经管营销卖场顾客消费心理学与营销业绩培训

卖场顾客消费心理学与营销业绩培训

卖场顾客消费心理学与营销业绩培训讲师：谭小琥

课堂调查

你希望通过这门课程，学习到哪些方面的内容？你对于这门课程的看法？可以谈谈上课形式，上课内容等方面。书目第一章绪论其次章消费者的心理活动过程第三章消费者的特性心理特征和特性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费者心理第六章商品价格与消费心理第七章营销场景与顾客心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为案例当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅即创建了一个一次性尿布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣扬时所接受的理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。在细心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告知求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的好玩对话，许诺运用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上特殊突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉特殊重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%，居同行业其次位。案例90年头初，负责对福特Taurus（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，细致倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和赞扬。这些顾客赞扬本田公司在雅阁汽车上增加的很多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有平安气囊，而事实上这全是凭空臆想，并非事实。为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型车照旧能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车特殊痴迷的年轻人宠爱这种车。除了作大量的消费者探讨，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的看法。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Taurus汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的特长与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计特殊有用的问题。例如，Taurus车门关闭时有“啪”的声响，而Accord关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的Taurus汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者学问，但该汽车最初的销售状况仍令人悲观。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先支配价格低的价格将其出售。丰田汽车：取名丰田珍宝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，照旧销量不好。公司认为质量好但不确定符合美国人的需求，后来起先做调研。于是确定美国市场进行转型，向一般家庭转型。美国人腿长宠爱内部宽敞，一踩油门很空旷的感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。于是成功登陆美国，丰田花冠。市场营销和消费者心理市场分析——市场细分——市场营销策略——消费者决策过程（问题意识、消息搜寻、评价选择、购买、运用、评价）——结果第一章绪论

消费心理学的探讨对象和内容消费心理学的产生与发展探讨消费心理学的现实意义消费心理学的探讨方法点击返回上一层消费心理学的探讨对象和内容消费、消费者与消费者心理消费心理消费心理学的探讨对象和探讨内容点击返回上一层消费、消费者与消费者心理

消费

消费者的含义点击返回上一层消费消费是一种行为，是消费主体出于持续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身须要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。点击返回上一层消费者的含义消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集体。即任何一个运用了产品和服务的人都可以称为消费者。区分顾客和消费者？顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但全部在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。点击返回上一层世界五百强部分企业理念沃尔玛：客户恒久第一通用：对客户充溢狂热的激情美孚：我们成功源于持续满足客户不断变更的需求IBM：以人为核心麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑

消费者分类从消费过程考察从参与消费的状况考察从消费主体的角度考察从消费过程考察消费者是对各种消费品的需求者、购买者和运用者，处于需求、购买、运用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。点击返回上一层从参与消费的状况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的看法潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。（非洲推销鞋子）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和将来都不行能购买者。请各自举例。从消费主体的角度考察

个体消费者家庭消费者——以上两者与个人和家庭支付实力亲密相关集体消费者——与个人和家庭支付实力无亲密关系消费心理

消费者在购买、运用和消费商品过程中的一系列心理活动。

南京卖报营销老伯故事两年前，老汉下岗起先准备卖报挣钱。发觉35路总站人多。经过蹲点发觉那里有两个人在卖报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。后来渐渐熟悉了，就起先大吐苦水，说自己女儿高考不想看她没书读。最终进站卖了。他发觉，有座位的人宠爱看，中年男人宠爱看，有大事时候很多人情愿买。于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有准备买的人都买了。其他人卖不下去走了，他买下报摊，定期搞实惠。后来为熟悉客户供应订报服务。老汉女儿把肯德基实惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。消费心理学的探讨对象和探讨内容消费心理学是探讨消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变更的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。一般心理学的发展19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理试验室。1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开拓了消费心理学探讨的先河。消费心理学的探讨内容对消费者心理过程，心理状态，特性心理的探讨(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的探讨(外部因素)对消费心理发展变更趋向的探讨

举例？生活当中的消费心理。

消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程。这些过程包括相识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去运用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的相识过程，情感过程和意志过程。以视觉为例看到暖色（红、橙、黄）能使人血压上升看到冷色（绿、蓝）则有反效果例子？快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑红色用在餐馆中可以使人吃得更多红色让人失去时间感，可以用在赌场动机

雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?公司组织探讨人员进行市场调查时发觉，人们普遍认为速溶咖啡没有传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒散的”和“不称职的”。于是，公司发起了一场变更人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了——速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡绽开了猛烈的广告攻势。心理学家的探讨表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发觉和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信任的感觉。需要马斯洛须要层次理论生理（食物，药品，饮料，健身器材）平安（保险，防盗器材，保险柜）归属（服装、消遣休闲）敬重（衣服、家具、汽车）自我实现（教化、渡假）群体对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发觉他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。假如自己食用糕点，最先考虑什么？假如购买糕点送人，最先考虑什么？前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②养分、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④养分。经典的阿什齐试验将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线——其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是试验者支配有意说错误答案。一窍不通的被试支配在最终宣布答案。支配37名真正的被试，每人作18次试验即报告18次。没有其他人供应其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个试验中，50名真被试分别支配在其他成员均是假被试的试验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？推销中的阿什齐模式把一些小企业的老板带到一个地方参与销售展示。当每种设计被呈现时，作演示的推销员快速阅读群体中每个人的表情，以便发觉最赞许该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的看法。推销员请他详尽地发表评论看法，同时视察其他人的神情，以发觉更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的看法。始终问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最终一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。不同风俗习惯北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最终用毛巾把脸擦干。南方人则宠爱先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应当如何依据以上信息进行不同地区商品的营销？两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、松软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感松软，大小适中，便于绞干。类似依据地区差异产品有差异的例子。便利面营销厂家应当依据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。社会因素的影响文化方面：一家制造水上消遣产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，缘由是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。缘由是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客实行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很傲慢地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。消费者决策过程情境问题意识——信息搜寻——评价选择——购买——运用——购后评价文化影响人口群体社会地位家庭内部影响知觉记忆动机特性心情看法自我概念和生活方式须要体验与商品获得体验与商品获得探讨消费心理学的基本方法视察法试验法访谈法（中国移动通过电话）问卷法某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的状况，作了一次抽样调查。调查对象为家庭主妇。请设计你认为可行的调查问卷。需留意问题（一）探讨的取样问题（二）探讨被调查者的数量（三）对调查结果的分析探讨的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在地区、民族等等不同，其看法很可能不一样。因此，须要依据各类消费者占总人口中的比例，或依据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。在心理学的探讨中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件的形式、邮件的种类、运用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设计是否好玩以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。

在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者看法调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的特性、代表性、调查方法、范围、主持的团体或个人等等因素。视察法如在美国一些超级市场里，设有特地用来视察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者须要和潜在须要。国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的状况，常在很多家庭的协作下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理探讨，是运用视察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的视察。从消费者进入这些柜台的过道起先，直到离开过道为止，视察消费者的各种活动，作了1500条记录。通过视察记录的分析，探讨消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；探讨当几个人在一起时，是谁影响购买，谁确定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的留意程度等。这些视察，不仅为了解消费者的一般心理规律供应了资料，同时还为商店改进经营策略供应了依据。视察法适用范围视察法一般在探讨广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。访谈法访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的看法倾向、心理反映的一种方法。访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和干脆交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变更的状况，都可以获得第一手资料。不存在回收率凹凸的问题。访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和看法，反馈快速，这是其它方法所不及的；访问者可以依据访问状况变更提问或停止访问，灵敏性比较强；假犹如时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展沟通信息的范围，简洁避开夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面状况，不愿发表自己真实看法的状况。要留意的问题

1.目标要明确。

2.方式要讲究。3.尽量取得被访对象的信任。

4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。问卷法问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析探讨他们心理活动的一种调查方法。1950年前后，速溶咖啡作为一种便利饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为便利、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当干脆询问缘由时，消费者回答是不宠爱速溶咖啡的味道，但都没有人能精确说出一般咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州高校的学者认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他揣测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是接受了一种间接方法进行深化调查消费者对速溶咖啡的看法。在调查中，他首先制订两种类似通常运用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除