促销策略整合沟通

促销策略整合沟通AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide1inChapter16第一页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide2inChapter16主要内容学习设计有效的营销沟通方案的主要步骤了解应当如何开展传播工作学习企业怎样利用促销、公共关系、直销和电子商务等促销手段来开发潜在消费者第二页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide3inChapter165种营销沟通模式广告直接营销促销公共关系与宣传人员推销第三页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide4inChapter16课堂讨论请在五分钟内列出你印象最深的广告(广告语或图景等)有哪些?能说出打动你的原因吗?通过何类媒介来表达？第四页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide5inChapter16情景讨论有关专家调查得出结论，许多人都把宠物当成自己的家庭成员对待。

假设你经营着一家专门为宠物提供营养食品的面包店，提供的产品包括小狗生日蛋糕，配方食品和各种订制食品。为了增加销量，你将如何应用前面提到的营销沟通方法？第五页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide6inChapter16开发有效沟通确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道编制传播预算营销传播组合决策衡量传播结果管理整合传播过程开发有效沟通的步骤第六页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide7inChapter16开发有效传播步骤1:

确定目标受众包括评价受众对公司、产品的现有映像及对竞争者公司/产品的映像步骤2:

寻求目标受众的认知、情感和行为反应以期改变消费者态度步骤3:

开发一个有效的信息：引起注意，提起兴趣，唤起欲望、导致行动第七页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide8inChapter16开发有效传播行为认知情感传播目标了解信任感觉好感注意行动第八页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide9inChapter16开发有效传播图1

反应层次模式阶段认知阶段情感阶段行为阶段AIDA模式层次效果模式创新采用模式传播模式知晓认识喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估采用试用注意兴趣欲望行动接收兴趣欲望行动接触认知反应模式第九页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide10inChapter16开发有效传播设计信息信息内容信息结构信息形式信息源信息内容包括寻找诉求、主题、构思或独特的推销计划诉求可分为三类：理性诉求情感诉求道义诉求第十页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide11inChapter16课堂讨论

回顾在前面学习中曾讨论过的关于宠物面包店的案例。你将采取哪些方法来进行情感诉求，理性诉求或道义诉求？你最倾向于用哪种诉求，为什么？第十一页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide12inChapter16开发有效传播设计信息信息内容信息结构信息形式信息源单面和双面信息信息展示次序第十二页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide13inChapter16开发有效传播设计信息信息内容信息结构信息形式信息源信息形式随着传播媒介的不同而产生差异:图案,视觉形象标题,文稿或插图音响效果，声音质量外形，气味，尺寸、质地第十三页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide14inChapter16开发有效传播设计信息信息内容信息结构信息形式信息源有吸引力的信息源可以获得更大的关注与记忆。信息源的可信度由这些因素构成:专长可靠性令人喜爱性（对公众的吸引力）第十四页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide15inChapter16开发有效传播步骤4:

选择传播渠道人员传播渠道通过个人宣传和反馈的机会取得效益有多种方法可以刺激相关人员影响传播效益（见下页）非人员传播渠道通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为第十五页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide16inChapter16开发有效传播确定有影响的个人和公司，研究效仿产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作使用有影响的人物代言广告开发具有较高“谈论价值”的广告采用“病毒营销”发展口碑参考渠道来发展业务（满意的客户帮助宣传）建立电子论坛刺激人员传播渠道的方法第十六页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide17inChapter16场景讨论再次回顾前面讨论过的关于宠物面包店的案例。

你会采取哪些具体的方案刺激人员沟通渠道的运用以增加你商店的收益？第十七页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide18inChapter16开发有效传播步骤5:

编制营销传播预算量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法步骤6:

营销传播组合决策第十八页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide19inChapter16开发有效传播图2:

各种促销工具在不同的购买者准备阶段的成本效应销售促进人员推销广告与宣传促销成本效应购买者的准备阶段知晓了解信任订货再订货第十九页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide20inChapter16开发有效传播选择传播组合促销工具类型建立传播组合的因素广告销售促进公共关系与宣传直接营销人员推销第二十页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide21inChapter16开发有效传播选择传播组合促销工具类型建立传播组合的因素消费者和生产者市场购买者准备阶段产品生命周期阶段市场等级第二十一页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide22inChapter16开发有效传播步骤7:

衡量传播结果认知,回忆,态度,行为反应步骤8:

管理整合营销传播过程传播信息的一致性、对销售的巨大影响。不断改进公司的沟通能力：设计适当信息、时间、地点影响适当顾客。第二十二页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide23inChapter16小组讨论(10)根据你对营销沟通过程决策的理解,你认为最具挑战性的环节是什么?为什么(请举例说明)?请分析直接营销的主要渠道及其优劣势.第二十三页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide24inChapter16开发和管理广告活动图3:

广告的5M任务销售目标广告目标

考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费基础竞争与干扰广告频率产品的替代性

媒体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布资金

信息的产生信息评价和选择信息的表达社会责任观信息衡量传播效果销售效率第二十四页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide25inChapter16开发和管理广告活动广告中的5M任务（目标）资金信息媒体衡量广告目标的分类:通知性广告说服性广告提醒式广告强化性广告第二十五页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide26inChapter16开发和管理广告活动制定广告预算时需要考虑的因素:产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品的替代性广告中的5M任务资金信息媒体衡量第二十六页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide27inChapter16开发和管理广告活动主要通过下列四个步骤开发一个创意性的广告:信息的产生信息的评价和选择信息的表达信息的社会责任观广告中的5M任务资金信息媒体衡量第二十七页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide28inChapter16开发和管理广告活动选择媒介决策应当包括:预期的触及面、频率和影响选择主要的媒体类型和工具决定媒体时间安排决定媒体的地理分配广告中的5M任务资金信息媒体衡量第二十八页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide29inChapter16开发和管理广告活动广播户外广告黄页报纸电话直接邮寄电视杂志广告册互联网新闻信件主要媒体类型第二十九页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide30inChapter16开发和管理广告活动卫星广播会对电台广告的未来产生威胁吗？第三十页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide31inChapter16开发和管理广告活动无线技术的发展使之成为一种新型的媒体第三十一页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide32inChapter16开发和管理广告活动选择主要的媒体类型媒体计划者在作决定时，要考虑下列媒体变量：目标受众的媒体习惯，产品特点，信息特点及费用决定媒体时间安排短期时间安排和长期时间安排广告主必须在广告的连续性、集中性、时段性和节奏性中做出选择决定媒体的地理分配第三十二页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide33inChapter16案例讨论小麦王啤酒的上市广告策划第三十三页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide34inChapter16开发和管理广告活动衡量广告效果传播效果研究销售效果研究广告中的5M任务资金信息媒体衡量第三十四页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide35inChapter16开发和管理广告活动图4

测量广告销售效果的方程式

费用份额市场份额声音份额注意度份额第三十五页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide36inChapter16营业推广营业推广（销售促进）是指各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或大量的购买某种产品或服务营业推广的目的吸引新的试用者或者品牌转换者奖励忠诚的顾客提高偶然性用户的重复购买率第三十六页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide37inChapter16销售促进科技的发展为在线购物者减少了优惠券的收兑程序第三十七页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide38inChapter16营业推广建立目标选择消费者促销工具选择交易促销工具选择业务和销售队伍的促销工具制定方案预试方案实施和评价方案营业推广决策的步骤第三十八页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide39inChapter16销售促进赠品优惠券售点陈列交叉促销光顾奖励样品产品保证现金折扣免费试用奖品联合促销主要的消费者促销工具第三十九页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide40inChapter16公共关系公司信息传播

公共关系通过以下活动来推广或保护公司的形象:咨询游说

产品公共宣传与新闻界的关系第四十页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide41inChapter16公共关系营销公关(MPR)在以下方面发挥重要作用协助新产品上市协助成熟产品再定位激发对某种产品的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公共问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象营销公关的三种主要决策第四十一页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide42inChapter16公共关系主要的营销公关工具公益服务活动形象识别媒体赞助公开出版物演讲事件新闻第四十二页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagement,2ndEdition

Slide43inChapter16CaseStudy非典时期非常营销，大道无形智者天成--格兰仕光波炉如何利用公共关系成功上市第四十三页，共四十八页，2022年，8月28日AFrameworkforMarketingManagemen