2022年行业分析分析报纸头版的“封面”效应

分析报纸头版的“封面”效应俗话说：人活一张脸。报纸的头版就是其“脸面”，头版是否精彩直接影响读者对报纸的推断和购买欲。

头版对建立报纸的封面识别系统至关重要。头版出彩会产生乐观的“封面效应”，“抢”走人的留意力，激发其阅读欲和购买欲。

什么是报纸头版的封面识别系统呢?这一概念源自企业形象识别系统CIS(CorporateIdentitySystem)，CIS是通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象，用共性化的颜色、图形、理念等元素来突出自身的区分性，以求得最佳的消费认同。对报纸来说，就是通过共性化的元素来树立报纸的封面品牌，这些元素包括版式、报色、报型和报纸的职业理念等等。20世纪80年月，报纸编排告辞了传统的铅字，迎来了激光照排，晚报版面一改党报的“生硬”，生动活泼的版式让人耳目一新，这是版式改革的第一次浪潮。进入90年月，其次次改版浪潮汹涌澎湃，报界“野马”《北京青年报》横空出世，该报推出“厚题薄文大照片”，突出黑白灰的对比，强化视觉冲击力，在报摊上抢夺读者目光。《中华工商时报》则让美术精英捉刀上场，版式讲究秩序、韵律和动感。世纪之交，激烈的竞争催生了版式的第三次革新浪潮，以《京华时报》的“图片+导读”模式、《南方都市报》的倒6字模式、《21世纪经济报道》的窄横通模式、《都市快报》的竖通模式为代表呈现出新版迭出，多元共存的局面。这些设计精致又各具特色的静态版式，形成了相对稳定的“封面识别系统”。以下，我们尝试从三个方面分析头版封面化的特点、功能和动因。

一、微观操作

导读：各取所爱的检索功能

导读的消失由来已久，近些年愈加受到重视。《大河报》在1994年创办之初，在其母报《河南日报》辟有导读栏，这是借力造势、媒介互动式导读。今日的导读已完全本报化。很多报纸的导读非常有特色，如《京华时报》，头版基本上就是“图片+导读”，一张大照片，附之以导读，重要新闻发一到两条，头版如一本杂志封面，非常醒目。导读的消失有其优势和必定性：其一，它是厚报的催生物。厚报供应了丰富的资讯，也给阅读带来肯定障碍，面对厚报，读者可能无从“开卷”，导读恰似新闻超市的导购图，重要信息一目了然。其二，它是报纸和网络新闻竞争的产物。在网络新闻的页面上，各个频道一目了然，专题分类清楚，相关链接也非常明显，读者可以轻松地各取所爱。报纸导读就是将报纸“桌面化”、“窗口化”，使阅读变得简洁、快捷，实现了易读和速读。其三，它是人们生活节奏加快的客观要求。快节奏的生活要求快餐式新闻，即在最短时间内猎取自己所需资讯，导读则可关心读者实现这一要求。图片：新闻形象化的诉求

20世纪80年月以来，中国报纸的图片日益受到青睐。从国外来看，1981年，《今日美国》的创办正式宣告“读图时代”的诞生，该报以图片为主打，以图片、图表来解析新闻，文字说明简明扼要，只供应重要信息元素。如今，图片更多地被运用到报纸头版。大图片可起到“招贴画”的作用，发挥海报的广告效应。像北京的《精品购物指南》、《现代女报》等，头版就是一张铜版纸印刷的彩色照片，多刊登一些有知名度的人物，非常抢眼。有读者称：为了这张值得保存的明星画也要买下这份报纸。标题：统一、简洁、大方

标题可以概括新闻内容、美化版面、提示阅读，传统版面的标题讲究横竖相间，错落有致，有眉心题、文包题等10多种，比较简单。新式版面的标题追求统一、简洁、大方，标题的美学功能好像在减弱，便利阅读的有用功能在加强：一律横向走题，且以单行为主。传统的标题多是多行题，虚实结合，但在新闻速食时代，多行题无疑影响了人们对信息的快速猎取。如今报纸头版标题不再是纵横交叉的网状结构，基本上是横向走题，这比较符合人的阅读习惯，视线的跳动性、曲折性不大，读起来如行云流水。如《京华时报》和《21世纪经济报道》，其头题常常是单行的通栏标题，报道往后转，突出了新闻的重要性，也保证了头版的信息量。标题趋于简洁统一，版面自然疏朗大方。过去，报纸往往用字体、字号和底纹的变化来美化版面，制造强势或弱势，如今新式版面的标题呈现返璞归真之势，字体少变化，基本不用网纹，版面洁净利落，这方面《广州日报》的版面堪称典范，字号、字体基本统一，读起来特别顺畅。模块式：易读性的极致

模块式版面是激光照排和胶印技术的产物，更是易读性的催生物。模块式版面的特点是：正文、标题和图片的组合外形是中规中矩的四边形，最好是有美感的长方形，用边框对稿件进行分区，不忌碰题，讲究块状错落。20世纪60年月，美国报纸相继采纳模块式版面，有“现代版式”之称。

模块式版面简洁、整齐、统一、大方，符合以简为美的现代审美取向。它摒弃了传统的露首藏尾，呈规章的方块，读者在阅读时不会发生串行、误读。模块之间多以线框区分，构成相对封闭的区域，形成视觉收缩，可以集中读者视线，避开阅读时“走神”，引导读者一口气看究竟。模块式版面还给人一种屏幕化的认同感。现代生活中，电视、电影、电脑、手机、取款机等，凸显的均是方方正正的“模块式”屏幕，人们已经习惯了这种视觉表达方式，版式的模块化，尤其是大图片的运用，给读者塑造了“读屏”的亲切感。二、中观设计

报旗：形象展现的关键

报纸头版中最强势的部分当属是报头区，即所谓的报旗，这里是展现报纸共性和魅力的关键区域，其功能有

(1)刊登本报的报徽或报标，突出形象代言符号。很多报纸都有独具共性的报徽或标识，《羊城晚报》的报徽是个旋转变体后的“羊”，代表羊城广州，边缘有个月牙，代表阅读时间。2022年10月21日改版后的《北京青年报》，在报头区铺上了一座高耸人云的摩天大厦，显示出一份都市报的气魄。(2)刊登职业理念，诠释报纸定位、风格和精神。《纽约时报》从第一期起就在报头发表自己的职业信念：“刊登一切适合刊登的新闻”，此传统坚持至今。《广州日报》打出了“追求最精彩的新闻”，诠释了该报的职业理念，报界新军《经济观看报》则以：理性，建设性”为自己定位，表明白一份严厉 的经济报纸的宗旨。(3)特别的美术装饰、区位布局使报纸卓尔不群。国内报纸的报头字一般在报纸的左上，横排或竖排。一些国际大报的报头字则位于报纸的“额头”，占据中央位置，如《纽约时报》，这样的布局显得均衡大气，理顺了读者的视线，使报头从报眼和头题的包围中脱颖而出。如今国内严谨高雅的《文汇报》，近两年创刊的《京华时报》、《经济观看报》、《21世纪经济报道》和《北京现代商报》等均启用国际通行的窄横通报头这种区位布局。报色：为报纸插上漂亮的翅膀

传统报纸是黑白灰的天下，如今彩报渐成主流。在我国，一些报纸请美术专家来为报纸“量身定色”，确定版面的基本色，设计整体颜色搭配，使彩报更富韵味。

在“报色”操作上，《北京青年报》始终独领风骚。上个世纪的80年月末，《北京青年报》的美编讨论了当时国内大报的版面，把《北京青年报》基本色定为浓重型，突出黑白灰的对比。进入90年月，《北京青年报》改为彩报，颜色运用更加精益求精。2022年10月21日，该报再度改版，分为3个版组，每个版组有不同的基本色，蓝色的“每日新闻”肤浅理性；绿色的“每天副刊”赏心悦目，人文气十足；系列“时代周刊”则依据内容的性质采纳黄、绿等不同的基本色，既是对该版组的功能性梳理，也显示了各自领域的时尚化特色。颜色和内容巧相搭配，相得益彰。2022年3月28日改版后的《南方周末》，在颜色的运用上也更加讲究，他们将报头的暗红色作为主色调，贯穿整个报纸，昭示该报执著、热忱、深刻、理性的品行，传递一种时尚的现代感，显示了一份有正义感的报纸的特别魅力，这种别有风味的“南方周末红”也随报一时风行。不过，报纸在颜色的运用上还应留意冷暖色调的搭配、色度的把握、局部的美观和整体的协调，避开消失“感情颜色混乱”状况的发生。以《北京青年报》为例，该报的3个版组蓝、绿等冷色调占了很大成分，该报的标题字号普遍较大，图片也大，版式跳动性很强，符合年轻人的阅读习惯，但也简单让人产生感动，甚至“烦躁担心”心情。所以该报就用一些过渡性的颜色来平衡读者的阅读感情，消遣、体育新闻的标题常用红黄之间的过渡色，而边框则多用蓝色，显得冷静理智，起到了中和作用。报型：“瘦身”渐成时尚

以上所述是报纸平面的特色，而报纸的“瘦身运动”则是立体化的。国际上流行的是《纽约时报》那样的“瘦报”，报纸长宽之比为1：1．63(美国报纸出版商协会规定)，接近黄金分割的比例，富有视觉美感，报纸显得更加挺立，翻阅幅度不大，在报摊上更是“自成一体”，非常抢眼。自此，黄金报型成为国际上流行的一种报型。在我国，杭州《都市快报》创刊伊始就采纳1：1．629比率的报型，即比传统对开报纸窄5厘米、长3厘米。2022年12月3日，《北京青年报》也开头“减肥”，推出了比原来报纸窄1厘米、长1．5厘米的新型报纸，加入“瘦报”行列。2022年诞生的《北京现代商报》和《国际先驱导报》也以瘦报型消失。2022年10月24日，以稳重理性著称的《南方周末》也开头启用“黄金报型”，报纸长宽比值靠近黄金分割，仅差0．0045，读者在看报时不须折来折去，即使在公交车等比较拥挤的环境照样翻阅自如，报纸也更加挺立俊秀。报型的变化为封面设计供应了更为宽阔的天地和契机。三、宏观识别

上面从微观和中观的角度，阐述了“封面化版面”的基本特点和形成动因，由此构成的封面识别系统宏观上有何特别功能呢?

销量是报纸追求的主要目标之一，特殊是各类非机关报，零售占大头，在报摊上“出风头”无疑是最重要的。心理学已经证明，人做事都有肯定的惰性和惯性，购买报纸亦然，在报摊旁边扫上一眼，人总是盼望能够快速发觉自己的“老伴侣”或美丽的“新面孔”，这就是封面的“约会效应”，即“自己人效应”。而在实际操作中，全部报纸不行能在报摊上一字排开、全面展现，每张报纸顶多露出“头和脖子”，故封面识别的重点又在于头版的“上半身”。《南方周