M电子商务战略与全球电子商务

第12章

电子商务战略与全球电子商务内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业内容提要12.1组织战略：概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略：概念和概述12.4电子商务战略初始化12.5电子战略制定12.6电子战略实施12.7电子战略与项目评估12.8全球电子商务12.9中小企业电子商务12.10管理上的问题12.11案例研究本章作业12.1组织战略：概念和概述组织战略，organizationalstrategy组织战略是关于组织如何进行竞争、如何设定企业目标以及为实施和实现这些目标需要哪些计划和政策的一种广泛的程式组织战略的基本问题：我们组织的长期发展方向是什么？组织资源配置的总体计划是什么？哪些方面需要进行权衡？为确保长期的获利能力，我们如何获得持久的竞争优势？任何当代的战略都离不开Internet波特研究了Internet影响的5种力量顾客的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代品或服务的威胁新进入者的威胁现有对手的竞争现有竞争者间的竞争卖方议价的能力买方讨价还价渠道终端用户议价能力替代品或服务的威胁进入障碍(+)通过提高整个产业的效率

Internet扩展了市场规模(-)Internet路径的繁殖创造了新的替代威胁(-)使用Internet采购倾向于提高对卖方议价的能力，尽管它也会使卖方靠近更多的客户(-)Internet为卖方提供了接触终端用户的渠道，降低中介公司的杠杆作用(-)Internet采购和数字市场倾向于给所有公司平等接触卖方的机会，并将采购活动吸引到已降低了差异化的标准产品上(-)降低进入障碍，降低下游竞争者向供应商转移的能力(-)减少竞争者间的差异，因为所提供的产品和服务很难保持独占(-)迁移到价格竞争(-)扩展了地理市场，增加了竞争者的数量(-)相对于固定成本，降低变动成本，增加了价格折扣的压力(+)消除多数的渠道或提高对传统渠道的议价能力(-)把议价能力转移到终端用户(-)降低转换成本(-)降低诸如需要销售队伍、接触渠道和有形资产等进入障碍；以及任何Internet技术可以消除或使操作变得容易的东西(-)Internet应用很难保持先行者独占(-)大批新进入者已经进入很多产业波特的竞争力模型Internet如何影响产业结构战略规划过程战略本身是重要的，但制定战略的过程更重要战略制定将随战略类型、实施方法、企业规模的不同而不同但是，任何战略规划过程都有4个基本过程战略初始化战略评估战略制定战略实施战略初始化战略初始化，strategyinitiation组织检查其自身状况及周边环境主要任务：设定组织任务和目标分析组织优劣势评估环境因素对组织的影响竞争对手分析该阶段的主要成果企业分析：企业前景/任务/价值计划/目标/能力/约束/优劣势核心能力：企业的资源和经验的独特组合，例如Google搜索技术预测：对商业、技术、政治、经济等相关趋势的识别竞争对手分析：直接/间接/潜在竞争对手战略制定战略制定，strategyformulation战略制定是根据企业的优势和劣势，制定相应的战略以利用商业环境中存在的机遇并控制相应威胁的过程主要活动和成果：企业机遇：企业未来发展前景和发展方向的适合性问题成本—收益分析：根据组织的任务和目标对其潜在的成本和收益进行分析。成本：财务性/非财务性/有形/无形/短期/长期风险分析、评估和管理：对每个机遇的风险进行分析和评估商业计划：目标/竞争对手分析/战略机遇/风险分析战略实施战略实施，strategyimplementation重点从“我们应该做什么”转变为“我们应该如何做”制定出开展战略制定阶段所确定项目的详细短期计划主要活动和成果：项目规划：明确的项目目标、构建项目进度表、确定绩效考核目标资源配置：人/财/技术/管理/知识项目管理：将选定的应用和项目变为现实的过程，例如雇佣员工、购买、编写软件等战略评估战略评估，strategyassessment对向组织的战略目标迈进的过程的连续评价战略评估的结果：正确或重新制定战略不断评估当前战略并为未来战略做准备战略略规规划划工工具具SWOT：组组织织内内部部的的优优势势S和劣劣势势W，外外部部环环境境的的机机遇遇O和威威胁胁T，相相互互联联系系竞争争对对手手分分析析网网格格：：高高度度强强调调竞竞争争对对手手与与目目标标公公司司之之间间差差异异的的战战略略规规划划工工具具。。纵纵坐坐标标为为竞竞争争对对手手，，横横坐坐标标为为关关键键因因素素情景景规规划划：：生生成成并并准准备备可可供供选选择择的的未未来来预预期期方方案案投资资回回报报率率：：指指一一个个项项目目所所需需的的成成本本和和利利润润的的比比率率平衡衡记记分分卡卡：：财财务务/客户户评评价价/内部部业业务务流流程程/学习习和和增增长长内容容提提要要12.1组织织战战略略：：概概念念和和概概述述12.2商业计划12.3电子商务战略略：概念和概概述12.4电子商务战略略初始化12.5电子战略制定定12.6电子战略实施施12.7电子战略与项项目评估12.8全球电子商务务12.9中小企业电子子商务12.10管理上的问题题12.11案例研究本章作业12.2商业计划商业计划，businessplan商业计划是指指确定公司目目标，并简要要描述公司打打算如何实现现这些目标的的一种书面文文件商业计划框架架：行动概要业务描述营销计划竞争对手分析析运作计划财务计划需要商业计划划的原因获取资金风险投资者，，银行或金融融市场获取非资金资资源例如土地、设设备、应用服服务等商业成功的途途径迫使编制者思思考，设定可可达成的目标标内容提要12.1组织战略：概概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略略：概念和概概述12.4电子商务战略略初始化12.5电子战略制定定12.6电子战略实施施12.7电子战略与项项目评估12.8全球电子商务务12.9中小企业电子子商务12.10管理上的问题题12.11案例研究本章作业12.3电子商务战略略：概念和概概述Internet在组织战略中中的作用：战略制定始于于商业战略，，确定组织的的前景、使命命和全局目标标然后，通过确确定商业战略略实施需要哪哪些信息和信信息系统，制制定信息系统统战略最后，基基于如何何通过相相关计划划传送信信息和建建立信息息系统，，再制定定信息和和通信技技术(informationandcommunicationstechnology，ICT)战略内容提要要12.1组织战略略：概念念和概述述12.2商业计划划12.3电子商务务战略：：概念和和概述12.4电子商务务战略初初始化12.5电子战略略制定12.6电子战略略实施12.7电子战略略与项目目评估12.8全球电子子商务12.9中小企业业电子商商务12.10管理上的的问题12.11案例研究究本章作业业12.4电子商务务战略初初始化战略初始始化的基基本步骤骤：回顾组织织的前景景与使命命分析企业业、公司司以及其其竞争地地位考虑各种种不同的的初始化化问题电子商务务战略初初始化中中的问题题：确定先行行者还是是追随者者？生于网络络还是转转入网络络？确定范围围建立一个个独立的的网上公公司？创建独立立的在线线品牌？？先行者的的优势和和风险先行者的的优势：：在顾客心心目中建建立第一一个并持持久的印印象建立高度度的品牌牌认同度度锁定战略略合作伙伙伴创建顾客客转换成成本先行者的的风险：：开展电子子商务创创意的高高额成本本发生追随随者进入入市场可可以避免免的错误误第二批的的竞争者者通过创创新削弱弱先行者者的领先先地位的的风险生于网络络和转入入网络的的公司的的战略平平衡表生于网络的公司的资产生于网络的公司的负债管理者通常较年轻且富有创新精神，愿意承担长期风险和长期义务组织结构是具有较大控制跨度的扁平、柔性结构，因此组织可以对外界变化作出迅速反应信息系统新，顾客需要的基于Web的敏捷服务能够快速实施公司整体上灵活，渴求成功并希望击败市场的领导者管理者倾向于关注短期需求，而不是公司的长期生存能力产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做起顾客心目中的品牌、知名度缺乏以及产品质量不确定问题生于网络的企业必须从零星的、有限的风险资本或银行贷款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，公司将失败转入网络的公司的资产转入网络的公司的负债拥有坚实的顾客基础、大量顾客知识和获取顾客知识的能力公司拥有多年的产品市场经验，知道顾客购买哪些东西、如何购买以及为什么购买已有的品牌、市场知名度和物理实体可使顾客对其信誉、生存能力和便利性产生充分的信心电子商务项目的实施，可由现有资源或重定向资源加以支持。同时，承诺对电子商务应用进行长期投入也是可能的第一天的顾客数为零，每个新顾客的获取都需要在市场上从竞争对手中夺取组织框架落后，层级式管理体制使得对市场变化的反应较为困难过时的信息系统使电子商务战略实施困难公司作为一个整体是刚性的，满足于按既定的方式行事，如果它是行业领导者，则满足于现有的市场地位确定范围围电子商务务战略的的目的：：扩大业业务范围围实现的主主要方式式：增强公司司对新客客户群的的吸引力力扩大业务务规模增加产品品和服务务的种类类以拓展展业务范范围（当扩展展的业务务范围与与公司的的核心竞竞争力和和向客户户提供的的价值计计划一致致时，战战略有效效，例如如Google的搜索核核心竞争争力）建立一个个独立的的网上(在线)公司在下列情情况下，，网上业业务独立立为一个个新公司司：预期的电电子商务务规模较较大需要在当当前的业业务约束束之外建建立一种种新的商商务模式式子公司的的建立不不需要依依赖于当当前的运运作活动动和原有有的系统统网上公司司被赋予予了组建建新的联联盟、引引进新的的人才和和募集额额外资金金的自由由建立独立立公司的的优势：：减少或消消除内部部冲突网上公司司管理者者在定价价、广告告和别的的决策方方面有更更大的自自由度快速建立立新品牌牌的能力力建立新型型信息系系统的机机会吸引外部部资金流流入公司司不利之处处：成本和风风险可能能很高关乎现有有企业命命运的关关键技术术可能被被新公司司夺走除非得到到母公司司配合，，否则新新公司很很难从原原企业业业务技术术和剩余余能力中中获得帮帮助创建独立立的在线线品牌企业是否否应该为为网上业业务创立立一个独独立的品品牌具有强大大的、成成熟的国国际品牌牌的企业业倾向于于在网上上保持并并提升其其品牌，，例如Google品牌声誉誉较小和和品牌不不能反映映网上服服务意图图的公司司则倾向向于创建建新品牌牌内容提要要12.1组织战略略：概念念和概述述12.2商业计划划12.3电子商务务战略：：概念和和概述12.4电子商务务战略初初始化12.5电子战略略制定12.6电子战略略实施12.7电子战略略与项目目评估12.8全球电子子商务12.9中小企业业电子商商务12.10管理上的的问题12.11案例研究究本章作业业12.5电子战略略制定输入：战战略初始始化阶段段的成果果是一些些考虑企企业自身身优劣势势、能够够利用外外部环境境机遇并并控制外外部威胁胁的潜在在电子商商务创意意处理：战略略制定活动动包括评估估确切的电电子商务机机遇，并对对机遇相关关的成本—利润和风险险进行分析析输出：一系系列获得认认同的电子子商务项目目或电子商商务应用、、风险管理理计划、定定价策略以以及战略实实施阶段使使用的商务务计划选择电子商商务机会确定恰当的的电子商务务应用组合合风险分析与与管理战略制定中中的问题战略制定电子商务创意项目应用计划策略选择电子商商务机会错误的选择择方法：不加鉴别地地资助许多多项目将全部身家家都押在单单一高风险险创意上赶潮流，随随众追求最最新的、最最时髦的东东西常用的战略略选择方法法：问题驱动式式战略：例例如拍卖处处理过剩设设备技术驱动式式战略：例例如IBM的许多专利利市场驱动式式战略：例例如观察行行业中竞争争者的行为为组合式战略略确定恰当的的电子商务务应用组合合互联网组合合图(Tjan，2001)出售项目采纳项目放弃项目重新设计项项目公司适应性性项目目生生存存力力项目目生生存存力力：：市场场价价值值潜潜力力获得得正正现现金金流流的的时时间间实施施时时间间资金金的的可可获获得得性性公司司适适应应性性：：与公公司司核核心心能能力力的的一一致致性性与公公司司其其他他项项目目的的一一致致性性与企企业业组组织织结结构构的的相相容容性性技术术上上的的易易实实施施性性风险险分分析析与与管管理理电子子商商务务风风险险是是指指在在制制定定和和运运行行电电子子商商务务战战略略的的过过程程中中出出现现不不利利结结果果的的可可能能性性Deise(2000)提出出的的15项电电子子商商务务风风险险源源：：对合合作作伙伙伴伴的的依依赖赖、、竞竞争争性性环环境境、、运运营营、、人人力力资资源源法律律法法规规、、声声誉誉、、战战略略定定位位、、技技术术、、安安全全、、文文化化项目目管管理理、、政政府府管管制制、、业业务务流流程程、、税税收收和和货货币币Viehland(2001)提出出的的4项电电子子商商务务风风险险源源：：竞争争风风险险：：打打算算引引入入的的竞竞争争优优势势战战略略是是否否会会产产生生未未能能预预料料到到的的不不利利后后果果？？转换换风风险险：：组组织织利利用用电电子子商商务务作作为为新新的的增增长长战战略略会会对对现现有有顾顾客客、、配配送送渠渠道道、、业业务务流流程程产产生生什什么么影影响响？？顾客客诱诱导导风风险险：：在在一一个个不不同同于于传传统统市市场场的的网网络络环环境境下下，，组组织织如如何何处处理理客客户户关关系系？？业务务伙伙伴伴风风险险：：如如何何处处理理对对业业务务伙伙伴伴逐逐渐渐增增强强的的依依赖赖性性？？风险险管管理理：：实实施施降降低低风风险险威威胁胁的的计计划划，，降降低低可可能能性性/最小小化化不不利利后后果果战略略制制定定中中的的问问题题如何何解解决决渠渠道道冲冲突突让原原有有的的配配送送者者处处理理电电子子商商务务业业务务，，订订货货可可以以在在线线进进行行为中中间间人人提提供供在在线线服服务务，，鼓鼓励励再再中中介介化化某些些产产品品仅仅在在线线销销售售，，而而其其他他产产品品可可在在网网上上做做广广告告但但仅仅离离线线销销售售不进行在线销销售以彻底避避免渠道冲突突，也可以在在线促销、在在线客户服务务如何处理离线线业务和在线线业务的冲突突对于网上业务务和传统业务务兼有的组织织，资源在在在线和离线业业务的配置会会产生冲突，，离线业务的的管理者和在在线业务的管管理者也形成成竞争关系当离线方须处处理在线方的的物流或需要要定价时，这这一冲突导致致问题的产生生措施：根据在在线订购的地地理位置，给给予零售商一一定的销售回回扣/企业适度变化化的能力、支支持合作的创创新过程应用用/对在线、离线线业务的明确确支持/清晰的“干什么以及怎怎么干”的战略定价策略：价格比较更加加容易有时由买方确确定价格在线商品和离离线商品差别别定价差别定价是一一个可行的定定价策略，甚甚至采取个性性化定价策略略在线定价的三三种策略定价策略来自Internet的价值观B2C示例B2B示例精度：确定对购买决策影响很小或没有影响的最高价格(即将价格定位不敏感区间的最高值)可实时、连续地对价格进行测试，以更好地理解价格不敏感区间玩具、图书、CD等维修、保养和运营(MRO)等适应性：根据市场状况、库存水平或竞争对手定价而频繁改变价格可根据互联网监控情况，快速、频繁地改变价格生命周期较短的消费品(例如电器)；需求波动比较大的商品(例如豪华轿车)易腐品(例如化学品)与需求和可获得性波动较大的商品(例如原材料)分类：将消费者划分为不同的类别，并对不同的类别提供不同的价格可方便地识别购买者类型并在不同类别间设置障碍消费者获利能力变化范围较大的商品(例如信用卡、抵押等)或对特价销售做出反应而购买的商品(例如汽车)紧急购买的顾客比一般购买的顾客支付更多(例如工业零部件、商业服务)内容提要12.1组织战略：概概念和概述12.2商业计划12.3电子商务战略略：概念和概概述12.4电子商务战略略初始化12.5电子战略制定定12.6电子战略实施施12.7电子战略与项项目评估12.8全球电子商务务12.9中小企业电子子商务12.10管理上的问题题12.11案例研究本章作业12.6电子战略实施施与实施过程相相关的话题：：组建Web团队从试验性项目目开始资源配置项目管理战略实施中的的主要问题：：应用开发合作伙伴的战战略商业联盟业务流程再造造12.6电子战略实施施与实施过程相相关的话题：：组建Web团队从试验性项目目开始资源配置项目管理战略实施中的的主要问题：：应用开发合作伙伴的战战略商业联盟业务流程再造造站点的开发是是在企业内部部进行，或外外部进行，同时进行？应用软件是自自己开发，还还是采用通用用商业软件？？如果商业软件件包可以满足足需求，是从从零售商处购买，还是从从应用服务提提供商处租赁赁？网站由自己管管理，还是由由ISP托管？如果由外部托托管，由谁负负责信息和信信息系统的监控和维护？？12.6电子战略实施施与实施过程相相关的话题：：组建Web团队从试验性项目目开始资源配置项目管理战略实施中的的主要问题：：应用开发合作伙伴的战战略商业联盟业务流程再造造涉及具有不同同组织文化、、电子商务战战略、获利动机的合作伙伙伴应用服务提供供商、ERP销售商和咨询询商、ISP关键标准之一一：与本公司司战略一致或或互补流行的合作伙伙伴战略：外外包(outsourcing)，由外部卖主提供供本可由企业业内部提供的的全部或部分产品和服务务。ASP是提供应用使使用权的外包包商12.6电子战略实施施与实施过程相相关的话题：：组建Web团队从试验性项目目开始资源配置项目管理战略实施中的的主要问题：：应用开发合作伙伴的战战略商业联盟业务流程再造造更高层次次的合作作和信任任形式是是商业联联盟大规模电电子商务务应用，，非常复复杂、非非常困难难，超出企业业自身能能力的战战略机会会，需要要联盟虚拟企业业联盟：：为了产产品和服服务的生生产和利利用，由共同分分担成本本和分享享资源的的商业伙伙伴的组组织竞合联盟盟：竞争争和合作作，市场场上相互互竞争的的企业，为了了共同利利益，在在某些活活动上的的合作其它商业业联盟：：共享合合作关系系/联合研发发等12.6电子战略略实施与实施过过程相关关的话题题：组建Web团队从试验性性项目开开始资源配置置项目管理理战略实施施中的主主要问题题：应用开发发合作伙伴伴的战略略商业联盟盟业务流程程再造BPR就是对企企业流程程进行全全面重新新设计的的方法实施BPR的理由：：改变设计计不佳的的流程，，例如缺缺乏柔性性/可变性改变流程程以适应应商业软软件，例例如ERP/电子采购购整合进行行电子商商务合作作的不同同企业间间的系统统和业务流程程使企业的的业务流流程与物物流、支支付以及及安全等等电子服务一一致内容提要要12.1组织战略略：概念念和概述述12.2商业计划划12.3电子商务务战略：：概念和和概述12.4电子商务务战略初初始化12.5电子战略略制定12.6电子战略略实施12.7电子战略略与项目目评估12.8全球电子子商务12.9中小企业业电子商商务12.10管理上的的问题12.11案例研究究本章作业业12.7电子战略略与项目目评估电子战略略评估是是对电子子商务标标准的持持续评估估，也是是对组织织战略目目标实现现的进展展情况的的正式评评估，以以便进一一步采取取正确的的行动评估的目目的：测度电子子商务战战略及其其后续项项目的进进展程度度确定电子子商务战战略和项项目在当当前环境境下是否否可行重新评估原始始战略，从中中吸取经验教教训，改善未未来的规划过过程尽可能够识别别失败的项目目，确定其失失败原因测量结果和运运用度量标准准Plant(2000)：财务影响、、竞争领导力力、商标、服服务、市场、、技术、内部部标准Kraemer(2002)：信息、交易易、交互作用用、定制化Rayport(2002)：绩效板步骤1：清晰的商务战略步骤2：将战略转变为为期望的结果步骤3：选择衡量标准准步骤4：将衡量标准与与先行和跟随指标项项联系步骤5：计算当前绩效效和目标绩效定义目标和价价值计划开发实施战略略所需的资源源系统市场机遇：机遇的规模？？竞争环境？商务模式：独一的价值计计划？能力对竞争？？营销：如何提升品牌牌？实施：如何进入市场场？客户：如何获取客户户？客户如何变化化？客户有哪些经经验？市场机遇：市场规模和和增长状况况平均年龄和和收入竞争对手集集中度商务模式：：顾客感知收收益独占的合作作伙伴比竞争对手手更多的投投入营销：客户品牌意意识实施：系统正常运运行比率IT职员数量不准确的数数量客户：市场份额每年购买量量成功率服务要求频频率对每一个衡衡量标准，，确定其影响响的或影响响它的衡量标标准绘制衡量标标准之间的的关系图，标标示现行指指标和拖后指指标保证先行指指标和拖后后指标之间的的平衡对每一个衡衡量标准，，计算算当当前前的的绩绩效效水水平平确定定满满足足步步骤骤2所述述结果果所所要要求求的的目目标标水水平确保目标标的一致致性绩效板内容提要要12.1组织战略略：概念念和概述述12.2商业计划划12.3电子商务务战略：：概念和和概述12.4电子商务务战略初初始化12.5电子战略略制定12.6电子战略略实施12.7电子战略略与项目目评估12.8全球电子子商务12.9中小企业业电子商商务12.10管理上的的问题12.11案例研究究本章作业业12.8全球电子子商务Internet/Extranet/XML等技术的的出现，，提供了了一种更更加便宜宜的、柔柔性的基基础设施施，极大大地方便便了全球球贸易全球电子子商务障障碍全球电子子商务障障碍的消消除全球电子子商务障障碍文化问题题：互联网是是由具有有不同文文化背景景的用户户组成的的市场文化差异异：语言言、拼写写、信息息格式、、图像图图标、测测量标准准、颜色色使用、、知识产产权保护护、实践践标准、、信息需需求等行政问题题：国际法律律问题，，价格管管制、关关税、进进出口限限制地理问题题：物品运送送和服务务传递经济问题题：政府税收收、关税税电子支付付商品定价价全球电子子商务障障碍的消消除选择恰当当的策略略了解顾客客本土化全球化思思考，持持续性行行动重视人际际交流声明、文文件、解解释提供可减减轻障碍碍的服务务内容提要要12.1组织战略略：概念念和概述述12.2商业计划划12.3电子商务务战略：：概念和和概述12.4电子商务务战略初初始化12.5电子战略略制定12.6电子战略略实施12.7电子战略略与项目目评估12.8全球电子子商务12.9中小企业业电子商商务12.10管理上的的问题12.11案例研究究本章作业业12.9中小企业