Microeck扫描仪市场传播策略及方案二

MicroteckArtixScan系列

市场传播策略及方案Preparedfor:上海中晶电脑有限公司Preparedby:慧聪国际广告公司Date:1999年5月2６日市场目标通过各种市场推广活动,使ArtixScan系列顺利进入高档扫描仪领域,并成功占有一席之地。通过ArtixScan系列的推出，丰富和完善Microtek的产品体系,巩固全友-专业扫描仪制造商的长期市场地位.

市场概况平台扫描仪作为现代信息时代的产物，近年来得到空前的发展。 -应用范围的扩展 -扫描技术的不断更新同样，也有越来越多的厂家进入了充满生机的市场。 -大的厂商依靠其品牌，技术和渠道等优势，牢牢占据着自己稳固的份额 -中小厂商则凭借独到的技术和灵活的管理政策，在中低档领域抢得了自己的生存空间。Microtek作为近年来崛起的扫描仪厂家，由于跟紧了IT行业的迅猛发展，自身也获得了惊人的成长。同样，在中国，Microtek在二十世纪九十年代留下了清晰的发展轨迹，1998年市场占有超过40%的份额，也因此而奠定了在中国扫描仪市场的领导地位市场概况 高档领域对于Microtek来说,这是一个较大的空白,面临着很多的障碍,但同样也有巨大的市场潜力和机会从宏观的环境分析,随着印刷,出版行业的不断发展,,高档扫描仪的需求和应用得到很大的扩展. 制版印刷-出版业-设计公司(乃至于盗版等地下行业)随着这些行业的竞争日益加剧,用户不仅只是满足于扫描的质量(精度和色彩还原等),而且对于扫描的速度,成本产生了更高的要求-这也是高档平台扫描仪赖以立足的根本理由.高档领域的目前对手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占据着绝大部分的市场份额．SWOT分析优势Strength -Microtek在业界良好的知名度 -产品品质的支持(色彩,软件,方便性等综合指标) -多种型号/合理价格更能方便用户的选择 -“一对一”的售前和售后服务 -国内生产基地和相对健全的销售渠道加强了自身的竞争力劣势Weakness -高档领域缺乏知名度 -缺乏能够帮助建立高档形象的其它联想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滚筒和电分扫描,使得用户对于其平台产品的品质易于产生信任感) -相比与中低档产品,ArtixScan还未得到经销商和用户的认知.

SWOT分析(续)机会Opportunity -巨大的市场潜力(尤其是相关行业对于高档扫描仪的需求和应用越来越广) -用户对于“滚筒”与“平台”之间的认识也越来越务实和清晰。威胁Threat -竞争对手在市场中的良好市场基础

ConsumerU&A根据我们前期对相关行业人士和用户的调查，就消费者的使用习惯和态度有以下发现: -Microtek作为扫描仪的品牌,消费者有很高的认知.同样知名的还有Agfa,U-max等 -但在高档领域,(尤其是未使用Microtek的用户),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品质的认同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用户中,普遍反映ArtixScan的综合性能和性价比最佳. -消费者对于高档扫描仪的基本要求为:色彩逼真度,色彩还原度/稳定性,软件配置和使用方便性. -影响购买的主要因素主要为:业内人士的推荐和经销商.调查对象主要为使用高档平台扫描仪的用户（包括ArtixScan用户和非用户），调查方式为电话采访和登门访谈的形式，样本量约为20家。

TargetAudience目标消费者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的负责人,技术经理,工程师等;-他们对于扫描仪及相关技术有较好的了解,且对扫描仪的发展和趋势比较关注

SecondaryTarget: -经销商,业内人士; －尽管他们不是最终的购买者，但是在很大程度上发挥着“影响力”．而Decision-maker-公司负责人等,尽管起到“决定”的作用,但他们更为关心的是“价钱”和“预算”,因此,我们广告所沟通的对象应该是以上两类.广告传播目标树立ArtixScan系列的高品质,高档次的产品形象通过各种传播途径,让ArtixScan系列成为专业印前领域内的新选择.传播策略市场定位：

ToMicrotek-该系列是真正建立专业扫描仪制造商品牌形象的不可或缺的一环。

ToDealers-带来丰厚利润空间的保证。产品定位：

ArtixScan系列-品质卓越,是专业印前人士的最佳选择之一

传播策策略(续)产品个个性-品品质感感；高高档的的气质质；发展中中文名名称,提提高传传播效效率-Consumer-friendly英文对对于我我们目目前的的用户户来说说并不不普及及-中中文的的产品品名称称不仅仅能够够方便便人们们的记记忆,而而且可可以更更好地地体现现产品品的个个性和和形象象,并并发发挥长长期的的品牌牌效应应.建议命命名:逐风，，宇宙宙风，，里程程，聚聚星星，。。。。。传播策策略整合传传播IntegratedMarketingCommunication-整整合传传播的的形式式是现现代营营销手手段的的必然然，多多渠渠道的的传播播方式式能够够发挥挥协同同作战战的效效果，，最最大限限度地地提高高传播播效率率-由由于ArtixScan系列的的特殊殊性，，尤尤其是是其购购买行行为受受到多多种因因素的的影响响，因因此此决定定了广广告传传播形形式的的多种种选择择。创意策略一。通过过画面精彩彩的写真，，色彩的的调度，以以及构图等等展现ArtixScan的的高贵品质质和产品气气质；二。阶段段性的创意意表现/诉诉求重点全全面建立ArtixScan的产品形形象a).市市场先期阶阶段-突出展示蕴蕴涵在ArtixScan背背后的不断断进取精神神，塑造造ArtixScan和Microtek的的品牌形象象b).重重点点表表现现ArtixScan产产品品背背后后的的研研发发人人员员，，完完善善的的售售后后服服务务等等，，让让消消费费者者/用用户户/业业内内人人士士对对ArtixScan以以及及Microtek产产生生充充分分的的信信赖赖c).重点点展现产品本本身的特性，，尤其是将将应用于滚筒筒的软件第一一次成功地运运用在平台扫扫描仪中-革命性的的突破，科科技与产品的的完美结合。。战术组合一。PrintThematicAd-平面广告告，尤其是是相关度很高高的出版，印印刷类杂志仍仍将是传递产产品形象的首首选。二。EventMarketing-产品上市大会会TradeLaunch参加对对象:-经经销商商,重重点点用户户,各各相相关行行业/公司司技术术经理理/照照排中中心负负责人人等-相相关媒媒体记记者(今日日印刷刷,桌桌面面设计计与出出版...)会议目目的:-让让行业业人士士“感感受””ArtixScan的品质质，并并获获取他他们的的了解解和支支持-在在业内内营造造广泛泛的声声势和和影响响．会议内内容：：-产产品特特点介介绍和和演示示-全全面市市场支支持-广广告告，售售后后服务务，培培训训-现现场问问答（（配合合抽奖奖活动动）会议时时间：：９９９年８８月－－北北京京预算：：待定定．DirectMarketing三。DM直直邮广广告鉴于ArtixScan系列列的档档次，，决决定了了其相相对集集中的的传播播对象象/行行业，，因因此，，DM手手段的的运用用能够够发挥挥独特特的作作用：：－－针针对性性强，，极极少浪浪费。。-““一对对一””的沟沟通，，弥弥补主主题广广告的的不足足。DM广广告内内容：：－产品品特点点的全全面介介绍－用户户反馈馈DM的时间间：7月/9月月/11月月每每月一一次-目标标消费费者很很大一一部分分是国国营性性质的的单位位，购购买集集中在在年底底年初初左右右-配合合相应应的新新产品品上市市数据库库介绍绍和费费用：：-来源源：《《电子子出版版》的的读者者库包包括出出版社社/图图片社社/印印刷厂厂等-数量量：共共2000-费用用：发发放一一份1。5元数数据库库费用用，制制作费费/邮邮寄费费/其其它执执行费费用另另计DirectMarketing四。。Newsrelease/editorial－建建议议在在发发布布广广告告的的同同时时，，在在相相关关媒媒体体上上进进行行-重重点点：：产产品品特特性性介介绍绍产品品软软件件介介绍绍新产产品品信信息息MICROTEK在在高高档档扫扫描描仪仪领领域域的的技技术术基基础础MICROTEK在在高高档档扫扫描描仪仪市市场场的的服服务务介介绍绍-选选择择的的媒媒体体：：专业业性性的的媒媒体体如如《《电电子子出出版版》》/《《桌桌面面出出版版与与设设计计》》/《《中中国国印印刷刷》》《《广广东东印印刷刷》》/《《今今日日印印刷刷》》等等7月月9月月11月月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月月6月月12月月TradeLaunchDM直直邮邮广广告告广告告传传播播战战役役示示意意图图9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:25:2821:25:2821:251/4/20239:25:28PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:25:2821:25Jan-2304-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:25:2821:25:2821:25Wednesday,January4,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月-231月-2321:25:2821:25:28January4,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。04一一月20239:25:28下午午21:25:281月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January4,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/421:25:2821:25:2804January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:25:28下午9:25下下午21:25:281月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:25:2821:25:2821:251/4/20239:25:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:25:2821:25Jan-2304-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:25:2821:25:2821:25Wednesday,January4,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:25:2821:25:28January4,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。04一月20239:25:28下午21:25:281月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:25下下午午1月-2321:25January4,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/421:25:2821:25:2804January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:25:28下午午9:25下午午21:25:281月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:25:2821:25:2821:251/4/20239:25:28PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2321:25:2921:25Jan-2304-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错