《市场调查与预测》电子教案第章

第1章市场调查概述【学习要点】

市场调查的含义及其必要性；市场调查的类型及原则；市场环境调查的相关内容；市场商品需求情况调查、供给调查所包括的内容市场营销调查的相关内容。1.1市场调查的概念1.1.1市场调查的含义与必要性1．市场调查的含义

市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。在理解市场调查含义时应注意以下问题。（1）市场调查并非对市场营销的所有问题盲目地进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。（2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是制定具体的营销决策的重要环节和前提。（3）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。2．市场调查的必要性(1)通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；(2)可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；(3)可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜；(4)可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。

1.1.2市场调查的原则1．科学性原则2．客观性原则3．时效性原则4．系统性原则5．准确性原则6．经济性原则7．保密性原则1.2市场调查的类型1.2.1按商品消费目的划分1．消费者市场调查调查主要内容：消费者数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调查以及消费者满意度调查等。调查的目的：了解消费者需求数量和结构及其变化，了解其影响因素，支持消费品的营销管理决策，最大限度地满足消费者需求，促使企业又好又快发展。2．生产者市场调查调查主要内容：宏观经济环境调查、生产者市场构成调查、客户情况调查、组织购买行为调查、市场占有率和竞争力调查、产品的经济寿命周期及商品流通的渠道等。调查的目的：为了支持企业对企业营销管理决策，提高客户的满意度，开拓市场。

1.2.2按流通领域环节划分1．批发市场调查批发市场调查主要是从批发商品交易的参加者、批发商品流转环节的不同层次、批发商品购销形式、批发市场的数量和规模等方面进行，着重掌握我国批发市场的商品交易状况，分析商品批发市场的流通数量、流通渠道与社会生产的关系和零售市场的关系等等。2．零售市场调查零售市场调查主要是调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析和研究其发展变化规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；调查所销售商品的数量和结构，等等。1.2.3按市场场调查查性质质划分分1．探测测性调调查探测性性调查查（也也称非非正式式市场场调查查）是是收集集一些些有关关资料料，以以确定定经营营管理理需要要研究究的问问题的的症结结所在在。2．描述述性调调查描述性性调查查是为为进一一步研研究问问题症症结的的事实实，收收集必必要的的资料料，了了解有有关这这一问问题的的实际际情况况和影影响因因素的的调查查。3．因果果性调调查因果性性调查查（也也称解解释性性调查查）是是收集集研究究对象象发展展过程程中的的变化化与影影响因因素的的广泛泛资料料，分分清原原因与与结果果，并并指明明何者者为决决定性性的变变量的的调查查。4．预测测性调调查预测性性调查查是收收集研研究对对象过过去和和现在在的各各种市市场情情报资资料，，掌握握其发发展变变化的的规律律，运运用一一定方方法估估计未未来一一定时时期内内市场场对某某种商商品的的需求求量及及其变变化趋趋势的的调查查。1.2.4按调查查时间间划分分1．一次次性调调查一次性性调查查（也也称临临时性性市场场调查查）是是在一一个相相当长长的时时期内内只进进行一一次的的市场场调查查，一一般是是为了了对总总体现现象在在某一一时点点上的的状态态进行行研究究。2．定期期性调调查定期性性调查查是指指企业业针对对市场场情况况和经经营决决策的的要求求，按按一定定时间间定期期进行行的市市场调调查。。3．经常常性调调查经常性性调查查（也也称不不定期期市场场调查查或连连续调调查））是指指根据据实际际需要要对市市场现现象的的发展展变化化过程程进行行合理理组织织的连连续调调查。。其目目的在在于获获得某某一经经济现现象发发展变变化过过程及及其结结果的的连续续的信信息资资料，，掌握握这一一经济济现象象发展展变化化的规规律和和趋势势。1.2.5按调查基本本方法划分分1．文案调查查文案调查法法（又称资资料查阅寻寻找法、间间接调查法法）是利用用企业内部部和外部现现有的各种种信息、情情报，对调调查内容进进行分析研研究的一种种调查方法法。文案调调查法一方方面是收集集和获取有有效的二手手资料；另另一方面是是根据调查查课题的要要求对这些些文献资料料进行去伪伪存真、由由表及里的的分析研究究。2．实地调查查实地调查（（也称一手手资料调查查）是在制制定详细的的调查方案案的基础上上，由调查查人员直接接向被访者者收集第一一手资料，，再进行整整理和分析析，从而写写出调查报报告。一手手资料是由由调查者从从市场中直直接获得，，没有经过过任何处理理的大量个个体资料组组成。1.3市场调查内内容与使用用范围1.3.1市场环境调调查1．政治环境境调查政治环境指指企业外部部的政治形形势和状况况，分为国国内政治形形势和国际际政治形势势两部分。。2．法律环境境调查法律环境调调查就是要要分析国家家主管部门门及省、市市、自治区区确定的各各项法规、、法令、条条例等，尤尤其是其中中的经济立立法。在从事国际际贸易中，，还要熟悉悉相应的国国际贸易惯惯例和要求求。3．经济环境境调查经济环境是是指企业面面临的社会会经济条件件及其运行行状况和发发展趋势。。（1）经济发展展水平。（2）经济结构构特征。（3）消费状况况。4．科技环境境调查5．自然地理理环境调查查自然环境主主要包括天天然环境和和人为条件件环境两部部分内容，，具体包括括气候、地地势、资源源、交通、、通信和基基础设施等等。6．社会文化化环境调查查社会文化环环境构成要要素主要有有：（1）价值观（2）民族风俗俗习惯（3）宗教信仰仰（4）语言体系系（5）社会阶层层1.3.2市场商品需需求情况调调查1．消费者人人口状况调调查（1）人口构成成。由于人人口的性别别、年龄、、职业、文文化构成、、民族等的的不同，其其消费投向向会有很大大的差异。。（2）人口的地地理分布。。人口的地地理分布是是指不同区区域人口的的密集程度度。（3）人口数量量。人口数数量和市场场容量有着着密切的关关系，在某某地进行市市场调查必必须熟悉所所在地的人人口的总量量，在多大大范围内展展开调查活活动，就需需要研究此此范围内的的人口的总总量。人口口数量是计计算市场商商品需求量量时必须考考虑的因素素。（4）家庭。家家庭作为一一个相关群群体对消费费者个人的的消费习惯惯、消费行行为具有不不可忽视的的熏陶和影影响。家庭庭调查主要要包括对家家庭数量、、平均家庭庭人口数、、家庭成员员构成、家家庭生命周周期各阶段段的分布情情况等。2．社会购买买力总量及及其影响因因素调查调查市场商商品需求量量主要是调调查社会购购买力，是是一种有支支付能力的的消费需求求。社会商品购购买力有广广义和狭义义之分，广广义的社会会商品购买买力是指为为满足生产产和生活的的需要，在在一定时期期内通过市市场购买的的商品和服服务的总量量；狭义的的社会商品品购买力是是指全社会会一定时期期内在零售售市场上购购买商品和和服务的总总量或表现现出来的社社会商品购购买力的货货币总额。。（1）社会商品品购买力投投向调查。。（2）需求时间间调查。（3）社会商品品购买力构构成调查。。3．消费者购购买动机和和行为调查查购买行为调调查包括消消费者购买买动机、购购买行为和和购买决策策过程以及及消费者购购买特性研研究。（1）消费者购购买动机调调查。（2）消费者购购买行为调调查企业通过调调查，掌握握了消费者者的爱好、、购买动机机、风俗习习惯等，就就可以针对对不同的消消费者采取取不同的市市场营销策策略，使企企业避免营营销行为的的盲目性。。4．消费者满满意度调查查消费者满意意度是指消消费者对企企业提供的的产品和服服务的满意意程度。（1）消费者满满意度调查查内容。包包括：发现现导致消费费者满意的的关键的绩绩效因素；；评估公司司的绩效及及主要竞争争对手的绩绩效水平；；对公司发发展过程中中问题的严严重程度，，提出改善善建议，并并通过不断断的连续调调查以实现现持续的提提高。（2）消费者满满意度的测测量。一是是列出所有有可能影响响消费者满满意的因素素，按照重重要程度由由最重要到到最不重要要排列，选选出企业最最关心的相相关因素，，相关因素素一般控制制在10～20个，让被调调查者帮助助判断这些些因素的重重要程度；；二是就所所选要评价价的重要因因素的满意意度让被调调查者做出出评价，评评分尺度可可以是两项项、三项、、五项、七七项或十项项等，可由由设计者依依据要求的的精确程度度以及分析析水平而设设定。1.3.3市场供给调调查1．商品供给给来源及影影响因素调调查市场商品供供应量的形形成的来源源：有国内工农农业生产部部门提供的的商品、进进口商品、、国家储备备拨付和挖挖掘社会潜潜在物资、、期初结余余的供应量量。影响各种来来源供应量量的因素：：（1）生产量（2）结余储存存（3）价格水平平（4）商品销售售前景预期期2．商品供给给能力调查查商品供应能能力调查是是对工商企企业的商品品生产能力力和商品流流转能力进进行的调查查。3．商品供应应范围调查查商品供应范范围的调查查内容有：：（1）销售市场场的区域有有何变化。。商品销售售市场区域域的扩大或或缩小，主主要取决于于企业的竞竞争能力，，即商品的的质量、价价格及企业业的信誉等等，加强商商品的广告告宣传或人人员推销，，也能使商商品销售区区域扩大。。（2）所占比例例有何变化化。由于某某些商品供供应能力有有限或因消消费者选择择商品的标标准不同，，往往造成成在同一市市场上多种种同类商品品都有销路路的状况，，各企业的的商品都占占有一定的的市场比例例。通过调调查，使企企业对市场场比例变化化的状况、、趋势及其其原因有较较深入和全全面的了解解，有利于于企业在争争取市场的的过程中获获得更多的的份额。1.3.4市场营销调调查1．竞争对手手状况调查查主要调查竞竞争对手的的数量、实实力及策略略，包括对对手的价格格策略、销销售渠道、、促销方式式以及产品品质量、性性能等情况况。作为进入国国际市场的的企业，还还需了解外外国企业在在市场上的的份额及在在该国市场场上所处的的优势等。。2．品牌及企企业形象调调查（1）品牌调查查调查的内容容主要包括括：品牌的的知名度；；品牌的美美誉度；对对品牌的认认知程度及及认知途径径；品牌的的基本形象象和具体形形象；评价价品牌的指指标及指标标的相对重重要性；对对品牌名称称及标志或或商标的联联想和印象象；品牌的的忠诚度、、企业品牌牌在消费者者心目中的的地位及影影响消费者者购买商品品的程度等等。（2）企业形象象调查。企业形象分分析包括：：一是产品或或企业的知知名度分析析二是消费者者的意见分分析三是中间间商意见见分析。。3．商品品实体和和包装调调查（1）商商品实体体调查。。商品实体体调查是是对商品品本身各各种性能能的好坏坏程度所所做的调调查，主主要包括括：一是是商品性性能调查查。二是是商品的的规格、、型号、、式样、、颜色和和口味等等方面的的调查。。三是商商品制作作材料调调查。（2）商商品包装装调查。。调查的内内容主要要包括：：一是消消费品包包装。二二是工业业品包装装。三是是运输包包装。4．价格格调查价格调查查的主要要目的是是支持企企业的价价格决策策和价格格战略。。从宏观角角度看，，价格调调查主要要包括：：对市场场商品的的价格水水平、市市场零售售物价价价格指数数和居民民消费价价格指数数等方面面。从微观角角度看，，价格调调查主要要包括：：消费者者对产品品价值的的认知调调查；目目标市场场的不同同层次消消费者群群体对产产品的需需求程度度；同类类竞争产产品的定定价水平平及销售售量情况况；现有有定价能能否使企企业赢利利及在同同类企业业中居于于什么样样的地位位；商品品需求和和供给的的价格弹弹性有多多大、影影响因素素是什么么；消费费者对价价格变化化的理解解或反应应调查等等。5．销售售渠道调调查销售渠道道调查就就是对商商品在流流通过程程中所经经过的流流通环节节或中间间层次进进行调查查。主要要应了解解企业现现有的渠渠道政策策是否合合理；销销售渠道道规划是是否合理理；销售售渠道的的模式及及类型是是否满足足销售商商品的需需要；渠渠道的参参与者及及市场占占有率；；渠道成成员之间间的关系系；中间间商的销销售额、、资金状状况、储储存能力力、消费费者对中中间商的的反应、、遵守合合同的声声誉等；；中间商商对发货货速度、、数量要要求、对对推销员员、营业业员进行行技术培培训的要要求；渠渠道绩效效的评估估是否科科学等。。6．广告调调查广告调查查是用科科学的方方法了解解广告宣宣传活动动的情况况和过程程，为广广告主制制定决策策，达到到预定的的广告目目标提供供依据。。广告调调查主要要应包括括：（1）广告主主题调查查（2）文案测测试调查查（3）广告媒媒体调查查（4）广告效效果调查查在实际调调查过程程中，成成功的广广告主要要看其推推销商品品的功效效，因此此，进行行广告效效果调查查时要考考虑：一一是广告告引起什什么人、、多少人人的注意意，在众众多的观观众中，，广告给给哪部分分人留下下的印象象最深；；二是广广告是否否引起观观众的兴兴趣和喜喜爱；三三是广告告给观众众一个什什么样的的商品形形象；四四是观众众看过广广告后，，是否产产生购买买欲望，，是否需需要。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:44:2802:44:2802:441/5/20232:44:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频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