MBA课件企业营销战略竞争

营销战略竞争营销的三个层面

1、战略营销，整体市场企划；2、销售管理，区域市场推广；3、业务推销，顾客说服成交。一、企业营销战略攻势1、企业生态企业对未来环境的主动适应，即战略攻势环境企业营销战略是企业对营销环境变化的战略攻势。案例彩电行业营销战略攻势联想神州数码美国莫里斯公司营销的三个循环营销能力营销环境营销战略营销战略对现有的营销资源进行企划、配置，适应未来环境的变化，取得战略竞争优势。营销战略失败：销售假象市场吸引力假象３Ｃ时代企业营销导向的转变Change变化越来越快；Competition竞争越来越激烈；Customer顾客越来越挑剔。中国企业的营销导向的转变：1、营销职能导向；2、营销组合导向；3、营销战略导向。中国的营销职能导向中国的营销组合导向产品促销渠道价格展示过程人员营销组合中国企业业营销的的战略导导向营销销能力力营销销环境境营销销战略略1、营销销战略是是面对未未来环境境变化和和市场趋趋势，对对企业资资源进行行整体规规划配置置；2、营销销战略是是涉及整整个市场场和企业业全局，，面向未未来；3、营销销战略最最终目的的，是赢赢得未来来顾客，，营造持持续竞争争优势。市场营销销之争已已发展到到在真实实面对环环境变化化的全局局之争，，未来之之争，即即营销战战略之争争。营销战略略竞争企企划步骤骤１、确确立SBU（（strategicbusinessunite）２、营营销战略略企划基基本步骤骤营销战略内驱驱力企业使命命企业价值值观营销环境境审计计营销能力力审计计行业市场场吸引力战略单位位竞争能力力市场战略略定位市场细分分市场原动动力竞争对手手分析竞争压力力前期业绩绩评估营销目标标营销销职职能能战战略略营销战略略企划步步骤营销战略略的业务务驱动力力１、营营销战略略中企业业价值观观股东东价值值企业价值值观相关利益益者价值值顾客中间间商银行行员工工价值值长期财务务目标标一般员工管理高层满意意企业Ｅ－－Ｖ－ＲＲ协调营销战略略失败的的实质是是三种失失败，确确保E-V-R良性循环环。企业资源源营销能力力(recourse)企业环境营销环境(environment)战略企业价值观营销价值(value)员工满意股东满意顾客满意营销战略使企企业的运营达达到：营销战略环境境内驱力认知行动竞争压力计划反应顾客驱动力认知行动企业生存发展营销的三个动动力：１、 宏观相相关PEST分析（威胁、、机会）Politics政治推力Economy经济推力Society社会推力Technology技术推力2、行业市场吸引引力分析（威威胁、机会））结构性创利能能力竞争争者者企业业替代者顾客议价格能力供应商议价能力潜在进入者指标：行业市场：1、市场总量2、市场增长率率3、市场和产品品生命周期行业内竞争：：１、竞争程度度２、竞争者集集中程度进入与替代１、进入成本本２、进入障碍碍３、替代威胁胁增值链变革１、 通路可可接近性２、 终端顾顾客接近性３、 顾客革革新４、 需求的的稳定性５、 需求周周期６、 价格敏敏感性７、 供应商商议价ＳＢＵ营销能能力分析１、 企业营营销资源审计计（强项、弱弱项）（1）、生产技术术与工艺水平平。（成本））（2）、研发创新新能力。（差差异化）（3）、营销技能能（营业推广广、营销培训训等）（4）、营销人员员素质。（5）、资金资源源。2、ＳＢＵ行业业营销成功的的关键因素成本、价格优优势；差异化、专业业优势；创新速度、市市场领先优势势；营销沟通优势势。（１）、标杆杆瞄准：与竞竞争者资源能能力比较；（２）、相对对竞争优势：：核心竞争能能力；在行业成功因因素中，竞争争者得以支持持其竞争优势势的基本的关关键能力。（３）、寻找找持续竞争优优势；创造不可复制制的竞争优势势，条件：A、企业历史路经经资源和能力力；B、无数小决策；；C、社会性质复杂杂的资源和能能力。（非交易性资资产）（４）、持续续营销战略竞竞争优势的最最终保障；企业必须由适适应型组织变变成学习型组组织。3、竞争能力力提升适应型组织变变成学习型组组织通过“学习定位”和“促进因素”达到：（1）、组织知识识获得（2）、组织知识识共享（3）、组织知识识利用。通过企业组织织的知识更新新和创造，带带动组织在营营销战略创新新，面向未来来环境，永远远走在对手的的前面。ＳＢＵ的市场场战略定位促销沟通与品品牌建设主讲：陈文军军营销要解决三三个问题产品的商业化化；产品顾客送达达；做顾客的思想想工作价格；广告；公关；销售促进；人员销售。目标1、了解直接接促销和间接接促销的组合合。2、理解各种种促销形式之之间的区别与操作的差异异。3、学会如何何进行促销策策划和运作。。促销竞争和促促销工具创新新一、什么是促促销？1、促销：就就是通过沟通通让目标消费费者购买你的产品，，提升销量。。2、促销的本本质：沟通。。3、促销的目目的：说服购购买、实现购购买。二、直接促销沟通通广告告：媒媒体沟通公关关：新新闻、事件沟沟通销售促进：诱诱因沟通人员推销：面面访人员沟通通三、间接促销沟通通产品：产品中中让顾客能容容易认知的部部分。价格：价格的的展示、心理理功能。渠道：销售渠渠道中的信息息和形象转播播。1、产品中的的间接促销设设计（1）、顾客容容易感知产品品功能特征A：适应性：：吻合消费者者生活方式目目标B：：相相对对优优越越性性：：明明显显超超过过竞竞品品和和服服务务效效能能。。C：：明明确确性性：：快快速速了了解解好好处处，，自自我我交交流流强强。。（2）、、产产品品的的显显示示因因素素促促销销产生生对对顾顾客客的的吸吸引引，，包包括括：：A：：附附属属物物性性：：颜颜色色、、气气味味、、质质感感。。B：：品品牌牌名名称称：：名名称称产产生生品品质质联联想想。。C：：包包装装设设计计：：形形状状、、色色彩彩。。2、、渠渠道道中中的的间间接接促促销销（1））、、通通路路形形象象传传递递导导向向A、、通通路路档档次次、、品品位位。。B、、通通路路形形象象展展示示、、氛氛围围。。（2））、、通通路路转转卖卖者者的的支支持持A：：货货架架面面积积B：：售售点点引引导导3、、价价格格中中的的间间接接促促销销（1））、、价价格格的的两两种种功功能能A、、价价格格交交换换导导向向：：价价格格水水平平与与购购买量量成成反反比比。。B、、价价格格展展示示导导向向：：价价格格与与购购买买量量成正正比比。。（2））、、消消费费者者的的价价格格参参标标四、、直直接接促促销销工工具具1、、广广告告：：单位位展展露露成成本本低低、、重重复复信信息息潜潜力力、、多多样样化化创创意意、、轻轻松松接接受受氛氛围围、、大大众众媒媒体体声声誉誉。。2、、人人员员推推销销：：高成成本本、、低低声声誉誉、、紧紧张张氛氛围围、、顾顾客客化化导导向向、、反反馈馈与与针针对对性性、、交交易易实实际际。。3、、公公关关：：可信信效效果果、、低低成成本本、、可可控控性性差差、、短短命命。。4、、销销售售促促进进：：特别别沟沟通通方方法法、、特特别别奖奖惠惠提提供供。。反反应应快快、、热热烈烈。。直接接促促销销中中的的组组合合方方法法支持持因因素素法法：：强调调人人员员强调调广广告告工业业品品耐用用品品非耐耐用用品品客户户决决策策阶阶段段法法目标标顾顾客客认知知兴趣趣评估估获得得试用用中断断采纳纳重复复顾客客决决策策阶阶段段法法：：广告告、、公公关关：：创创造造认认知知和和兴兴趣趣；；人员员推推销销：：有有助助于于顾顾客客评评价价和和获获取取；；销售售促促进进：：试试用用和和重重复复购购买买。。在在采采纳纳阶阶段段：：维持持目目的的：：使使用用频频率率，，防防止止品品牌牌转转移移；；扩展展目目的的：：获获取取新新的的采采用用机机会会。。价格格促促销销因因子子？？渠道道促促销销因因子子？？广告告？？产品品促促销销因因子子？？销售售促促进进？？公关关？？人员员推推销销？？促销销组组合合完成成、、连连续公司司营营销销战战略略计划划序序列列法法NOYES五：：有有效效的的广广告告操操作作1、、分分析析目目标标受受众众潜在目目标顾顾客意见领领袖经销商商2、让广广告引引起注注意A、有有形影影响强度、、新奇奇、对对比、、动感感B、报报赏吸吸引借用报报赏（（美丽丽、可可爱））内在报报赏（（内在在价值值链分分析））使用内内在价价值链链分析析：产品及及其独独特功功能独特功功能作作用使用利利益对生活活方式式或情情感回回报（（意义义）3、如如何让让广告告媒体体发布布有效效考虑：：目标受受众的的媒体体接触触习惯惯耕耘模模型狩猎模模型六：销销售促促进1、进进行贸贸易SP目的：：进货货回款款、开开发增增销、、服务务形象象。操作：：进货货回款款：公公关催催化、、人员员说服服、费用折折扣。。开发增增销：：铺货货率、、售点点引导导、售售点促销销。2、进进行终终端促促销目的：：知名名、试试用、、品牌牌转换换、加重购购买（（频率率、数数量））、淡季卸卸货、、现金金回笼笼、反击竞竞争、、稳定定顾客客。3、SP的的形式式和关关键SP的的形式式：即时价价值、、延时时价值值降低价价格、、附加加价值值SP的的关键键因素素：A：消消费者者的介介入程程度B：经经销商商的存存货风风险C：品品牌力力4、SP的的后遗遗症顾客参参考价价格下下沉形象受受损失控经销商商不合合作5、SP与与品牌牌忠诚诚度SP在在销售售中反反应最最快SP吸吸引的的是实实惠倾倾向卖卖者SP在在产品品成熟熟市场场不能能产生生新的的、长长期买买者SP最最终培培养品品牌的的不忠忠诚6、如如何进进行SP策策划运运作确立SP目目标SP市市场机机会和和竞争争分析析选择SP工工具制定SP实实施方方案预试方方案实施和和控制制结果评评估7、制制定SP实施方方案诱因规规模、、数量量、品品种参与对对象条条件活动持持续时时间发布途途径和和媒体体选择择协同任任务配配合的的日程程安排排活动预预算及及分配配8、SP的的设计计原则则SP的的虚化化和实实化SP的的战术术和战战略SP的的吸引引力增增强9、促促销工工具创创新联盟促促销。。目标顾顾客立立体化化促销销。A：相相关促促销B：不不相关关促销销增值链链促销销。七、如如何进进行公公关1、公公关目目的：：沟通、、知名名度、、美誉誉度2、新闻、、事件件传播播。3、公公关神神话、、观念念引导导、故故事生动化化。4、公公关意意识。。八、如如何进进行品牌营营销1、品品牌营营销的的阶段段知名度度试用率率满意度度忠诚度度2、品牌营营销的的目标标重复购购买（（原有有）顾客推推荐（（中介介）指名购购买（（新购购）九、如如何做做知名名度？？知名度度包括括：知道理解认同如何让让受众众知道道你的的品牌牌引起受受众注注意是是关键键。在传播播设计计中，，手段段包括括：A：有有形影影响强度(Intensity)、新新奇(novelty)对比(contrast)、、动感感(monition)B:报报赏吸吸引，，包括括：借用报报赏（（美丽丽、可可爱））内在报报赏如何让让受众众理解解你的的品牌牌传播模模式：：编码发发送送解解码理解的的效果果取决决于：：编码方方式、、噪音音克服服、解解码正正确噪音如何让让受众众认同同你的的品牌牌：认同的的意义义是让让顾客客购买买你的的品牌牌，而而不是是对手手的品品牌。。典型学学习模模型；；增强学学习模模型；；社会传传播模模型。。典型学学习模模型食物食欲食物食欲吆呵食欲吆呵西部牛仔仔强悍、冒冒险万宝路强悍、冒冒险万宝路强悍、冒冒险增强学习习模型习惯惯激励回报报欲望驱动动外在刺激激产生合适反应新奇寻找找应用技术术：情景习惯惯；情景报赏赏；情景欲望望；情景刺激激。社会传播播模型企业信息息目标顾客客意见领袖袖十、如何何进行产产品试用用：试用率与与知名