《广告实务》第二章：广告基本原理第一课时

大连理工大学出版社·规划教材广告实务

学习内容：1、了解现代广告学说的历史；2、理解广告定位理论的内涵；3、掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要点；4、掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容第二章广告基本原理（一）、广告学说的历史渊源

广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。一、广告学说的发展

1879年，德国的冯特教授（WilhelmWundt,1832-1920）在爱莱比锡大学创立第一家心理实验室之后，从实验角度开展了对心理机制和心坎里活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来。（一)、广告学说的历史渊源1900年，美国心理学家哈洛·盖尔在多年研究的基础上写成了《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。此后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告学的建立奠定了基础。（一）、广告学说的历史渊源20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。（一）、广告学说的历史渊源1、我国的第一本广告学著作《广告须知》，就是由甘永龙从美国的《HowtoAdvertise》一书编译而成的，1918年6月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜先生的《新闻学》1919年12月才出版。2、随后《先施乐园日报》于1918年8月22日开始连载徐卓呆撰写的《模范广告术》，《建设》月刊也在1919年第9期上发表了孙科的长篇论文《广告心理学概论》，这些已经是以理论原创为主的广告学研究了。附：我国广告学发展史——到1920年代，蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材《实用广告学》，意味着广告学真正进入了大学课堂。——１９３０年商务印书馆出版的由广告学界元老苏上达编著《广告学纲要》，作者在广告史、市场调研、广告与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人所未及之学问，深入浅出，早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派文化的一部分。

附：我国广告学发展史1、定位理论：定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。2、“USP”理论：即“独特的销售主张”3、整合营销传播理论:是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，同时也得到了企业界和营销界的广泛认同。4、品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。（二）、现代广告学说

提问：1、你最喜欢喝哪种品牌的饮料？2、你经常购买的是哪种品牌的运动衫？3、你经常喝的纯净水是哪种品牌？4、让你脱口而出的方便面的品牌是哪个？……

【思考】：为什么消费者总是容易记住少数的几个品牌，而忽略了其他品牌？二、广告定位理论——消消费费者的的思维维模式式1、消消费者者只能能接受受有限限的信信息：较能引引起消消费者者兴趣趣的产产品，，拥有有进入入消费费者记记忆的的先天天优势势。如：◆娃哈哈哈系列列产品品（优优势：：广告告定位位准确确：源源于一一首人人人熟熟知的的儿歌歌，很很容易易引起起儿童童与家家长的的共鸣鸣）◆雀巢咖咖啡（（广告告定位位：以以“味味道好好极了了”作作为诉诉求点点，以以送礼礼佳品品作为为市场场定位位）二、广广告定定位理论论2、消费费者喜欢欢简单，，讨厌复复杂：在各种种媒体广广告的狂狂轰滥炸炸下，消消费者喜喜欢简单单明了的的信息。。如：◆驱虫药：：肠虫清清的广告告（语言优优势：“两片””）◆农夫山泉泉：农夫山泉泉，有点点甜！——消消费者的的思维模模式3、消费费者缺乏乏安全感感。由于缺乏乏安全感感，消费费者会购购买与别别人一样样的东西西，以免免花冤枉枉钱或被被朋友批批评。因因此，当当人们在在购买商商品（尤尤其是耐耐用消费费品）前前，都要要经过缜缜密的商商品调查查。——消消费者的的思维模模式4、消费费者对品品牌的印印象不会会轻易改改变。“富士胶胶片”牌牌的护肤肤品？不不是开玩玩笑，从从9月16日起起，你就就可以在在淘宝商商城上的的“富士士ASTALIFT旗旗舰店””里买到到了！富富士胶片片株式会会社(简简称“富富士”)于9月月6日宣宣布，将将公司自自己研发发的的女女性功能能性护肤肤品“ASTALIFT”系系列推向向中国市市场，并并选择淘淘宝商城城作为目目前唯一一销售渠渠道。——消消费者的的思维模模式5、消费费者的想想法容易易失去焦焦点。美国的舒舒洁公司司与美国国的宝洁洁公司——消消费者的的思维模模式（一）、、定位位理论简简介20世纪纪70年年代早期期，美国国的杰··特劳特特和艾··里斯在在《广告告时代》》杂志上上发表名名为《定定位时代代》的系系列文章章，引发发了营销销界的一一场思想想革命与与实践革革命。1996年，杰杰克·特特劳特与与合作者者又出版版了《新定位位》一书，使使定位理理论成为为完整的的思想体体系。二、广广告定定位理论论杰克·特特劳特和和艾·里里斯的观观点是：定位就就是将产产品在未未来的潜潜在顾客客的脑海海里确定定一个合合理的位位置。通俗地说说：广告定位位就是用用广告为为商品在在消费者者的心目目中找到到一个位位置，通通过广告告定位为为消费者者创造一一个崭新新的、恰恰到好处处的购买买借口，，从而促促使消费费者产生生倾向性性的购买买行为。。——（也也就是给给消费者者一个很很好的购购买理由由。）（一）、、定位位理论简简介广告的目目标是使使一个产产品、品品牌或公公司在消消费者心心目中获获得一个个认定的的区域位位置，或或者占有有一席独独有之地地；广告应将将传播的的效力集集中在一一个狭窄窄的目标标上，在在消费者者心理上上创造出出一个位位置；（（宝洁公公司的品品牌定位位：（“飘柔””是顺滑滑，“海海飞丝””是去屑屑，“潘潘婷”是是营养，，）运用广告告创造出出的独有有位置，，特别是是“第一一说法、、第一事事件、第第一位置置”；（二）、、广告定位位理论的的基本观观点（（最基本本的目的的）广告创意意表现出出的差异异性，并并不是指指产品的的具体功功能性利利益，而而是要显显示和实实现出品品牌之间间的类的的区别；；（案例：：美国七七喜汽水水的广告告定位：：一种非非可乐型型饮料）定位一旦旦建立，，无论何何时何地地，只要要消费者者产生了了相关的的需求，，就会自自动地想想到广告告宣传的的这种品品牌、公公司或产产品，达达到“先入为为主”效果。（案例：：美国艾艾维斯出出租车公公司的定定位：“在行业业中，我我们只是是第二，，但是我我们扎实实的服务务表明我我们正追追求第一一”，这这种诚实实又不失失上进的的风格一一下子顾顾客心中中赢得了了一席之之地。)（二）、、广告定位位理论的的基本观观点总结：广告的目目的就是是要通过过媒介，，达到消消费者得得到并了了解到商商业信息息的。如如何才能能了解到到，之前前的广告告调查必必不可少少。但广广告调查查的最终终、最重重要的目目的就是是广告定定位。如如果广告告定位不不准确，，就是再再新奇独独特、引引人注目目的广告告都是无无法引导导消费者者的消费费行为。。作业：请请结合广广告给立立顿奶茶茶一个市市场定位位。(哪一种种市场定定位方法法？）9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:44:5002:44:5002:44Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:44:5002:44:50January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:44:50上上午02:44:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:44上午午1月-2302:44January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:44:5002:44:5005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:44:50上午2:44上上午02:44:501月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:44:5002:44:5002:44Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:44:5002:44:50January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:44:50上上午午02:44:501月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:44上上午1月-2302:44January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:44:5002:44:5005January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:44:50上上午2:44上上午02:44:501月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2