OC市场战略教材

福和集团OTC市场发展战略OTC销售仍然是医药行业的新亮点

误区1：广告一打、全国拿下

巨额广告下的只有知名度没有销量

投资回报率低、失败率高

误区2：企业不了解OTC市场的具体情况

误区3：盲目相信广告的作用一.OTC市场的现状及未来发展趋势一.OTC市场的现状及未来发展趋势误区4：忽视了OTC销售中地面人员的作用误区5：不重视促销活动误区6：盲目的销售模式模仿误区7：销售人员的频繁调换误区8：市场战略频繁调整

未来的发展霸占终端资源争夺店长资源像处方药一样对药店店员，店长做学术（店员能够听懂和理解的）未来的发展☻零售发展趋向于连锁化占有区域优势或全国优势;☻药品分类管理必将全面实行;☻零售行业将和社区服务同步发展并更专业;☻药店将成为今后药品销售的主要渠道;☻药店的销售将多元化,主要销售处方和非处方,同时增加日化和药妆及其他便民服务!市场现状处方药销售难度增加，限制增多企业发展重心向OTC转轨部分药厂利用最后的资源放手一博，缺少专业化OTC市场战略、专业化管理者、专业化终端队伍很多制药企业战死在无烟的OTC战场上责任心强、专业化的中高层OTC营销管理人才将是中国医药行业最稀缺的资源。渠道现状OTC商业渠道正处在整合期全国大流通商业的出现地方性大商业的全国联盟区域内小商业的联合采购商业共同抵制广告产品先款后货的销售模式60%的个体药店、药品超市和诊所要求厂家直供货（医药自然人存在的基础）终端药店

增长速度开始放慢，零售终端的盈利状况下降。GSP认证使许多个体单店被淘汰出局省会级城市连锁药店已经占据了市场份额的60%以上2005年中国OTC零售总额为300亿，CR20占30%未来OTC产品销售80%将产生在连锁药店连锁药店讨价还价的能力越来越强终端药店很多垄断性的连锁药店拒绝广告产品先款后货的销售模式设立各种各样的收费项目（如进店费、上架费、POP布设费，店庆、开业赞助等）大型平价药店成为行业的不稳定因素零售店增加了自营产品和高毛利产品及促销产品.

经销商把是否有广告投入仅仅作为现款交易中所要考虑的一个方面更关心购入产品后厂家还会为他们做什么？做多久？所能带来的利益在哪里？是否有足够专业协助他们做市场通路的队伍和人；这样的机构或人员是不是会长期存在；与厂家的合作会给他们带来产品利润以外的有助于企业发展的利益还有那些；——分销？网络归拢？渠道下沉？利益？稳定？规模？1、专注于于药店店员员的教育,抢占店长长资源；2、务实、、高效的两两级市场管管理模式（（省会城市市和重点地地级市；其其他包括地地级市、县县、乡市场场）3、整合市市、县、乡乡自然人资资源；纳入入终端管理理；4、三级的的检查监督督体系及适适时的市场场数据分析析系统；5、建立患患者档案，，通过口碑碑等多种形形式扩大部部分产品的的用户群；；二.企业要要打造的核核心竞争优优势三.OTC市场场发展战略略1、市场开开发的三个个阶段市场开发前前期：以省会城市市、经济发发达的地级级市为重点点，OTC代表直接接管理终端端药店；通通过OTC专员以招招商的形式式开发周边边地级市场场，只做渠渠道覆盖不不做终端维维护；市场开发中中期：整合市、县县、乡自然然人资源以以量化结果果为考核目目标，实现现市、县、、乡分销市场开发后后期：合理规划市市场，实现现三次增长长并开始增增加新品，，填补市场场空缺。2、办事处处组建的三三个阶段第一阶段：：（2008年年1月—4月）组建样板办办事处：黑黑龙江(东东北）、山山东（华北北）、陕西西（西北））、新疆疆、四川（（西南）、、浙江（华华东）、湖湖北（华中中）、福建建第二阶段：：（2008年年6月—12月）省会城市办办事处组建建阶段：江江苏省、广广东省、天天津、上海海、甘肃、、内蒙古、、吉林、辽辽宁、山西西、河南、、湖南、北北京、云南南、江西、、重庆、安安徽、河北北第三阶段：：（2009年年1月—3月）1、全国布局办办事处阶段段：宁夏、、青海、西西藏、海南南、贵州、、广西；2、重点省省区细分办办事处：河河南、山东东、广东、、辽宁、江江苏、河北北3、佣金制制的渠道管管理模式（重点产品品）公司重点产产品按批发发价70扣扣向经销商商供货；经经销商以以相同的价价格出货（（批发价70扣）；；经销商：企企业按月、、季或年派派发佣金（（3.0%+1.5%+2.5%），，特殊情况况除外；大型连锁药药店及大型型单体卖场场作为终端端销售的重重点，可以以将其地位位及政策与与经销商等等同。全国重点中中心城市由由办事处直直接控制终终端，设立立3—5家家能够辐射射全省的特特约经销商商；地级以以下二、三三类城市设设置1-2家经销商商补充（根根据需要））。OTC代表表及终端承承包商管理理的药店：：控制在80—100家。外围城市采采取招商的的形式，对对其维护的的终端药店店唯一考核核的基准是是销售量，，OTC专专员只针对对招商客户户维护的终终端药店进进行检查、、监督；；无代理商商的地区只只维护销量量大的单店店及连锁店店。空中广告起起到拉动作作用，目的的是让消费费者知道我我们的产品品，相信我我们的产品品能为其身身体健康带带来益处，，将消费者者拉进药店店购买我们们的产品。。第一阶段：：省级地方方台、终端端包装，报报媒为辅第二阶段：：省级卫视视，户外广广告为辅第三阶段：：省级卫视视，央视为为辅4、广告战战略（拉动动战略）5、地面促促销战略（（推动战略））1、淡季促促销2、旺季促促销3、促促销员策略略淡季促销淡季促销以店员培训训、联谊活活动为主，，活动以增增加客情关关系，店员员培训教育育，优化终终端陈列及及保持终端端标准（A/50盒盒、B/30盒、C/10盒盒)库存量量为重点。。通过各种种活动为旺旺季销售做做准备。旺季促销单以提高销售售量为重点，，同淡季的销销售政策相比比，大幅度增增加促销力度度，同竞品竞竞争更大的市市场份额，提提高终端销量量，确保完成成全年销售任任务。旺季促销地面的促销活活动是起到推推动的作用，，让消费者再再没有确定选选择之前，选选择我们的产产品，药店店店员的推荐占占销售额的30%，也就就是说地面促促销活动能够够增加30%的销售额。。地面促销活动动以销售奖励励（以礼品为为主）和培训训联谊活动为为主体，包括括：店员销售售技巧的培训训、店长管理理的提高等丰丰富的推广活活动，在对店店员的做连续续性培训的同同时，增进客客情关系，促促进销售。在终端，药店店店长的稳定定性要比店员员稳定得多，，药店进货、、库存、陈列列、店长是最最有决定权的的人，现在很很多药企重视视店员而忽视视店长，造成成了资源的巨巨大浪费，销销量很难有大大幅度提高，，为配合终端端药店的销售售，成立店长长俱乐部将是是一种务实的的选择，将店店长聚在一起起提高管理水水平增进关系系，保证终端端销售通路。。促销员策略在市场开发前期期广告效应没没有真正体现现，销量没有有达到预期目目标前，促销销员在重点终终端进行点对对点的促销，，直接拉动销销量，增加经经销商的信心心，促销员的的费用每合最最高摊销不高高于外包费用用，促销员在在市场前期起起到广告的作作用，每个城城市对达到标标准的终端设设定一定数量量促销员，广广告效应真正正体现时，对对赢利的促销销员继续留用用。四.市场开发发进度1、样板市场场：2008年1月—4月（考虑到春节节，暂定四个个月，实际计计划用时三个个月）；2、重点市场场：2008年6月-12月月；3、其他市场场：2009年1月---3月五.人力资源源战略招聘和培训出出适合企业当当前和未来发发展的员工是是人力资源最最核心的工作作，OTC部部要求各部门门负责人必须须具备培训的的能力，培训训能力将占考考核评分的20%。员工是企业的的第一顾客，，服务好员工工才能服务好好顾客，企业业所有的资源源都要向销售售一线倾斜。。OTC总部部所有的员工工（从总经理理到文员）都都是销售一线线员工的服务务者（OTC部总经理及及各部门负责责人每年必须须保证180天以上的时时间在销售一一线了解实际际情况协助办办事处解决销销售中实际存存在的问题）），在时间允允许的前提下下任何一个省省区经理都有有权向OTC总部的所有有人（从总经经理到文员））提出协助完完成其工作的的要求。总部部人员如不能能完成一线销销售提出的要要求必须要有有充分的理由由。OTC部组织结构设设置原则人力资源和物物质资源100%的向OTC代表倾倾斜，让OTC代表的工工作得到100%的支持持（符合企业业客观条件）），确保其100%的完完成公司的销销售任务；OTC代表是是级别最高的的业务执行者者，不断的为为一线创造圆圆满完成任务务的企业环境境是OTC总总监及各部门门的首要职责责。终端、商业、、承包商财务内勤OTC专员办事处经理南区总监北区总监OTC总监销售任任务级别最高的业业务执行者（第一级监督督体系）市场督导（第二级监督督体系）（第三级监督督体系）OTC代表附：集团公司司组织结构图图.doc——尽量实行行扁平化管理理，以节省企企业资源和缩缩减沟通成本本OTC总监1名南、北区总监监2名助理理2名督导2名OTC总部人人员设置：7人市场人员设置置原则OTC部的人人力资源战略略是实行扁平平化管理，，压缩管理层层级，提高管管理层员工的的收入待遇；；采用精英管管理模式（用用行业中最合合适的人）。。降低人力资资源的总成本本。在OTC部运运作一年内不不设办事处主主管层级，建建立财务内勤勤机制，扩大大财务内勤的的职责范围和和权限，内勤勤具体工作职职责包括财务务报表、办事事处内务管理理和对办事处处业绩的监督督，费用使用用监督，使办办事经理在内内务中完全解解脱出来，专专注于员工、、渠道和终端端的管理。建立OTC专专员和OTC代表互调晋晋升制度，专专员和代表表必须互换工工作满6月后后（专员和和代表必须在在本岗位工作作3月以上并并综合业绩优优秀者方可互互换），业绩绩优秀者才能能晋升为主管管。人员招聘原则则：市场开发期：：经验为主，，学历为辅(高中以上即即可)。市场成熟期：：学历为主(基本素质)，经验为辅辅。薪酬标准：工资设计原则则（总部）：：1、实行岗位工资资制下的工龄龄工资制部门经理以下下，每个级别别分为3个子子级别，例如如：文员分为为1、2、3个级别。工资级别基本岗位工资适用岗位行政级别同级别岗位率贴F总监总监E总监南、北区D32800企划三级高级企划培训师企划D22500企划二级高级企划D12200企划一级高级企划C33000主管三级主管督导培训专员媒体专员销售助理C22700主管二级主管C12500主管一级主管B31800助理三级助理办事处内勤企划员文员B21500助理二级助理B11200助理一级助理设立种类众多多的奖励，员员工奖励以重重精神轻物质质为原则。OTC总部不不设立任何奖奖项。市场一线设立立：先进办事处、、最佳管理奖奖、优秀办事事处经理、优优秀内勤、优优秀OTC代代表、优秀商商务代表、销销售状元（办办事处、办事事处经理、商商务代表、OTC代表）），完成任务务奖（办事处处、商务代表表、OTC代代表），最佳佳终端维护奖奖，最佳陈列列奖、最佳铺铺货奖（办事事处、代表）），最快铺铺货奖（办事事处、代表））、投入产出出比最佳奖、、销量增长率率最高奖（办办事处、商务务代表、OTC代表）。。员工激励计划划销量考核说明明：1）制定符合合办事实际情情况的销售任任务。2）取消返利利政策，实行行佣金制。3）考核办事事处终端的进进货量而非经经销商的进货货量。具体办法是：：a.每月商业流向向和OTC代代表的《月销销售明细表》》做为考核的的主要依据；；b.总部按商业流流向和OTC代表的《月月销售明细表表》核对的数数量来计算代代表和办事处处的终端销量量。4）对所有舞舞弊的员工做做开除处理。。5）严格限定定经销商的进进货量和库存存，超标不予予发货。6）不做大流流通企业和大大医药批发市市场。六、三级监督督体系之一1、一级监监督：办事处内勤在在业务上由财财务部直接管管理，行政由由OTC总监监直接领导，，办事经理对对内勤没有管管理权利，办办事处内勤每每月对办事处处经理和员工工的工作业绩绩做综合叙述述，并对整个个办事处的费费用使用状况况和具体的工工作业绩做监监督并核实其其真实性。三级监督体系系之二2、二级监督督：OTC部设立立督导职位，，每位督导负负责2—3个个办事处，长长期住在办事事处，对办事事处的各项工工作进行监督督考核，每50天轮换一一次，市场督督导在检查工工作的同时也也是自身管理理水平完善的的过程，为以以后做办事处处经理做准备备。三级监监督体体系之之三3、三三级监监督：：OTC总监监、大大区总总监临临时性的的工作作抽查查9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:54:5721:54:5721:541/4/20239:54:57PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:54:5721:54Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:54:5721:54:5721:54Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:54:5721:54:57January4,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。04一月月20239:54:57下下午21:54:571月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:54下下午午1月-2321:54January4,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/421:54:5721:54:5704January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:54:57下午9:54下下午21:54:571月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:54:5721:54:5721:541/4/20239:54:57PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:54:5721:54Jan-2304-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:54:5721:54:5721:54Wednesday,January4,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:54:5721:54:57January4,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。04一月月20239:54:57下下午21:54:571月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:54下下午1月-2321:54January4,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/421:54:5721:54:5704January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:54:57下下午9:54下下午午21:54:571月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾