市场营销-原理、工具与实务课件

书名：市场营销--原理、工具与实务ISBN：978-7-111-34565-7出版社：机械工业出版社本书配有电子课件市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件第2章市场营销环境

1.理解市场营销环境的类型、特点和影响作用2.掌握企业营销环境的主要内容3.了解SWOT分析法学习目标市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件第2章市场营销环境2.1营销环境概述

2.2宏观环境因素

2.3微观环境因素

2.4营销环境的总体分析

主要内容市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件企业市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。

宏观环境是指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等；

微观环境是指与企业紧密相连直接影响企业营销活动的各种参与者，包括供给者、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及影响营销管理决策的企业内部各个部门。市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件图2-1市场营销环境市场营销渠道顾客竞争对手企业公众社会文化环境政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境自然环境市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件2.市场营销环境的特点

企业市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性、可影响性。（1）客观性企业总是在特定的社会、市场环境中生存和发展的。（2）差异性不同的国家与地区之间，营销环境存在着广泛的差异性。不同的企业，其微观环境也千差万别。（3）多变性构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到其他因素的影响，且都会随着社会的发展而不断变化和改变。（4）相关性企业市场营销环境包括影响企业营销活动的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，因素之间相互作用、相互影响、相互制约、相互依存，又互为因果关系，任何一个因素的变化会带动其他因素的变化，从而形成新的营销环境。（5）可影响性“适者生存”是自然万物不断演化的法则，同样也市场竞争的发则。企业能否快速地适应外部环境的变化，将决定着企业能否生存。2.1.1市场营销环境的概念和特点市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件2.2宏观环境因素市场营销的宏观环境是指那些作用于直接营销环境，对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。

包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件人口是构成社会的基本单元，更是构成市场的第一因素。

1.世界人口数量迅速增加随着科学技术的快速发展，医疗水平的不断提高，人类生存的条件得到了巨大的改善，世界人口平均寿命不断延长，世界人口正在以前所未有的速度增长。

2.人口结构：包括了年龄结构、性别结构、家庭结构和分布结构等，其现状及变化趋势将直接影响产品结构和消费结构。（1）年龄结构：年龄的差别意味着消费者对商品的需求不同，从而可能形成各具特色的市场。（2）性别结构：性别结构反映在市场上就体现为男性消费者市场和女性消费者市场。（3）家庭结构：家庭的规模和数量将直接影响着消费品市场的需求量和某些产品的规格型号。

（4）分布结构和流动性：分布结构主要指人口在不同地区的密集程度，人口这样的分布表现在市场中就会出现市场大小的不同和需求特征的不同。2.2.1人口因素市场营销--原理、工具与实务高职高专ppt课件

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的因素，主要包括消费者收入与支出状况、储蓄和信贷、经济发展状况等。

1.消费者收入与支出状况（1）收入消费者满足需求的程度主要取决于其收入的多少，但消费者的收入并不全部用于购买商品，因此，在研究消费者收入的同时，企业应该注意以下几个概念。

1）人均国民收入，是一国在一定时期内(通常为一年)按人口平均的国民收入占有量,反映国民收入总量与人口数量的对比关系。2）个人收入，指消费者个人从各种来源所获得的一切货币收入，包括工资、奖金、津贴、投资收益和其它收入等。它是消费者购买能力的源泉，影响市场规模的大小和购买力水平的高低。

3）个人可支配收入，指消费者个人收入扣除缴纳税收之后的余额，消费者可用以个人消费和其它支出。

4）个人可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出之后的余额。

5）货币收入和实际收入，它们的区别在于物价因素的影响，货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者可购买到的实际商品的价值。2.2.2经济因素

2.储蓄和信贷消费者的购买力还会受到储蓄和信贷的影响。当收入一定时，储蓄越多，现实购买力虽然较小，但潜在购买力越大；反之，储蓄越小，现实购买力虽然较大，但潜在购买力越小。信贷是指消费者凭借信用首先取得商品的消费权，然后采用分期付款的方式偿还贷款的消费方式，如目前应用广泛的贷款买房、贷款购车、家电、装修等。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造出更多的收入以及更多的需求；同时消费者信贷还是一种经济杠杆，他可以调节积累与消费、供应与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。

4.经济发展状况经济发展状况将会间接地影响企业的营销活动，这主要包括：（1）一个国家或地区的经济发展水平

美国经济学家罗斯托把经济发展划分为五个阶段：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家。处于不同经济发展阶段的国家存在不同的需求，企业采取的营销策略也有所不同。

（2）地区发展状况

国家之间、国内各地区之间经济发展存在差异，这种差异造成的市场需求极不平衡，这对企业投资方向、目标市场及营销战略的制定影响巨大。自然环境是指自然界提供给企业生产和经营的物质财富，如企业生产需要的土地资源、矿物资源、水利资源等。自然环境对营销企业的影响主要表现在以下三个方面。

1.自然资源日趋短缺

2.环境污染日益加重

3.政府干预力度日益加强

2.2.3自然因素政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。1．政治环境政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策

如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。2．法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。2.2.5政治法律环境

社会文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度的高低。社会文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的所有能力和习惯。社会文化涵盖面广泛，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。往往表现在以下几方面：

1.教育水平

教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2.宗教信仰宗教的禁忌、节日、习俗、规定造成对商品需求的差异及营销方式的不同。

3.价值观念价值观念是人们在社会生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法。人们生活的社会环境不同、所持的价值观念不同，人们的购买动机和购买行为就会有很大差异。

4.消费习俗消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。

5.消费流行消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。2.2.6社会文化环境市场营销的微观环境是指与企业紧密相连直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众六大部分。2.3微观环境因素供应商公众竞争者顾客营销中介企业图：市场营销的微观环境因素供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原材料、设备、零部件等生产资源的企业或个人。供应商对企业营销活动有着实质性的影响，其所供应的原材料的稳定性和及时性将直接影响企业能充分满足市场需求和把握市场机会；所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的原材料价格会直接影响最终产品成本和价格。企业必须密切关注供应商的各种动向，了解供应商并加强与供应商的合作，开辟更多的供货渠道，与之建立良好的关系，甚至可采取“后向一体化”战略，兼并或收购供应商。2.3.2供应商营销中介是指协助企业将产品促销、销售和经销给最终购买者的所有分销机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融中介等。

1.中间商

中间商指协助企业进行产品经销或销售，将产品最终销售给购买者的机构，并在这一过程中取得或者不取得商品所有权的个人或者组织。

2.物流公司

也称为实体分销商，指帮助企业运输产品并进行储存的仓储企业。

3.营销服务机构营销服务机构是指为企业提供营销服务项目，协助企业进行产品宣传、开拓新市场、咨询等活动的机构，包括市场调研公司、广告公司和营销咨询公司等。

4.金融中介金融机构是指协助企业融资或保障货物购销储运风险的各种机构，包括银行、信贷公司和保险公司等。2.3.3营销中介顾客是企业服务的对象，是企业市场营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。不同市场中的顾客，其购买动机和需求又是不同的，这就要求企业必须认真研究其目标顾客，以不同的方式提供相应的产品和服务，从而有针对性的制定营销决策。2.3.4顾客

公众是指对企业实现其市场营销目标具有实际或潜在利害关系或影响力的所有群体。

1.融资公众

包括影响企业融资能力的各种金融机构。如银行、投资公司、证券公司和股东等。

2.媒介公众包括联系企业和外界的大众传播媒体，如报纸、杂志、广播、电视、网络等。

3.政府公众包括对企业市场营销活动有影响作用的有关政府机构。

4.社会公众包括各种保护消费者权益的组织、环境保护组织及其他群众团体。

5.地方公众指企业周围的居民和社会组织。

6.一般公众指上述公众之外的社会公众。此类公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业产品的购买选用。

7.企业内部公众指企业员工，包括各级管理人员和一般职工。

各种公众对企业的态度及企业在公众中心目中的形象，都会影响企业营销活动能否顺利进行。企业要采取积极措施，努力保持和发展与公众的良好关系，塑造良好的企业形象。2.3.6公众环境分析是企业制订经营战略和营销策略的先决条件。企业进行环境分析时，一种简便易行的方法就是SWOT分析法。SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）。

所谓SWOT分析法就是将企业面临的外部机会、威胁以及自身的优劣势等各方面因素相结合丽进行的综合分析，其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。

SWOT分析法是营销环境分析的常用方法，其基本的分析思路和内容如下：2.4营销环境的总体分析环境机会，具体地讲就是企业从宏观环境和微观环境中可能获得的重大的有利形势，如市场的较快增长、出现较多的新增顾客、竞争对手出现重大决策失误、与供应商关系改善等；而环境威胁，则指环境存在重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。企业SWOT分析的外部环境因素如表2-6所示。在进行环境分析时，应具体问题具体分析，深入比较分析各种机会和威胁，分析其现实可能性大小及对企业的影响程度，从而找出那些对本企业影响最重要的环境机会和威胁，并按轻重缓急或影响程度等排序。如通常要将那些对组织发展有直接、重要、迫切、长远影响的因素排在前面，优先考虑。2.4.1辨析外部环境机会和威胁表2-6企业SWOT分析的内外部因素外部环境潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入行业替代产品销售额正在逐步上升用户讨价还价的能力增强用户需要与爱好逐步转变通货膨胀递增其他纵向一体化市场增长迅速

可以增加互补产品

能争取到新的用户群

有进入新市场或市场面的可能

有能力进入更好的企业集团

在同行业中竞争业绩优良

扩展产品线满足用户需要其他内部条件潜在内部优势（S）潜在内部优势（W）产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应力强的经营战略其他竞争劣势设备老化战略方向不同产品线范围太窄技术开发滞后营销水平低于同行业其他企业管理不善战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降资金拮据相对于竞争对手的高成本其他在对企业内外部环境因素进行全面分析和评价的基础上，就可以进一步运用系统分析和综合分析的方法，制订企业的经营策略，以便更好地促进企业的发展。具体见表2-7。2.4.3制订应对策略

外部环境分析内部优劣势分析机会(O)(1)(2)(3)威胁(T)(1)(2)(3)优势(S)(1)(2)(3)S.O．对策S.T.对策劣势(w)(1)(2)(3)M.0.对策M.T.对策表2-7SWOT分析对策表制订企业应对策略的基本思路是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素：考虑过去，立足当前，着眼未来。具体有4类对策可供选择：（1）防御型战略（W．T．对策）

即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。W．T．对策就是改进内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个质量差（内在劣势）、供应渠道不可靠（外在威胁）的企业应该采取W.T．对策，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合、合并之路以谋生存和发展。

（2）扭转型战略（W.0．对策）

即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势趋于最小，使机会趋于最大。W.0．对策就是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业（外在机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势），那么就应该采用W．O．对策培养、聘用技术专家，或购入一个高技术的计算机公司。2.4.3制订应对策略（3）多种经营战略（S．T．对策）即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。S．T．对策就是利用企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外在威胁），那么就应该采取S．T．对策，走集中型、多样化的道路。

（4）增长型战略（S．O．对策）即着重考虑优势因素和机会因素，目的