MBA课件战略管理二

第6章业务层战略西北大学经济管理学院教授安立仁博士竞争优势（故事）从前有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊立起来向他们吼叫。其中一位经理即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”这个小故事说明了什么?引言：企业竞争优势的来源Competitiveadvantage(竞争优势)Efficiency(效率)andsize(规模)Quality(质量)Innovation(创新)Customerresponsiveness(对顾客的反应速度)竞争优势的界定竞争优势指的是企业所处的一种状态：以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需价值。引言：企业竞争优势的来源顾客价值定义顾客价值=顾客认知利益-顾客认知价格顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格U=valuetoconsumerP=priceC=costsofproduction顾客的剩余企业的利润企业前提：U-P≥0,顾客的剩余不能为负企业条件：P-C≥0，企业的利润不能为负6.1顾客：谁、什么和怎么样3W服务对象（顾客）的确定市场细分：识别相似需求的人群。市场细分的标准：几乎所有人类或组织的可识别特征都可以用来细分市场。顾客细分的基础：消费品市场工业品市场发展趋势：市场细分越来多6.1顾客：谁、什么和怎么样决定满足客户的什么需求识别出其产品或服务所能满足目标顾客群的哪些需求。预测顾客的需求，并满足之。企业将具有先行者的竞争优势。决定如何满足顾客的需求（核心竞争力的来源）：怎么样战略制定以什么为基础哪个方向怎样制定业务层战略成本领先差异化集中可选的方向退出巩固市场渗透产品开发市场开发多样化相关的无关的可选的方法内部开发收购联合开发/联盟6.2业务层战略波特的一般战略成本领先战略：降低成本，使公司成为本行业的低成本生产者；差异化战略：在被购买者认为极有价值的某些行业方向上独一无二。集中战略：成本集中追求目标市场内成本优势；差异化集中则是公司在目标市场内追求差异化。1成本领先2差异化3成本集中4差异化集中全行业范围较宽的目标仅限于某个特定的市场较窄的目标竞争范围竞争优势低成本差异化可持续的成本领先理论：假设随着时间的延长，公司比竞争者具有更低的成本。怎样才能实现？可以通过巨大的相对市场占有率来获得成本领先，因为前者可以通过规模经济、市场能力和经验曲线效益为公司带来成本优势。6.2.1成本领先战略概念企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。通过设计一整套方案，以最低的成本生产并提供被顾客所接受的产品或服务。6.2.1成本领先战略优势可获得高于行业平均水平的利润；能有效地防御来自竞争对手的抗争；对抗强有力的买方；提高行业进入的障碍；有效地应付来自替代品的竞争。6.2.1成本领先先战略6.2.1成本领先先战略6.2.1成本领先先战略实现成本本领先战战略的措措施规模经济济充分利用用生产能能力产品的再再设计降低输入入成本成本差异异：地域域引起；；拥有低低成本供供应来源源；讨价价还价能能力；稳稳定与供供应商的的关系。。采用先进进的工艺艺技术6.2.1成本本领先战战略风险技术的迅迅速变化化可能使使过去用用于扩大大生产规规模的投投资或设设备失效效；实施成本本领先战战略，高高层管理理人员或或营销人人员可能能将注意意力过多多地集中中在成本本的控制制上，以以致无法法看到消消费者选选择偏好好的变化化。为降低成成本而采采用的大大规模生生产技术术和设备备过于专专一化，，同时适适应性差差。6.2.2差异异化战略略概念企业向顾顾客提供供的产品品和服务务在行业业范围内内独具特特色，这这种特色色可以给给产品带带来额外外的加价价，如果果一个企企业的产产品或服服务的溢溢出价格格超过因因其独特特性所增增加的成成本，则则拥有这这种差异异化的企企业将取取得竞争争优势。。6.2.2差差异化战略6.2.2差差异化战略优势满足某些消费费群体的特定定需要，而这这种差异化是是其他竞争对对手所不能提提供的，因而而顾客将对这这些差异化产产品产生品牌牌忠诚，并降降低对价格的的敏感性，他他们不大可能能转而购买其其他的产品或或服务。给企业产品带带来较高的溢溢价，除补偿偿因差异化所所增加的成本本外，还可给给企业带来较较高的利润，，从而使企业业不必去追求求成本领先地地位。明显地削弱了了顾客的讨价价还价能力。。在对付替代品品竞争时比其其竞争对手处处于更有利的的地位。6.2.2差差异化战略风险顾客是否选择择有特色的产产品，取决于于：差异化程程度、购买力力，因而易受受低成本竞争争者威胁；顾客需要的产产品差异的地地位和作用下下降时；竞争对手的模模仿可以缩小小顾客的差别别化感觉。6.2.2差差异化战略时间t差异化程度差异化具有随随时间衰减的的趋势6.2.2差差异化战略实现途径有形差别无形差别维持差异化优优势6.2.3集集中战略概念将目标集中在在特定的顾客客或某一特定定地理区域上上，即在行业业内很小的竞竞争范围内建建立独特的竞竞争优势。风险高成本细分市场的需需求变化6.2.3集集中战略集中成本领先先战略集中在一个细细分市场上，，揭力降低成成本。集中差异化战战略满足某一特定定细分市场独独特需求的产产品差异化战战略。集中化战略的的风险竞争对手更为为集中，使自自己的集中化化显示不出来来。整个行业都搞搞集中化战略略，从而使竞竞争激烈狭窄的竞争性性细分市场中中的顾客需求求可能会与一一般顾客需求求趋同。6.3红海与与蓝海战略红海战略通过价格战来来进行竞争在目前过度拥拥挤的产业市市场中，硬碰碰硬的竞争只只能令企业陷陷入血腥的““红海”，即即竞争激烈的的已知市场空空间中，并与与对手争抢日日益缩减的利利润额。蓝海战略通过开辟新的的领域，获得得新的市场或或独占的市场场地位而进行行竞争是一种“价值值创新”的战战略行动，能能够为企业和和买方都创造造价值的飞跃跃，使企业彻彻底甩脱竞争争对手，并将将新的需求释释放出来6.4基于市市场的业务层层战略的“战战略钟”基本假设：假假设不同企业业的产品或服服务的适用性性基本类似，，那么，顾客客选择其中一一家而不是其其它家购买，，是因为：这家的产品或或服务的价格格比其它公司司的低顾客估计这家家产品或服务务的价值比其其它家的要高高。这里引入了感感知附加值的的概念。6.4.1战战略钟：竞争争战略的选择择31245678高低附加值低价格混合差别化(a)没有溢溢价(b)有溢价价集中的差别化化低价/低附加加值低价价格格高高这些战略极有有可能导致最最终失败6.4.2关关于战略钟的的解释需求风险1.低价/低低附加值可可能的特定细细分市场2.低价格有有价格战战的风险低收入/需做做成本领先者者3.混合低低成本状况对低价格和差差别化的再投投资4.差别化（A）没有溢溢价用用户接受附附加价值，企企业获得市场场份额利益（B）有溢价价所所得附附加值足以承承受溢价5.集中的差差别化对对特特定细分市场场均有附加值值，保证有溢溢价6.增加价格格/标准价值值若若竞争者不不跟随则有高高收入，有丧丧失市场占有率的风险7.提高价格格/降低价值值只只在垄断情情况下可行8.降低价值值/标准价格格丧丧失市场占占有率6.4.3基基于战略钟的的战略分析基于价格的战战略（路径1，2）：路径1看似没没有吸引力，，但是却有公公司按之成功功。这就是““便宜但不好好”的选择方方案，这一方方案要降低价价格和理解附附加值，重点点关注对价格格敏感的细分分市场。路径径2是在寻找找竞争优势时时常用的典型型途径，它在在价格降低的的同时努力保保持产品或服服务的质量不不变。但竞争争者易于对其其进行模仿，，也降低价格格。因此获得得竞争优势的的唯一办法就就是保持比其其它竞争者更更低的价格，，即价格低到到使竞争者不不能承受的程程度。（长虹虹）6.4.3基基于战略钟的的战略分析附加值或差异异化战略（路路径4）：产品的独特性性或对产品的的改进；通过过一定的营销销方式说明产产品或服务怎怎样比竞争者者更能满足用用户的需求。。混合战略（路路径3）：在某些情况下下，企业可以以在为顾客提提供可感知的的附加值的同同时保持低价价格。6.4.3基基于战略钟的的战略分析集中差异化战战略（路径5）：企业以特别别高的价格为为用户提供更更高的使用价价值，并以此此在行业中竞竞争。失败的战略（（路径6，7，8）：路径6提高价价格，但不为为顾客提供可可感知的附加加值。路径7是路径6的的更危险的延延伸，降低其其产品或服务务的使用价值值，同时却在在提高相应的的价格。路径径8，保持价价格的同时降降低价值，虽虽然有公司采采用这一战略略，但也非常常危险。6.5维持和和实施业务层层战略成本和价值链链可根据价值链链内的不同活活动对成本进进行区分，经经验曲线效应应能用于这些些活动。价值值链的不同方方面都能看作作效率或降低低成本的基础础，可以获得得经验曲线的的效益。6.5维持和和实施业务层层战略差异化与价值值链中的联系系价值链是一种种有用的思考考方法，它考考虑怎样通过过价值生成形形成差异化的的不同的基础础。仅通过价值链链的某个要素素是不能实现现差异化的，，只有通过价价值链的多种种联系才能实实现差异化。。如果能建立立这些联系，，就会建立一一个很好的可可维持的差异异化基础。对竞争者来，，模仿产品或或技术很容易易，但模仿以以整个价值链链中的可兼容容的多项联系系为基础的差差异化却非常常困难。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:20:2321:20:2321:201/4/20239:20:23PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:20:2321:20Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:20:2321:20:2321:20Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:20:2321:20:23January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月20239:20:23下午21:20:231月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:20下午午1月-2321:20January4,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/421:20:2421:20:2404January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:20:24下下午9:20下下午21:20:241月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:20:2421:20:2421:201/4/20239:20:24PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:20:2421:20Jan-2304-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:20:2421:20:2421:20Wednesday,January4,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:20:2421:20:24January4,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。04一一月20239:20:24下午午21:20:241月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January4,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/421:20:2421:20:2404January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:20:24下下午9:20下下午午21:20:241月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。21:20:2421:20:2421:201/4/20239:20:24PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加