OYEA品牌整合草案(一)

OYEA品牌整合草案目录一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在一、目标概述宏观环境国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析1、消费者分析---消费者年龄及消费水平运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识由图可见3、消费者分析---购买动机年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？根据《消费导刊》、《消费者心理学》以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。3、消费者分析---购买动机4、消费者者分析---购买行行为考虑因因素科技品牌价格质量款式和品牌牌是年青消消费者购买时尚尚运动物品品的两个主主要考虑因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考虑款式式与品牌的的同时，价格也是其其考虑到重重要因素消费者更多多的是把时时尚运动物物品当成是即时体验验物品，所所以其对质质量在品牌的保障下下考虑到相相对少对他们而言言，通过产产品的科技技以及科技所所带来的在在生活和体验上的即即时利益是是非常重要要的款式SearchTarget---锁定目标基本特征一、二级城市的18-35岁青年人,其中20-30岁为核心目标消费群体拥有良好的教育背景这部分人群经济能力强，时尚意识很强，更换时尚商品的频率高，消费占比较大。主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同、张扬乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对时尚服饰的需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现四、竞品分分析品牌竞争格格局主要竞品个个案分析1、品牌竞竞争格局国际一线品品牌国内品牌以“高特””为代表的的国内品牌牌OAKLEY等主要竞争对对手潜在竞争对对手2、竞品分分析主打产品：：眼镜（时尚尚休闲系列列、运动休休闲系列、、专业运动动系列）市场定位：：国内中高端端人群、专专业运动与与休闲运动动兼顾品牌形象：：专业运动与与休闲运动动兼顾，品品牌定位模模糊品牌历史：：05年创立品牌优势：：有固定的生生产商，有有产品研发发中心，以以“科技””作为核心心竞争力品牌主张：：运动创造时时尚广告推广：：以终端推广为主，同时时有进行部部分PR（如赞助漠漠河国际冰冰雪越野赛赛佳通自行行车队等专专业运动领领域投放））——高特产品结构：：以眼镜为主打产品，产品线已已延伸至运运动鞋、运运动服、手手表、旅行行袋、真皮皮钱包及帽帽子等时尚尚运动饰品品市场定位：：高端人群、、专业运动动发烧友品牌形象：：顶级、在兼兼顾时尚与与运动同时时偏专业运运动、高科科技含量品牌优势：：品牌历史悠悠久，资金金实力强大大，品牌影影响力大2、竞品分分析——OAKLEY五、企业现现状分析在国内运动动眼镜市场场上经营已已久，具备备相当实力力，拥有一一定渠道资资源及市场场美誉度具备较强开开发能力供应链稳定定公司营运架架构相对完完整1、企业资资源市场定位：：以一级市场场为主，二二级市场为为辅市场分布：：北方市场为为主，西南南地区局部部覆盖价格定位：：200-900元，，以400-600元为主价价格渠道定位：：销售渠道以以综合商场场为主，专专业运动卖卖场为辅，，终端形态态以专厅、、专柜为主主，终端平平均面积在在15-30㎡左右右渠道运营：：省级代理、、城市代理理和单店加加盟广告推广：：以终端推广为主，同时时有进行时尚杂志等媒体投放放及部分PR（如赞助中中国国家自自行车队、、环青海湖湖国际公路路自行车赛赛等专业运运动领域投投放）2、营销策策略品牌源起：：充满激情与与传奇的西西班牙斗牛牛场上，勇勇敢与智慧慧兼备的斗斗牛士，手手拿红布和和金属利剑剑，正在与与一头黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奋奋，惊呼声声OH与欢欢呼声YEA不绝于于耳。这一一幕，给品品牌创立人人带来灵感感，OH——YEA！！—OYEA！诞生生了！品牌风格：：运动时尚品牌目标：：中国运动时时尚配饰第第一品牌品牌核心理理念：挑战超越、、勇敢冒险险、张扬自自我品牌广告语语：运动时尚，，精彩你我我3、品牌实实况产品风格：：张扬、稳健健、专业运运动产品结构：：配饰镜、挂挂饰、包袋袋、帽子、、运动头巾巾、围巾男女产品占占比：男性占40%，女性性占60%4、产品分分析SWOT专业运动形形象良好渠道网点多多产品开发能能力较强品质良好供应链稳定定定位模糊品牌文化不不完整，传传播不足渠道种类单单一市场覆盖率率不足终端平效不足产品季节性性过强市场空间广广阔渠道种类多多，选择空空间大08奥运商商机利用产品结构可可挖掘性大大整体行业受受经济制约约发展国外一线品品牌进入构构成竞争威威胁国内竞争品品牌紧追不不放优势威胁劣势机会SWOT分分析关于于OYEA品品牌牌的的疑疑问问？？？？？？1.什什么么是是运运动动时时尚尚？？运运动动时时尚尚到到底底是是偏偏时时尚尚还还是是偏偏运运动动？？2.我我们们是是运运动动时时尚尚，，可可是是我我们们的的核核心心理理念念到到底底时时尚尚在在哪哪里里？？(挑挑战战超超越越、、勇勇敢敢冒冒险险、、张张扬扬自自我我)3.我我们们是是运运动动时时尚尚，，但但是是我我们们现现有有的的品品牌牌形形象象够够不不够够运运动动时时尚尚？？4.当当我我们们明明确确运运动动时时尚尚之之后后，，我我们们该该怎怎么么样样让让消消费费者者认认知知并并接接受受？？(或或者者说说我我们们的的品品牌牌口口号号是是否否清清晰晰)5.我们们在在品品牌牌源源自自西班班牙牙文文化化，但但是是我我们们有有没没有有把把这这种种文文化化融融入入到到品品牌牌的的骨骨子子里里？？我我们们的的文文化化有有没没有有被被消消费费者者接接受受？？怎怎样样才才能能让让他他们们接接受受？？所有有这这些些疑疑问问，，根根源源于于定位位！———因因为为定定位位不不清清，，导导致致别别人人不不知知道道我我们们是是运运动动还还是是时时尚尚！！———因因为为定定位位不不清清，，导导致致我我们们还还无无法法表表达达出出有有穿穿透透力力的的核核心心理理念念！！———因因为为定定位位不不清清，，导导致致我我们们还还没没有有形形成成一一个个核核心心的的传传播播口口径径！！———因因为为定定位位不不清清，，导导致致我我们们优优秀秀的的品牌牌文文化化无人人问问津津！！……….那么么，，我我们们该该怎怎么么定定位位呢呢？？1.提提炼炼品品牌牌核心心价价值值2.塑塑造造品牌牌个个性性3.提提炼炼广告告语语4.品品牌牌形象象塑塑造造5.传播播策策略略我们们将将从从以以下下几几方方面面完完善善OYEA品品牌牌体体系系：：六、、品品牌牌策策略略建建议议运动产业休闲运动专业运动时尚运动OYEA1、、OYEA品品牌牌风风格格定定位位针对对细细分分化化市市场场、、目目标标消消费费群群体体，，对对品品牌牌进进行行严严格格定定位位，，应应以时时尚尚为为核核心心，，以以运运动动元元素素为为个个性性，改改变变原原先先在在时时尚尚与与运运动动间间摇摇摆摆不不定定的的形形象象，，进进而而寻寻找找出出品品牌牌个个性性，，使使品品牌牌与与其其他他竞竞品品有有明明显显的的差差异异性性时尚尚运运动动配配饰饰参考考案案例例时尚尚运运动动专业业运运动动NIKE针针对对专专业业与与时时尚尚之之间间的的选选择择ADIDAS针针对对专专业业与与时时尚尚之之间间的的选选择择时尚尚运运动动专业业运运动动KAPPA定定位位于于时时尚尚运运动动时尚尚运运动动OYEA运动动时尚尚高档档次次低档次次奥克力力高特中国时时尚运运动配配饰第第一品品牌2、品品牌目目标定定位在之前前的消消费者者分析析中我我们发发现:1.年年轻人人酷爱爱表现现，个个性张张扬;2.年年轻人人追捧捧时尚尚;3.年年轻人人乐于于无约约束的的运动动，而而且总总是充充满斗斗志于于活力力.。。。。。。。。。。3、OYEA的的核心心价值值是什什么？？首先，，我们们来看看看目目标消消费者者的性性格喜喜好再来，，看看消消费者者在潜潜意识识里对对OYEA（欧欧野））可能能有些些什么么印象象？他们脑脑海中中呈现现的““OYEA（欧欧野））世界界”是是这这样的的-----在阿尔尔卑斯斯山的的山脚脚下，，山野野延绵绵，树木繁繁茂，，色彩彩绚丽丽，景景色优优美，，一群青青年男男女穿着百百态千千姿、、前卫卫个性的服服饰，，戴着着时尚尚酷炫炫的眼眼镜，驾着越野野车愉愉快地地行驶驶，风风趣横横生，，笑声连连连。千千型百百态、、前卫卫个性性，活活力十十足在这个个印象象的基基础上上，可可以窥窥探出出他们们对OYEA品品牌的的联想想——时尚、、个性性、可搭配配性强强激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫分析后后提炼炼时尚-个性-运动-百搭时尚个个性运运动百百搭OYEA的的新的品品牌核核心理理念：挑战超超越勇敢冒冒险张扬自自我再提炼炼结针对对OYEA新的的品牌核核心理理念，，在对外外的品品牌推推广中中，我我们该该怎么么做呢呢？？？“百搭搭时尚尚”：：拥拥有千千种方方式去去塑造造时尚尚，通通过百百种姿姿态演演绎时时尚，，直接接明了了地阐阐述了了OYEA的可可搭配配性和和时尚尚便捷捷性，，并突突出了了OYEA新的的品牌牌风格格定位位———以时时尚为为核心心；“个性性运动动”：：运动动属于于勇者者，张张扬、、体现现自我我，突突显了了时尚尚前卫卫的同同时，，也表表现了了OYEA的运运动本本性。。“百搭搭时尚尚，个个性运运动””，准准确地地反映映了OYEA品品牌核核心理理念的的精髓髓，在在原有有的基基础得得到进进一步步的提提升，，更反反映OYEA冲冲击中中国时时尚运运动配配饰第第一品品牌的的决心心。4、OYEA品品牌广广告语语释义：：百搭时时尚个个性性运动动主画面面1主画面面2应用表表现1———候车车亭应用表表现1———路边边广告告1应用表表现1———路边边广告告2应用表表现1———画册册应用表表现2———候车车亭应用表表现2———路边边广告告1应用表表现2———路边边广告告2应用表表现2———画册册时尚运运动产产业对对OYEA品牌的的具体体要求求时尚运运动产产业时尚运运动营营销和和推广广提高时时尚运运动表表现的产品品卖点点符合消消费者者心理诉诉求的的市场场定位位和品牌形形象合理、、完善善的产产品线线商品力力商品力力形象力力执行力力总结结本方案案是从从目前前我们们所了了解的的OYEA品牌牌有限限的资资料中中所形形成的的思考考.方案所所谈的的，更更多需需要考考虑的的是要要从经经营角角度来来实施施品牌牌的结结合传传播，，也就就是与与营销销相结结合的的整合合传播播。要要考虑虑的是是:1.品品牌的的个性性化定定位，，符合合产业业与消消费群群体的的个性性;2.针针对对幅员员广大大的中中国，，不可可能同同步，，要作作出重重点、、次重重点的的逐步步推进进的策策略划划分与与时间间进程程规划划.时间不不能成成就品品牌，，真正正成就就品牌牌的是是企业业态度度与行行动的的完美美契合合.THANKS前期策策划思思考方方案培培训教教程2007-5-10前期策策划思思考方方案的的定义义关键词词前期：：一是写写在代代理合合同签签定之之前；；二是一一般在在地块块规划划之前前；三是首首次和和开发发商沟沟通本本项目目。策划：：一是探探讨市市场情情况和和政策策观点点；二是探探讨项项目的的初步步开发发方向向定位位；三是探探讨项项目的的目标标客户户群定定位；；四是探探讨项项目的的产品品规划划定位位；五是探探讨项项目的的物业业发展展建议议；六是探探讨项项目的的价格格定位位；七是探探讨项项目的的主题题定位位；八是探探讨项项目的的营销销策略略；九是探探讨项项目的的投资资成本本分析析；十是汇汇报本本公司司的基基本情情况和和竞争争优势势；思考：：是对项项目开开发方方向的的探讨讨，点点到即即止，，力求求在观观点和和方向向上能能和开开发商商达成成一致致意见见，为为进一一步合合作奠奠定基基础。。与开发发商建建立初初步沟沟通关关系；；与开发发商探探讨项项目开开发方方向，，达成成初步步一致致性；；给开发发商专专业的的开发发建议议；让开发发商认认可公公司的的实力力和竞竞争优优势；；争取本本项目目进一一步的的深化化工作作机会会；争取参参与其其他项项目的的合作作机会会；争取本本项目目合作作合同同的签签定；；争取与与开发发商建建立长长期合合作伙伙伴关关系。。前期策策划思思考方方案的的目的的从方案案的完完整性性与细细节点点来看看：简单方方案策策略略性方方案全全案；；从方案案的侧侧重要要素来来看：：市场思思考定定位位思考考规规划划思考考产产品思思考策策略思思考营营销销思考考等；；从方案案的定定位方方向来来看：：工业开开发思思考商商业开开发思思考住住宅宅开发发思考考商商住住开发发思考考旅旅游开开发思思考复复合开开发思思考等等；从方案案的分分类来来看：：一级市市场思思考二二级市市场思思考三三级级市场场思考考；从方案案的性性质来来看：：投标方方案定定向向方案案比比稿方方案等等。前期策策划思思考方方案的的种类类前期策策划思思考方方案的的步骤骤程序序第一步步拓拓展部部或其其他途途径获获知项项目信信息第二步步获获取项项目基基本的的资料料第三步步拓拓展部部与事事业部部对接接第四步步初初步探探讨项项目形形成初初步意意见第五步步实实地考考察项项目和和周边边市场场第六步步项项目组组对项项目深深化形形成项项目初初步定定位第七步步方方案框框架内内容的的确定定第八步步方方案的的撰写写与初初步形形成第九步步项项目组组对方方案的的评判判与修修改第十步步事事业部部对方方案的的审核核与修修改第十一一步提提交和和汇报报方案案前期策策划思思考方方案的的一般般架构构目录录第一章章…………………………………………………………………………市市场场状况况分析析第二章章…………………………………………………………………………国国家家政策策分析析第三章章…………………………………………………………………………项项目目swot分析析第四章…………………………………………………………………目目标客客户群定定位第五章…………………………………………………………………项项目定定位第六章…………………………………………………………………产产品定定位第七章…………………………………………………………………主主题定定位第八章…………………………………………………………………物物业发发展建议议第九章…………………………………………………………………营营销策策略建议议第十章…………………………………………………………………合合作条条件前期策划划思考方方案的关关键点对整体市市场的熟熟知情况况，对政政策的正正确预测测和分析析；对周边竞竞争项目目的准确确性，并并分析出出区域市市场的需需求和开开发特点点，并作作对正确确的趋势势预测；；对项目进进行准确确的分析析，发扬扬优势，，规避劣劣势，抓抓住机会会，差异异化威胁胁；依据项目目客观条条件，寻寻找最核核心最准准确的目目标客户户群，根根据需求求定位项项目的产产品开发发方向；；根据项目目气质寻寻找项目目最适合合的开发发概念和和主题，，寻找最最合适的的营销策策略手段段；针对项目目做准确确的成本本投资分分析，给给开发商商利润最最大化的的开发方方案；体现公司司的核心心竞争优优势，为为建立合合作关系系奠定基基础工程程。前期策划划思考方方案的逻逻辑产业结构构决定经经济结构构；经济结构构决定人人口结构构；人口结构构决定消消费结构构；消费结构构决定产产品结构构；产品结构构决定开开发方向向；开发方向向决定项项目定位位；项目定位位决定主主题概念念；主题概念念决定营营销策略略。前期策划划思考方方案的理理论一项目比较较分析的的六维要要素分析析前期策划划思考方方案的理理论二项目swot要要素分析析一：优势势二：劣势势三：机会会点四：威胁胁点原则：发发扬优势势，规避避劣势，，抓住机机会点，，差异化化威胁前期策划划思考方方案的理理论三差异化（（Variation）：在在产品功功能、质质量、服服务和营营销等多多方面的的不可替替代性;功能化（（Versatility））：要形形成产品品核心功功能的超超强生产产能力，，同时兼兼顾延伸伸功能与与附加功功能的发发展需要要，以功功能组合合的独特特性来博博取细分分客户群群的青睐睐；附加价值值（Value）：除除去产品品本身，，包括品品牌、文文化、技技术、营营销和服服务等因因素所形形成的价价值；共鸣（Vibration））：企业业的创新新能力与与客户所所重视的的价值联联系起来来，将营营销理念念直接定定位于包包括使用用价值、、服务价价值、人人文价值值和形象象价值等等在内的的客户整整体价值值最大化化。功能化差异化共鸣附加值4V理论论定位原原则前期策划划思考方方案的理理论四组团级小小区配套套商业指指标（一一般要求求）规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M社区配套套性商业业可测算指指标商业定位位原则前期策划划思考方方案的理理论五项目均价价价格确定定的过程程包括两两部份：：首先通通过市场场比较法法初步确确定各产产品类型型的单价价和总价价，同时时通过目目标需求求定价法法对初步步推论的的价格进进行验证证。＊市场比比较法价价格推论论＊目标需求求法价格格验证价格定位位原则前期策划划思考方方案的理理论六生存需求求安全需求求归属需求求自尊需求求自我实现现二次置业业人群一次置业业人群多次置业业人群自住目标标人群马斯洛需需求层次次与房地地产置业业次数的的关系前期策划划思考方方案的理理论七二次置业业人群一次置业业人群多次置业业人群自住目标标人群从房地产产置业次次数与房房地产置置业要求求的关系系房地产六维图建筑产品配套社区文化物管园林

自住型客客户前期策划划思考方方案的理理论七（静态价价格定位位）项目因素权重尚书苑综艺曼哈顿时代广场香缤时代博客公寓花样年华本项目地段20%8.5988.589规模12%777.5788景观15%8888.589.5周边配套10%88.59.58.599小区配套9%8.588.598.59户型结构12%8.57.58.58.57.59物业管理7%8.598.5989.5发展商5%87.588.57.59升值潜力5%887879营销推广5%87.57.587.59系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销销前期策划划思考方方案的理理论八（媒体组组合策略略）推广手段段：主线+节点点推广目的的：实现项目目营销的的“三性性”展示性：销售现场场及实体体景观等等对产品品、品牌牌的展示示；昭示性：以外观、、广告等等手法使使客户感感受到项项目对其其的召唤唤，增强强项目的的可识别别性、认认可度；；进入性：实现高客客户上门门量。前期策划划思考方方案的理理论九（营销推推广手段段）领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙和市场需求—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者前期策划划思考方方案的理理论十（项目形形象定位位）品牌营销销——宏观观上树立立项目市市场形象象主题营销销——城区区做盘的的法宝，，镇区做做盘的新新招体验营销销——理性性前提下下的感受受营销方方式实效营销销——最有有效的营营销小众营销销——最大大化挖掘掘老客户户资源前期策划划思考方方案的理理论十一一（项目营营销策略略）谢谢！前期策划划思考方方案培训训教程2007-5-10前期策划划思考方方案的定定义关键词词前期：：一是写写在代代理合合同签签定之之前；；二是一一般在在地块块规划划之前前；三是首首次和和开发发商沟沟通本本项目目。策划：：一是探探讨市市场情情况和和政策策观点点；二是探探讨项项目的的初步步开发发方向向定位位；三是探探讨项项目的的目标标客户户群定定位；；四是探探讨项项目的的产品品规划划定位位；五是探讨项项目的物业业发展建议议；六是探讨项项目的价格格定位；七是探讨项项目的主题题定位；八是探讨项项目的营销销策略；九是探讨项项目的投资资成本分析析；十是汇报本本公司的基基本情况和和竞争优势势；思考：是对项目开开发方向的的探讨，点点到即止，，力求在观观点和方向向上能和开开发商达成成一致意见见，为进一一步合作奠奠定基础。。与开发商建建立初步沟沟通关系；；与开发商探探讨项目开开发方向，，达成初步步一致性；；给开发商专专业的开发发建议；让开发商认认可公司的的实力和竞竞争优势；；争取本项目目进一步的的深化工作作机会；争取参与其其他项目的的合作机会会；争取本项目目合作合同同的签定；；争取与开发发商建立长长期合作伙伙伴关系。。前期策划思思考方案的的目的从方案的完完整性与细细节点来看看：简单方案策策略略性方案全全案；；从方案的侧侧重要素来来看：市场思考定定位位思考规规划思考考产产品思考策策略思考营营销销思考等；；从方案的定定位方向来来看：工业开发思思考商商业开发思思考住住宅开发发思考商商住开发发思考旅旅游开开发思考复复合开开发思考等等；从方案案的分分类来来看：：一级市市场思思考二二级市市场思思考三三级级市场场思考考；从方案案的性性质来来看：：投标方方案定定向向方案案比比稿方方案等等。前期策策划思思考方方案的的种类类前期策策划思思考方方案的的步骤骤程序序第一步步拓拓展部部或其其他途途径获获知项项目信信息第二步步获获取项项目基基本的的资料料第三三步步拓拓展展部部与与事事业业部部对对接接第四四步步初初步步探探讨讨项项目目形形成成初初步步意意见见第五五步步实实地地考考察察项项目目和和周周边边市市场场第六六步步项项目目组组对对项项目目深深化化形形成成项项目目初初步步定定位位第七七步步方方案案框框架架内内容容的的确确定定第八八步步方方案案的的撰撰写写与与初初步步形形成成第九九步步项项目目组组对对方方案案的的评评判判与与修修改改第十十步步事事业业部部对对方方案案的的审审核核与与修修改改第十十一一步步提提交交和和汇汇报报方方案案前期期策策划划思思考考方方案案的的一一般般架架构构目录录第一一章章………………………………………………………………………………………………市市场场状状况况分分析析第二章章…………………………………………………………………………国国家家政策策分析析第三章章…………………………………………………………………………项项目目swot分析析第四章章…………………………………………………………………………目目标标客户户群定定位第五章章…………………………………………………………………………项项目目定位位第六章章…………………………………………………………………………产产品品定位位第七章章…………………………………………………………………………主主题题定位位第八章章…………………………………………………………………………物物业业发展展建议议第九章章…………………………………………………………………………营营销销策略略建议议第十章章…………………………………………………………………………合合作作条件件前期策策划思思考方方案的的关键键点对整体体市场场的熟熟知情情况，，对政政策的的正确确预测测和分分析；；对周边边竞争争项目目的准准确性性，并并分析析出区区域市市场的的需求求和开开发特特点，，并作作对正正确的的趋势势预测测；对项目目进行行准确确的分分析，，发扬扬优势势，规规避劣劣势，，抓住住机会会，差差异化化威胁胁；依据项项目客客观条条件，，寻找找最核核心最最准确确的目目标客客户群群，根根据需需求定定位项项目的的产品品开发发方向向；根据项项目气气质寻寻找项项目最最适合合的开开发概概念和和主题题，寻寻找最最合适适的营营销策策略手手段；；针对项项目做做准确确的成成本投投资分分析，，给开开发商商利润润最大大化的的开发发方案案；体现公司的的核心竞争争优势，为为建立合作作关系奠定定基础工程程。前期策划思思考方案的的逻辑产业结构决决定经济结结构；经济结构决决定人口结结构；人口结构决决定消费结结构；消费结构决决定产品结结构；产品结构决决定开发方方向；开发方向决决定项目定定位；项目定位决决定主题概概念；主题概念决决定营销策策略。前期策划思思考方案的的理论一项目比较分分析的六维维要素分析析前期策划思思考方案的的理论二项目swot要素分分析一：优势二：劣势三：机会点点四：威胁点点原则：发扬扬优势，规规避劣势，，抓住机会会点，差异异化威胁前期策划思思考方案的的理论三差异化（Variation）：在产产品功能、、质量、服服务和营销销等多方面面的不可替替代性;功能化（Versatility）：：要形成产产品核心功功能的超强强生产能力力，同时兼兼顾延伸功功能与附加加功能的发发展需要，，以功能组组合的独特特性来博取取细分客户户群的青睐睐；附加价值（（Value）：除除去产品本本身，包括括品牌、文文化、技术术、营销和和服务等因因素所形成成的价值；；共鸣（Vibration））：企业的的创新能力力与客户所所重视的价价值联系起起来，将营营销理念直直接定位于于包括使用用价值、服服务价值、、人文价值值和