zuixin培训课件房地产营销策划与精品案例解析

朱曙东2009年6月21日房地产全程营销策划管理与营销创新体系

上海威斯顿不动产管理学院公开课

上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。一、朱曙东简介

长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。理论成果：朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：

《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》《房地产销售代表培训教程》

因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”。个人荣誉：

2001年被《中国策划》杂志评为中国优秀策划人；

2004年入选《地产领导者》书卷；

2005年被评为“山东地产策划领军人物”；

2006年，荣获“2006中国房地产学院派百人代表”提名。

被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。

被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。现任职务：北京大学房地产专业客座教授中国房地产策划师联谊会秘书长中国房地产业协会中介委常务理事欧洲华人投资协会中国代表处首席代表瑞尔特房地产顾问机构董事长《房地产营销策划与精品案例解析》课程说明本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。内容提纲第一部分：房地产营销策划的任务与理念第二部分：房地产业发展新态势第三部分：房地产全程营销理论体系第四部分：房地产企业和项目竞争力分析第五部分：房地产营销创新思路第六部分：房地产精品案例解析

序言：中国房地产业的宏观分析

1、房地产业发展的几个阶段。

2、“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。

3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。第一一部部分分：：房房地地产产营营销销策策划划的的任任务务与与理理念念1、企企业业战战略略与与项项目目目目标标企业业发发展展和和经经营营战战略略投资资项项目目选选择择项目目运运营营策策略略2、营营销销策策划划的的理理念念营销销策策划划的的任任务务营销销策策划划的的工工作作内内容容营销销策策划划的的作作用用3、营营销销管管理理的的组组织织结结构构和和流流程程设设计计内部部组组织织结结构构外协协单单位位任任务务内外外协协调调流流程程第二二部部分分：：房房地地产产业业发发展展新新态态势势一、、在在技技术术层层面面上上分分析析房房地地产产发发展展的的态态势势1、房房地地产产资资源源体体系系的的扩扩大大（（面面向向未未来来））2、目目标标客客户户群群的的研研究究（（面面向向百百姓姓））3、大大盘盘时时代代的的思思考考（（速速度度竞竞争争））4、毛毛坯坯房房与与精精装装房房的的使使命命分分工工（（客客户户对对产产品品的的最最终终选选择择问问题题））5、专专业业化化分分工工势势不不可可挡挡（（企企业业核核心心竞竞争争力力））6、跨跨区区域域投投资资又又成成热热点点（（跨跨区区域域的的要要素素准准备备是是关关键键））7、服服务务营营销销增增加加产产品品竞竞争争力力8、竞竞争争态态势势的的演演变变（（产产品品竞竞争争———规模模竞竞争争———品牌牌竞竞争争/资本本竞竞争争））9、城城市市运运营营商商浮浮出出水水面面10、行行业业洗洗牌牌山山雨雨欲欲来来11、地地产产迎迎来来媒媒体体整整合合时时代代12、战战略略模模式式成成为为关关注注焦焦点点13、局局部部市市场场问问题题凸凸现现（（上上海海、、杭杭州州、、北北京京、、深深圳圳房房价价的的变变化化））14、住房保障体体系重新提上上议事日程15、国际经济危危机及宏观调调控的影响二、房地产行行业质变加快快1、由垄断经济济进入完全竞竞争经济2、真正由卖方方市场进入买买方市场3、由杠杆投资资阶段进入实实力投资阶段段4、由乐观预测测思维进入冷冷静预测思维维5、房地产融资资多元化6、再交易市场场（二手房市市场）晴雨表表作用7、物业管理规规范化和产业业化第三部分房房地产全程营营销理论体系系一、房地产全全程营销发展展历程1、1996年理论体系首首次提出。2、2000年全程营销专专著出版。3、此后8年间，全国400个项目运作。。二、房地产开开发经营三个个阶段1、研发阶段2、生产推广阶阶段3、管理及品牌牌提升阶段三、房地产全全程营销理论论八大流程1、项目投资营营销2、建筑设计营营销3、工程营销4、项目形象营营销5、项目营销推推广策划6、项目销售组组织与控制7、项目服务营营销8、项目品牌营营销附件：房地产产全程营销各各流程节点工工作内容一、项目投资资营销1、土地周边状状况调研及分分析2、区域市场现现状及其趋势势分析3、竞争市场分分析4、项目市场定定位5、项目SWOT分析6、项目经营方方式模拟7、投资估算及及财务效益指指标分析8、项目不确定定性因素分析析及风险规避避方式案例分析：金金瀚集团清风风湖综合社区区二、建筑设计计营销1、总体规划、、景观设计2、建筑风格（（含建筑立立面及色彩计计划）3、主力户型选选择及组合4、项目配套设设施及功能案例分析：山山东济南齐鲁鲁花园三、工程营销销1、项目开发周周期2、成本策略（（含材料及设设备采购策略略）3、工期安排案例分析：广广州云星集团团南宁项目四、项目形形象营营销1、项目ＬＯＧＧＯ的设计（（中英文名字字）2、工地形象包包装设计3、营销中心设设计4、物业管理体体系包装设计计5、样板房装修修风格概念设设计6、对平面媒体体、印刷品的的设计案例分析：万万科17英里五、营销策划划推广1、价格定位及及策略2、入市时机销销售进度规划划及控制3、广告策略4、媒体策略5、推广费用预预算6、活动策划案例分析：山山东临沂金鹰鹰花园六、销售管理理1、销售队伍的的组建2、销售前物料料准备3、销售策略4、销售培训及及管理方案5、销售现场管管理案例分析：河河南金瀚上河河城七、服务营销销1、物业管理及及服务体系2、物业管理理理念培训案例分析：万万科四季花城城八、项目品牌牌营销1、企业发展战战略2、项目品牌战战略及管理3、项目开发中中的人力资源源管理4、项目开发组组织设计案例分析：万万科城第四部分房房地产企业和和项目竞争力力分析一、如何培育育企业的核心心竞争力1、做有灵魂的的公司、有思思想的公司2、房地产企业业精英团队的的打造3、房地产企业业四个核心竞竞争力（万科科地产）a研发生产优质质产品的能力力b包装项目和包包装公司的能能力c提供优质服务务的能力d吸纳和培养优优秀员工的能能力二、如何培育育项目的核心心竞争力1、产品竞争力力：性价比2、服务竞争力力：附加值3、品牌竞争力力：垄断价值值第五部分房房地产营销创创新策略一、房地产营营销必须面对对以下市场趋趋势1、速度制胜2、企业品牌的的强化3、品牌的感性性化4、重视品牌定定位5、双向沟通传传播以消费者者为主导6、市场营销的的开放性7、“标王”现现象8、局部市场出出现价格战9、产业链纵向向及横向资源源的品牌联合合10、顾客满意度度至上二、宏观调控控下的房地产产营销1、供求关系的的变化2、用家市场占占绝对主流地地位3、项目定位头头等重要4、市场细分仍仍有可为5、生态卖点成成主流6、大盘运作的的机遇与挑战战7、销控失效8、品牌策略的的重要性三、营销理念念的创新（一）房地产产营销的核心心要素演变1、4P产品营销2、4C客户营销3、4R效用营销4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward（二）营销销内容的创新新1、营销流程加加长1）营销流程前前置化投投资营销的的内涵更加丰丰富，重视项项目投资组合合2）营销终端建建设的重要性性谁谁掌掌握最终客户户，谁就赢得得市场2、客户组织的的培育1）销售VIP客户群的培育育2）团购渠道的的挖掘3）置业会、俱俱乐部等客户户组织的发展展房地产客户组组织的案例分分析：万客会会、侨城会、、中海会（三）营销方方式的丰富与与革新1、渠道营销：：会展营销、、俱乐部营销销、论坛营销销2、事件营销：：明星营销、、专家营销、、节庆营销3、数字营销：：规模营销、、性价比营销销、“排行榜榜”营销4、品质营销：：质量营销、、透明营销、、过程营销、、对比营销5、服务营销：：物业管理、、客户营销6、文娱营销：：体育营销、、文化营销7、品牌营销：：口碑营销、、奖项营销、、权威机构营营销（四）营销传传播渠道的变变化审美疲劳（视视觉疲劳、听听觉疲劳）现现象，要求营营销传播渠道道创新：1、媒体的局部部失效：电视视、报纸、传传统杂志2、网络媒体的的重要性加强强：互联网、、3G（12114信息名址）短短信、公共场所视屏（分分众传媒电视视、框架可变变广告）、时时尚杂志3、俱乐部媒体体的重要性加加强：客户俱俱乐部、自办办媒体、商会会协会组织4、营销传媒娱娱乐化：超女女现象、郭德德刚现象、芙芙蓉姐姐现象象5、营销销传媒媒知识识化：：易中中天现现象、、于丹丹现象象四、专专业营营销机机构的的发展展方向向整体发发展趋趋势：：规模模化专专业业化创创造造力1、地产产系统统分类类2、组织织结构构及职职能3、作业业标准准化4、知识识结构构5、经营营区域域方向向6、企业业文化化及经经营理理念五、房房地产产销售售卖场场的革革命性性变革革预测：：近五五年内内，国国内主主流城城市近近50%的房地地产项项目将将取传传统形形式的的售楼部部，网网络交交易及及服务务占半半壁江江山。。1、网络络营销销的巨巨大冲冲击2、房地地产市市场进进一步步成熟熟3、顾客客需求求4、存量量市场场增加加，增增量市市场下下降5、服务务营销销提升升产品品的附附加值值6、品牌牌价值值第六部部分实实战战案例例库解解析第一类类：瑞瑞尔特特房地地产顾顾问机机构品品牌案案例案例一一：江江苏苏苏州ELEVEN国际风风情社社区案例一一：苏苏州ELEVEN国际风风情社社区案例二二：江江苏南南京康康桥圣圣菲案例三三：黑黑龙江江哈尔尔滨立立汇·格林小小镇案例四四：河河南星星海·假日王王府案例五五：山山东临临沂滨滨河国国际案例六六：山山东安安丘大大舜天天成案例七七：湖湖南长长沙创创远景景园案例十十：湖湖南长长沙创创远景景园案例八八：北北京竞竞园案例九九：太太极湖湖旅游游生态态度假假区案例十十：湖湖北翔翔龙四四方新新城案例十十一：：匈牙牙利亚亚洲中中心第二类类：万万科系系列案案例解解析案例一一：万万科金金色家家园案例二二：万万科温温馨家家园案例三三：万万科四四季花花城案例四四：万万科城城案例五五：万万科第第5园案例六六：万万科金金域蓝蓝湾案例七七：万万科17英里案例八八：万万科东东海岸岸案例八八：万万科假假日紫紫苑案例十十：金金隅万万科城城案例十十一：：万科科公园园5号案例十十二：：青岛岛万科科金色色城品品第三类类：其其他品品牌公公司的的精品品案例例分析析案例一一：上上海三三盛宏宏业颐颐景园园案例二二：广广东深深圳中中海阳阳光棕棕榈园园案例三三：浙浙江杭杭州绿绿城集集团产产品案例四四：华华侨城城系列列产品品案例五五：中中体产产业奥奥林匹匹克花花园案例六六：SOHO中国现现代城城系列列案例七七：阳阳光100集团连连锁项项目案例八八：亿亿城北北京西西山华华府案例九九：金金都系系列产产品案例十十：龙龙湖系系列产产品案例十十一：：成都都麓城城国际际案例十十二：：广州州海伦伦堡案例十十三：：卓越越青岛岛蔚蓝蓝群岛岛案例十十四：：万达达商业业地产产系列列产品品案例十十五：：北京京世纪纪金源源MALL9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:28:1002:28:1002:281/5/20232:28:10AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:28:1002:28Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:28:1002:28:1002:28Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:28:1002:28:10January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:28:11上上午02:28:111月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:28上上午1月-2302:28January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:28:1102:28:1105January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:28:11上午午2:28上午午02:28:111月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:28:1102:28:1102:281/5/20232:28:11AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:28:1102:28Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:28:1102:28:1102:28Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:28:1102:28:11January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:28:11上上午02:28:111月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:28上上午午1月月-2302:28January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/52:28:1102:28