公共关系第一章的知识

公共关系学

学时：32授课教师：孙淑英联系方式：sunshuy8@163.com引论公关=攻官？拉关系？几种误解：公共关系=美女+交际公关=不正之风公关=公关小姐

一、什么是公共关系？2引例1——看电视学公关乾隆皇帝做公关3案例中有几种公众？百姓曾经和卢焯一起挖水井的浙江老百姓普天之下不认识卢焯的老百姓官员清官贪官4引例2——麦当劳3.15危机公关5麦当劳三里屯餐厅暂停营业6麦当劳危机公关秘诀第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施第三步：巧用技巧，感情制胜，争取更多基础消费者的同情心7公共关系课程简介公关是一门非常灵活的、实用性很强的课程，以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。公关的诱人之处：在于总是把组织与公众的关系协调到最佳状态8二、为什么学公共关系？1.是适应社会发展的需要2.有利于提高个人的综合素质3.利于和谐人际关系，获得事业成功9一个人成功的第一要素是要懂得如何搞好人际关系。

——西奥多·罗斯福专业知识在一个人的成功中的作用只有15%，而其余的85%则取决于人际关系。

——卡耐基（人际关系学鼻祖）

10原理版块：涵义与特征构成要素基本功能历史沿革操作版块：公关调查公关计划公关实施公关评估组织版块：公关人员公关机构应用版块：内部与部门公关公关技术形象塑造实政版块：专题活动危机处理《公共关系学》课程结构体系三、公共关系学学习什么？111.研究各种具体的“公众”关系。2.研究社会组织与公众之间的信息传播规律。3.研究公共关系作为社会组织的管理职能的种种规律。4.研究公关活动及其策划、实施的艺术与方法。研究对象12上课时认真听讲，做好笔记；每人收集1个公共关系案例，并作出分析；认真做好每章安排的少量练习题。四、如何学习公共关系学？13五、主要参考资料书籍：1.黄曼青：公共关系学，暨南大学出版社，2011.2.于忠涛，景庆虹：公共关系学，中国农业大学出版社，2011.3.刘晖，刘丽君等：公共关系理论与实务，机械工业出版社，2012.4.李泓欣，冀鸿等：公共关系理论与实务，北京大学及中国农业大学出版社，2011.5.李敏：旅游公共关系学，西南财大出版社，2011.期刊《公共关系》网站中国公关网，/14第一章公共关系概述第一节公共关系概念、特征及相关概念辨析第二节公共关系的构成要素第三节公共关系的职能及原则15本章学习目标了解公关的含义。探讨公共关系的定义、概念和范畴，了解公共关系与庸俗关系、广告、营销等的区别。理解公关的三要素、公关的职能及原则。16第一节

公共关系概念、特征及相关概念辨析第一章公共关系概述17本节内容：一、公共关系的多种学说二、公关关系的定义分析及界定三、公共关系的特征四、公共关系与其他相关活动的联系与区别18公共关系PublicRelations公共的;公开的;公众的;可以简写为PR一、公共关系的多种学说19400多种公关定义管理职能说传播沟通说组织形象说关系活动说强调公共关系的管理功能突出公共关系的传播和沟通属性强调公共关系在于塑造组织的良好形象在组织与公众间建立良好的社会关系

实务描述说

强调公关在实际工作生活中的实用性

20公共关系概念的基本要素：公共关系的本质是建立和维持组织与公众的双向交流，是一种管理活动公共关系的目标是塑造组织的良好形象公关的任务是协调一个组织与它的各类公众之间的关系，创造良好舆论环境公关的职能是收集信息、评估政策影响、提出计划、实施传播、信息反馈、修正设计计划二、公共关系的定义分析及界定21公共关系定义所谓公共关系，就是社会组织在经营管理过程中，为了增进相关内外公众的信任与支持，为了塑造组织形象，运用传播、沟通等手段，实现组织与公众之间双向信息交流的科学与艺术。22以社会公众为工作对象以塑造形象为工作目标以注重长远为工作方针以互惠互利为工作原则以真实诚恳为工作信条三、公共关系的基本特征以传播沟通为工作手段23企业精神古训一六六九年（清康熙八年）乐显扬创办同仁堂药室

24同仁堂长盛不衰的奥秘透过历史，解析同仁堂兴旺长寿的奥秘如下：一、济世养生市场大；二、几代供职太医院，技术人脉得天独厚；三、精制良药成御药，枝生顶端得优势；四、牌子当做命根子，商誉爱护如幼子；五、同修仁德铸商魂，名牌背后是文化；六、做广告别出心裁，搞公关点到为止。25四、公共关系与其他相关活动的联系与区别（一）公共关系与庸俗关系的区别

庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的社会人际关系，这种关系的双方是以损公济私为前提的合作关系。

从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系26公共关系与庸俗关系的区别两者产生的社会条件不同两者所要达到的目的不同两者运用的手段不同两者产生的效果不同27（二）公共关系与广告的联系和区别

广告是指为了传播某一产品或事物而进行的宣传说服活动。

1.公共关系与广告的联系二者都源于传播学，都以传播为主要工作手段公共关系常常借助广告的形式传播信息公共关系能对广告起指导作用

282.公关与广告的区别（1）传播的目标不同（2）传播的原则不同（3）传播的方式不同（4）传播的周期不同（5）所处的地位不同（6）传播的效果不同29形象的比喻广告的作用就像赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；公共关系则像清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

30（三）公共关系与宣传的联系和区别

宣传是指以传播为手段取得公众对某种信仰、信条、观念、行为的理解和支持的活动。1.两者的联系两者都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点和工作内容。312.公共关系与宣传的区别（1）工作性质不同宣传的目的主要是获取人们对某种主张或信仰的支持公关目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系（2）工作方式不同宣传工作是单向传播过程（组织→公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐蔽的公关是一种组织与公众的双向传播过程，其目的是公开的321、涉及范围不同2、达到目的不同3、采用手段不同（四）公共关系≠市场营销33第二节

公共关系的构成要素第一章公共关系概述34社会组织传播公众社会环境公共关系公共关系的三大构成要素35社会组织定义一、

社会组织：指的是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。1.社会职能是组织存在的前提社会组织——公关主体（一）3.组合方式是构建组织的重要条件

4.公众需求是组织价值的体现

2.共同目标是维系组织的基础社会组织形成的条件36社会组织的特点一、导向性社会组织——公关主体（二）群体性动态性协作性多样性37社会组织的分类（三）1.根据组织的社会职能来划分经济组织

文化组织

政治组织

一、社会组织——公关主体38社会组织的分类（三）2.根据组织性质、功能和获利情况来分营利性组织

非营利组织

互利性组织

一、社会组织——公关主体公益性组织

39二、公众——公关客体公众的定义（一）

公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互影响及相互作用并对其生存和发展具有影响的个人、群体或组织的总和。公众是客观存在的公众是公共关系的客体公众是相对特定企业而存在的公众因相同利益、问题联结起来并与特定企业发生作用40[案例]一首歌唱衰美联航？——公众的力量41[事件回放]加拿大歌手达夫·卡罗尔

歌曲《美联航弄坏吉他》

42公众的特点二、整体性公众——公关客体（二）同质性多样性变化性相关性43公众的类型二、公众——公关客体（三）公众按公众与组织的所属关系分按公众与组织发生关系时序按公众对组织的重要程度分外部公众内部公众行动公众知晓公众潜在公众非公众按公众的稳定程度分按公众对组织的态度分边缘公众次要公众首要公众中立公众逆意公众顺意公众稳定性公众周期性公众临时性公众按组织对公众的评价分不受欢迎公众被追求公众受欢迎公众44三、传播——公关中介传播的定义（一）公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。它是连接主体与客体的信息交流过程。传播的目的是：塑造组织的良好形象。信息传播的基本要素：信源（传播者）、信息（传播内容）、媒介（信息通道）、信宿（受众）、反馈（反应）。传播的要素（5w）（二）451.传播过程的直线模式

（1）拉斯韦尔模式（2）香农－韦佛的“传播数学理论”模式传播模式（三）

Who（传播者）Saywhat（信息）Withwhichchannel（媒介）Towhom（受传者）Withwhateffect（效果）信源信息发射器信号接收到的信号接收器信息信宿噪源462.传播过程的反馈模式施拉姆的“反馈传播”模式编码解释译码信源信宿编码解释译码信源信宿信息信息传播传播反馈反馈473.公共关系传播的一般模式社会组织信息信息信道信道发送传递反馈接受储存重组信源信宿信源信宿公众48社

传播者会组织

受传者Who公共关系信息Saywhat传播渠道（媒介）Througuwhichchannel公

受传者众

传播者

Towhom取得了什么效果（反馈）Withwhateffect49传播的四种途径：1.自我传播（个体传播）：自我沟通。2.人际传播：是指人与人之间的交流和沟通。3.组织传播（群体传播）：组织与其成员、组织与其所处环境之间的交流和沟通。4.大众传播：传播者通过大众媒体将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。传播的类型（途径）（四）作业：搜集资料，分析不同大众传播媒介的特点。50四种传播方式的关系自我传播人际传播组织传播大众传播51公共关系的构成要素社会组织（主体）传播（中介）公众（客体）++公共关系52[案例]揭秘蒙牛成为“猛牛”的历史53蒙牛发展中的公关纪实2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行；2003年4月21日，蒙牛率先向卫生部捐款100万元，成为中国首家捐款抗击“非典”企业；此后，蒙牛共计捐款900万元，捐奶300余万元；2003年8月28日，蒙牛公司向赤峰地震灾区捐助10000箱纯牛奶，价值人民币30万元；2003年9月，蒙牛向全国16个城市125万名教师每人赠送一箱牛奶，总价值超过3000万元；2004年4月，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，自此，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词；2005年1月12日，集团总裁牛根生将自己10%的股份全部捐出，成立用于社会公益事业的“老牛专项基金”；2005年2月2日，蒙牛为印度洋地震海啸捐款59万元人民币；54蒙牛发展中的公关纪实2005年，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全国，蒙牛酸酸乳打破了牛奶只能在餐桌上喝的传统观念，让牛奶变成和可乐一样的时尚饮品。日常生活中的含乳饮料成为了时尚一族一个重要的牛奶补充途径，“勇于追求实现梦想”成为年度关键词；2006年5月，蒙牛成为香港迪斯尼的战略合作伙伴，蒙牛将为香港迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园酒店、迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品，并为香港迪斯尼乐园提供流动餐饮车；2006年6月，为了早日实现温总理的牛奶强国梦，蒙牛携手中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调办公室、国家公众营养与发展中心、人民日报经济部、中央电视台经济频道等单位联合启动了“每天一斤奶强壮中国人”——为全国贫困小学免费送奶大型公益活动，开启中国牛奶爱心行动；2006年6月，蒙牛和CCTV5共同宣布，双方正式结成战略伙伴，并结合在各自领域内的经验和优势，促进大众体育的推广和传播，《蒙牛城市之间》也于当天正式亮相；55蒙牛发展中的公关纪实2007年1月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商，与此同时，NBA也加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动中；2007年3月，蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴，特仑苏成为博鳌亚洲论坛唯一专用牛奶；2008年5月，蒙牛向四川地震灾区捐款物1010万元；2008年5月29日，由中国教育发展基金会和蒙牛乳业集团组成的“中国牛奶爱心行动”灾区送奶特别行动小组，为灾区帐篷小学送奶；

蒙牛在发展过程中也并非一帆风顺，蒙牛面对的危机事件：2008年9月，波及整个乳品行业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动将产品全部下架，接受国家检验，同时100%托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，并稳步推进牧场化战略，启动“牛奶安全工程”，接受海内外主流媒体及消费者实地考察，赢得了社会各界和消费者对中国乳业和蒙牛的信任；2009年2月，蒙牛高端液态奶特仑苏的OMP事件。56[案例]“小燕子”的一封信57女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我们很过意不去，请女士们、先生们多多谅解。还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦，这完全是我们的过错，请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友：小燕子

58第三节公共关系的职能与原则第一章公共关系概述59一、公共关系的职能公共关系职能是指在一定的社会经济条件下，社会组织及其成员对组织自身、公众及整个社会所应承担的职责和发挥的作用，其表现主要在信息功能、咨询功能、宣传功能、协调功能、服务功能和危机处理六个方面：60（一）信息功能课堂思考想想

1964年，《中国画报》的封面刊出铁人王进喜这样一张照片，头戴狗皮帽，身穿厚棉袄，手握钻机把，眺望远方，后面是星星点点的高大井架。看日本三菱重工集团财团信息家如何让这张图片成为重要的经济信息？61

三菱重工在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府就面向全球寻求石油开采设备，三菱重工以最快的速度和最符合中国要求的设备获得了中国的巨额订单，赚了个盘满钵满。而西方其他石油工业大国都目瞪口呆，还没回过神来。62①组织形象信息②组织自身信息③社会环境信息

信息采集的内容63[案例]卖鞋的故事宣传功能（二）64（二）宣传功能★宣传推广职能

★☆

制造舆论，告知公众☆强化舆论，扩大影响☆引导舆论，控制形象65什么是公众舆论公众舆论（publicopinion），即大多数人一致性的意见。意见是态度的一种表达形式，所以公众一致性的意见，常常表现出公众群体对某事件的态度与想法。公众舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见，并通过言谈或文字等形式表现出来；具有一定的一致性、强烈性和持续性，并对有关事件的发展产生一定的影响。66什么是新闻舆论？新闻舆论是指新闻传播者模拟公众对新闻事实的评价及体现的一致性意见。即“通过新闻媒介所传播的新闻信息而形成的舆论”。新闻舆论的主体应该归于新闻媒体，而非普通的社会公众。新闻舆论更多是记者及媒体部门的意见而非社会公众意见，用媒体的宣传意图去构造的一个舆论环境。

“舆论滚雪球”效应：经由新闻媒体传播的舆论在媒体不断重复传播过程中，舆论力度及规模将会越来越大，出现“舆论滚雪球”效应。67（三）为确立决策目标提供咨询建议

为决策提供信息服务协助组织拟定和选择决策方案

从公众的角度评价决策的效果咨询功能68舆论评价“蒙牛酸酸乳超级女声”是蒙牛继“神州五号”之后又一成功借势的事件整合传播。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的产品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象——年轻、自信、时尚、阳光、充满活力。[案例]蒙牛酸酸乳巧借超级女声获利69

[公关小故事]中国国家公关进修——中国申奥历程70（四）内求团结外求发展协调功能协调关系的内容：（1）协调组织内部领导与员工的关系（2）协调组织内部各个环节之间的关系（3）协调组织与外部公众之间的关系71（五）

(1)在组织内部为各个职能部门服务(2)在组织外部提供社会性服务服务功能72（六）

组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。

危机处理随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。73二、公共关系的基本原则尊重事实原则公众利益原则全员公关原则社会效益原则科学指导原则不断创新原则74【思考题】1.如何理解公共关系的涵义？2.简述公共关系与广告、庸俗关系及营销的区别？3.公共关系的特征包括哪些方面？4.公共关系的职能和原则各包括哪些方面？5.简述公共关系有哪些构成要素？751.卡特利普和森特的观点人物简介：卡特利普、森特（ScottmCutlip；AuenCenter）

美国人,合著《有效公共关系》一书“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”公共关系是一种管理职能。（一）管理职能说76人物简介：雷克斯·哈罗（R·Harlow）美国人,美国公关协会的创始人之一

（一）管理职能说2.哈罗的观点公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。公共关系是一种管理职能。77（二）传播沟通说弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）英国人英国公共关系学院教授人物简介：3.杰夫金斯的观点公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）英国人英国公共关系学院教授人物简介：公共关系是一种传播活动。784.希尔滋的观点希尔滋（H·L·Chila）美国人美国普林斯顿大学教授人物简介：公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种。希尔滋（H·L·Chila）美国人美国普林斯顿大学教授人物简介：公共关系是一种关系状态。（三）关系活动说79（三）关系活动说5.英国公共关系协会观点公共关系是一种关系状态。人物简介：公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解80（四）组织形象说5.国内学者观点明安香：“公共关系是用传播手段塑造组织自身形象的艺术。”熊源伟：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术明安香、熊源伟、余明阳代表人物：81（五）实务描述说★有关公关的描述性语言★--公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。

--公关就是争取对你有用的朋友。

--公关就是促进善意。

--公关是博取好感的技术。

--公关是说服和左右社会大众的技术。

--公关就是讨公众的喜欢。

--PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）

--公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。82图一公众环境示意图政府公众渠道公众供应商公众内部公众竞争公众媒介公众社会公众顾客公众工业企业83大众传播的类型和特点报纸：弹性大，