中国KOL营销行业发展驱动力、平台发展现状及未来趋势

中国KOL营销行业发展驱动力、平台发展现状及未来趋势

2018年Q3以来全行业广告投放刊例持续下滑。全行业广告投放刊例自2018年开始增速逐渐放缓，并于第三季度增速变为负值，且一直延续至2020年。广告行业景气度和宏观经济相关性较高，2018年下半年来整体广告大盘下滑主因宏观环境经历下行周期。

一、KOL营销行业发展驱动力

1.短视频及社区类APP流量爆发和内容高增长是基石

在互联网红利日趋见顶的背景下，短视频平台一枝独秀。2019年以抖音快手为代表的平台日活用户量和时长呈现爆发式增长，同时各平台头部活跃KOL账号数量同比高增，新的流量和内容的爆发带来用户注意力的转移，为新型营销形式的产生奠定基石。

2.各大平台持续探索高效而多元化变现模式是催化

流量和内容的高增为KOL营销提供了充足的供给，各平台商业化的持续探索是加速器。2018~2019年是抖音快手等平台加速流量商业化变现的两年：针对KOL营销，快手、抖音、小红书、B站相继推出官方的交易平台，繁荣KOL营销生态；针对电商、直播等变现模式，各大平台亦通过和头部电商平台合作或者自建基础设施的方式加速变现过程。

3.KOL营销对品效的兼顾是广告主加大投放力度的保障

与中心化平台流量逻辑不同，KOL营销以人为中心，基于粉丝对KOL的高度信任和KOL对粉丝需求的了解，一方面品牌可借助KOL实现精准的品牌推广，另一方面利用抖音快手等平台的电商化工具可同时实现交易转化，高效实现品牌的“种草”和交易。

二、KOL营销行业各平台市场现状

《2020-2026年中国KOL行业竞争格局分析及投资潜力研究报告》数据显示：2019年广告主KOL投放市场规模达490亿，同比+63%，增速超过2019年整体互联网广告行业18.2%的增速（包含电商渠道），同时亦远超广告大盘增速。预计2020年KOL广告投放市场继续维持高增，同比+53%至750亿以上。

短视频和社区类APP是互联网红利尾声背景下仍享有流量红利的高增长行业。从月活用户看：抖音、快手、B站、微博、小红书五家平台2020年1月的MAU及同比增速分别为5.5亿（YOY+26.4%）/4.9亿（YOY+60.6%）/1.2亿（YOY+31.4%）/4.5亿（YOY+12.0%）/0.8亿（YOY+42.8%），活跃用户仍保持高速增长；从用户粘性看：抖音、快手、B站2019年人均单日使用时长持续提高，抖音、快手、小红书2019年DAU/MAU持续提高，短视频和社交APP用户粘性不断增强；从用户总使用时长看：尽管抖音、快手、B站等平台总时长仍与微信有显著差距，但增长迅速，预计抖音+快手+B站+微博+小红书2019年底占互联网总使用时长超20%，且比例仍将提升。

品牌主在“双微”平台投放金额比例呈现下滑趋势，但2019年品牌主在“双微”平台的总投放金额比例在5个平台中超过70%，可见平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。以抖音、快手为代表的的短视频平台投放市场迎来“收割期”。

从各平台KOL发文量来看，微博KOL整体发文量最高，这主要由于微博内容格式丰富，涉及长短图文，长短视频等，发布频率不受限制。抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高，主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大，从而能够获得更多非关注关系的互动。微博、小红书的互动量则主要是基于关注关系，因此微博、小红书的粉丝互动价值相对更高。

新冠疫情让14亿中国人宅在家，也增加了各短视频、社交平台的流量和使用时长。抖音涨粉居前的垂类为游戏、幽默搞笑、美食等，涨粉TOP10垂类占平台Q1总涨粉量的76%。快手头部垂类涨粉占比高，游戏、美食、幽默搞笑的涨粉量占平台总涨粉量的55%。微博覆盖的垂类更广，各垂类的涨粉更均衡，明星的粉丝习惯在微博与明星互动，因此明星及相关的娱乐账号涨粉最多。

三、KOL营销行业未来趋势

流量维度：天花板已近，预计未来时长和用户增速均逐渐放缓。2017-2019年是抖音、快手、B站等短视频和社交类平台高速增长的三年，2020年1月抖音和快手的MAU分别达5.5亿和4.9亿，尽管目前整体仍保持30%以上增速，但增速已在逐渐放缓。

内容维度：各平台自2019年起重点发力垂类内容。自2019年起抖音快手B站等平台分别发布一系列扶持计划发力垂类内容（教育、游戏、汽车、科技等），未来平台KOL将向更垂直化专业化方向发展，KOL的商业变现价值将不断提升。

商业变现维度：2018年来各平台完善交易系统加速商业化，目前各平台商业化日益成熟。以抖音平台为例，抖音于2018年9月份上线星图平台，上线至今针对佣金、入驻门槛等方面持续探索最佳商业化方式：1）佣金率由最初直接抽佣60%→购买30%的硬广配额→只收5%的服务费，佣金率下降让利广告主；2）达人入驻门槛由仅允许签约达人入驻→10万粉丝以上原生达人开放→邀请1~10万粉丝的抖音达人入驻进行探店任务→西瓜火山及头条5万粉丝以上达人开放，入驻门槛降低增加KOL供给。

广告主维度：预计广告投放预算持续向新媒体端倾斜。广告主投放预算将随平台商业化