论广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.《广告学》（课程论文）论文题目：：广告品品牌代言言人道德德品质对对广告效效果的影影响系部名称：：经济管管理系专业班班级：市场营营销0071学生姓名：：贾宪宪萍学号：：20007880422410062010年年12月一三日摘要当今社会，明明星代言言已经是是企业广广为应用用的营销销策略之之一。明明星作为为公众人人物，他他们的一一举一动动都会被被我们放放大好多多倍来仔仔细的研研究。但但明星代代言又如如同一把把利剑，运运用得好好，锋利利无阻，所所向披靡靡。运用用得不好好，明星星的光芒芒遮住了了品牌，品品牌沦为为陪衬也也就罢了了，更因因为选择择明星的的不慎，层出不穷的负面信息，即伤害了品牌的形象，又损害了广告代理服务业的利益，起了反作用的案例也不在少数。本文就以几个具有代表性的案例分析一下广告品牌代言人道德品质对广告效应的影响。关键词：明星星品牌牌代言代言言利弊0前言言商家在推出出新产品品的时候候，毋庸庸置疑的的，都会会为自己己的这款款新产品品挑选一一个适合合的代言言人，无无论是从从何商业业角度出出发，选选择当下下正红的的明星也也好，选选择有实实力有能能力有个个人魅力力的资深深明星也也罢，目目的只有有一个，这这就是争争取为企企业带来来好的收收益，实实现企业业的利益益最大化化目标。比比如：张张曼玉，提到张张曼玉，人人们有数数不尽的的形容词词，高贵贵、典雅雅、王者者风范、女女神等等等。一个个从花瓶瓶到影后后，在岁岁月与镜镜头里不不断修练练着的女女人。一一个气定定神闲，雍雍容华贵贵，平淡淡自然，从从生命深深处散发发出独特特魅力的的女人。她她代言的的产品精精而专，仅仅有OLLAY和和Qeeelinn珠宝，曾曾有人评评价过她她从头到到脚都是是奢华的的低调；；再如：：成龙，成成龙一步步步的成成长到今今天，凭凭借他的的个人魅魅力，就就足以给给产品带带来丰厚厚的收益益，与张张曼玉不不同，他他代言的的牌子范范围广，内内容多，有有格力空空调，霸霸王洗发发水，小小霸王学学习机，新新日电动动车等等等。然而而，现实实中由于于明星丑丑闻事件件给产品品带来负负面影响响的也是是屡见不不鲜，艳艳照门事事件受牵牵连的张张柏芝之之前代言言的酬劳劳高达77位数，还还有一位位同样受受牵连的的钟欣桐桐的身价价在此之之前也被被看好，出出事之后后，这二二人代言言的广告告立即停停播。再再有，郭郭德纲、葛葛优代言言虚假广广告，这这里就体体现出明明星的道道德品质质对广告告效果的的负面影影响了。给给商家带带来的损损失姑且且不说，但但说给明明星自身身的道德德水平也也带来了了不小的的冲击。1品牌牌代言所谓品牌代代言，是是指利用用名人、明星星的平面面肖像或或录像，通通过一系系列的宣宣传载体体让产品品的终端端受众广广为知晓晓的一种种营销工工具。目目前已被被各个行行业及企企业主所所广为接接受。1．1明星效效应能帮帮助品牌牌迅速打打开知名名度（1）、利用用明星的的知名度度提高新新产品在在受众中中的认知知率。使使用明星星代言，借借其名气气提高产产品认知知率，促促进产品品迅速销销售，成成为企业业在竞争争中站稳稳脚跟的的有效手手段之一一。（2）、明星星代言不不仅提升升新品牌牌名气，而而且会把把明星在在受众中中的印象象嫁接给给产品，把把良好的的形象延延续到产产品中去去。消费费者由于于明星的的介入，对对明星的的爱慕转转移到产产品中去去，进而而购买，并并对产品品和企业业产生好好感。1．2明星代代言具有有一定风风险性（1）企企业在选选择代言言人时只只顾选名名气大的的，忽视视了产品品和明星星之间的的关联性性。在选选择性定定律中，受受众会因因明星的的高知名名度而率率先对其其进行选选择性接接触，在在选择性性的基础础上，根根据对原原有的明明星形象象与产品品性能进进行选择择性理解解，若产产品与明明星之间间没有什什么关联联，那么么在受众众中建立立不起紧紧密性，尽尽管信源源的可靠靠性再高高也不会会有什么么效果。名名气大并并不等于于有效传传播。（2）明明星代言言产品过过多，产产生了“稀释效效应”。代言言信息极极度分散散，部分分代言产产品在其其他的同同代言人人产品的的猛烈的的宣传攻攻势下已已经很难难在消费费者心中中同该代代言明星星相联系系，甚至至相互混混淆。2利用用明星效效应打开开产品市市场，提提高产品品知名度度2.1明星效效应之———OLLAY因为选对了了形象代代言人而而使得产产品知名名度迅速速提升，销销量大增增的案例例不在少少数。比比如说OOLAYY，它几几乎以迅迅雷不及及掩耳之之势一夜夜之间，就就让人们们深深记记住了这这个牌子子。800年代，OOLAYY广告中中的美丽丽新娘在在中国女女性眼前前展现了了生活的的美好的的一页。从从此以后后，一群引引领时尚尚的影视视明星和和时尚模模特，成成为OLLAY传传递美丽丽的天使使，她们们在不同同时代以以各自独独特的魅魅力和对对于生命命升华的的理解，成成功诠释释了OLLAY所所带给人人们的迷迷人光彩彩，为中中国女性性演绎了了美丽之之梦。从从最早演演绎OLLAY滋滋润霜的的影视明明星李冰冰冰、到到后来我我们熟悉悉的港台台明星梁梁佩玲、钱钱韦杉、MaggieQ；从以一身清爽形象诠释OLAY沐浴系列所带来美丽肌肤的香港红星袁咏仪、到认证OLAY美白滋润霜的美丽女孩章子怡；从气质独特的名模DanielleGraham对OLAY的完美演绎、到蜚声海外的国际影星张曼玉成功为OLAYregenerist代言，OLAY成功发掘这些美丽天使的最美丽一面，而OLAY这些美丽女性代言人也逐渐从清纯怡人形象逐渐升华为美丽知性的女性形象，与中国女性一起成长，共同向前发展。可以说OLLAY的的每一步步发展，都都可以用用一位明明星的成成长经历历来见证证，OLLAY总总是以其其独到的的眼光发发觉有价价值的代代言人，并并且迅速速的占为为己有，虽然说请这么所当红的明星做代言的费用是天价的，但是其为之带来的收益也是可观的，可以说是他们让OLAY在我们的心中深深的扎根。2.2明星效效应之———霸王王又如，成龙龙与霸王王的合作作就很好好的运用用了自己己的名人人效应。中中药世家家霸王洗洗发水以以面向中中年脱发发男人的的正确定定位，借借助成龙龙的正面面形象以以诚恳的的态度直直面中年年男人的的尴尬，大大哥也脱脱发，让让人到中中年的男男人有了了亲切感感，拉近近了彼此此的距离离。霸王王也得以以在宝洁洁、联合合利华这这种跨国国集团前前后绞杀杀的市场场里，大大赚一把把。2.3明星效效应之———婷美美再者，19999年年末，中中国内衣衣界发生生了一场场地震，一一种品牌牌名称叫叫“婷美”、外观观很怪异异的内衣衣，一面面市即热热卖到让让商界、媒媒体、政政府甚至至婷美自自己都瞠瞠目结舌舌的程度度！排队队抢购、脱脱销。其其代言人人就是在在热播剧剧《武林林外传》中中的表演演让观众众觉得犹犹如邻家家妹妹般般亲切的的倪虹洁洁，在《武武林外传传》之前前，倪虹虹洁也为为不少广广告代言言，但是是也只是是小有名名气，随随着《武武林外传传》的热热播，她她的名声声也随着着增长。而而婷美也也选择了了在这个个时候上上市，二二者的完完美结合合，让婷婷美的名名声大振振。更出出乎意料料的是，似似乎是以以典型的的概念营营销手法法起家的的婷美内内衣不仅仅没有在在第三年年后倒下下，相反反，20002年年，婷美美公司发发展成为为婷美集集团，经经营有婷婷美塑形形内衣、瘦瘦暖内衣衣、中科科精工纺纺暖卡超超暖内衣衣、澳曲曲轻减肥肥胶囊、婷婷美减肥肥美容胶胶囊等。3明星星负面消消息对代代言品牌牌的影响响3.1负面消消息之———张柏柏芝2005年年11月，浪浪莎集团团为更好好的宣传传其产品品，花费费2300万港币币邀请当当红港星星张柏芝芝当作形形象代言言人。220077年12月合合同到期期后，浪浪莎集团团因对张张柏芝代代言效果果很满意意，于是是又花费费3800万港元元续签了了一年。但但是20008年年1月，与与张柏芝芝有关的的“艳照门门”丑闻突突然爆发发，各种种负面消消息使其其公众形形象一落落千丈。在在这种情情况下，浪浪莎集团团无奈临临时花巨巨资聘请请明星徐徐熙媛((大S)代言言其产品品。而受受“艳照门门”事件影影响，“浪莎”围绕张张柏芝代代言所进进行的一一系列营营销计划划全部“胎死腹腹中”，并导导致其大大量产品品积压，销销售受阻阻，品牌牌价值等等无形资资产蒙受受巨大损损失。他他们集团团以“艳照门门”事件使使浪莎蒙蒙受巨大大损失为为由，向向金华市市中级人人民法院院提交了了诉讼书书，向其其前形象象代言人人张柏芝芝索赔44一五0万元。3.2负面消消息之———章子子怡打从出道以以来，章章子怡对对于绯闻闻可说是是身经百百战，从从大导演演张艺谋谋到韩国国帅哥钟钟胡信，又和其外籍男友纽约海边度假，爆出不雅照，又同时与年愈半百的成龙大哥和年少于自己的成龙之子之间爆出了超级绯闻。而前一阵子娱乐界的活跃分子非章子怡莫属了。先是“泼墨门”再到后来的“诈捐门”，真是一刻都没有消停。章子怡是广告商的宠儿，她的手上握有化妆品、首饰、汽车、手表以及国产手机等多项广告合同，但最近她已经从曾经代言的服装广告上消失了，就连合作8年的品牌也要逐渐将她边缘化。原因是代言品牌担心消费者因对名人个人行为不满而对品牌产生抵触情绪，所以在损失未不明显之前做足防御措施。4明星星代言的的风险何何在4.1恨屋及及乌从心理因素素上讲，人人们对明明星能够够爱屋及及乌，就就可能会会恨屋及及乌。明明星作为为大众关关注的话话题，一一举一动动都处于于放大镜镜下，因因此企业业必然要要为自己己选中的的代言明明星的个个人行为为在公众众中造成成的负面面影响买买单。“城城门失火火，殃及及池鱼”，知知名度越越高，负负面影响响越大。其中，民族族感情与与社会风风俗就是是明星代代言时经经常容易易出现的的风险。像像赵薇的的军旗装装事件，就就因民族族感情伤伤害到了了她当时时所代言言的某品品牌手机机。好在在该品牌牌能够及及时止损损，立刻刻更换了了广告，才才避免了了更大的的损失。4.2时过境境迁明星代言既既能吸引引眼球，又又能留下下联想记记忆，但但必须是是与美好好相关的的联想才才能起到到预期的的效果。比比如：米米卢在韩韩日世界界杯前，代代言金六六福福星星酒时说说：“喝喝了福星星酒，运运气就是是这么好好”；代代言金正正语音复复读机时时又说：：“我行行，你也也行”。虽虽然当时时理智上上，人们们对中国国队在世世界杯上上的成绩绩并不看看好，但但从心理理学上讲讲，由于于中国足足球刚刚刚取得突突破，人人们对未未来仍然然愿意用用希望去去期待。于于是这两两条广告告放在世世界杯之之前，取取得了较较好的宣宣传效果果。但希望愈大大，失落落也愈大大。韩日日世界杯杯中，中中国队一一球未进进，令举举国球迷迷大失所所望。此此时时过过境迁，同同样的广广告就绝绝不能再再播了。但但由于厂厂家没有有任何预预案，以以至于米米卢已经经卷铺盖盖回老家家了，电电视广告告里的米米卢还在在竖着大大拇指炫炫耀：“我我行，你你也行”，给给消费者者的心理理暗示已已经变成成：“我我不行，你你更不行行”了。此此时这样样的广告告就只能能起到反反作用。4.3明星老老化如今的明星星都是像像制造商商品一样样“制造造”出来来的，他他们引导导着流行行与时尚尚，但他他们也因因此最容容易显得得“过时时”与“过过气”。雅戈尔多年年来一直直用费翔翔做形象象代言人人，而费费翔除了了80年代代末期在在内地“点点了一把把火”之之外，其其演艺事事业乏善善可陈。甚甚至有人人问过雅雅戈尔：：到底是是谁沾了了谁的光光？用过过气的明明星代言言产品，会会使人误误解雅戈戈尔是个个开始走走下坡路路的企业业。5结论总总之，企企业选择择明星代代言好坏坏参半，利弊共存。希望明星本着为了对消费者负责的态度，一定要慎重接受广告代言，兴利除弊，使明星代言广告有一片更高更为洁净的天地。参考文献王玉成，韩韩天雷..广告心心理战[[J]..中华工工商联合合出版社社，19996张金海.中中国经典典广告案案例分析析[J]].武汉汉大学出出版社，2000何修猛.现现代广告告学[JJ].复复旦大学学出版社社，19998DATE\@"M.d.yyyy"10.4.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"10.4.2022DATE\@"HH:mm"18:29DATE\@"HH:mm:ss"