NO目标市场策略

目标市场策略小就是美，少就是多E.F.舒马赫现代战略营销的核心——STP细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING目标市场策略营销思想变化的三个阶段：大规模销售产品差异性销售目标市场营销

目标市场策略市场细分化定义目的类别程序消费市场细分变量工业市场细分变量目标市场策略市场细分化定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.目标市场策略市场细分化类别完全无细分完全细分群级式细分程序调查阶段分析阶段细分阶段目标市场策略PatternsofMarketSegmentation(a)HomogeneousPreferences（同质偏好）SweetnessCreaminess(b)DiffusedPreferences（扩散偏好）CreaminessSweetness(c)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness市场细分化细分变量（消费市场）地理因素以地区来划分以行政区域划分以地形、气候来划分e.g:咖啡：山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小热水器东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可有可无目标市场策略市场细分化（消费市场）细分变量人口统计因素年龄和生命周期阶段性别收入家庭规模/结构职业教育目标市场策略市场细分化（消费市场）细分变量心理因素社会阶层在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。特征：形似性；层次性；综合性；可变性生活方式个性目标市场策略市场细分化（消费市场）细分变量行为因素时机：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、纸巾等目标市场策略目标标市市场场策策略略业务务市市场场的的主主要要细细分分变变量量人口口变变量量行业业：：我我们们应应把把重重点点放放在在购购买买这这种种产产品品的的哪哪些些行行业业？？公司司规规模模：：我我们们应应把把重重点点放放在在多多大大规规模模的的公公司司？？地址址：：我我们们应应把把重重点点放放在在哪哪些些地地区区？？目标标市市场场策策略略业务务市市场场的的主主要要细细分分变变量量经营营变变量量技术术：：我我们们应应把把重重点点放放在在哪哪些些顾顾客客重重视视的的技技术术？？使用用者者/非非使使用用者者：：我我们们应应把把重重点点放放在在大大量量、、中中度度、、少少量量使使用用者者还还是是非非使使用用者者？？顾客客能能力力：：我我们们应应把把重重点点放放在在需需要要很很多多服服务务的的顾顾客客，，还还是是只只需需要要很很少少服服务务的的顾顾客客？？目标标市市场场策策略略业务务市市场场的的主主要要细细分分变变量量采购购方方法法采购购职职能能组组织织：：高高度度集集中中、、高高度度分分散散？？权力力结结构构：：工工程程技技术术人人员员主主导导？？财财务务人人员员主主导导？？现有有关关系系的的性性质质：：已已有有牢牢固固关关系系？？更更为为理理想想？？总采采购购政政策策：：采采用用租租赁赁、、服服务务合合同同、、系系统统采采购购，，还还是是秘秘密密投投标标等等贸贸易易方方式式的的公公司司？？购买买标标准准：：追追求求质质量量？？重重视视服服务务？？注注重重价价格格？？目标标市市场场策策略略业务务市市场场的的主主要要细细分分变变量量情境境因因素素紧急急：：我我们们应应把把重重点点放放在在那那些些需需要要迅迅速速和和突突然然交交货货的的公公司司还还是是提提供供服服务务的的公公司司？？特别别用用途途：：我我们们是是否否应应把把重重点点放放在在本本公公司司的的某某些些用用途途上上，，而而不不是是全全部部用用途途上上？？订货货量量：：我我们们应应把把重重点点放放在在大大宗宗订订货货，，还还是是少少量量订订货货？？目标标市市场场策策略略业务务市市场场的的主主要要细细分分变变量量个性性特特征征购销销双双方方的的相相似似点点：：我我们们是是否否应应把把重重点点放放在在那那些些其其人人员员与与价价值值观观与与本本公公司司相相似似的的公公司司？？对待待风风险险的的态态度度：：我我们们应应把把重重点点放放在在敢敢于于冒冒风风险险的的顾顾客客，，还还是是避避免免冒冒风风险险的的顾顾客客？？忠诚诚度度：：我我们们是是否否应应把把重重点点放放在在那那些些对对供供应应商商非非常常忠忠诚诚的的公公司司？？市场场细细分分化化有效效细细分分的的条条件件可衡衡量量性性：：量量化化细细分分市市场场规规模模足量量性性：：可可赢赢利利性性可接接近近性性：：有有效效的的渠渠道道到到达达差异异性性：：差差异异/与与众众不不同同可行行动动性性：：公公司司资资源源回应应性性：：市市场场反反应应、、接接受受程程度度目标标市市场场策策略略目标标市市场场策策略略目标标市市场场选选定定评估估细细分分市市场场细分分市市场场的的规规模模和和发发展展细分分市市场场结结构构的的吸吸引引力力公司司的的目目标标和和资资源源针对对细细分分市市场场的的营营销销策策略略无差差异异营营销销策策略略差异异化化营营销销策策略略集中中营营销销策策略略目标标市市场场策策略略Figure:Segment-by-SegmentInvasionPlan目标标市市场场策策略略营销销策策略略选选择择的的考考虑虑因因素素公司司的的资资源源产品及市场的的同质性产品在生命周周期所处的阶阶段竞争对手的营营销策略目标市场策略略产品定位定义：指一个组织的的产品在营销销策略的指导导下，试图在在“消费者心心目中”所占占有的特定位位置理解产品定位并不不是对产品做做了什么，而而是对市场的的发现产品定位的关关键是要找出出消费者心智智上的坐标位位置产品定位包括括两个层次：：种类产品定定位和品牌定定位产品定位的相相对稳定性：：产品定位+市场竞争=市场定定位产品定位误区定位过低：过过窄（洁尔阴阴：难言之阴阴，一洗了之之）定位过高：lining牌；抗菌药药（默沙东:泰能/格兰兰素）定位混乱：不不稳定/三三星；混乱乱/美加加净令人怀疑的定定位：保健品品（三株、脑脑黄金等）目标市场策略略目标市场策略略产品定位定位方法在产品利益上上的定位：如：VCD/手机/日常生生活用品/药品在产品情感上上的定位：如：心语T2688/娃哈哈/丽珠得得乐为特定使用场场合的定位：：如：包装礼品品/旅行行期间/药药品包装使用者类型定定位：收入/职业/心理理/…MOTOA668对抗另一产品品的定位:如如：统一企业/热水器比附的定位:如：参照物(YOUNGER)/分等排序序(服装、家家电等）目标市场策略略产品定位案例分析：““远铃整体浴浴室”目标市场细分分描述卫生间空间有有限高收入水平/高价格格施工周期短讲究生活品位位白领/金领年轻（40岁岁以下）生活节奏较快快问题:？？策略:!案例：韩国三三星公司指定思考题：：在引进彩电至至中国市场时时三星面临的的主要问题是是什么？如何根据产品品、消费者和和竞争对手来来细分中国的的彩电市场？？三星应选择哪哪一个细分市市场？在营销销策略上有何何建议？目标市场策略略目标市场策略略案例分析：韩韩国三星公司司三星面对的主主要问题晚进入者主要竞争对手手已经建立起起了产品信誉誉日本公司大量量投资建立了了良好的品牌牌形象日本公司已经经具有较为丰丰富的在中国国市场制造彩彩电的经验本地竞争者的的加入本地产品质量量的不断提高高市场细分化细分市场描述述三星公司案例例产品细分高档低低档25”或以上上21”及以下下4000元以以上3000元以以下大多为日本品品牌主主要要为国产品牌牌目标市场策略略市场细分化细分市场描述述三星公司案例例消费者细分城市乡乡村品牌关心度高高价价格关关心度高理性购买者缺缺乏经验的的购买者高收入（相对对）较较低收入收入增长较快快分分化现现象加重目标市场场策略市场细分分化细分市场场描述三星公司司案例竞争者细细分日本品牌牌国国产产品牌大多在高高档市场场大大多在低低档市场场技术领先先技技术术跟随价格高价价格格低优质产品品产产品品质量较较好强的制造造技术参参差不齐齐的制造造技术丰富的国国际市场场营销经经验营营销销经验较较缺乏品牌知名名度高品品牌知名名度较低低目标市场场策略目标市场场策略结果：三星最终终决定定定位在高高档细分分市场（（29’’彩电））1996年10月，市市场份额额（高端端）达到到27%1997年末开开始，引引进25’和21’进进入中国国，结果果不理想想，市场场份额开开始下滑滑1998年8月月，调整整策略，，集中生生产大屏屏幕彩电电，并将将目标市市场放在在城镇，，后逐步步退出。。。。…直到2001年，三三星电子子认为全全球彩电电已经进进入大屏屏时代，，而自己己杂这方方面的技技术积累累也已完完成，才才又携背背投产品品重返中中国市场场。。。。今日三星星案例分析析：上海家化化有有限公司司———美加加净品牌牌两个副品品牌：银银耳珍珠珠霜和护护手霜，，分别针针对农村村和城市市两个细细分市场场银耳珍珠珠霜注重重营养、、保健，，广告诉诉求为传传统、““全家福福”形象象；护手手霜注重重时尚需需求，突突出高科科技成分分调查显示示：目前前使用美美加净品品牌的消消费者大大多是40岁以以上的农农村消费费者，且且在农村村，美加加净品牌牌的忠诚诚度为55%美加净品品牌由于于回收受受到社会会关注从从而增加加了品牌牌的内涵涵———民族族性中国化妆妆品市场场前景看看好，农农村市场场的巨大大潜力正正日益显显现出来来中国化妆妆品市场场细分不不够，化化妆品利利基市场场尚有很很大空间间目标市场场策略观摩案例例教学片片宝石风暴暴（TCL）目标市场场策略差异化变变量产品特色、性性能、一一致性、、耐用性性、可靠靠性、风风格、设设计…服务订货方便便、送货货、安装装、客户户培训、、咨询……人员能力、资资格、谦谦恭、诚诚实、可可靠、负负责…形象标志、文文字与视视听媒体体、气氛氛、事件件...目标市场场策略案例：山居小栈栈的经营营策略阅读案例例小组讨论论罗生是应应该退出出市场呢呢还是继继续经营营？如果果继续经经营，你你有什么么建议？？全体讨论论差异化六六大原则则原则1：：请记住住：“小小就是美美”原则2：：必须要要产生差差异化，，而不是是与众不不同原则3：：借力使使力，进进而超越越之原则4：：利用差差异化与与区隔化化来定位位原则5：：每一项项利基产产品或服服务，都都要塑造造一个清清晰的形形象原则6：：经常注注意市场场的变化化目标市场场策略本章结束束9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:41:2521:41:2521:411/4/20239:41:25PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:41:2521:41Jan-2304-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:41:2521:41:2521:41Wednesday,January4,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:41:2521:41:25January4,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。04一一月月20239:41:25下下午21:41:251月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:41下下午午1月-2321:41January4,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/421:41:2521:41:2504January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:41:25下下午午9:41下下午午21:41:251月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:41:2521:41:2521:411/4/20239:41:25PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:41:2521:41Jan-2304-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:41:2521:41:2521:41Wednesday,January4,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:41:2521:41:25January4,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。04一一月月20239:41:25下下午21:41:251月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:41下下午午1月-2321:41January4,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/421:41:2521:41:2504January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:41:25下下午午9:41下下午午21:41:251月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月