S店汽车用品的管理现状

4S店汽车精品差异化营销2工商管理博士国际注册企业管理师中国汽车工业协会汽车用品分会理事长雄兵汽车电器有限公司总经理吴海

汽车用品行业从业17年，一直致力于销售及销售管理专项，为政府部门起草过多个行业标准及行业发展报告，最新研究有《中国4S店汽车用品经营发展报告》这也是行业内唯一权威报告。现在是国内众多汽车销售集团的后市场高级顾问。其作品有《汽车用品店面销售技巧》、《4S店汽车用品管理及销售技巧》等，这也是行业的第一本培训教材。4S店汽车精品差异化营销3一汽丰田常务总副王法长45汽车后市场的利润来源6《中国汽车用品经营状况调查》74S店经营汽车精品的障碍8排序项目4S店认同比例1产品的采购与选择41.90%2安装及施工技术39.05%3专业的销售人员34.29%4安装施工带来的其它风险31.43%5对产品的不了解31.43%6来自汽车厂的压力14.29%7资金不足9.52%8其它2.86%4S店与美容店在汽车用品经营的区别9以新车装饰改装为主以清洁保养美容为主10排序产品4S店选择比例销售情况第1位防爆太阳膜87.62%热销第2位防盗器、防盗锁69.52%第3位倒车雷达56.19%第4位GPS系统48.57%畅销第5位底盘装甲46.67%第6位汽车地毯42.86%第7位汽车真皮41.90%第8位汽车影音改装用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽车香水32.38%一般第10位小装饰品32.38%第11位汽车清洁用品26.67%第12位方向盘套25.71%第13位凉垫24.76%第14位汽车座套24.76%第15位电子狗21.90%第16位氙气大灯系统20%第17位迎宾踏板17.14%较差第18位羊毛坐垫16.19%第19位汽车改装品(定风翼、贴纸等)14.29%第20位车腊10.48%第21位合金车轮9.52%第22位其它0.95%5大精品品赢利利项目目汽车AV导航防爆爆膜膜底盘装装甲新车镀镀膜其他精精品获利率率营业额额电子安安防季节产产品易耗产产品真皮皮4S店单项获获利率率状况分分析12了解自自己的的竞争争力质量价格速度产品服务竞争力速度的的重要要性13【典故】故兵闻闻拙速速，未未睹巧巧之久久也。。《孙子·作战》【释义】指用兵兵打仗仗当求求速胜胜而不不计战战法的的巧拙拙【现代语语】兵贵神神速,速度有有时比比策略略更重重要。。重点提提示：：产品要要带上上施工工服务务才有有价值值电子产产品是是重要要的利利润来来源产品选选择要要做到到“少少而精精”“速度度”是是获得得高利利润的的保障障14产品的选择上要遵从20/80原则4S店汽车车精品品选择择要点点安全性性—高品质质，不不会产产生伤伤害差异性性—有独特特的卖卖点，，与众众不同同不可比比性—只有不不透明明的产产品才才能卖卖高价价15经营上上可能能面临临的““风险险”来自于于产品品本身身的风风险品质不不过关关所造造成的的损失失产品不不兼容容带来来的麻麻烦客户满满意度度降低低的风风险由于各各种原原因出出现的的客户户投诉诉等信誉方方面的的损失失过高的的产品品价格格并被被客户户发现现客户感感觉你你是在在欺骗骗他16哪怕开始客户不知道，但事后通常会通过“对比”的方式来了解事情的真相，特别是价格。17名牌？？功能多多？品质高高？耐用？？消费者者指定定？低成本本？牢固？？还有…？好产品品的定定义好产品品的定定义每个人人都会会站在在自己己的立立场来来想问问题“好””与““不好好”在在于自自己的的判断断标准准对于企企业来来说，，好产产品的的首要要定义义就是是18是否有利润!品牌好好是厂厂家的的，客户满满意是是消费费者的的，只有有利利润润是是自自己己的的!19第一招相同的产品也要卖出不同精品品的的差差异异化化营营销销差异异化化营营销销消费费者者对对““更更好好””是是没没有有感感觉觉的的只有有““不不同同””才才能能激激起起消消费费者者的的兴兴趣趣产品品、、价价格格、、渠渠道道、、促促销销哪怕怕是是同同样样的的产产品品也也要要制制造造出出不不同同找到到产产品品与与竞竞品品的的不不同同点点，，并并形形成成概概念念最好好建建立立在在竞竞争争对对手手的的对对立立面面20案例例：：““TOP版””现现代代悦悦动动21案例例：：““TOP版””现现代代悦悦动动22案例例：：““TOP版””现现代代悦悦动动23案例例：：““TOP版””现现代代悦悦动动24精品品的的差差异异化化营营销销25第二招多做“减法”少做“加法”案例例：：销销售售员员与与客客户户的的对对话话(1)销售售：：先先生生您您好好，，如如您您经经常常出出门门最最好好加加装装一一台DVD导航航吧吧，，这这样样就就不不怕怕迷迷路路了了。。客户户：：质质量量好好不不好好？？要要多多少少钱钱啊啊？？销售售：：我我们们这这里里有有一一种种质质量量很很好好的的，，只只要要7800元。。客户户：：太太贵贵了了，，以以后后再再说说吧吧。。销售售：：………26案例例：：““皇皇家家版版””雅雅阁阁27案例例：：““皇皇家家版版””雅雅阁阁雅阁阁专专用用智智能能钥钥匙匙一一键键启启动动雅阁专用DVD导航雅阁2.4LX专用后排空调调系统31第三招营造出销售的好气氛精品的差异化化营销35第四招样车是最好的展示柜精品品的的差差异异化化营营销销363738第四招为客户找到购买的充分理由精品品的的差差异异化化营营销销给消消费费者者足足够够的的遗遗憾憾害怕怕过过时时———类比比十十年年前前、、现现在在和和未未来来一一两两年年的的车车载载智智能能系系统统的的发发展展；；类类比比奔奔驰驰、、宝宝马马、、雷雷克克萨萨斯斯，，类类比比等等离离子子电电视视、、3G手机机给消消费费者者足足够够的的恐恐吓吓害怕怕新新车车被被盗盗———知道道新新车车在在头头三三年年被被盗盗几几率率最最大大给消消费费者者足足够够的的诱诱惑惑豪华华、、尊尊贵贵、、高高科科技技、、方方便便让消费者觉觉得很划算算强调性价比比40试车员的介介绍顾问式销售售寻找客户的的隐性的伤伤口通过闲聊、、交流、询询问等方式式将客户的伤伤口撕开找到客户的的“痛”点点，并挑起起话题往伤口上撒撒盐向客户暗示示可能的最最坏结果给伤口上药药提出有效的的解决方法法41标准话术的的应用话术是对应应客户异议议的有力工工具标准的回复复能让客户户增加信心心编写话术的的流程方法法写出所有的的问题点分类并进行行归类编写出标准准答案(FABE方式)不断改进完完善42针对智能钥钥匙、无匙匙进入功能能话术：43“有时候我们的钥匙放在包里，要找的时候又找不到，现在有了这个功能，您无需钥匙就能开车了，方便”“现在的社会治安不太好，特别是女士更要小心，万一您在忙着找钥匙又找不到的时候突然来了歹徒……，有了这个智能钥匙就不用担心了！”“如您在超市出来，手里提着大包小包，此时只要轻按把手开关就能打开车门”针对自动升升窗功能的的话术：44“有时候别人坐在后面将玻璃窗打开了，您在下车时不一定能注意到，万一在离开时没有关好，可就麻烦了。”“安装了智能钥匙后，您就不用担心因忘了关窗造成的财物损失了”“如忘了关窗在下雨的时候可能会淋真皮，还可能造成电路损坏”针对赠送20万元防盗保险险的话术：45“您选择的这套产品还带有“中国人保PICC”有效期为三年的20万产品责任保险，安装后您的爱车在三年内不幸被盗，都可获得不超过20万元的保险理赔，这就等于为您的爱车多购买了一份保险”“我们的这套产品还带有一份20万元的保险，它的有效期是3年，总价值就达到了近3000元，而我们这套产品现在只需要XXXX元，非