奥运期间厦门城市形象大型公关活动策划

“住在厦门”奥运期间厦门城市形象大型公关活动针对厦门旅游城市形象存在的问题,利用奥运会这一全球性的注意力资源,通过举办”住在厦门”大型国际旅游节，打造厦门旅游城市形象的国际知名度。厦门大学公关策划课程班超级无敌霹雳三人组[2008年1月14日]

目录A.界定问题 2项目背景 2厦门环境 2奥运环境 3基础设施 4荣誉榜单 4项目调研 4调研公众 4调研方法 5调研结果 5问题陈述 8Swot分析 8B．计划与方案 10方案目的 10目标公众 10公关目标 10C．行动与传播 1行动战略 11信息策略 11媒体选择 11媒体投放策略 13项目执行 15项目之一：厦门印象——热气球全国巡游 15项目之二：厦门城市形象物化工程 16项目之三：厦门城市推广象征标识征集活动 16项目之四：“鹭岛咨讯网” 17项目之五：英语普及活动 18项目之六：“住在厦门”系列民俗活动 18D．评估方案 24评估内容 24评估方法 24附录 25厦门城市旅游形象调查问卷 25参考文献 27厦门旅游景点介绍 28小组成员名单 31 “住在厦门”――奥运期间厦门城市形象大型公关活动A界定问题项目背景２００８年奥运会举办在即，全世界的目光都集中在中国这片神圣的土地上。厦门作为中国重要的旅游城市，虽然没有获得奥运项目活动的举办权，但是也应该借此机会，向全国乃至世界展示厦门特有的城市形象，我们应该把握时机，展示自己的城市名片。背景厦门环境地理环境厦门市位于东经118o04′04″、北纬24o26′46″，地处我国东南沿海——福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔远古时为白鹭栖息之地而称“鹭岛”。宋太平兴国年间，因岛上产稻“一茎数穗”又名“嘉禾屿”。地处我国东南沿海——福建省东南部、九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡，面对金门诸岛，与台湾宝岛和澎湖列岛隔海相望。厦门由厦门岛、鼓浪屿、内陆九龙江北岸的沿海部分地区以及同安等组成，陆地面积1565.09多平方公里，海域面积300多平方公里。是一个国际性海港风景城市。

厦门的主体——厦门岛南北长13.7公里，东西宽12.5公里，面积约128.14平方公里，是福建省第四大岛屿。厦门港是一个条件优越的海峡性天然良港，其海岸线蜿蜒曲折，全长234公里，港区外岛屿星罗棋布，港区内群山四周环抱，港阔水深，终年不冻，是条件优越的海峡性天然良港，历史上就是我国东南沿海对外贸易的重要口岸。

厦门属亚热带气候，温和多雨，年平均气温在21℃左右，夏无酷暑，冬无严寒。年平均降雨量在1200毫米左右，每年5至8月份雨量最多，风力一般3至4级，常向主导风力为东北风。由于太平洋温差气流的关系，每年平均受4至5次台风的影响，且多集中在7至9月份。

全市人口中以汉族居多，另有回、满、壮、畲、苗、及高山等20多个少数民族。由于地理环境和历史背景的因素，拥有众多的归侨、侨眷及厦门籍侨胞和港、澳、台同胞。旅游环境厦门风景秀丽，四季如春，是中国著名的海滨旅游城市和国际游船观光口岸。在环境保护、园林绿化、文明卫生方面走在全国前列，先后被评为“国家级卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家级园林城市”和“全国优秀旅游城市”。被公认为中国最适宜生活的城市之一。经济环境厦门是中国最早建立的经济特区之一，享有省级经济管理权限，经济发展迅速。1992年进入中国城市综合实力十强之列。自1981年建立经济特区以来，国内生产总值(gdp)年均递增20%以上。1998年人均gdp3800美元，名列全国第三；进出口贸易总额为75.47亿美元，名列全国第四。品牌环境在厦中国名牌产品：厦华彩色电视机、厦工装载机、厦门金龙大中型客车、金旅大中型客车、厦门古龙肉类罐头、厦门三圈一次碱性锌锰电池。在厦福建省名牌产品：“金鹭”牌AB5贮氢合金粉、"宏祥及图"牌面制品、“威迪亚WDI”牌水箱配件、“金桥”牌卷烟、“银鹭”牌瓶装饮用水、“福泰”牌畜禽饲料。台厦关系素有“海上花园”之称的厦门，与台湾一衣带水，隔海相望。无论是历史或是现实，厦门与台湾都有着极为密切的关系，两地同胞隔海不隔心。语言环境厦门通行闽南方言，即闽南话，也叫厦门话。以厦门话为代表的闽南话通行范围很广，包括厦门、漳州、泉州三市及其所辖的县市和台湾地区，共有3千2百多万人说闽南话。此外，新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、香港以及散居在世界各地的闽南籍华侨、华裔也有说闽南话的，虽然各地的闽南话有一些差别，但是基本上能彼此通话无阻。

７、居住环境一是倡导各方共建绿色家园，建设和谐自然的住区环境。厦门一直贯穿一个这样的理念：每年政府、企业和社会团体投入环境保护的资金，占当年全市ＧＤＰ的２．２％以上。如为治理位于市中心的湖，政府共投入３．８亿元截污清淤、纳潮入湖；在旧城改造过程尽量腾出土地用于绿化建设；做到市建成区步行５００米有绿地、步行１５分钟进公园；岛内禁止摩托车行驶，禁用生产生活燃煤；尽量选择低污染、低消耗、高科技、高效益的产业，加速淘汰污染较重的传统产业，退出采矿业，严禁开山采石等。二是统筹城乡规划建设，实现人居与经济互动发展。政府实施城市发展战略转移，以项目建设为载体，促进城市基础设施和公共服务向农村延伸；启动“安居工程”，初步实现“居者有其屋”等。三是传承历史文脉，营造城市文化，培育城市精神。具体是：通过制订地方性法规、编制历史风貌建筑保护规划，多渠道筹集保护资金，有效实施鼓浪屿历史风貌建筑、集美学村风貌建筑、旧城历史风貌街区和闽南农村传统民居的保护、开发工作；通过财政投入引导、吸引社会投资，建造学校、医院、博物馆、图书馆、艺术馆、科技馆、体育馆等项目；通过承办每年一届的国际马拉松赛、国际钢琴节等，不仅塑造城市文化，而且推介城市文化。（二）奥运环境奥运年，世界的目光聚集中国。奥运的圣火点燃了全世界人民的热情，而作为奥运年的第一个国内重大赛事，厦门国际马拉松赛同时也是中国选手奥运选拔赛的最后一站。作为2008奥运年的首场重量级国际赛事，迎来5周岁生日的厦门国际马拉松赛当仁不让，主打奥运牌。2008年1月5日鸣枪开跑的第六届厦门国际马拉松赛同时也是中国参加北京奥运会的最后一站马拉松选拔赛，赛事将构建“四赛一会一节”的基本格局，唱响“全民健身与奥运同行”的主题。2008年作为厦门国际马拉松赛文化年，以“快乐2008”为主题，“跑向奥运，跑向世界”为目标，把马拉松和奥运充分结合起来，让厦门马拉松成为2008奥运前的练兵场。基础设施厦门基础设施完善，投资硬环境良好。全市拥有完备的供水、电、气系统，发达的立体交通网络，先进的通讯设施。厦门港水深12米以上，有大、中、小泊位81个，其中深水泊位16个，万吨级以上集装箱深水泊位6个。1998年港口货物吞吐量1639.46万吨，其中集装箱吞吐量65.38万标箱，居全国第六位；目前与日本、美国、新加坡、地中海、香港、韩国、台湾等40多个国家和地区的60多个港口通航。厦门高崎国际机场已开辟国内、国外60多条航线，是中国大陆第六大机场。厦门有鹰(潭)厦(门)电气化铁路与全国铁路联网，高等级公路和高速公路与福建省内及邻近各省连接。厦门电话普及率居全国第二位，长途电话可直拨世界210个国家和地区及国内1800多个城市，能提供包括internet在内的各种方便、快捷的通讯服务。荣誉榜单１）国家卫生城市——1996年２）国家园林城市——1997年３）国家环境保护模范城市——1997年４）全国科教兴市先进城市——1998年５）中国优秀旅游城市——1999年６）全国无偿献血先进城市——1999年（2004年再次获得）７）全国创建文明城市工作先进城市——1999年（2003年保留）８）全国城市环境综合整治特别奖——2000年９）全国十佳人居城市——2001年１０）国际花园城市——2002年１１）“全国交通管理模范水平（一等）”城市——2003年１２）中国人居环境奖——2003年１３）全国双拥模范城五连冠——2003年１４）联合国人居奖——2004年１５）全国“两基”教育先进城市１６）全国文明城市——2005年１７）最受农民工欢迎十大城市——2007年项目调研调研公众内部公众：――厦门市民外部公众：――政府层面:地方政府,姊妹城市，国际目标市场城市及地区政府及相关公众

――媒体层面:体育,文化,政府,市场财经等相关条线的国际,国内记者等

――市场层面:有关企业,行业专家等

――一般公众:全国,全世界奥运观众等调研方法――文献分析――媒体、网络资料收集调研内容――公众舆论：公众需求／公众关注点／公众行为――环境监测：外部环境（政策/形势）内部环境（管理)――组织形象：知名度／美誉度／了解程度/独特印象――传播审核：网站／电视媒体／报纸媒体调研结果（一）厦门城市旅游形象受众调查２００２年在对旅厦游客做了有关厦门旅游形象的问卷调查(调查问卷见附录)显示，游客在问卷里，有溢美之词，但也有一些微词。１.厦门的知名度较高在游客印象中，厦门“跟大连、青岛、三亚、珠海差不多”，但大多数人不知道厦门“是一个岛屿”。２.游客对厦门的认知途径主要是媒体来厦之前，100%的人“听说”或看“电视节目”、“资料”或“通过旅行社”知道厦门是“南方一个美丽的海滨城市”。３.对厦门城市旅游资源的了解广度大而深度不足知道厦门是“以温馨著称的中国十大名城”，但“不知有什么名胜古迹”；36%的人说“鼓浪屿挺有名”；2%一4%的人知道厦门“离台湾最近”、“南普陀寺有名”、“远华走私案”、“厦门大学”、“厦航服务不错”；1%一2%的人是“看天气预报知道厦门气候很好”；但有52%的游客认为整个厦门城市的文化氛围不够浓厚。４.对厦门城市旅游形象的实地认识较佳来厦门之后，63%-72%的人认为此行印证了自己的想象:“很干净、安全、空气好、海美、景色宜人”，对“环岛路很漂亮”、“能看到金门、大担二担”、“厦门人很和善”，印象深刻。５.厦门城市旅游形象的有利和不利评价（１）住宿形象认同“酒店的住宿条件和价格”。（２）餐饮形象43%的人说“海鲜很好吃”、“一般排档比大酒楼口味好”，但对厦门小吃基本没有认同。（３）代表性旅游区形象31%一35%的人觉得“鼓浪屿挺美、安静”，但其中不少人说“不如想象的那么好”、“味道不足，好像少了些什么”，“红色尖顶的房子太新太多”、‘“钢琴岛’或‘万国建筑，名不符实”。一位客人还写道:“钢琴岛培养的音乐家都出自解放前或早期，现代的一位都没有”。（４）人造景观形象42%一47%的人表示，“厦门没什么壮观的、让人想再来的景点，不像深圳和海南”。（５）购物形象“没有像样的购物中心或购物街，买不到特色产品。”（６）城市格局形象“城市比较零乱，建筑色彩、形式不协调”。（７）旅游参与形象另外有100%的游客认为厦门“没有参与性的海上休闲设施”，觉得“有负这么美的环境”。（二）厦门城市旅游形象居民调查2001年10月，厦门晚报组织专人，就厦门特区成立20周年以来，厦门普通市民对特区的生活、工作、前景、城市建设、城市形象等方面进行了一次广泛的调查.本次调查采用随机抽样、统一问卷、访问员直接面访的方式进行。共发放调查问卷400余份，回收378份，最后形成有效问卷342份。本次调查可推论的总体是厦门的全体市民。本次调查的数据处理系采用spss统计软件包进行”。１.厦门旅游吸引物一一最突出的是城市风光本次调查显示，在“你觉得得厦门特区最突出的是什么”的选项中，60%的市民选了“城市的风光”。选择其他两项“经济发展水平”、“教育与文化发展水平”的几率分别是19%和15%。也许正因为厦门具有经济特区和美丽的城市风光两个难以兼得的优势，所以，50%的厦门人认为，厦门是一座既可创业也适宜生活的城市。享受生活，创造财富，厦门真是一个好地方。２.厦门旅游环境一一公认是中国最适宜生活的城市之一在对于现有生活满意度评价的问题上，厦门有15.8%的受访市民感到非常满意，68.0%满意，只有26.1%不太满意或者不满意.其中，满意群体达83.8%.厦门的市民的满意度高于全国这10大城市的水平。厦门被公认为中国最适宜生活的城市之一。因为满意，所以才会定居。约有92.1%的被调查市民表示愿意或打算在厦门定居。其中，有38.4%的被调查市民表示非常愿意在厦门定居。不愿意在厦门定居的仅占7.9%。３.厦门旅游背景一一城市竞争力名列前茅东南大学经济管理学院的专家通过对城市的基础设施、产业结构、科技创新能力、人力资源、影响力、国际化、综合实力等各项指标的分析显示，上海、北京、深圳、广州、大连等城市中，厦门的城市竞争力名列第10名。其中，从珠海、深圳、厦门、汕头、海南等经济特区看，厦门的城市竞争力名列第二，而在厦门的市民看来，专家的结论当然严谨科学，但是他们不用费那么大的劲，单凭直感就得到了与专家们相一致的利断。53%的被调查市民认为，在珠海、深圳、厦门、汕头、海南等经济特区中，厦门的经济、文化及生活质量等综合指标应该排在第2名。14%的被调查市民更认为应该排在第1名。相对于厦门的现实排名而言，市民更看好厦门的发展潜力与前景。9.3%的被调查市民认为厦门应该排在第1名;51.2%的被调查市民认为，厦门应该排在第2名。４.厦门旅游形象代表一一鼓浪屿在鼓浪屿、会展中心、环岛路、海沧大桥，厦门大学当中评选厦门旅游形象的代表，以100分为满分，评选的结果为:鼓浪屿74分、会展中心68分、环岛路60分、海沧大桥59分、厦门大学46分，鼓浪屿为厦门公认的旅游标志。问题陈述１.对厦门城市旅游资源的了解广度大而深度不足；２.厦门城市的文化氛围不够浓厚；３.对厦门小吃基本没有认同；４.城市比较零乱，建筑色彩、形式不协调；５.没有参与性的海上休闲设施；SWOT分析

S——(strengh)优势

(1)经济实力的优越性厦门市是我国最早设立的经济特区之一，是中国最具竞争力的城市之一。改革开放以来，厦门经济快速发展，国内生产总值(GDP)年均递增18%，民营经济活跃，中小企业数量众多，是重要的轻纺产品农副产品生产基地之一，已形成电子信息，机械制造，石油化工，纺织服装、石材加工为主导的产业集群。这些都为厦门开展奥运旅游奠定了最基本的经济基础。(2)地理位置的优越性厦门地理位置优越，它位于中国东南沿海，气候宜人，常年属海洋性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，雨量适中，年平均气温在20度左右，一年四季，天天可游。这使厦门成为中国的旅游胜地，也为厦门市开展奥运旅游提供了非常好的自然地理条件。(3)交通条件的优越性厦门是中国东南沿海重要的交通枢纽地带。厦门国际航空港是中国第四大客货港。厦门港是全国十大港口之一，世界集装箱港口30强。铁路通过鹰厦线、赣龙铁路与全国铁路网贯通，可以便捷地到达全国各地。另外，厦门居于香港与上海航线的中心与台湾、澎湖仅隔一条台湾海峡;它毗邻漳州、泉州两市，远通日本、菲律宾及南洋群岛，在发展海外交通方面具有得天独厚的优越条件。厦航服务质量口碑良好，可为各国游客从北京前往厦门提供良好的服务。(4)旅游资源的优越性厦门是一座美丽的滨海城市，风景优美，是中国优秀旅游城市，年均接待国内外游客超过130万人次(这也为会展旅游的发展提供了客源市场的保证)。厦门旅游资源丰富多彩，历史上有“八大景”、“景外景”等二十四景，经过多年的精心修建，如今，已形成鼓浪屿旅游区、南普陀旅游区、万石山旅游区、集美旅游区、杏林海沧旅游区、同安旅游区、以及城中公园等各具特色的旅游景区。W——worse(劣势)(１)国际吸引向性的旅游吸引物欠缺厦门在全国范围比较，甚至与邻居泉州比较，算是相对年轻的城市，历史文化方面没有独特的有国际影响的顶尖吸引物.现有人文景点呈点状分布，仅仅具有区域性或跨区域性的影响，缺少让世人驻足的有个性的标志性建筑.(２)旅游环境容量偏小虽然厦门的生态环境有优势，但同时也不能忽略厦门区域生态环境容量较小这个事实，厦门各旅游区、点的环境承载量有限，而不间断的城市化步伐对自然和生态的压力也是逐年增加.本来十分合适成片开发旅游和休闲活动区的，现在却被城市建筑蚕食得很快.(３)旅游产品的品位还不够高厦门市不断挖掘旅游文化内涵，厦门的组合产品结构在鼓浪屿、万石岩等传统观光旅游项目以外，推出了都市文化旅游、商务购物旅游、休闲度假旅游、海上旅游等新项目，吸引了越来越多的中外游客.但在旅游供给和产品方面的劣势明显存在:许多旅游供给品在质量上与国际标准还有距离，比如沙滩浴场的安全程度;缺少游客参与的海上休闲设施;旅游供给品在文化内涵的挖掘以及策划包装方面还不够;缺乏声名远扬的晚间活动项目;购物和娱乐活动不突出，缺乏动态的、变换的、大型的和具有轰动效应的节事活动等等.(４)旅游形象推广有所滞后厦门缺乏跨行业以及跨行政界限之间的周边景区的横向联系和合作，缺乏整体性的目的营销，缺乏现代营销观念，还停留在等客上门的落后时代.表现在对外营稍方面，缺乏灵活组合的包价产品，缺乏有客源市场针对性的组合产品;缺乏一些基本的宣传品，例如城市旅游形象宜传手册、专卖性旅游纪念品的开发等.因此不论从传统的信息梁道，还是从多媒体的层面来看，旅游信息化水平低是厦门比较突出的问题.O——opportunity(机遇)奥运会作为目前最高级别的全球性体育赛事和全球性的注意力资源,将吸引大批世界游客前来中国，为厦门打造旅游城市形象的国际知名度提供良好的平台和契机；T——threat(挑战)全国各地城市都想搭上奥运经济的快车，各种奥运期间的城市形象推广活动可能分散目标公众对厦门国际旅游节的关注度。

B.计划与方案方案目的奥运会作为目前最高级别的全球性体育赛事和全球性的注意力资源,将吸引大批世界游客前来中国，通过举办厦门国际旅游节，打造厦门旅游城市形象的国际知名度。活动主题融入闽南文化，体验温馨厦门“住在厦门”——厦门国际旅游节目标受众直接目标：参加厦门国际旅游节的国内外游客、厦门市民间接目标：各大媒体、关注此事件的所有人主要信息

１.确立厦门城市形象VI标识，并对VI形象进行推广和展示。树立其全新的品牌形象及发展方向，传达商业与文化的完美结合，诠释出厦门的人文气息和优美环境，以获得更大的社会效应与知名度。

２.树立厦门“海上花园”的城市形象，传播闽南文化和城市特色。３.体现厦门市民的热情、和善、友爱。

４.向大众展示厦门在２００８奥运期间的积极向上的蓬勃状态。公关目标知识性目标到活动结束，使厦门国际知名度（以欧美地区为例）从7%提高到15%倾向性目标到活动结束，使厦门在游客中美誉度从31%提高到51%行为性目标活动结束后，使厦门下一年度的游客量提高八个百分点。

C行动与传播行动战略１.利用奥运这一契机，作为以现代化港口风景旅游城市定位的厦门，一定要抓住奥运旅游这一机遇，递出厦门的城市名片。２.通过对厦门城市形象VI的推进，将厦门的城市形象推广出去，并结合“住在厦门”这一大型公关活动，让游客直观地了解厦门的风俗、人文、历史。３.通过城市视觉形象、旅游服务形象、市民形象等进行多层次的公关传播。信息策略１、通过“住在厦门”的前期宣传和旅客报名及认领活动，造成宣传气势。２、

以“征集厦门城市形象VI”开始，并分别对“VI”征集、“VI”评审、“VI”制作三个阶段逐步地进行传播；３、通过“鹭岛咨讯网”这一平台，及时有效地传播信息。以新闻的形式和深度报道来加强宣传力度。

４、拍摄介绍厦门旅游形象的记录短片，配以宣传口号，通过传统媒体、网络媒体、信息媒体等进行多渠道传播，以厦门为中心向全国主要城市（特别是北京）扩散，形成全新的“社会关注热点”；印刷宣传卡片、宣传画、宣传手册等分发给潜在的旅游者;

５、提炼厦门城市形象的核心传播点，保持信息传播的一致性。媒体选择在最大影响目标受众的前提下,取得最大范围的广告传播效果,根据媒体的具体情况,制定有效的媒体组合.

a互联网（１）新浪网

新浪网是全国最大的门户网站,日浏览量最高突破4.5亿次,是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌.新浪博客已成为中国注册量最大的网站之一.

（２）百度

全球最大的中文搜索引擎,也是国内最大的商业化全文搜索引擎,占国内80%的市场份额.

（３）腾讯网

全国最大的实时通讯网络平台.用户数量大,信息投放有针对性;是中国的互联网服务及移动增值服务供应商,并一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营.包括移动游戏,交友,娱乐信息下载等各种娱乐资讯服务.

（４）中国博客网

中国博客引领博客新时代,2003年底,中国博客

网已经成为全球中文第一博客网站.拥有成千上万的

意见领袖,中国文化复兴南湖上的蓝船.

（５）鹭岛讯息网

专题网站发布的信息，比较全面和深入，利于受众对活动和相关信息进行查询。b电视媒体（１）中央电视台体育频道

中央电视台节目全国人口覆盖率达到95.9%,观众超过11.88亿人(2005年统计数据).在国内收视市场,中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右.（２）厦视一套（新闻综合频道）

厦视一套（新闻综合频道）是厦门电视台的主要频道，是以时政新闻、新闻评论、经典剧场为重点的综合频道，突出厦门新闻报道的权威性。本频道新闻内容体现厦门市重大政策与决策，突出与国计民生息息相关的大事、要事，树立时政新闻节目的权威性。涵盖整个厦门市，有效配合活动宣传，影响力广。（３）东南电视台福建东南电视台于1994年1月1日正式开通，通过微波传送，覆盖福建全省。东南电视台节目通过亚洲2号卫星，覆盖亚洲及周边地区的50多个国家和地区，数亿人口。目前东南电视台已形成有线、无线和卫星传送三层覆盖，除有效覆盖福建省，还在省外500多个有线电视台落地。（４）北京电视台BTV１BTV—1北京卫视覆盖全国29个省市和亚洲部分国家地区，以新闻节目为主体，同时汇集全台精品节目，全面展示北京电视台的整体风貌，立足北京、面向全国、走向世界。2006年，实现24小时播出。2007年全新改版的北京卫视，立足北京人视角，挖掘北京历史文化背后的故事，重现新老北京的奇闻趣事，同时拥有如：《北京您早》、《特别关注》、《北京新闻》等反映北京现代化建设的新闻时事类节目，深受北京地区观众的喜爱。b报纸媒体１.《厦门日报》是闽南金三角发行量最大的报纸，广告营业额连续12年居福建省纸媒体之冠，进入全国报纸强势主流媒体50强之列。恪守“权威、实用、互动”的办报宗旨，以深度化新闻、专业化专版、精细化版面的表现赢得广大读者的好评。《厦门日报》一贯关注民生，紧扣时代经济脉搏，专周刊时尚而又格调高雅，有着浓郁的地方特色和时代风格。自办发行，67.7%的入户率，5—7人的传阅率，万元投入0.014元的千人成本，广告实效性强。２.《海峡导报》由《福建日报》社主办的《海峡导报》，经国家新闻出版署批准，于1999年3月9日在厦门特区正式创刊，现为4开24--48版日报，在全省第一家以自办发行与邮局发行相结合的方式，在厦门市及全国各省市发行，日发行量15万份，是闽南地区发行量最大的市民生活报。《海峡导报》立足厦门、面向全国，以增进两岸相互了解、相互交流、共同发展为宗旨，全方位、多角度地报道海峡两岸的政治、经济、文化等方面的最新动态，是目前全国唯一以对台宣传为主的综合性市民生活报。5,新媒体

(1)手机通信媒体

现今高科技的发展,3G时代的到来,提供了更多的传播途径;短信,彩信等广告也在影响新新人类.

(2)三维立体投影-HDVD

全球的独一性,3D虚抑影像,引人入胜,适合酒吧,展厅,会场等场地.

(3)楼宇媒体

主动收视率,低干扰,高品味的媒体环境.

f宣传册厦门城市形象宣传册g直效邮件媒体投放策略

1.2008年1月至2008年3月初采用网络广告和报纸广告进行预热期的广告；

2.2008年3月至7月进行突破性的媒体投放策略,以较大规模的电视,报纸,网络,通信,户外等广告全方位宣传,力争在最短的时间内引起公众的注意力,扩大活动的影响力；

3.在2008年7月中后期至8月初,后期适当降低强度与频率.通过网络(博客,播客,论坛等形式),通信等媒体互动,以最快的速度反馈信息,及时调整广告策略;

4.2008年8月以后,网络媒体互动时期,采取细水长流的方式渗透,持续不断的加深厦门在受众心目中的印象;

5.要达到精而准的媒介接受效益,大力提升厦门城市品牌形象的目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果,媒体对象阶层设定,媒体分析选择,媒体行程设定,媒体投资地理性策略。

媒体投放排期媒体广告形式媒体行程价格时间中国博客网博文广告,视频全天持续投放５００００元

２００８年２月到２００８年４月新浪网标识链接全天持续投放１０００００元２００８年３月到２００８年５月新浪博客网长巨幅广告,文章链接全天持续投放150000元

２００８年４月到２００８年８月腾讯网QQ新闻弹跳式不定时５００００元２００８年８月到９月中央电视台体育频道

15s城市宣传片播放连续脉动式投放５６３０００元２００８年７月到２００８年８月东南电视台15s城市宣传片播放连续脉动式投放１０００００元２００８年７月到２００８年８月BTV1北京卫视

15s、5s城市宣传片播放连续脉动式投放３２４０００元２００８年７月到２００８年８月青岛电视台15s城市宣传片播放连续脉动式投放上海东方卫视15s城市宣传片播放连续脉动式投放厦门电视台新闻综合频道30s城市宣传片播放连续脉动式投放２００８年６月到２００８年９月中国移动

短讯形式不定时５０００２００８年９月

项目执行项目一：厦门印象——热气球全国巡游项目说明：在奥运结束后的９月份，定一个厦门国际旅游节，迎接来自海外与国内的游客，全方位地向游客传播厦门城市形象。配合厦门国际旅游节,扩大厦门国际旅游节的知名度,吸引游客,设计体现厦门旅游城市形象的热气球,从厦门出发,途径各大主要城市,配合地面宣传活动，并在奥运前期抵达北京,为2008奥运献礼.项目立意：推广厦门国际旅游节,吸引游客报名参加时间：２００８－7－6～～２００８－８－6地点：厦门、福州、杭州、上海、南京、青岛、天津、北京目标受众：沿途各城市市民北京奥运会各国运动员和工作人员来自世界各地的奥运观众关注此事件的社会各界人士各电视媒体、报纸媒体项目形式：特制热气球全国巡游，出发仪式（厦门）和抵达仪式（北京）沿途各城市投放厦门城市形象广告（重点北京）宣传策略：同全国各大媒体保持联系，及时发布活动消息。沿途各城市主要媒体广告投放，配合巡游活动。热气球到达哪个地区，就进行厦门旅游宣传册的发放和“住在厦门”活动介绍，吸引游客来厦门旅游。抵达北京后，在奥运期间展开媒体攻势，吸引各国游客。与厦门航空合作，推出北京到厦门的优惠航班。项目程序：前期准备时间事项2008.5.6--2008.6.6联系沿途各城市政府空管部门，办理相关手续。在厦门本地媒体发布热气球设计招标公告2008.6.7--2008.7.5确定热气球设计方案并制作，确定热气球飞行人员，做好相关物资准备沿途各城市报纸媒体发布活动广告项目安排2008.7.6厦门，起飞仪式联络相关媒体，提供新闻稿2008.7.8—2008.7.10抵达福州巡游，媒体配合报道2008.7.12--2008.7.14抵达杭州巡游，媒体配合报道2008.7.16--2008.7.18抵达上海巡游，媒体配合报道2008.7.20--2008.7.22抵达南京巡游，媒体配合报道2008.7.24--2008.7.28抵达青岛巡游，媒体配合报道2008.8.1--2008.8.3抵达天津巡游，媒体配合报道2008.8.6北京，抵达仪式。2008.8.8—2008.8．24空中巡游配合地面活动推广，旅游节报名启动项目之二：厦门城市形象物化工程时间：２００８年３月～２００８年７月主题：创意城市、和谐城市

项目内容：从人们视觉接触的城市景象进行统一规划调整，都形成特定的观感刺激，传播厦门城市独特形象。城市的道路、广场、水景、雕塑、路灯、栏杆、标志、路牌、公共汽车站牌，各类户外广告等等都应系统地进行规划、设计，协调彼此间的关系。营造全城迎奥运的热烈现场气氛。

（工程内容）A类：城市公共设施设计类：A-1.城市休闲座椅、街道家俱、垃圾桶、电话亭、报刊灯箱、公共汽车车身亭等公共设施设计。A-1.城市公共空间环境导向指示标识系统B类：城市形象识别系统设计：B-1.城市旅游景区、市政公用、公交服务管理部门标识；文化教育卫生体育等机构与设施、街道社区标识；项目说明：统一用固定的颜色、风格、主题的设计，用蓝色来体现厦门的独特城市形象。统一规划户外视觉广告媒体，并在每个广告媒体后加上厦门的城市推广象征标识（后面会有涉及征集城市推广象征标识等设计活动），清晰地宣传厦门城市整体形象风貌。项目立意:

1.改善厦门城市的整体面貌,整合城市资源及硬件设施,为奥运及城市新形象传播打造一个和谐的巨大背景空间。

2.展现厦门城市新形象,迈开厦门国际化城市发展的第一步.项目之三：厦门城市推广象征标识征集活动项目时间：２００８年１月～２００８年３月初项目范围：全国项目内容：在全国范围内征集厦门推广象征标识及市树象征图形和卡通形象、及对白鹭进行卡通形象设计，让厦门市鸟得到更广泛传播。以网络投稿的方式（可在专题网站“鹭岛咨讯网”上投稿和评选）收集作品，在２月底揭晓征集结果，并评出特等奖１名，一等奖２名，二等奖５名，三等奖１０名。最终采纳特等奖所设计的标识。项目说明：通过大范围的征集活动，评选出厦门推广象征标识，将厦门城市历年、精神通过图案、色彩等形式表现出来。可以应用在户外及各传播媒体上，更直接清晰地传达厦门城市形象。项目立意：为厦门城市形象推广活动做预热，为后期的宣传埋下铺垫。同时为了在复杂的城市系统提供一种经过升华凝练的印象标志，使人们透过现象把握本质特征，把厦门和其他城市区别开来。这种标志既鲜明、简单，有易于识别，容易使人产生联想。项目安排：第一阶段：“ VI”征集阶段，时间为1月20日至2月20日。参与设计的人均有望获奖。

第二阶段：“VI”评审阶段，时间为2月21日至2月29日。评审团对作品进行一一评审，最终确定获奖方案。除获奖者外，参与投票(短信、网络等方式)的市民也将获得奖品。

第三阶段：“金标”制作揭幕阶段，时间为3月1日至3月10日。有关部门将对中标的“金标VI”进行制作，将设置在厦门各个重要节点和出入口，并将放在各重要广告牌和宣传册上。项目之四：“鹭岛咨讯网”网站名称：

鹭岛讯息网

推出时间：

２００８年６月

项目内容：网站风格

网页整体风格的设计灵感来源于蓝天大海,以宁静的蓝调为主,辅以白色小色块,使整个页面给人以宁静舒服的感觉,同时又不缺一种亲和力。

网站CI形象

结合厦门和奥运的相关要素,以红,橙,蓝,绿,黑五种颜色的色条设计了网站的CI形象.设计简洁的,传达了主题.

浏览人群定位

国内外的旅游人士和媒体记者以及厦门市民版面布局

我们结合此次活动将要涉及到的要素,共设置了六个栏目和五个板块,版面功能的设置能确保目标受众全方位,立体地了解厦门；

1,栏目:“厦门简介，奥运知识，水上运动，活动介绍论坛，博客，投稿专栏”

2,板块:“时事板块，活动板块，视频板块，搜索板块以及广告宣传板块”

3,其它:广告，链接，电子杂志

网站语种

根据浏览人群和目标受众，设置中文与英文两个语种。色彩搭配

网页运用宁静，幽深的蓝与白色形成基本的页面色调，这两种色彩搭配，首先体现了主题，同时色彩之间相互区别，协调，统一。

项目说明:

建立面向大众的网络互动平台,鼓励市民做奥运博客,或在互动平台上发表自己对迎奥系列活动的看法,加强市民的互动，在奥运期间造成热烈气氛。同时也利用了网络的方便这一特性，为后续的活动提供一个很好的平台。项目立意:

1.为市民提供了可以直接参与迎奥系列活动,与组织者直接对话的机会,提高全体市民对厦门迎奥系列活动的关注度.

2.有利于组织者及时收集各种交流反馈信息,以便及时调整活动中存在的一些不足,为之后活动的开展作好铺垫。３.为后期的“住在厦门”这一大型主题活动，提供旅客与市民交流平台。项目之五：英语普及活动项目内容：厦门各高校中的大学生中，英语水平较高的同学可报名参加这项活动，通过选拔，选出２００队大学生，一队６个。将厦门社区做个系统的分区，然后让大学生在周末，去这些社区，免费为社区市民普及英语知识，教简单的英语口语对话，提高厦门市民的英语水平。项目时间：２００８年４月～２００８５月项目说明：这些英语普及志愿者，要对这个活动有很高度的热情。他们会穿上统一的服装，带上特别设计的徽章，到具体社区去普及英语。同时各社区配合开设英语角,英语交流会等,促进大众学习英语的热情.此次活动为之后活动的顺利开展打好了基础.

制作简单的教学提纲及教学内容，打印成册，分发给那些积极学习英语的市民，帮他们进一步提高英语水平。与"住在厦门"活动结合开展,让家庭住房条件好,经济实力强,有一定英语水平,并且愿意接待外国友人的家庭报名,接受家庭接待相关培训,考核合格的家庭就有资格进行接待工作.项目立意：１.通过大范围的志愿者选拔活动，让大学生也参与到奥运的活动中来。与市民互动，为迎奥运踏出第一步。同时为更多外国游客到厦门做了充分的准备工作。２.推动市民学习英语,方便其日后在奥运期间或其他场合与外国友人的交流。

３.展现厦门友好,亲切的城市形象,提升厦门的国际知名度和美誉度.

４.在城市中形成一股全民学习的热情,借此提高市民的素质.项目之六项目主题：“住在厦门”核心信息：融入闽南文化，体验温馨厦门主题立意：2001年，厦门获得全国十佳人居城市；2003年获得中国人居环境奖；2004年获得联合国人居奖。国际友人知道厦门拥有适宜居住的环境，世界各国众多旅客到厦门旅游，却没有途径仔细感受厦门家的温暖。我们通过“住在厦门”为系列活动的主题，让游客真真正正感受到厦门生活的舒适顺心。通过营造“家”的感觉，让游客得到归属感，感受到厦门人的文明友好，真心爱上厦门这个美丽的小岛。项目立意：借奥运之势,把厦门城市形象推想国际,让世界各国关注厦门。以奥运契机推动厦门城市设施更加完善和城市生态的优化升级.提升厦门城市形象的国际认知度、美誉度。活动方式：登陆网站报名活动时间：2008年8月26日～2008年9月1日报名对象：1、厦门人以家庭为单位，家庭成员具备一门以上较高外语水平，家庭经济条件较好者通过网上报名参加。2、各国愿意到厦门旅游居住的友人可通过网络报名参加。由相关部门根据报名资料进行配对，以家庭为单位，安排游客在厦门旅游期间住在厦门本地人家中，由其担任外国友人的专职导游。带领游玩厦门各景点，参加各项活动。系列活动一：厦门食俗项目说明：小吃是厦门食俗的一个重要内容。厦门小吃体现了厦门人的想象力和创造性。其品种的丰富多样,全国罕见。厦门小吃的风味独特，令人难忘，更因为对厦门人来说，小吃既可是点心，亦能作正餐，甚至可以上宴席待客。没有一个厦门人不吃小吃，它已经深深溶于厦门人饮食习俗之中，成为一种偏好，一种习惯，一种民风。项目立意：让外国友人真切感受到厦门最质朴最美味的食物，对厦门饮食文化有所了解，增加亲切感。时间：2008年９月地点：中山路到轮渡海边具体内容：厦门家庭带领外国友人到中山路吃厦门小吃，厦门相关部门在中山路、轮渡海边安排各式摊点，如：土笋冻、烧肉粽、五香、芋包、韭菜盒、芋枣、章鱼、油葱饼、卤豆干、卤鸭、蚝仔粥、面线糊、炸枣、捆蹄、夹饼、糖葱饼、薄饼、沙茶面、鱼丸、蚝仔煎、麻籽、贡鱿鱼、"翻煎"豆干、鲨肉、加滋螺、花螺、马蹄酥、面茶、虾面、烧豆花、花生汤、炒面线等等。摊点上有此小吃的历史由来做法等等，厦门人对次进行讲解，与国外友人沟通，甚至可以回家教国外友人动手自己制作。系列活动二：观赏歌仔戏项目说明：歌仔戏是以流传于闽南的闽南歌仔为基础，吸收梨园戏、北管戏、高甲戏、京剧、闽剧等戏曲的营养形成的闽南方言戏曲剧种，它诞生于二十世纪初的台湾岛，是我国三百六十多个戏曲剧种中唯一诞生于台湾的剧种。一部歌仔戏的历史，可以说是海峡两岸文化交流的历史。闽南的歌仔随着“唐山过台湾”传播台湾，经过数百年的孕育，终于创造出了“七字调”。“七字调”的产生标志着歌仔戏的诞生。项目立意：了解闽南文化、台厦历史了解台湾与厦门的密切关系，进而深刻明白台湾是中国大陆不可分割的一部分。时间：2008年９月地点：厦门市人民剧场具体内容：１.观看歌仔戏。２.现场仍以配对家庭为单位，在规定时间内，根据题板要求教授简单闽南语问候，试演情景剧。看谁学会的闽南语多，并讲得地道。系列活动三：爱厦门项目说明：厦门的浪漫厦门的美丽风景让人心驰神往，每一个角落都有它美丽的景点。厦门非常适合人们居住，养身。项目立意：把美丽的厦门风景呈现在国内外游客面前，使外国友人爱上厦门岛城美丽风景，提升厦门国际形象。时间：2008年8月28日～2008年8月29日景点选择：见附录3具体内容：配对厦门家庭与友人家庭商量讨论要去的景区，厦门家庭负责当专职导游，全程陪伴，介绍各个景点。系列活动四：鼓浪屿之恋项目说明：碧海环抱中的鼓浪屿，面积1.87平方公里，岛上海礁嶙峋，岸线迤逦，山峦叠翠，峰岩跌宕，大自然鬼斧神工造就了鼓浪屿明丽隽永的海岛风光。岛上90多科4000余种植物常年郁郁葱葱，珍贵树种有国内仅有的大果红心木、国内最粗的印度紫檀、从新西兰等国引种的各类珍稀果树，岛上一些植被已形成亚热带海洋性季风气候下的顶级群落。鼓浪屿被中国音乐家协会命名为“音乐之岛”，人均钢琴拥有率为全国第一，岛上有100多个音乐世家。项目立意：１.了解鼓浪屿人文地理、地方风俗、参加特色活动，让游客加深对厦门的印象。２.感受厦门人高尚的人文气息。３.提高厦门经济收益。主要景点：日光岩、菽庄花园、皓月园时间：2008年９月具体内容：１.参加小型家庭音乐演奏会。２.欣赏茶道表演。３.参观鼓浪屿古老建筑，听讲解人员讲解有关建筑的美丽传说。４.配对家庭陪伴游客游赏鼓浪屿风景。系列活动五：儿童涂鸦大赛项目说明：通过几天的游玩，外国游客对厦门必然印象深刻，就让他们带领自己的孩子在涂鸦墙上画下自己心目中的厦门，心目中的中国奥运，心目中的中国。项目立意：把厦门连同奥运一起融合到外国小朋友的心目中，让他们想到中国奥运就会想到厦门。时间：2008年９月下旬地点：文化宫前具体内容：在文化宫前专门粉刷一堵白墙和一块地板。让外国小朋友和中国小朋友一起就其到中国观看奥运，到厦门游玩，在他们脑中留下的最美好的印象用画笔描绘出来。然后为由现场投票评选出最佳人气奖，并给获奖小朋友颁发奖品。系列活动六：回眸厦门项目说明：配对家庭和游客一同到环岛路骑多人自行车，看沙看海，畅谈，享受阳光海滩、无忧生活。项目立意：１.放松心情。加深中国人与外国人的关系，建立深厚友谊。２.再次感受美丽厦门的自然风光，制造留恋不舍的气氛，提升外国友人对厦门的美誉度。时间：9月地点：厦门环岛路系列活动七：搏饼项目说明：搏饼，是厦门人几百年来独有的中秋传统活动，是一种独特的月饼文化，也是厦门人对历史的一种传承。通过搏饼，增添节日气氛，是普遍的一种中秋佳节独特的游戏。搏饼虽用了赌具骰子，但不含赌博性质，而是赋予“拼搏”的积极意义，故称“搏饼”，而不说“博饼”。如今，一进入农历八月，人们就迫不及待地开始搏饼了，大街小巷里不时传来清脆的“叮铃铛锒”声。项目立意：１.在外国友人回过之前，通过非常具有地方特色又能够调动气氛的搏饼活动，再次传递厦门人民的热情。２.借机把搏饼这个独具厦门地方特色的活动传到世界各地，扩大厦门的知名度与美誉度。３.让外国友人依依不舍，在国外也过中国的节日。把中国传统节日发扬光大。时间：9月2日（中秋是9月14日，考虑到时间行程问题，可以把时间提前）地点：白城沙滩具体内容：配对家庭和外国友人家庭先在厦门人的家里搏饼，交会游客搏饼规则，并搏出状元，参加白城沙滩搏饼活动。其他人一同前往助势。人员安排（成立专门工作小组）

D评估方案项目评估本次厦门市形象策划，内容丰富，对各类型活动的设计新颖独特，逐步推进，顺利取得了多方的共赢。评估内容：1准备阶段：1）厦门城市环境的背景资料整理2）厦门形象宣传片的拍摄制作3）厦门城市设施整理规划2实施阶段：1）各项活动参与的受众人数2）参与活动的受众中外国人所占比率，福建省内人所占比率，中国外省人所占比率，媒体记者所占比率3）热气球宣传片所使厦门知名度、美誉度提高的百分比4）各项活动实施的数量5）信息发送的覆盖面和显著度（获得报道的数量，从平面、影视到网络等各类媒介的立体报道取得的公关效果，统计深度稿件、新闻稿件的篇数说明此次公关传播媒介的深入关注度，封面文章、头版或重要版面文章、头条新闻篇数）6）目标受众的评价7）计算千人成本（媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000计算公式：千人成本=总成本/总受众千人成本=总成本/有效受众）

内容正面性是评估此次公关传播质量的一个重要参数，由于充分的沟通及通过有效地传播机制来保障，内容正面性达到90%以上3影响阶段：1）组织形象的改变（通过奥运期间厦门城市形象大型公关活动之后，认知度的提高度）2）知晓信息内容的受众人数3）各项活动、社会舆论的变化对组织产生的影响（态度发生改变的受众人数）评估方法：1直接观察法：组织者通过参与公共关系活动，直接对公共关系的目标确立、计划确定、实施与传播以及活动结果进行观察，从而对组织形象作出评估和评价。（从准备阶段到影响阶段都用此方法贯穿其间）2目标管理法：各项活动分解，根据各活动不同的目标，和活动后所取得的影响相比较，衡量和评价出活动的成果3舆论调查法：确认厦门形象才策划在对象公众的知识、态度、观念等方面所产生的可度量的效果。在整个一系列活动前进行一次调查，在一系列活动结束后再进行一次调查，两次调查相互比较。4外部监察法：政府请专家对厦门形象策划活动进行评价。

附录1厦门城市旅游形象调查问卷尊敬的女士/先生:欢迎您到厦门来旅游.为了全面、清楚地了解厦门在旅游者心目中的形象。不断提高厦门的旅游接待水平。为您提供更好的服务，期望能占用您一些宝贵时间，请您协助我们填写这张调查表，谢谢您的合作!祝您在厦门旅游愉快，祝您和您的家庭幸福快乐!一、请根据您所知道的回答下面问题，并在相应的选项下打“v1,您的性别:A、男B、女2,您的文化程度:A、大专以上B、大专C、中专D、高中E、初中3,您的职业:A、工人B、农民C、教师D、军人E、公务员F、学生G、商人H、个体职业I、业务员J、离退休4,您的年龄:A,20岁以下B,20-30岁C,30-40岁D,40-50岁E,50-60岁F,60岁以上5,您是第儿次来厦门A、第一次B,第2次C、第3次D,4次以上6、来厦门之前，您对厦门的了解主要通过下列何种途径(可多选)?A、电视B、报刊C、广播D、书籍E、口传F、旅行社G、以前在厦门的经历H,其它_7、您认为厦门最吸引您的是〔最多选三项)A,旅游景点B,厦门长饮C、服务设施D、城市环境E、商务条件F、地方文化G、科技信息“、宗教活动I、服务信誉J、城市枯体K、其它6、在厦门旅游点中，您最喜欢的是(最多选三项)A、鼓浪屿日光岩B、万石岩植物园C、南普陀D、环岛路、国际会展中心E,海仓大桥F、胡里山炮台G、厦门大学“、集美学村I、同安影视城J、英雄三岛K、其它_7、当您选择旅游区时。您喜欢的是〔最多选三项)A、机械游