价价格越不敏感感。B、替代品知名效效应：消费者对替代代品知之越少少，对价格约约不敏感。C、难以比较效应应：与竞争产品比比较各有千秋秋。D、总开支效应：：消费在消费者者收入的比重重越少，他们们对其价格约约不敏感。E、最终利益效应应：得到的利益与与成本比较，，得到的利益益远大于成本本F、分摊成本效应应：如果一部分成成本被另外一一方分摊，顾顾客对价格不不敏感。G、积累投资效应应：如果产品与前前面购买的资资产合在一起起使用，顾客客对价格不敏敏感。H、价格质量效应应：如果消费者认认为质量、档档次和声望更更高，对其价价格不敏感。。I、存货效应：消费者如果无无法储存，对对其价格不敏敏感。233、估计需求求曲线的方法法：计量经济学方方法价格实验方法法市场调查的方方法4、需求的价价格弹性：EQP=[（Q0–Q1）/Q0]÷[（P0–P1）/P0]EQP=[（1600–1200）/1600]÷[（10–15）/10]=0.25/–0.5=–0.55、影响需求的的其它因素需求函数：Y=f(P,R,Pr,Pr….)影响需求的其其它因素也会会同时发生变变化。PQ25（三）、估计计成本1、成本的构构成总成本=变动动成本+固定定成本单位成本=单单位变动成本本+单位固定定成本固定成本：是不随企业生生产和销售收收入变化而变变化的成本，，一般指企业业的管理费和和部分财务费费及生产用固固定资产折旧旧。变动成本：是随生产水平平的变化而直直接变化的成成本。例如：原材料料，辅料，包包装材料，水水、电、气消消耗，生产工工人工资，销销售费用及部部分财务费用用等。26短期成本线与与长期成本线线不同：单位成本日产量短期平均成本线单位成本日产量长期平均成本线272、随着经验的的增加，单位位成本也会下下降：单位成本累计产量经验单位平均成本线283、差异化的营营销报价营销条件不同同，成本不同同，报价也不不同。4、目标成本法法（targetcosting）:先确定市场价价格和公司目目标利润，再再对应的目标标成本，再设设计产品的一一种定价方法法。用设定的成本本倒推产品各各环节的成本本：设计费用用、制造费用用、销售费用用和单位毛利利等。如果不可行，，就放弃该产产品的推出。。29（四）、分析析竞争对手分析竞争对手手的价格（成成本）及其对对应的产品质质量、档次、、竞争策略。。以分析结果为为企业定价的的参照。以上是所谓的的3C分析：需求函数thecustomer’sdemandschedule成本函数thecostfunction竞争者的价格格thecompetitors’prices30（五）、选择择定价方法制订价格考虑虑的三个主要要因素：顾客评估独特的产品特点竞争者和替代品的价格产品的单位成本不可能获利的价格需求不足的价格价格的底线价格的高限定价考虑的范围311、成本加成成定价法:在产品的成本本的基础上加加一个标准的的加成比例.例如,一个自自行车制造商商的成本及预预计的销售量量:单位变动成本本100元/辆固定成本120万元/年年预计销售量3万辆/年年单位成本=单单位变动成本本+固定成成本/预计计销售量=100+120/3=140元/辆32如果确定成本本利润率为20%:价格=140•(1+20%)=168元/辆如果确定销售售利润率为20%:价格=140/(1-20%)=175元/辆332、目标利润润定价目标利润价格格=单位变动动成本+固定定成本/销售售量+目标利润/销售量=单位成本+目标利润/销售量例如：某企业业投资100万元，目标标利润率20%，单位产品成本本16元,计计划销售5万万个产品。目标利润价格格=16元元+（1，000，000元×0.2)/50,000=20元34QR、C固定成本总收入总成本目标利润QbQh3、认知价值定定价法认知价值定价价法（Perceived-ValuePricing），又叫觉察价值定价价法，也称“感知知价值定价法法”、“理解价值定价价法”。认知价值定价价法是根据消消费者所理解解的某种商品品的价值，或或者说是消费费者对产品价价值的认识程程度来确定产产品价格的一一种定价方法法。36案例：：豪华华警摩摩每辆辆24万元元成都市市公安安交通通管理理局特特勤大大队购购进了了10辆“本田1100”，单价价24万元元。车身比比夏利利车长长另专门门配备备头盔盔、耳耳麦、、护腕腕、护护膝、、护肘肘、皮皮靴。。0—200公里里提速速时间间只需需5秒秒最佳运运行状状态120—140公里里/小小时本田上上门培培训使使用37杜邦公公司运运用““认知知价值值定价价法””定价价案例例：特点标准水平溢价水平增加的价值（元）质量交货系统创新再培训服务价格杂质＜百万分之十二周内仅供化工用没有R&D支持一次性培训通过国内办事处购买杂质＜百万分之一一周内供应全部系统高水平的R&D支持有要求可以再培训顾客适当的地方1.400.150.802.000.400.255.00100元/公斤105元/公斤384、价价值定定价法法用相当当低的的价格格出售售高质质量的的产品品。5、习习惯定定价指按市市场业业已形形成的的一种种习惯惯来制制订价价格的的方法法。6、随随行就就市定定价法法按主要要的或或最大大的竞竞争对对手的的价格格来确确定企企业产产品的的价格格的方方法。7、排排外定定价行业中中一些些实力力雄厚厚的企企业或或取得得成本本领先先地位位的企企业，，就可可以采采取低低价策策略，，以扩扩大销销售量量，获获得规规模效效益。39三类定定价方方法以上定定价方方法可可以分分为三三类定定价方方法：：1、成本本基准准定价价（Cost-basedpricing）2、价值值基准准定价价（Value-basedpricing）3、竞争争基准准定价价（Competition-basedpricing）40（六））、选选择最最终定定价1、心理理定价价：（1））、带零头头定价价（Odd-pricing）：是是指如如果某某个产产品，，用某某种定定价方方法确确定价价格为为100元，则则最后后定价价99.95元疑或或95.21元。这这个给给消费费者一一个便便宜而而且定定价精精确、、有依依据的的感觉觉。41（2））、偶数定定价（（even）偶数定定价是是一种种声望望定价价：如如果消消费者者希望望得到到的一一个产产品是是一个个关乎乎自己己身价价的、、有档档次的的产品品时，，在定定价大大致范范围确确定后后，最最好选选择一一个较较高档档次的的定价价。例例如，，95元的产产品最最好定定价100元。例如，，在沿沿海一一带，，100元以下下的化化妆品品无人人问津津。42（3）参考考价格格（RefencePrice）消费者者在确确认一一个价价格是是否合合理时时，需需要一一个参参照物物：原来买买过产品的的原价价系列产产品同类竞竞争产产品产品销销售场场所的的档次次…………………………442、折折扣与与折让让：现金折折扣数量折折扣职能折折扣（（贸易易折扣扣）促销折折扣453、地理定定价：：原产地地交货货定价价统一运运费定定价分区定定价：：不同的的区域域实行行不同同的价价格。。基点定定价：：在全国国选择择几个个地点点确定定作为为基点点实行行全国国统一一定价价，为为基点点为中中心加加收运运费。。免收运运费定定价：：实际上上与““统一一运费费定价价”是是一种种做法法。46三、新新产品品定价价策略略1、市场场撇脂脂定价价法（（Marketing-skimmingpricing）：先先设立立高价价，然然后逐逐步下下降。。条件件：产品和和质量量形象象能支支撑高高价产量/销量小小的影影响不不到竞争者者不能能轻易易进入入高价有有利于于良好好的品品牌形形象2、市场场渗透透定价价法（（Marketing-Penetratingpricing）：设设立低低价，，以便便迅速速占领领市场场。条条件：：市场对对价格格敏感感成本随随产量量的变变化大大低价能能排斥斥竞争争者47案例：：新车车定价价1、预留式式定价价就是在在定价价的初初期，，厂家家为自自己的的产品品预留留出足足够的的降价价空间间。2、一站式式定价价在新车车上市市的第第一时时间就就以最最接近近消费费者心心理的的价格格进入入市场场，震震撼市市场价价格体体系，，形成成新车车热销销。3、品牌式式定价价针对高高端客客户，，知名名品牌牌的顶顶级轿轿车在在定价价时不不会过过多地地考虑虑市场场其它它因素素，主主要根根据自自身的的品牌牌价值值定价价。48四、产产品组组合定定价策策略1、系列列产品品定价价：一一系列列的产产品中中，企企业希希望买买的产产品是是利润润最高高的产产品。。2、任选选产品品定价价：不不同的的产品品组合合有不不同的的价格格。3、附属属产品品定价价：用用较低低的主主产品品定价价来吸吸引顾顾客，，用较较高的的附属属产品品定价价来获获得利利润。。4、副产产品定定价：：给副副产品品找到到产路路获利利（至至少降降低处处理成成本））以使使主产产品有有竞争争优势势。5、产品品捆绑绑定价价：将将集中中产品品组合合在一一起进进行降降价销销售。。49五、促促销定定价1、牺牲