OC产品区域市场策划与开发

区域市场策划与开发

区域市场策划与开发与分类政策法规环境对区域营销的机遇与挑战产品与专业产品、保健品营销模式的异同比较产品的区域市场的开发不同媒介形式的特点、作用与配合联动（电视台/电台/报纸/户外等）店外促销活动的特点、作用与配合联动（大型公关活动/社区教育/义诊/患者俱乐部等）如何做简易市场调研如何策划区域广告区域媒介计划的基本思路与效果评估如何筛选及用好本地广告公司与分类非处方药

是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药(医)疗的药品处方药概念()需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物。基本属于以下情况：-可产生依赖性的某些药品，如吗啡类-刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察-某些毒性比较大的药物、如抗癌药-某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药的特点不需要医生处方和指导即可合法地获得并使用的药品。一般用以减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。

按规定方法使用时是安全的和有效的适宜于病人自我用药，药物的适应症病人自己易于制定，也易于自己判定其疗效非处方药的设定原则说明书、标签可指导用药药物的适应症病人易自我判定治疗小疾患安全、有效、确切减轻与治疗慢性疾病无毒副作用与药物的依赖性儿童、成人用药剂型剂量易于掌握在不同贮存条件下质量稳定包装较处方药坚固，不易破裂主要的非处方药物类别咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物非处方药市场分类胃肠药20%皮肤病药8%神经系统8%其它32%维生素、微量元素14%(其中维生素占32%呼吸道18%(其中42.5%为感冒药)未来的中国市场

处方药(Rx)非处方药(OTC)1996年销售额95亿美元(包括12亿美元进口药品)13亿美元(本为国产或合资)预计2000年销售额150亿美元30亿美元所占市场比例83-88%12-17%中国处方方药与非非处方药药市场趋趋势050010001500200025003000199519971999E2001F2003F年份亿元非处方药药处方药处方药与与非处方方药的区区别内容类别处方药非处方药保护形式使用方法促销手段病情决策人费用负担者价格专利复杂鼓励医生处方严重医生政府/保险公司高品牌简便消费者营销缓和消费者个人低药品分类类管理的的重要意意义1保证证用药安安全2推动动医疗保保健制度度改革3提高高民众自自我保健健意识4促进进医药工工业发展展——邵明明立国国家药药品监督督管理局局副局长长()《建立有有中国特特色的药药品分类类管理制制度》药品分类类管理的的好处1、加强强药品总总体管理理：按照照和两类类药物本本身特点点，依据据不同政政策和规规范分别别管理，，有助于于科研开开发，新新药审批批生产，，经营环环节的规规范化。。2、有利利于卫生生保健事事业的发发展，节节约国家家药品费费用支出出。3、有利利于药品品市场开开拓，促促进医药药事业健健康稳步步发展。。摘自胡胡圣榆《《关于非非处方药药物管理理的几个个问题》》影响药品市场场发展的的主要因因素i消费者医医药卫生生知识、、医疗保保健习惯惯i国家、社社会(医疗)保险制度度i消费者收收入状况况(购买力)i医药专业业人士的的态度i药品质量量及疗效效i零售点分分布状况况i人口年龄龄结构，，生活习习惯及疾疾病状况况跨国制药药企业的管理与与在华业务务拓展i市场调研研、分析析及战略略(全球化)i品牌建立立(设计、上上市、扩扩大、延延伸)i媒体广告告：电视视、报刊刊、广播播、路牌牌i网络建立立与管理理、人员员促销i利润分析析与管理理i投资与回回报分析析及管理理政策法规规环境对对区域营营销的机机遇与挑挑战医药市场场的巨变变

———不只是是医药分家家药品价格格利润管管理医疗保险险制度的市场运运作与营营销管理理环境因素素：政策策i国内医药药改革i行政管理理分工，，成立i三年国企企改造，，规模效效益i总体上减减少医药药工商企企业数量量i推广总代代理、总总经销、、医药零零售连锁锁i公费医疗疗制度改改革，社社会保险险i医院医、、药收入入分开，，分类管理理分类及相相关法规规变化对对药厂厂的影响响1、广告2、报销3、销售渠道道4、药价限制制5、生产和注注册广告1、可以动用用大众媒介宣宣传，而药只只能对医生进进行专业宣传传2、广告的审审批将比目前前有所松动，，如儿童形象象，前后对比比等3、产品1-2年内仍可可以打电视广广告，将来或或许可以只打打品牌名的广广告4、对于准备备走之路的产产品关键要在在法规试行阶阶段使转化为为药物的报销1、入选的标标准是安全、、有效、方便便。与低水平平、广覆盖的的原则并不冲冲突，在2-3内依然可可以报销。2、目录只确确定活性成份份，大量竞争争者出现，社社保局将推荐荐使用同品种种中低价位的的产品，价位位过高将自动动丧失报销机机会。3、在未来5-10年内内，将每年除除掉10-15%的品种种，长远上看看会将转为自自我保健，政政府不再负担担。品牌将是决定定产品能否长长期生存的决决定性因素。。销售渠道1、药物仍可可在医院内销销售2、目录中B类可在超市市销售，对政政府及药厂打打假的能力提提出了更高的的要求3、药品集贸贸市场被取消消后，药贩子子的资金会流流向哪里，能能否为企业所所用？4、渠道的效效率、控制将将是各企业要要研究的主要要课题。5、新的渠道道：网络、连连锁等。产品的药价将来价格可以以放宽，由市市场调节国外价格一般般都低于产品品中国政府期待待降价平均50%如果某产品远远远高于同种种产品，报销销将受到限制制虚价受限制，，将来市场上上只承认真功功夫药的生产与注注册及再评价价1、标签和说说明书必须经经批准。2、重新更改改包装，政府府会给企业留留出至少半年年的适应应期。3、注册手续续目前较复杂杂，将来有可可能参照其它它国家而简化化。4、药品上市市后要进行再再评价，是发发现及申请新新适应症的良良机。5、对于不规规范的竞争对对手及无效的的产品应迫使使其退出市场场。机遇与危机并并存机遇：1、全面开放放销售及宣传传渠道。2、延长产品品周期，可做做足生产技术术的文章。3、配套政策策全面压制了了新产品上市市的机会，给给国内企业争争取了难得的的喘息之机。。4、借宣传、、教育推广自自己的品牌。。危机：1、大的领域域及适应症已已经被合资企企业及先行的的国内企业占占领。2、投入大，，要求组合营营销的能力强强，玩不好就就会变成大陷陷井。3产品品与专业产品品、保健品营营销模式的异异同比较处方药和非处方药间的差别非处方药处方药领域以解热镇痛、胃肠道、维生素及微量元素等涉及医学各科疾病，大多具明确适应症，有严格剂量限制疗效特征以缓解症状为主以治疗疾病为主市场规模比处方药市场稍小为医药主要市场，较非处方药大增长速度近年增长迅速，潜力较大市场大，发展平稳，相对潜力较小行政管理产品报批、审核相对简单。价格限制相对少。经批准允许在大众媒体登广告。可由消费者自由选择，不需处方。零售为主，即药店、超市等。产品报批、审核、实验室及临床资料要求严格，价格及各种限制较多，不允许在大众媒登广告，只能在特殊审批后在专业杂志登广告。主要市场为医院。无处方不零售。产品活性成分为传统经典症状性用药，有多年临床使用经验和文献记载，证明为有效、低毒、安全范围大的药物。剂量有某些限定。使用方便，不需特殊专业知识。活性成分作用较强，有明确适应症范围，有临床研究评实疗效，有学术文献记载。有严格的剂量限定。使用必须通过医生指导和处方，有些使用期间有必要的观察。剂型以口服、外用为主。除口服、外用，还有注射等包装一般较小，多数不超过一周剂量。包装上必须用通俗语言表达的适应疾病或状况，服用或使用方法、注意事项、保存条件、以及在规定时间内若无效请去医院看医生，遵医生指导。条形码*包装根据临床需要差异较大。小包装上也要标明剂量、适应症、使用方法、储存条件、效期。包装内说明书应有更详尽的资料，如作用与用途，药代学及药效学资料，毒副反应及处理方法。品牌比较普遍，有重要的商业价值。品牌和非品牌同样普遍价格一般不太昂贵，驰名品牌稍贵，大多数消费者有购买力。市场价格竞争激。条形码*价格差异大，品牌稍贵。对少数新技术或现代高科技领域的产品，价格非常昂贵。直接终端客户消费者医院、诊所医生和药师影响因素消费者：消费者的知识结构，收入水平，对品牌的认知程度，平时使用习惯，医生或熟人推荐等；品牌或产品：产品的感官效果；使用合捷程度，价格，产品的购买难易程度。品牌的知名度，周围人群的使用习惯，消费时尚等；推广方式：公共媒体广告，赠样试用，邮寄、店铺、奖励等促销活动；售后服务：直接回答用户的各种提问，科普宣传，投诉处理和解释，甚至通过法律的手段解决。消费者：直接消费者往往由医生支配，故医生的认知程度和用药习惯直接影响产品的销售；品牌或产品：客观疗效及学术的倾向、权威的意见，是主要影响因素，在公费医疗改革和费用控制阶段，价格为第二重要因素。品牌有某些影响力；推广方式：大多数以学术性为主，兼资助或专业服务为辅。科研结果、数据为主。售后服务：大多直接服务医生。辅以服务中间商。发生投诉往往通过专业团体或机构解决。销售中间批发商，连锁药店、超市代理批发商，医院、诊所、药店公费报销大多数将逐渐改为自费多数治疗性药仍将报销或部分报销处方药与非处处方药在营销销机制上的差差异差异点处方药非处方药产品治疗病情自我保护形式促销手段决策人费用负担者终端数量专业化，类端化严重专利，保护期鼓励医生处方专业推广医生政府/保险公司约3000家大众化，安全可靠缓和品牌消费者营销品牌营销消费者个人近10万价格的重要性性0=不重重要 +=有点重要要=重重要=很重重要产品特性的重重要性0=不重重要 +=有点重要要=重重要=很重重要分销的重要性性0=不重重要 +=有点重要要=重重要=很重重要促销的重要性性0=不重重要 +=有点重要要=重重要=很重重要请写出你心目目中处方药、、药和保健品的营销销模式的关键键异同点4产品品的区域市场场的开发区域市场开发发的总体思路路我们在哪里？？我我们要去哪哪里？我我们们如何去那里里？当当我我们到达时，，怎样才能知道道？区域市场分析析目目标设定策策略制定定计计划的执执行、监督与控制????建筑计划策略行动目标产品定位()产品定位就是是将产品的特特点(益处)与划分的目目标市场需要要相对应的过程。我们的顾客所所需要的是什什么？我的产品有什什么益处？产品的什么特特点肯定这些些益处？.“”““”.产品策略产产品定位重要考虑因素竞争对手的特性你的产品的特性“避免”“你的定位”“共有的”自然定位法产品定位位：在目标客户心心目中建立一一个能满足他他们需求又区区别于同类产产品的一个概概念或观念(产品优势)的过程。产品叙述述：简明、易记提供给目标客客户的利益是是竞争产品不能能提供竞争策略市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手、攻击弱小对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家区域市场开发发计划(一)区域域市场分析1、市场概况况2、市场大小小及增长趋势势3、市场细分分4、产品特性性分析5、竞争产品品分析6、市场环境境分析7、分析区域市场开发发计划(二)区域域市场开发目目标1、财务目标标(销售目目标分解)2、市场开发发目标区域市场开发发计划(三)区域域市场开发策策略1、产品推广广优先顺序2、目标市场场确定3、产品定位位策略4、竞争策略略5、推广组合合策略6、推广预算算7、客户管理理系统区域市场开发发计划(四)行动动计划1、人员配置置及职责分工工2、具体推广广活动安排与与预期目标3、现有资源源及期望总部部提供帮助4、具体工作作进度安排5不同媒介介形式的特点点、作用与配配合联动（电电视台/电台台/报纸/户户外等关于药界广告告的几个常见见误区1、一打广告告，尤其是电电视广告，什什么样的产品品都能卖出2、有了知名名度，其他都都好办——与与“广告泛滥滥”3、先打企业业形象，产品品自然跟着卖卖4、中央台效效果最好，覆覆盖面最广，，标王最气派派5、北京、上上海、广州太太重要，不能能放弃6、自己买买媒体能省省钱，地区区经理最了了解当地媒媒体7、既然花花钱雇了广广告公司，，它就应拿拿出好创意意，否则我我花钱给您您干什么？？8、信息越越多越好，，受众面越越广越好广告的基本本功能传播信息———品牌名名、厂名、、产品特点点提供承诺———增加好感———促进购买———提示某某种情景联联想但广告只是是营销组合合的一部分分，而不是是全部，只只重视广告告，不重视视其他要素素(四P)是不会有有持久效果果的广告能帮助助成功，但但不能保证证成功电视广告要要考虑的因因素电视广告不不是唯一选选择，也未未必是最好好选择，但但基本上是是最贵的选选择。是否做电视视广告要考考虑的因素素：1.产品的的类别：生生产资料、、中间体、、企业形象象、处方药药2.市场容容量：目标标群体的大大小(高价价位的服装装、古董)3.消费者者可接近的的可能性：：军人、学学生4.产品的的难易程度度：汽车、、房屋5.目标受受众：老人人、儿童、、女人、男男人之不同同6.产品不不同阶段：：成熟期后后可采用户户外、公关关配合7.收音机机的效果未未必就差：：天与地、、沱牌曲酒酒、获特满满、雀巢咖咖啡如何使印刷刷品广告更更有效(一一)用简单的版版面设计把标题放在在照片下面面不要怕广告告文长避免用任何何有贬义词词的标题长标题比短短的效果更更佳如何使印刷刷品广告更更有效(二二)寻找故事的的吸引力：：发生了什什么事？照片比素描描效果更好好设计过于美美观的广告告往往可信信度不高：：与所刊登登的媒体一一致设计一个单单独的广告告格式：如如公司的广广告不要把广告告文倒着印印一个广告卖卖一种产品品：要假设设读者只看看到一个广广告如何做好室室外广告找个大题目目：就象大大字报的标标题尽量简单：：只用一张张图、一个个标志，只只说七个字字或更少尽可能让人人感到亲切切利用彩色增增加阅读性性巧妙利用广广告载体和和位置动感的广告告更吸引人人如何使广播播广告更有有效让听众展开开想象：如如佗牌曲酒酒尽管选一个个与众不同同的声音：：如汽车杂杂志广告只说明一个个主题迅速筛选听听众：在听听众转台前前招呼住你你的目标客客户尽量提到你你的品牌和和承诺充分利用正正在发生的的事：时尚尚、天气、、新闻等要求听众马马上行动起起来如何使邮寄寄广告更有有效确保你主动动向客户提提供的东西西是正确的的：白送礼礼物最有效效，但通常常吸引的是是旁观者而而不是买主主展示产品：：如能提供供免费样品品更好把信息印在在信封口，，在几秒钟钟之内抓住住客户的注注意力不要怕篇幅幅长，但一一定要说明明事实回馈的问题题一定要简简单预先测试你你的承诺和和标题6店店外促销活活动的特点点、作用与与配合联动动（大型公关关活动/社社区教育/义诊/患患者俱乐部部等）消费者与品品牌关系系的三个阶阶段广告公关活动第一次亲密密接触社区教育医生推荐免费测试店员推荐消费者数据据会员优惠活活动跟踪服务引导(知晓晓)转化(试用用)稳定(品牌牌忠诚)第一次亲密密接触利用体检队队医生，免免费测试，，推荐药品品免费大课堂堂热线健康咨咨询免费建立电电子病历维持忠诚批量价格健康及检查查及指导会员介绍后后的奖励7如如何何做简易市市场调研市场调研流流程(1)确定市场调调研目标确定市场调调研预算委托专业调调查公司自自行完成成：设计调调研计划组织并实施施调研调研费用管管理调调研质量控控制调研结果

以调研结果为依据进行有关策略制订市场调研流流程(2)请专家做还还是自己做做？请专业公司司抑或自行行调研取决决于课题的重要要性和预算算费用市场调调研流流程(3)市场调研目目标的确定定决策前需要要了解哪些些信息为何需要了了解这些信信息甄别已经有有所掌握的的信息考虑是否有有可能通过过调研获得得相应信息息内容市场调调研流流程(4)由公司自行行完成直接针对本本身需求费用优势对调研实施施的调整更更为灵活经验不足可可能导致调调研结果偏偏差直接面对市市场的调查查可能影响响调查结果果的客观性性如何组织市市场调研委托调研公公司专业的经验验保证调查查的质量专业的调查查方法提高高调查价值值以中立态度度进行调查查保证了调调查结果的的客观性产生费用如沟通不善善有可能造造成对调查查需求理解解的偏差市场调调研流流程(5)市场调研的的费用管理理（自行调调查）调查对象通通常是有偿偿合作（如涉及不不同城市））调查组织织人员的差差旅费用对于较大规规模的调查查，需要委委托专业公公司进行数数据分析市场调研流流程(6)市场调研的的过程控制制质量管理是是保证调查查实效性的的根本调查人员对对调查需求求的充分理理解调查问卷设设计调查人员对对调查方法法的经验与与运用保证调查的的实施如计计划进行调查结果分分析的合理理性与科学学性调查查分分析析结结果果对对调调查查目目的的的的阐阐释释市场场调调研研方方法法(1)信息息种种类类直接接信信息息量体体裁裁衣衣－－直直接接针针对对本本身身调调查查需需求求费用用较较高高，，用用时时较较长长间接接信信息息公司司现现有有资资料料，，公公开开数数据据，，书书籍籍期期刊刊，，互互联联网网等等在最最短短时时间间内内获获得得所所需需信信息息费用用低低或或免免费费时效效性性差差难以以配配合合具具体体需需求求市场场调调研研方方法法(2)调查查方方法法种种类类定性性调调查查是什什么么？？为为什什么么？？是是什什么么？？为为什什么么？？深入入了了解解调调查查对对象象就就相相关关问问题题的的认认识识、、看看法法、、态态度度、、经经验验与与动动机机等等。。市场场调调研研方方法法(3)调查查方方法法种种类类定量量调调查查通过过对对一一定定规规模模样样本本的的调调查查获获得得针针对对调调查查目目的的量量化化的的调调查查结结果果通常常回回答答有有关关百百分分比比，，数数量量，，人人数数或或规规模模的的问问题题通常常设设计计为为定定性性调调查查的的后后续续阶阶段段市场场调调研研方方法法(4)调查查方方法法介介绍绍定性性调调查查小组组讨讨论论会会深入入采采访访市场场调调研研方方法法(5)调查查方方法法介介绍绍定量量调调查查当面面采采访访电话话采采访访处方方记记录录研研究究如何何选选择择专专业业调调研研公公司司与调调研研公公司司的的合合作作规规程程（（1））课题题邀邀请请提出出调调研研目目的的收集集建建议议调调研研方方案案调研研方方案案评评估估一般般邀邀请请2－－3家家调调研研公公司司，，从从中中选选择择确定定调调研研公公司司，，建建立立课课题题如何何选选择择专专业业调调研研公公司司与调调研研公公司司的的合合作作规规程程（（2））设计计问问卷卷调查查主主问问卷卷及及筛筛查查问问卷卷设设计计试调调查查调查查问问卷卷修修改改及及确确认认如何何选选择择专专业业调调研研公公司司与调调研研公公司司的的合合作作规规程程（（3））调查查公公司司服服务务内内容容设计计调调查查方方案案（（调调查查方方法法，，时时间间进进度度，，预预算算费费用用，，质质量量管管理理系系统统，，调调查查团团队队介介绍绍，，等等））设计调调查问问卷组织管管理实实地调调查数据回回收与与分析析提交调调查报报告必要时时可进进行调调查概概要结结果演演说如何选选择专专业调调研公公司评估调调研公公司的的几点点要素素（（1））调查领领域及及经验验相关主主题的的调查查经验验相关调调查方方法经经验人员专专业经经验质量控控制系系统如何选选择专专业调调研公公司评估调调研公公司的的几点点要素素（（2））费用情情况时间进进度与客户户配合合情况况职业态态度医药市市场调调研对对象处方药药的调调研对对象（（被访访人））特定科科室的的医生生、特特定疾疾病的的患者者、药药剂部部门人人员、、政府主主管部部门的的官员员、媒媒体受受众非处方方药的的调研研对象象（被被访人人）特定疾疾病的的患者者、特特定的的零售售药店店营业业员、、媒体体受众众、特特定科科室的的医生生、政政府主主管部部门的的官员员定性、、定量量调查查内容容梗概概新药上上市前前调查查市场概概况特定疾疾病的的治疗疗原则则、方方案处方及及购买买行为为分析析竞争品品牌促促销分分析新药产产品概概念测测试新药处处方/购买买意向向药物价价格敏敏感度度测试试传媒感感知度度测试试已上市市药调调查市场概概况特定疾疾病治治疗原原则、、方案的的变化化处方及及购买买行为为分析析竞争品品牌促促销分分析传媒感感知度度测试试（对重重新定定位药药品））概念及及价格格测试试成功与与不成成功的的市场场调研研成功的的市场场调研研为计划划与实实施市市场营营销活活动提提供准准确客客观的的决策策依据据不成功功的市市场调调研片面甚甚而失失准的的调查查结果果对后后续决决策的的误导错误的的结果果错误的的决定定8如如何策策划区区域广广告消费者者需要要的是是什么么？以往药药品的的销售售都是是建立立在以以医生生为促促销对对象的的基础础上。。而在推推广时时，我我们首首先要要转变变的观观念是是消费者者购买买行为为研究究———6““O”1、谁谁是是市场场的消消费者者？2、他他们消消费的的对象象是什什么？？3、他他们们在何何种情情况下下消费费？4、谁谁参与与了购购买过过程？？5、他他们们为什什么消消费？？6、购购买买决策策的形形成过过程？？购买决决策的的形成成过过程提出需需要满足需需要的的基本本方法法产品类类型品牌销售地地点数量时间付款方方式产品营营销的的十大大要素素有效率率的产产品注注册最大限限度的的分销销网络络令顾客客满意意的包包装合适的的价格格体系系店内的的商品品陈列列及销销售服服务对销售售代表表提供供的专专业化化培训训和支支持与销售售环节节中重重点购购买决决策者者的良良好关关系全面互互动的的市场场、销销售、、传媒媒策划划有效的的店员员教育育体系系对国家家政策策的把把握及及对市市场机机会的的利用用竞争对对手分分析谁是主主要竞竞争对对手？？他的投投资规规模，，推广广力度度如何何？客户如如何看看待竞竞争者者？他的营营销策策略、、推广广重点点、代代表的的能动动性，，与医医院、、药店店的关关系如如何？？本阶段段他的的主要要推广广活动动？竞争能能力分分析表表客户为为何要要用竞竞争产产品对我们们产品品缺乏乏信心心还是是缺乏乏了解解？从竞争争者方方面是是否可可得到到额外外利益益？是否与与客户户的关关键人人物有有特别别的人人际关关系？？太多的的同类类产品品，难难以取取舍？？固有的的习惯惯难以以改变变？行销定定义行销是是透过过交换换过程程来满满足消消费者者或使用用者需需求的的商业业活动动-美美国行行销协协会.菲立立普.柯特特莱行销概概念的的四个个基本本要素素产品或或服务务提供产产品或或服务务的价价格通路或或配销销系统统推广或或传播播以客为为尊的的新4C行行销要要素产品(或服服务)消费者者(或或使用用者)购买便便利双向交交流与与沟通通4C以以客户户为出出发点点定义义行销销而4P则则以厂厂商为为出发发点产品产品类类型质量设计特性品牌名名规格服务保修回报价格标价折扣津贴付款期期限客户信信用条条款通路或或配销销商业渠渠道铺货范范围网点分分类地点库存运输方方法推广或或传播播促销活活动广告销售人人力公关活活动直接面面对消消费者者的行行销(如如直邮邮，)行销的的实际际任务务组合和和改善善这四四个基基本要要素，，使厂厂商在在市场场上交交换产产品或或服务务时，，利润润达到到最佳佳境地地。行销组组合策策略&“推推”策略略把重点放放在配销销通路上上，即针针对零售售商和批发商“拉拉”策略略把最终消消费者作作为直接接推广或或促销的的对象推、拉策策略举例例1.产产品上市市会上公公布当日日买十赠赠一推推2.““多多25%”优惠惠装上市市 拉3.广广泛的电电视、报报纸广告告 拉4.印印在促销销单页上上的优惠惠券拉拉5.年年底返扣扣及旅游游大奖推推6.为为期二周周的少量量电视广广告推推7.产产品试用用 拉8.为为零售店店配量促促销员推推开发有效效广告的的工作流流程a制订广告告策略的的核心要要素－品品牌概念念()Aa.,“’’s””品牌概念念是品牌牌对客户户的承诺诺。它回回答客户户“这这对我我有什么么益处””这个益处处必须是是客户内内心深处处的需求求，它必必须是客客户特别别在意的的。a这个益处处通常有有一个清清楚的支支持点，，而让客客户深信信不疑。。a.,,,,,概念应包包括有影影响客户户接受产产品的关关键基本本要素。。包括：：价格、、包装规规格、产产品剂型型、包装装设计和和品牌名名称等。。强势概念念的标准准有意义()独特()可信()清楚()品牌概念念的要素素分析更方便缓缓解打喷喷嚏、流流鼻涕利益主题题每日服药药3－4次，不不方便、、易忘记记普遍接受受的消费费者信条条缓释胶囊囊，药效效保持12小时时利益支持持的依据据早一粒，，晚一粒粒广告口号号品牌概念念的要素素分析让头发更更亮泽利益主题题亮丽的秀秀发让我我倍添活活力和自自信普遍接受受的消费费者信条条维生素B5滋润润头发，，使头发发更健康康利益支持持的依据据因为健康康，所以以亮泽广告口号号为什么需需要强势势的品牌牌概念(““””),当技术无无优势或或寿命周周期短时时，品牌牌能创造造差异，，赢得消消费者偏偏好，并并能最大大限度提提升股东东价值a品牌概念念是建立立品牌最最具影响响力的要要素aa.10%.概念也具具有显著著的投资资经济学学的效应应。它必必须被有有效的规规则管理理以确定定其回报报。广告告的投入入通常占占销售额额的10％，这这通常意意味着全全公司的的人事费费用。a-400100600概念测试试产品测试试命名测试试包装测试试广告测试试试验市场场正式上市市品牌开发发研究整合传播播与广告告策划仅有成功功的广告告不会建建立成功功的品牌牌成功的品品牌来自自对消费费者清楚楚的认知知，对竞竞争对手手充分的的了解，，对自身身产品和和企业的的客观估估计，并并在此基基础上明明确品牌牌定位，，有策略略的选定定目标市市场，制制订市场场策略，，灵活系系统运用用市场营营销的工工具，完完整适当当的传播播品牌概概念，使使品牌深深入人心心，从而而让消费费者的购购买成为为自觉的的行为。。整合传播播与广告告策划－－市场营营销组合合是建立立品牌持持续性竞竞争优势势的工具具，它是是客户为为什么购购买品牌牌90％％的原因因产品及包包装促销定价广告分销重要性上上升市场营销销组合是是建立品品牌持续续性竞争争优势的的工具，，它是客客户为什什么购买买品牌90％的的原因产品功效的竞竞争力产品的可可靠性包装保护能力力货架形象象品牌形象象的强化化力品牌价值值的强化化力广告建立品牌牌知名度度、品牌牌个性沟通品牌牌利益点点鼓动消费费者定价竞争力获利能力力推广致力于产产品的试试用并建建立品牌牌忠诚度度联合其他他营销手手段获取取市场目目标分销和理理货管理理强化零售售渠道的的利用产品陈列列空间和和陈列视视觉表现现广告策划划与整合合传播广告策略略必须服服从市场场策略。。广告策略略必须与与产品策策略、定定价策略略、通路路策略及及推广策策略相匹匹配。广告策略略必须与与媒介策策略、促促销策略略、公关关策略、、人员推推广策略略、商品品理货管管理策略略及创作作策略相相一致，，并互为为依托。。广告“运运动动”的策策划与发发动单独的广广告可以以使人记记住，也也可以很很有说服服力，但但要使产产品在消消费者的的心目中中赢得一一个地位位往往需需要有一一连串为为同一目目标而做做的各种种不同的的广告－－－一个个“运运动””。广告“运运动”的的好处一个创意意多处使使用，一一个主题题多种表表现，有有利于强强化品牌牌及其概概念集中精力力与财力力，更好好的传播播同一主主题广告预算算越有限限，广告告运动越越重要广告“运运动”的的衡量标标准广告运动动的必要要条件就就是在各各广告之之间要有有相同之之处。形象上有有所相同同－同样样的模特特文字上有有所相同同－同样样的文案案声音上有有所相同同－同样样的配音音风格上有有所相同同－同样样的色彩彩、音乐乐与风格格9区域域媒介计计划的基基本思路路与效果果评估广告做多多大规模模合适？？门栏效应应广告被被看到及及产品被被想到广告效率率不同市场场领域，，不同投投放策略略大市场阵阵地战小市场先先用电视视广告抢抢占制高高点重病市场场广种博博收，有有效利用用平面广广告虚拟市场场勇敢者者的游戏戏10如如何筛选选及用好好本地广广告公司司企业如何何选好、、用好广广告公司司1．广告告公司的的构成与与工作程程序2．如何何选择广广告公司司？3．如何何与广告告公司合合作，用用好广告告公司？？广告公司司的架构构1．客户户部：与与客户一一起制定定发展策策略2．创意意部：在在策略指指导下生生产出有有冲击力力的作品品3．媒体体部：有有效、合合理地安安排广告告预算，，完成沟沟通目的的4．其他他支持部部门广告公司司内部的的工作程程序1．简介介2．工作作袋3．创意意动脑会会4．客户户说明会会广告公司司的收费费结构1．媒介介及第三三方费用用佣金2．设计计费3．第三三方费用用4．实报报实销费费用5．税金金企业如何何选择广广告公司司1．广告告公司的的背景及及组合资资源———如媒体体、调研研、促销销、公关关行业专专长2．目前前关键人人的广告告理念、、风格、、背景、、能力、、专长3．收费、报报价的弹性4．自己在该该企业客户中中的排位及可可能的受重视视程度5．广告公司司与其他客户户合作的时间间及业绩6．两家企业业目前的状况况及对等沟通通的可行性企业与广告公公司的战略关关系1．早期：顾顾问、老师2．中期：伙伙伴3．后期：伙伙伴或打手广告公司的赚赚钱之道1．整体折扣扣2．补点返回回3．制做费虚虚报4．重复收费费——设计、、概念5．税金企业的防范之之道1．第三方发发票核查2．惩罚性条条例3．设计存档档4．报价签字字确认体系5．给对方留留出合理的利利润6．顾问或专专业人士咨询询及把关企业选择广