初级mba-工商外语专业适用-电子商务第13讲

1/83电子商务张文新副教授电话：Email:课程安排讲授（36学时，共17讲）第1讲:绪论第10讲:电子商务物流规划技术第2讲:电子商务的概念与结构第11讲:物流信息系统集成技术第3讲:电子商务战略第12讲:物流运营优化调度技术第4讲:电子商务系统设计第13讲:电子商务资金流第5讲:电子商务网站设计第14讲:电子支付技术第6讲:电子商务交易流程第15讲:电子支付工具平台第7讲:电子商务商品展示技术第16讲:电子商务系统安全第8讲:电子商务搜索引擎技术第17讲:电子商务法律法规第9讲:电子商务商品推荐技术考试：最后一次课

2/833/83第13讲电子商务资金流引言4/83电子商务资金流管理如何筹措资金？如何用好资金？5/83内容提要13.1.电子商务资金筹措13.2.电子商务现金流管理13.1电子商务资金筹措投资电子商务资金筹措的途径：1、自筹：开办资金、企业积累2、股份：出卖企业股份3、借债：银行贷款、债券、向投资者借钱13.1.电子商务资金筹措投资电子商务资金筹措的特点：知识产权担保融资风险投资13.1.电子商务资金筹措以资产的未来收益作为债务清偿的资金来源和保障。三个方面确定权利的担保性：1、权利的确定性2、知识产权对产品竞争力的贡献性3、产品的市场性（收益性）知识产权担保融资13.1.电子商务资金筹措投资于非上市公司的股权投资，是一种权益资本。投入的根据：新兴、发展迅速、有竞争潜力。目的：不以债务形式归返，超额利润，非永久性股东5-7年以内，10倍以上。退出：高盈利地卖出股份风险投资（VC,venturecapital）13.1.电子商务资金筹措风险投资的运作过程13.1.电子商务资金筹措风险投资案例-Yahoo创始人：杨致远大卫·弗罗（风险投资人）业务经历：致远万维导航：对网站分类，再分成子目录；1994年底：成为搜索引擎的领导者；1995年4月，美洲杉（sequoiaCaipital）：$400万推荐了一个总经理：Timkoogle。Tim的第一道命令：“让公司像个赚钱的公司”，扩充广告版面，新闻在线……1995年8月$4000万征资，公开吸纳社会股东；1996年3月7日股票上市；4月12日，正式交易，$13——$43——$33市场价值$8.5亿，是美洲杉投资时的200倍；1997年，搜索引擎成为最有效的广告平台。13.1.电子商务资金筹措如何吸引风险投资一、必须回答的4个问题

1、新产品满足了市场的何种需求？

2、市场是否愿意购买新产品？

3、产品是否独特且具备知识产权保护？

4、产品是否能获得投资者期待的回报？二、资产的整合：资产最大化1、无形资产必须以有形资产为依托，2、有形资产必须靠无形资产来整合。三、寻求专业机构帮助：投资银行；咨询、顾问机构

1、专业上的需要

2、风险投资人的深刻印象

3、风险投资人的入股，专家的协调

4、服务费用可以谈判。13.1.电子商务资金筹措初次创业者如何与VC打交道？要对自己的项目进行全面的规划要熟悉起码的商业运行规则要有的放矢，对VC有所了解不要一味迎合VC的口味13.1.电子商务资金筹措若干风险投资机构介绍KPCB成立于1972年，在上世纪八九十年代抓住了信息革命的机会，先后参与投资设立了康柏、Sun、Lotus、AMD、AOL、亚马逊等IT企业，对信息产业的研究深度和走向把握几乎无人能出其右。1999年向Google投资了1250万美元，2004年Google上市时所持有的股权价值达到18亿美元。Google股价最高时，KPCB持有的股权价值达到160亿美元，现在仍超过100亿。2007年进入中国，设立了凯鹏华盈基金。目前在全球范围内大举投资新能源和绿色环保科技项目。Sequoia红杉成立于1972年，与KPCB并称为VC行业的双子星。一共募集和投资了18个基金，只关注硅谷地区的投资，曾宣称投资从不超过硅谷40英里半径。先后投资了苹果、Cisco、Yahoo、Oracle、Paypal等公司。与KPCB一起对Google进行了投资。红杉投资的公司总市值超过纳斯达克市场总价值的10%。红杉在中国的分部投资案例包括福建利农、乡村基、UUsee、、小天鹅等。Carlyle凯雷全球最大的投资公司，管理800亿美元资金，集中了所有的投资业务形式，业务遍布各大洲。老布什、小布什都曾在公司任职，索罗斯是公司的重要投资人。Carlyle凯雷Carlyle凯雷凯雷在中国有三支基金在运作：亚洲房地产基金亚洲合伙人企业并购基金高成长3号VC基金凯雷在中国的VC投资案例已达30多个携程聚众太平洋保险新世界教育诚德钢管迪欧咖啡CDH鼎晖鼎晖是中国第一家采用有限合伙形式设立的创业投资机构。CDH鼎晖CDH鼎晖鼎晖I期和鼎晖人民币基金共投资了九家公司，其中六家已经上市：蒙牛乳业李宁体育（02331.HK）速达软件分众传媒雨润食品（01068.HK）永乐家电（00503.HK）IDG-VC是最早进入中国市场的美国风险投资公司之一，于1992年开始在中国开展业务。几乎是国内VC中最“勤奋”的一家，在中国累计投资的案例数以百计。知名的投资案例有：腾讯，好耶，百度，搜狐，一茶一座携程，易趣，如家清华科技园启迪创投创投行业的新军2007年开始建立第一支1.5亿元的人民币基金。目前第一支基金已经完成大部分投资，第二支基金已经募集完成。第一期投资项目中已经有公司在Nasdaq上市，今年还将有两到三家公司在国内A股市场退出。已经迅速建立了自己的品牌对早期创业投资有着深刻的认识。依托清华大学和清华科技园，建立了高水平的案源渠道和网络。与前述知名投资机构业务合作频繁。对TMT、消费升级、广电、汽车产业、创意产业、半导体设计等行业研究深入。创业公司融资案例携程的融资过程携程公司于1999年5月在上海成立，注册资本200万元人民币。公司的股权完全属于创业团队。1999年10月，IDG-VC向携程投资43万美元，获得公司12.5%的股权。2000年3月，IDG-VC和其他四家VC机构向携程投资450万美元，获得公司30%的股权。2000年11月，凯雷向携程投资1000万美元，获得公司30%左右的股权。携程的融资过程企业估值逐渐增加初始建立：200万元人民币。第一轮融资：344万美元第二轮融资：1500万美元第三轮融资：约3200万美元携程的融资过程创业团队的股权逐渐减少初始建立：100%第一轮融资：87.5%第二轮融资：61%第三轮融资：43%携程的融资过程创业团队股权价值逐渐增加初始建立：200万元人民币第一轮融资：300万美元第二轮融资：920万美元第三轮融资：1740万美元携程的融资过程所有股东通过IPO（Initialpublicofferings，首次公开募股）获得回报2003年12月5日，携程在Nasdaq上市。股票发行价为18美元，公司市值达到2.7亿美元。创业团队股权价值超过1亿美元。2008年4月2日，公司股价为56美元，公司总市值超过36亿美元。创业者基本已经在2006年底之前全部退出携程公司，分别开始了新的创业历程：如家快捷、汉庭连锁酒店。凡客诚品（VANCL的融资案例）参考：商业计划书的写作参考：商业计划书的写作商业计划对于获得风险投资的重要性获得风险投资必要条件对于创业者是一个反复思考,不断细化项目细节的机会商业计划的两个要点:为什么该项目是一个绝佳的投资机会采取何种措施把握机会一．商业计划的内容完整的商业计划一般包括9个部分：（1）执行总结；（2）公司概况；（3）产品或服务；（4）市场分析；（5）竞争对手和营销策略；（6）管理团队；（7）财务预测；（8）资本结构；（9）附录。一．商业计划的内容（1）执行摘要是对整个商业计划的简单描述。公司概述；目标市场的描述和预测；产品和服务；竞争优势与竞争策略；盈利能力预测；团队概述；财务预测等。通过看执行总结，投资者应该能够了解整个计划的大体情况，以便决定是否要阅读计划的完整内容。没有兴趣的投资者看完执行总结以后就可以放弃进一步的接触。因此执行总结是整个商业计划非常关键的部分，除了简洁地描述整个计划之外，应该尽量突出商业计划中最吸引人的卖点，尽可能引起投资者的兴趣。执行总结一般不应该超过两页，以免引起阅读者的反感。一．商业计划的内容第一章执行摘要 第二章公司介绍 公司简介公司定位公司远景第三章项目背景分析所处大行业的发展背景所处细分行业的发展背景公司所具有独特背景组建或重组该公司的机遇一．商业计划的内容（2）公司概况这一部分要介绍公司的主营产业，产品和服务，公司的竞争优势以及成立地点时间，所处阶段等基本情况，对公司经营历史业绩进行总结。除此之外，还可以进一步阐述公司的经营宗旨、经营目标、价值观和远景规划等公司基本的问题，让读者清楚公司的经营理念。一个好的经营价值观可以提升商业计划的价值，因为企业的长期成功归根到底是一种文化和理念的成功。39一．商业计划的内容第一章执行摘要 第二章公司介绍 公司简介公司定位公司远景第三章项目背景分析所处大行业的发展背景所处细分行业的发展背景公司所具有独特背景组建或重组该公司的机遇40一．商业计划的内容（3）产品或服务介绍公司的产品或服务，描述产品和服务的用途和优点，有关的专利，著作权，政府批文等。本部分应该着重分析本公司的产品或服务所具有的与众不同的特点和市场定位，让投资者确信公司所提供的产品或服务具有强劲的吸引力，在投放市场以后可以迅速占领市场份额。另外，对于技术性公司而言最好把公司的研发能力进行一定的描述，证明公司具有持续发展的能力。因为投资者投资的期限可能比较长，他必须相信公司具有持续的发展和变革的能力来应付市场的变化，才会作出长期投资的决定41一．商业计划的内容第四章技术及产品技术储备及发展情况第五章产品发展规划公司3年内产品计划表具体产品与服务描述技术及产品风险与对策42一．商业计划的内容（4）市场状况清晰地描述行业市场的状况是成功的商业计划的关键要素之一。因为风险投资者通常在寻觅的是一些市场前景广阔、难以复制的的商业计划。本部分必须对公司的市场定位、市场容量、竞争和各自的竞争优势、估计的市场份额和销售额、市场发展的走势进行清晰的描述，尽可能引用行业的数据进行表述。必须对市场进行细分，因为随着分工的深入，单一的产品不可能占领一个完全的市场，因此在撰写商业计划的时候不可以笼统地描述公司的市场定位。43一．商业计划的内容第六章市场目标市场 目标客户 市场容量与发展前景3年内市场运营规划市场风险与应对策略第七章运营里程碑公司在技术、产品、销售、人员等方面的综合考虑的阶段性里程碑计划。44一．商业计划的内容（5）竞争情况及市场营销分析现有和将来的竞争对手，他们的优势和劣势，以及相应的本公司的优势和战胜竞争对手的方法，对目标市场作出营销计划；包括产品或服务的定价和分销，广告和提升、规划和开发计划、开发状态和目标、困难和风险等等；竞争对手的状况对于新进企业在行业竞争中的成败是至关重要的，对手在规模、技术领先性和研发、管理能力上的优势可能使得后来者进入的强大障碍，勉强的进入可能会以失败告终。因此，在本部分要尽可能分析竞争对手的实力，确信本公司在未来的竞争中可以找到立足之地。45一．商业计划的内容第八章竞争分析竞争对手状况SWOT分析公司核心竞争力分析46一．商业计划的内容（6）管理团队对公司的重要人物进行介绍，包括他们的职务，工作经验，受教育程度等。公司的全职员工，兼职员工人数，哪些职务空缺。优秀的管理团队通常也是风险投资者评估项目最关键的因素，因为一个一流的商业创意没有一流的团队进行运作往往也不会取得成功，而且往往是团队比创意更加重要。对于团队的介绍重点在于通过人员以往的成功经历突出他们的企业家精神和出色的管理能力，注意团队成员之间的分工和互补。一个有人格魅力的管理团队更容易获得投资者的青睐。47一．商业计划的内容第九章团队与管理 公司组织结构图 创业团队背景与未来担当的角色 未来人力资源规划 公司管理原则 团队磨合风险与对策48一．商业计划的内容（7）财务预测公司目前的财务报表，今后几年年的财务报表预测，主要是盈利预测和现金流量；投资的退出方式(公开上市，股票回购、出售、兼并或合并)。财务预测必须预测到公司的盈亏平衡年度以后，告诉投资者公司大概的盈利时间；财务预测要尽可能的以现实为依据，主要集中在近两年的预测。49一．商业计划的内容第十章财务分析1年内分季度资金详细使用计划3年内财务预测（资产负债表、损益表、现金流量表）财务预测分析50一．商业计划的内容（8）资本结构公司目前及未来资金筹集和使用情况，公司融资方式，融资前后的资本结构表。51一．商业计划的内容第十章融资与合作模式融资需求与融资对象建议创业团队与核心员工的投入情况资本方投入建议股权结构与董事会组成投资退出与回报预测第十一章附录52一．商业计划的内容（9）附录支持上述信息的资料：管理层简历；技术资料；销售手册；产品图纸；媒体对本公司的报道；其他需要介绍说明的地方。53一．商业计划的内容第十章融资与合作模式第十一章附录 核心团队的详细履历对公司未来有重大影响的其他信息54二．商业计划的写作程序商业计划的写作程序一份良好的商业计划包括附录在内一般20-40页长，过于冗长的商业计划反而会让人失去耐心。整个商业计划的写作是一个循序渐进的过程，可以分成五个阶段完成。第一阶段：商业计划构想细化，初步提出计划的构想；第二阶段：市场调查，和行业内的企业和专业人士进行接触，了解整个行业的市场状况，如产品价格、销售渠道、客户分布以及市场发展变化的趋势等因素。可以自行进行一些问卷调查，在必要时也可以求助于市场调查公司；第三阶段：竞争者调查确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争方向。分销问题如何？形成战略伙伴的可能性？谁是你的潜在盟友？准备一份一到两页的竞争者调查小结；第四阶段：财务分析，包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金；第五阶段：商业计划的撰写与修改，所收集到的信息制定公司未来的发展战略，把相关的信息按照我们上面的结构进行调整，完成整个商业计划的写作。在计划完成以后仍然可以进一步论证计划的可行，并根究信息的积累和市场的变化不断完善整个计划。55三.商业计划书撰写常见的五大弊病商业计划书撰写常见的五大弊病一个成功的商业计划应该具有结构清晰、风格一致、通俗易懂、避免使用含糊的用语、具有艺术性的页面等特点。另外在写作的过程中还要避免一些常见的弊病：弊病一：自我为中心，无的放失。对行业的市场状况缺乏分析很多人在在作商业计划的过程中往往是从自身的角度出发，长篇大论在说明自己要作什么，偏偏对自己的产品和服务有没有市场，产品的销售渠道如何缺乏必要的分析。要知道顾客才是上帝，只有以客户为中心的产品和服务才会获得人们的认可。同时，不分析行业环境和市场给人的感觉是计划者本身对行业的了解有限，使投资者的信心大打折扣。弊病二：对市场过分乐观，或者进入一个拥塞的市场。有些计划者会拿出一些与产业标准相去甚远的数据来预测公司未来的市场份额，得出过分乐观的结果。又或者进入一个拥塞的市场，交一份不专业的创业计划。弊病三：不分析竞争对手的情况。通常都应该分析竞争对手的情况，包括行业内的现有企业、本公司的一些替代产品以及新技术的更新换代等方面。在现今的市场中，竞争是永远存在的，不分析竞争对手的情况会对公司未来面临的危机缺乏认识。弊病四：缺乏可行的盈利模式。很多的商业计划对公司未来运行收入来源的描述非常的模糊，象互联网行情高涨时候靠讲故事的办法获得投资者认可的机会不多，稳健的投资者终究最关心的仍然是公司未来的盈利前景。弊病五：财务预测没到盈亏平衡年份。尽管对未来财务状况的预测主观性很强，但是进行足够的预测告诉投资者可能的盈利时间仍然是十分必要的。在很多商业计划中，有的财务计划只告诉投资者未来12个月中资金的使用，这显然是不够的。给人的印象是公司的前景难以预料，现今总是处在流出阶段。5613.2电子商务现金流管理57/8313.2

电子商务现金流管理请讨论并回答一个问题：一个企业向银行申请贷款，银行要对该企业的财务状况进行评估，你认为最重要的评估指标是什么指标？58/8313.2

电子商务现金流管理现金流量管理的商业价值八个茶壶七个盖-朴素的经营哲学，资金运作的最高境界中国近代晋商的经营哲学-信用机制现代企业的资本运营企业兼并，做大做强多元化经营，规避风险投资地产、创办银行（GE、洛克菲勒、三菱）59/8313.2

电子商务现金流管理企业现金流量管理的实践小杂货店与超级市场-生产企业的货物如何摆入超市的货架大型铁矿与炼铁厂的运营比较-企业运转需要的是现金集团公司的运营集中的财务管理银行支持——抵押贷款上市融资信用60/8313.2

电子商务现金流管理现金的定义：现金是具有现实购买力或清偿力，在需要时可以立即动用的现行货币，包括库存现款，活期存款、提前通知即可支取的定期存款和其他货币资金等。理解现金的定义：现金不仅限于银行存款，还包含现金等价物，如银行债权、流通股票等；企业持有现金等价物的目的是为了获利，这与持有现金的目的有根本区别。61/8313.2

电子商务现金流管理现金流是企业的血液，现金流决定企业的命脉；东南亚金融危机英国巴林银行倒闭美国安然（Enron）公司倒闭现金流才是衡量企业绩效的关键指标；今天的公司，无论其规模多大，都发现生存的关键在于有效管理短期、中期和长期的支付现金流（paymentflow）以及正确应对由此产生的风险。62/8313.2

电子商务现金流管理近年来，无论是国家财政监管部门还是企业管理当局都对现金流量给予了越来越多的关注，其原因有两个：其一：通货膨胀使净收益在反映企业赢利能力方面的作用受到了较大的限制，仅靠按权责发生制编制的收益表已不能全面地考核企业的经营效果；其二：企业借入资本的比例大幅度上升，使资本结构发生了较大变化，资产的流动性和弹性越来越受到财务报表使用者的关注。63/8313.2

电子商务现金流管理现金流量管理的技术框架第一阶段：识别各现金要素及对企业的影响;现金流量循环中包含的现金要素以及它们与整个循环的关系；每个现金要素对企业运作都有不同的影响，这取决于企业所处的行业。第二阶段：对关键现金要素流动过程进行内部监控;整体的观念全员的观念第三阶段：对企业现金流进和流出进行预测;第四阶段：积极地对产生现金要素的信息系统进行监控和评价;第五阶段：建立科学的信息反馈机制。64/8313.2

电子商务现金流管理现金要素现金现金流出现金流入短期融资资本收入所有者权益固定资产出售投资收入应收账款回收现金和信用销售额现金购买与支出经营费用存货应付账款支付短期投资资本支出长期债务偿还款项利息费用、股利13.2

电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（一）现金流管理走向集中式管理现金流管理由分散的“桌面管理”转化成集中式的“桌面化的”网络方式。13.2.电子商务现金流管理集中式管理又可分为三种情况：1）会计核算的集中化。2）现金流控制的集中化。3）财务决策的集中化。13.2.电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（二）

信息理财在现金流管理中日趋重要从企业内部财务信息“孤岛”直接转向客户、供应商、政府部门及其它相关部门。综合运用计算机网络的超文本、超媒体技术，提供多样化的理财信息。13.2.电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（三）现金管理方法有了很大的变化现金是企业所有资产中流动性最强的资产，但现金更是一种非盈利性资产，电子商务最大限度地降低持有现金的必要性并避免长久地让资产滞留于不盈利的货币资金状态，实现流动性与效益性的最大统一。13.2.电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（四）电子商务改变了传统的现金管理策略一方面通过集中银行制度来加速收款；另一方面，是利用一切可能性，推迟款项的支付。13.2.电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（五）电子商务促进了日常现金管理的调度能力对现金的流动进行良好的调度，争取现金的流入与流出实现同步进行，以大大降低现金的总体性占用。13.2.电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（六）电子商务降低了资金的划转成本电子商务网上银行的建立提供了新型的金融服务。交易双方在网上实现现金流动划转，降低资金划转成本。13.2.电子商务现金流管理电子商务对现金流管理的影响（七）电子商务缩短了现金流转期限，从总体上提高了现金流转效率EDI可以较好地解决企业与供货商之间的信息交流与传递并即时实现交易，从总体上缩短了采购或销售货款的周期期限，极大地缩短了现金周转期限，提高现金流转效率。13.2.电子商务现金流管理电子商务现金流管理的体系与模式（一）电子商务现金流管理的体系1.把现金流管理作为电子商务管理的重要内容。把现金流管理作为电子商务管理的重要内容，电子商务管理中的诸多矛盾是最终将会通过现金流管理活动反映出来，是电子商务管理中的矛盾的重要集合点。

13.2.电子商务现金流管理电子商务现金流管理的体系与模式（一）电子商务现金流管理的体系2.科学作出财务决策财务决策是企业现金流管理的主要职能，它可分为投资决策、金融决策和股利决策。通过可行性研究，协调性分析，综合效益分析和风险评估分析等，搞好科学决策。

13.2.电子商务现金流管理电子商务现金流管理的体系与模式（一）电子商务现金流管理的体系3.加强资金计划预算管理通过计划、预算可以发现资金是否充足，研究采取什么措施解决资金管理中存在的问题，使资金正常运行。

13.2.电子商务现金流管理电子商务现金流管理的体系与模式（一）电子商务现金流管理的体系4、优化资金结构，建立资金的良性循环机制要建立起优化资金结构的约束机制，控制好企业资金结构。5、建立资金的补偿积累机制，抓好资金的后续管理要监控企业资金的合理分流，防止单边流向，尽可能增加扩大再生产的资金，促进企业自我滚动发展。

13.2.电子商务现金流管理电子商务现金流管理的体系与模式（二）电子商务现金流管理模式这种管理模式有三个基本的特点：（1）集成化管理。