天猫好-数据化运营

数据化运营思路探讨——互联网零售和大数据零售品牌商的数据化运营体系天猫：品质、时尚、多元化的购物地标，零售渠道品牌零售的核心：以品牌为导向，让消费者的生命周期随着商品生命周期的迭代而延长，让商品生命周期随着消费者生命周期的迭代而延长零售渠道品牌运营划分为4个方面：商家和商品结构、营销活动和商品销售周期、流量的引入和转化、消费者满意度和忠诚度

零售品牌商家和商品结构营销活动和商品销售生命周期消费者满意度和忠诚度流量引入和转化零售品牌商运营流程简单示意入驻招商退出导入商家商品增长平稳衰退消费者潜客新客熟客常客导购路径成长服务满意品质满意会员体系商品多样营销活动流失引流回访&回购转化要素回购&回购标类运营非标类运营商家和品类结构消费者忠诚度新客的引入和转化商品销售周期和营销活动消费者满意度商家和商品结构的问题——为什么要研究商家和商品结构如何更好的满足消费者需求，占领市场，GMV最大化结合发展阶段，当前收益、中期收益和远期收益的平衡，有限的运营资源如何分配（结合活动）商家和商品结构的问题——消费者市场结构分析消费者市场结构分析（数据魔方、黄金策、BI）10000以上货单价5000-100003000-50002000-30001000-2000500-1000200-5000-200年轻白领学生企业高管1%5%7%13%14%22%20%18%仅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%通过市场消费者调研，获取竞争对手数据、线下数据一起比较分析增量和存量，指标：销售额占比、搜索量占比、流量占比对于有疑问的区域可以放大到子价格带、子人群观察对于每个区域可以细分到品类和品牌进行分析25%35%40%商家和商品结构的问题——从消费者视角看品牌和品类结构固定消费人群的品类和品牌结构分析（数据魔方、黄金策、BI）10000以上货单价5000-100003000-50002000-30001000-2000500-1000200-5000-200小家电厨电大家电1%5%7%13%14%22%20%18%仅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%通过消费者调研获取竞争对手数据和线下数据一起比较分析增量和存量，指标：销售额占比、搜索量占比、流量占比对于有疑问的区域可以放大到子品类观察25%35%40%年轻白领人群的品类和品牌示意美的0.5%海尔0.5%美的2.5%海尔2.5%美的3.5%海尔3.5%美的5.5%海尔7.5%美的8.5%海尔5.5%美的8%海尔10%美的20%海尔2%美的16%海尔4%美的0.5%海尔0.5%美的2%海尔2%美的3%海尔5%美的4.5%海尔7.5%美的8%海尔7%美的8%海尔8%美的14%海尔2%美的24%海尔4%美的2.5%海尔2.5%美的4%海尔4%美的5%海尔5%美的6.5%海尔8.5%美的11.5%海尔13.5%美的7.5%海尔7.5%美的10%海尔2%美的6%海尔4%商家和商品结构的问题——从消费者生命周期的视角看品类基于固定人群的消费者生命周期的品类结构分析（BI分析）婴儿车座婴儿床玩具童装婴儿洗护奶瓶纸尿布奶粉新客熟客常客1%5%7%13%14%22%20%18%仅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%25%25%20%通过消费者调研研究流失客户和竞争对手分析增量和存量，指标：销售额占比、搜索量占比、流量占比对于有疑问的区域可以放大到子品类、品牌观察流失客25%年轻白领人群的母婴类目客户消费比例分析5%8%10%15%25%12%10%15%商家和商品结构的问题——从消费者生命周期的视角看品类基于固定人群的消费者生命周期的消费路径分析（BI分析）童装奶瓶纸尿布奶粉新客熟客常客24%22%28%26%仅供示范24%30%40%6%25%25%20%通过消费者调研研究流失客户和竞争对手分析增量和存量，指标：销售额占比、搜索量占比、流量占比对于有疑问的区域可以放大到子品类、品牌观察流失客25%年轻白领人群的消费路径分析40%30%20%10%30%29%40%1%40%30%20%10%14%25%60%1%40%30%20%10%商家和商品结构的问题——消费者忠诚度跟品类和价格带的关系不同价格带子品类的消费者复购率对比（BI分析）通过消费者调研获取竞争对手数据和线下数据一起比较分析增量和存量，指标：新客复购率、熟客/常客复购率1000以上货单价500-1000300-500200-300100-20050-10020-500-20面膜精油精华55%45%35%23%24%10%5%18%仅供示范51%44%8%22%15%6%2%16%75%58%40%35%15%12%1%15%25%35%40%商家和商品结构的问题——品类结构分析品类结构分析（数据魔方）1000以上货单价500-1000300-500200-300100-20050-10020-500-20面膜精油精华1%5%7%13%14%22%20%18%仅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%通过一淘获取竞争对手数据、通过咨询公司获取线下数据一起比较分析增量和存量，指标：销售额占比、搜索量占比、流量占比对于有疑问的区域可以放大到子品类、子价格带观察对于每一个区域可以放大看人群特性25%35%40%商家和商品结构的问题——从品类的角度看消费者和品牌结构固定品类和价格带的消费者/品牌分析（数据魔方）雅芳SK2OLAY雅顿资生堂梅琳凯雅诗兰黛倩碧年轻白领学生企业高管1%5%7%13%14%22%20%18%仅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%25%35%40%500-1000元护肤品品牌和消费者市场分析通过消费者调研获取竞争对手数据和线下数据一起比较分析增量和存量，指标：销售额占比、搜索量占比、流量占比商家和商品结构的问题——两个基本问题基于当前品类发展阶段的思考：阶段不同，品类不同，策略不同什么样的商品是好商品？什么样的商家是好商家？商家和商品结构的问题——基于分析的总结和策略标品&竞品：主流人群-主流品牌-主流商品非标品：品牌风格调性多样化品类-品牌矩阵：引流、利润、长尾、潜力、淘汰商家和商品结构的问题——商家案例标品案例：小也香水和NALA的战争小也：客单价240，老客客单价300，新客客单价200，品牌偏欧美NALA：客单价120，新客客单90，老客客单150，品牌偏日韩对于小也品类做细分分析，发现跟NALA同样价格段的品类和品牌，新客复购只有20%，熟客/常客复购只有40%，低于小也平均水平策略：不管小也做什么，保持对手2倍的客单价结果：小也11年从7000万涨到1.4亿，复购率不变；12年涨到4亿NALA！！，？？商家和商品结构的问题——商家案例一个非标类女装品牌商家的品类规划营销活动和商品销售生命周期商品销售生命周期曲线图（以年为周期的品类淡旺季周期曲线）备注：季节性商品在一年内完成循环，非季节性商品例外；

绝大部分品类具备季节性，只是高峰和低谷差距的区别；营销活动和商品销售生命周期营销活动和品类销售生命周期的结合新品活动应季促销季末打折通过数据魔方的观察可以判断大部分品类的生命周期；服饰类目需要考虑地域和天气的要素；营销活动和商品销售生命周期商家商品生命周期管理案例（粉色部分为销售生命周期）品类规划商品企划原材料采购+生产加工宝贝上架销售新品推广应季热销季末甩货库存季末盘整销售生命周期活动款成交50%，数量10%腰部款成交20%，数量10%基础款成交30%，数量80%老客户+首页推荐新品活动+专辑付费推广免费流量付费推广应季补货n次免费流量付费推广打折促销品牌商品价格渠道促销库存老客户+首页推荐搭配销售新品活动专辑搭配销售新品活动专辑免费流量搭配销售应季补货2次打折促销库存商家免费流量搭配销售应季补货2次打折促销库存营销活动和商品销售生命周期商家商品生命周期管理思维导图（案例）营销活动和商品销售生命周期营销活动的数据分析和决策（1）商家和商品的分析和选择

标类和非标类选择标准随着运营目标不同而不同：商品根据生命周期（导入、增长、稳定、衰退）和定位（引流、利润、潜力、淘汰、长尾），结合实际运营数据（转化、复购、收藏、搜索…）商家考察运营能力（转化率、复购率、满意度…）（2）效果的监控和跟踪

当前：转化率、销售额、客单价、动销率、售罄率

后续追踪：退换货、退款、新客复购率、熟客复购率、类目UV

还有一个有意义的分析是看全年各个活动人群的重叠度。如果一年搞10次

活动，购买人群重叠度达70%，则如何？流量的引入和转化——基于品类结构的消费者流量路径视图分析消费者流量路径视图-可按品类、消费者生命周期、客单价细分分析分析指标：路径的转化率；节点的UV数和UV数占比；关键路径的成交占比；1天猫首页SEARCH&LISTMINISITE品牌街店铺首页DETAIL店铺二级页SPU其他频道仅绘制天猫内流量的引入和转化——如何选择渠道引入新客新客的引入：如何评判流量渠道？只看UV、PV和转化够么？什么是流量渠道：有明确消费者特征或者心智特征的流量入口结论：复购和回访、客单必须纳入质量考核参考：从商家视角去看的流量质量考核图流量的引入和转化——如何提升新客的转化新客的引入：转化的提升平台：结合消费者流量路径视图（转化漏斗）进行分析，找到薄弱点所在商家端：基于店铺内转化漏斗分析消费者忠诚度——消费者忠诚度分析RFM模型分析化妆品是典型的快消品品类，消费者会对该品类的单品产生重复的购买，且会购买搭配的商品，因此可以沿着品类和品牌做消费者的RFM分析N有效14111

平均购买间隔百分位数53.0000105.0000158.00002012.00002517.00003023.00003530.00004038.00004546.00005055.00005566.00006078.00006591.000070108.000075126.000080148.000085176.500090222.000095301.0000仅供示范例：某护肤品牌的平均购买周期分析也可以细分到人群、产品分析消费者忠诚度——消费者忠诚度分析RFM模型分析消费者流失分析：经过多少个周期没有访问/购买，其流失的概率流失定义：距离上一次购物一年以上，未发生购买以及其他参与品牌活动的

消费者消费者忠诚度——消费者忠诚度分析RFM模型结果围绕RFM模型考核复购率（复购率有多个定义）消费者忠诚度——消费者忠诚度分析基于固定人群的消费者生命周期的消费路径分析（BI分析）童装奶瓶纸尿布奶粉新客熟客常客24%22%28%26%仅供示范24%30%40%6%25%25%20%流失客25%年轻白领人群的消费路径分析40%30%20%10%30%29%40%1%40%30%20%10%14%25%60%1%40%30%20%10%消费者忠诚度——消费者忠诚度分析不同品类下新老客户的满意度分析婴儿洗护奶瓶纸尿布奶粉新客熟客常客4.84.54.74.6仅供示范流失客指标维度：DSR，退款纠纷率，好评词分布；消费者调研结果可以作为

补充印证，流失客户看最后1-2次购物的指标；

注意满意度有服务满意度、品质满意度和需求满意度（购物需求多样性满足程度），这里主要考核服务和品质，多样性只能通过消费者调研和复购率去观察。4.84.54.74.64.84.54.74.64.84.54.74.6消费者忠诚度——消费者忠诚度策略（案例）考核指标：新客45天复购率活跃老客45天复购率流失客户比例1.主动营销活动，驱动客人回归2.个性化互动营销，提升转化、好评、满意度理解你的客人影响你的客人客户调研渗透A/BTEST3.会员制营销，用制度影响你的客人$$$$$??4、品类结构优化，满足消费需求变化消费者复购管理消费者忠诚度——消费者忠诚度策略（案例）2023/1/17消费者复购管理——主动营销（CAMPAIM）消费者忠诚度——消费者忠诚度策略（案例）2023/1/17消费者复购管理——主动