《大众传播学研究方法导论（第二版）》课件第六章 调查法

学习指导调查法(surveyresearch)也称为问卷调查法，是传播研究中最经常使用的量化方法之一，尤其适合于大型的传播效果和传播者研究。它不仅能够用于探索性传播研究，也能够用于描述性和解释性传播研究之中。前面所提到的测量和抽样手段都在调查法中有更具体的应用，本章重点在于介绍调查法的特点和步骤，以及问卷设计中应该注意的问题。问卷是调查法中最重要、最基本的研究工具，直接影响着调查的结果和质量，出色的调查研究需要避免问卷设计中的一些常见缺陷，但是，问卷并非是调查法所独有的，下一章里介绍的实验法也经常碰到问卷设计的问题。目录·第一节大众传播研究里调查法的应用·第二节调查法的特点和类型·第三节问卷设计·第四节调查的步骤和误差第一节大众传播研究里的调查法应用在传播研究中，调查法指的是研究者运用统一的问卷向调查对象（代表某个社会群体的样本人群）系统地收集和分析资料的一种方法。第一节大众传播研究里的调查法应用1936年，美国新闻学博士乔治·盖洛普用问卷调查了3000人，推断罗斯福将会当选。结果罗斯福当选第一节大众传播研究里的调查法应用20世纪40年代拉扎斯菲尔德（1）伊里调查：立意抽样600人（2）笛卡图调查：滚雪球抽样第一节大众传播研究里的调查法应用一、传播理论研究1、描述特定人群的传播特征2、描述传播与其他观念和社会行为之间的关系二、传播应用研究1、收视率、发行量、广告市场报纸读者调查等2、调查受众对一些公共或社会议题的看法等第二节调查法的特点和类型一、调查法的特点第一，调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对象的直接或间接接触而收集第一手资料。第二，在应用调查法时，研究设计者跟调查实施者可以是不同的研究者，研究者保持客观立场，不让自己的情绪或偏见影响调查对象，不干预调查对象的生活。第二节调查法的特点和类型一、调查法的特点第三，调查法有特定的研究工具(即问卷)和严格的研究程序，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。第四，比起其他研究方法，调查法最大的特点在于它的研究对象往往是一定数量规模的某个特定群体，因此，调查法不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外。第二节调查法的特点和类型一、调查法的优缺点当实施了严格的概率抽样手段和统计分析时，调查法的对象是具有代表性的样本，其结果可以用于推断范围更广的研究对象群体，因此，当研究对象是大规模的特定人群时，调查法比其他方法更加合适。优点1、调查法的研究结果具有较高的外在效度2、信度比较高3、数据化数据起到简化的作用第二节调查法的特点和类型二、调查法的优缺点缺点：1、信息不够深入2、效度比较低3、自我报告数据可能会降低调查结果的信度4、当进行横向的调查研究时，调查法不适合论证变量之间的因果关系第二节调查法的特点和类型三、调查法的类型调查法访问式入户访问街头拦截访问电话调查自填式个别发送问卷邮寄调查互联网调查第一节抽样的基本概念一、为什么需要抽样3、抽样的假设

①部分是含于整体之中

②部分与整体具有相同的特征、规律、相互关系及变化过程

③部分能够为研究者提供一个有关整体状态、态度、意见和行为更佳清晰的脉络4、抽样的目的：获得具有代表性的样本。（一）入户访问1、样本代表性强2、应答率高3、可以采用较长问卷和更复杂的问题4、可以及时解决调查对象的问题5、调查员和调查对象之间的人际互动有可能影响调查结果的内在效度6、在所有调查手段中成本最高（二）街头拦截访问1、成本低2、访问时间短3、具有灵活性4、样本不具有代表性5、调查对象拒绝接受调查的情况较多6、调查问卷不能太长，问题不能太复杂7、不能事后回访复核（三）电话调查法·传统的电话调查法·计算机辅助电话调查法（计算机辅助电话访问系统CATI）·优点：（1）调查对象指定性弱（2）地域范围广，费用低（3）应答率高（4）容易控制实施的质量问题·缺点：（1）抽样总体与目标总体不一致（2）调查的内容难以深入（3）访问的成功率比较低·应用范围：（1）热点问题或突发性问题快速调查（2）关于特定问题的消费者调查（3）特殊群体调查（4）企业调查（四）个别发送问卷·在调查敏感问题时，在调查对象填答问卷的过程中，调查员最好离开现场，等调查对象答完并封好问卷之后再收集，这种调查手段就是个别发送问卷法，也称为留置调查。潘绥铭《当代中国人的性行为与性关系》1、具有很高的保密性和匿名性，提高得到真实信息的机会，问题深入。2、成本高；地理范围局限；控制少（五）邮寄调查1、成本低2、地理范围广3、匿名性高4、避免了调查员个人因素所引起的误差5、回收率较低，研究时间被拉长6、难以获得有效的抽样框（六）互联网调查·优势1、低成本2、客观性3、不受时空限制4、量化数字·缺点：难以建立抽样框比较各种调查法第三节问卷设计一、问卷的结构问卷(questionnaire)是调查过程中用于收集资料或数据的重要研究工具，它在形式上表现为一系列有机联系起来的问题表格，其目的是将调查主题转化为调查对象能够回答的具体问题，用于测量有关人们的特征、态度和行为的变量。一般说来，完整的问卷主要包括三个部分：问卷封面、问题及答案、结束语。（一）问卷封面问卷封面可以分成以下几个部分1、问卷编号2、问卷标题3、封面信4、辅助信息（一）问卷封面封面信：在问卷开头写给调查对象的一封信，200-300字为宜1、说明调查主办者的身份2、说明调查的主要目的3、说明调查的大致内容4、说明调查对象的选取方法和意义5、说明调查的保密措施并致谢（二）问题及答案这是问卷的主体部分，由若干按一定顺序排列的具体问题及相应的选择项目组成。根据数据收集的标准化程度，问题可以分成封闭式和开放式两种形式。1、开放式：只提出问题，由回答者根据情况自由填答的问题2、封闭式：提出问题的同时，还给出若干答案，要求回答者根据实际情况进行选择封闭式问题和开放式问题（三）结束语作为问卷的结尾，结束语一般包括三个内容1、提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填和错填的情况2、欢迎调查对象另附纸张，就调查主题发表看法3、再一次对他们付出时间和精力参与调查表示感谢（三）结束语·例一：为了保证调查结果的准确性，请您核实已回答的所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，感谢您的配合和支持！·例二：再次感谢您能认真填写该调查问卷，我们将认真仔细的记录您填写的信息，祝您有愉快的一天！第三节问卷设计二、问卷设计的基本原则（一）每一个问题都应该和研究主题有关（二）保证测量的效度和信度（三）鼓励调查对象的合作第三节问卷设计三、问卷设计的步骤（一）确定调查主题（二）确定调查方法和调查对象（三）确定单个问题的内容和回答形式（四）确定问题的措辞（五）确定问题的顺序（六）确定问题的排版（七）进行试测和修订问卷（八）准备最后的问卷第三节问卷设计四、问卷的问题及答案设计（一）按照问题的内容分1、事实性问题2、意见性问题3、阐述性问题（解释性问题）（二）按照回答选项的形式分1、填空题2、二项选择题3、多项选择题4、顺位式问题5、回忆式问题6、量表式问题第三节问卷设计五、问题的语言措辞（一）避免用词含糊不清的问题（二）避免术语和专用名词（三）避免一题多问（四）避免假设式问题（五）避免引导性问题（六）不要用否定句的形式提问（七）不要使用双重否定句（八）不要问调查对象不知道的问题（九）掌握处理敏感问题的技巧第三节问卷设计六、问题的顺序·设计问卷的两种方法卡片法：从具体问题到整体框图法：从总体结构到具体问题从简单到复杂、从一般到具体从事实性问题到阐述性问题一、把被调查者熟悉的问题放在前面，而比较生疏的问题放在后面二、把简单易答的问题放在前面，把较难的问题放在后面三、把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面四、先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题五、把开放式问题放在问卷最后避免顺序效应1、问题的顺序效应：先问一般性问题，再问具体性问题2、选项的顺序效应3、避免跳题第四节调查的步骤和误差一、调查的步骤（一）确定研究问题（二）研究设计（三）培训调查员（四）收集数据（五）分析数据，写作研究报告第四节调查的步骤和误差二、调查研究中的误差（一）与研究者有关的误差1、抽样手段造成的误差2、抽样框误差3、总体定义误差4、测量手段所引起的误差5、数据分析误差6、问卷回收率过低所引起的误差提高问卷回收率的方法1、事先对问卷回收率要有充分的估计2、选择具有吸引力的调查课题3、通过封面信降低调查对象的戒心4、提高问卷的设计质量5、采用合适的问卷调查方式6、取得权威机构的支持7、对受访者进行回馈第四节调查的步骤和误差二、调查研究中的误差（二）与调查员有关的误差1、回答误差2、记录误差3