公共关系案例-半瓶酒招客的课件

“半瓶酒”招客目录第一部分：案例介绍第三部分：案例分析第二部分：消费者心理分析第四部分：总结一.案例介绍代管“半瓶酒”，妙招引来回头客香港一家五星级酒店，在其大门的两旁特意摆了一个金碧辉煌的橱柜，里面陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，小半瓶的，就是没有一瓶原装酒。另外每个瓶颈上都挂着一个精美卡片，上面写着一位先生或太太的名字。经了解这些都是一些顾客喝剩下来的酒。代管“半瓶酒”，妙招引来回头客原来这是酒店吸引顾客的经营……一般到这家酒店用餐的顾客，饮的酒大多是价格昂贵的名酒，有时喝了以后剩下小半瓶，带走显得麻烦寒酸，但丢掉又觉得可惜。于是，酒店便在餐厅门口设了一个大橱柜，存放顾客喝剩的半瓶酒，并在一张卡片上写上该顾客的名字，待顾客下次来就餐时接着引用。代管“半瓶酒”，妙招引来回头客这一新招就像一块无形的磁铁，吸引着顾客常常来着家酒店，当然“回头客”越来越多，生意也越来越兴旺。另外，代保管半瓶酒也收到了意外的收获，那就是高档酒越来越好卖。二.消费者心理分析

消费需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。

1消费者的心理需要（1）马斯洛的需要层次学说（2）麦克高尔的需要分类法马斯洛的需要层次学说生理需要安全需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要认识和理解的需要审美的需要麦克高尔的需要分类法

(1):和谐的需要

人最基本的需要之一，人们希望自己的各个方面或各个细节之间保持和谐一致。(2):归因的需要人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了这些事物的发生。麦克高尔的需要分类法

(3):归类的需要

人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。(4):线索的需要

人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。例如着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业的风格。麦克高尔的需要分类法

(5):独立的需要

人们有对独立的需要或自我控制的需要。例如：营销者经常利用这种需要设计营销标语，比如“做你自己想做的”（NEKE广告语）。(6):自我表达的需要

向他人表达自我的需要，人们都需要让他人知道自己的情况会做出什么行为等。例如：在服装、小汽车的购买中，产品本身具有符号特征，能代表够购买者的身份或个性。麦克高尔的需要分类法

(7):好奇的需要

人们常常因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太久，人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求寻求生活中的变化并获得新的满意。(8):自我防卫的需要

人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。(9):自我标榜的需要

通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。麦克高尔的需要分类法

(10):自我强化的需要曾经做出的行为获得了奖励或回报，这些奖励或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。(11):归属的需要人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。(12):模仿的需要模仿他人的行为也是消费者的一种需要。麦克高尔的需要分类法

2消费者的购买动机

动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，消费者的购买动机，是其购买行为心理的重要组成部分，是由消费者的需要及兴趣等心理活动而产生的购买行为的内在动力。(1):消费者一般性购买动机(2):消费者具体的购买动机消费者一般性购买动机生理性购买动机是指消费者由于生理本能的需要而产生的购买动机。生理性购买动机

心理性购买动机

心理性购买动机是指消费者由于心理本能的需要而产生的购买动机。求新心理动机

求美心理动机

求名心理动机

求廉心理动机

从众心理动机

追求实用的动机

消费者

具体的购买动机所谓求新购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别商品的款式、颜色和造型是否符合时尚或与众不同，喜欢追逐潮流。所谓求美购买动机是以追逐商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品本身的色彩美、造型美和艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。

所谓求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的商标、品牌、档次及象征意义。所谓求廉购买动机是以追求商品的价格低廉，希望以较少货币支出获得较多物质利益为目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别重视商品的价格，对价格变化反映特别敏感，对处理价、优惠价、特价和折价的商品特别感兴趣。所谓从众购买动机是指以受众多消费者影响，而跟随的购买动机。这种类型的消费者经常以相关群体中大多数成员的行为为准则，以同众人一致作为追求的目标。所谓追求实用的购买动机就是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者特别注重商品的实际效用、功能和质量，讲求经济实惠和经久耐用。三：案例分析2.投其所好——满足顾客的需求

3.顺水推舟——扩大酒店的影响4.皆大欢喜——互利双赢

1.出奇制胜——吸引顾客的注意出奇制胜——吸引顾客的注意1

公关活动的成功首先必须要利用认识过程的相关规律，以引起广大公众对公关活动的注意和感知。因为无论是公关策划、广告宣传、组织传播等何种形式的公关活动，首先都必须引起公众个体的认识活动，从而激发公众需求，在此基础上才能被感知所接受。

该酒店对顾客喝剩的半瓶酒，挂上精美卡片，放到金碧辉煌的橱柜里保管。采取这一新颖的方式，对顾客设下悬念，从而引起了顾客的注意和兴趣，激发了顾客的探究欲望，迎合了顾客的求奇、求新心理，成功的吸引了顾客。公关活动的成功其次要在公众活动中唤起公众个体一定的情绪与情感，即公关活动不但要为公众所接受，还要为公众所喜爱。要达到这种结果，就要投公众之所好，也就是满足公众的需求和利益。投其所好——满足顾客的需求2

在此案例中，酒店的这种做法，一方面满足了公众的物质需要，另一方面满足了顾客的精神需求。在物质方面：酒店为顾客保留喝剩下的酒，从而为顾客减少了开支。在精神方面：酒店把顾客喝剩的酒挂上精美的卡片，写上顾客的名字，存入金碧辉煌的橱柜。这种做法满足了顾客希望被尊重的需要，自我标榜的需要和求名的心理动机。彰显了顾客的身份和地位。公关活动的最终目的就是要唤起公众的实际行动，如果人们只停留在对公关活动的认识和情感阶段，真正的公关活动就没有达到目的。顺水推舟——扩大酒店的影响3

酒店为顾客保留半瓶酒的这一新招就像一块无形的磁铁，吸引着顾客常常来着家酒店，“回头客”越来越多，生意也越来越兴旺。一方面，老顾客对高档酒的需求扩大，使酒店的高档酒越来越好卖。另一方面，经过老顾客的无形宣传和公众所具有的从众心理，消费群体也越来越广泛。酒店的影响力不断扩大。

酒店的这一公关活动，充分的考虑了消费者的需求和动机，满足了消费者的利益。酒店也利用这一活动脱颖而出，赢得了好评，树立了良好的形象，更重要的是：吸引了越来越多