MBA-客户关系管理

MBA—客户关系管理河南工业大学管理学院讲课模块客户识别与客户增值计划客户转换与客户满意陷阱客户保持与客户解决方案CRM系统与商业数据挖掘讲课模块客户识别与客户增值计划客户转换与客户满意陷阱客户保持与客户解决方案

CRM系统与商业数据挖掘客户保持与客户解决方案穆健康客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编5客户保持的涵义

客户保持是延长客户关系的维持时间并以增强客户的忠诚度为目的，达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编6客户流失的分类

主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编7主动客户流失的原因自然流失：这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死亡等。自然流失所占的比例很小

竞争流失：由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上。过失流失：上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编8被动客户流失的原因非恶意被动流失：非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务报复性被动流失：指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉。恶意被动流失：一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的。对此类客户没有保留的必要。9客户保持的价值模型客户保持的方法价格优惠品牌形象注重质量

客户数据库感情投资优质服务11客户户保保持持评评价价指指标标客户户重重复复购购买买率率客户户需需求求满满足足率率客户户对对产产品品或或品品牌牌的的关关注注程程度度客户户购购买买挑挑选选的的时时间间客户户对对价价格格的的敏敏感感程程度度客户户对对产产品品质质量量问问题题的的承承受受能能力力12客户户关关怀怀客户关怀关怀目的活动形式传播方式拉动需求产品推荐电话回访现场服务电子期刊宣传单传真小型会议旅游活动冷餐会生日祝福优惠活动转介绍促进关系俱乐部活动亲情服务公关活动商机挖掘客户转介绍市场宣传市场活动13客户户保保持持评评价价指指标标客户户重重复复购购买买率率客户户需需求求满满足足率率客户户对对产产品品或或品品牌牌的的关关注注程程度度客户户购购买买挑挑选选的的时时间间客户对价价格的敏敏感程度度客户对产产品质量量问题的的承受能能力满意的顾顾客尽管管无形，，但却是是公司真真正的资资产。特色感受受可靠性感感受总体感受受特色预期期可靠性预预期总体预期期感知质量量预期质量量感知价值值顾客满意意度抱怨忠诚度给定质量量下对质质量的感感受给定质量量下对价价格的感感受重复购买买可能性性对价格变变化的承承受力实际感受受同预期期价值的的差距实际感受受同预期期质量的的差距总体满意意程度实际感受受同理想想产品的的差距客户解决决方案来自清华总裁班的故事：故事：一位客户，购买了公司10万元的产品，迟迟不肯付款。公司派了三批人催款，都没有拿到货款。一个刚刚到公司不久的业务员，软磨硬磨，客户答应2天后付款。2天后，对方给了一张10万元的现金支票，到了银行取款，结果被告知，帐上只有99900元，无法兑现。而第二天，就要放春节假了……

如果你是是故事的的主人公公，你会会怎么做做？前提：把把问题想想透彻，，找准标标靶多年前，，美国华华盛顿的的杰斐逊逊纪念堂堂前的石石碑腐蚀蚀的很厉厉害，使使得维护护人员大大伤脑筋筋，而且且也引起起了游客客的纷纷纷抱怨。。这时管管理人员员开始不不断思考考：石碑碑为什么么会腐蚀蚀？原因因是维护护人员过过于频繁繁的清洗洗石碑。。为什么么要频繁繁清洗，，因为鸽鸽子经常常光临。。为什么么有这么么多的鸽鸽子来这这里？因因为这里里有大量量的蜘蛛蛛可供觅觅食？为为什么有有这么多多的蜘蛛蛛，原来来蜘蛛是是被飞蛾蛾吸引过过来的。。那么，，为什么么有大量量的飞蛾蛾呢？原原来它们们是被黄黄昏时纪纪念堂的的灯光吸吸引过来来的。很简单的的解决方方案：延延迟开灯灯。丰田五问问法方法一：：类比法法走路时不不小心踩踩到香蕉蕉皮上，，和容易易滑倒。。这是很很多人司司空见惯惯的一种种现象。。20世纪60年代，一一位美国国学者却却对这一一现象产产生了浓浓厚的兴兴趣。他他通过显显微镜观观察，发发现香蕉蕉皮是由由几百个个薄层构构成，层层与层之之间很容容易产生生滑动。。他突然然想到：：如果能能找到与与香蕉皮皮相似的的物质，，则能作作为很好好的润滑滑剂。最最后，他他发现二二硫化钼钼与香蕉蕉皮的机机构十分分类似。。经过再再三实验验，一种种性能优优良的润润滑剂被被制造出出来了。。方法二：：逆向法法南唐后主主李煜派派博学善善辩的徐徐铉作为为使者到到大宋进进贡。按按照惯例例，大宋宋朝廷要要派一名名官员与与使者入入朝。但但朝中大大臣都认认为自己己的辞令令比不上上徐铉，，谁能不不敢前往往。宋太太祖得知知后，命命人写了了十名目目不识丁丁的侍卫卫，随便便用笔圈圈了个名名字，说说：“这这人可以以。”在在场的大大臣都很很吃惊，，但谁都都不敢提提出异议议。徐铉一见见侍卫，，便滔滔滔不绝讲讲了起来来，侍卫卫根本搭搭不上话话，只好好连连点点头。徐徐铉见来来人只知知点头，，猜不出出他到底底有多大大能耐，，只好硬硬着头皮皮继续讲讲。一连连几天，，侍卫还还是不说说话，徐徐铉也讲讲累了，，于是也也不再吭吭声。我从来不不正面攻攻击一个个可以迂迂回的阵阵地－－－拿破仑仑方法三：：侧向法法如果你是是一家电电影公司司的职员员，现在在，公司司要在另另外一个个城市开开一家新新的电影影院，于于是安排排你做一一件事情情，在一一到两天天的时间间内，帮帮公司找找一个最最适合开开电影院院的地方方。你有有把握在在这么短短的时间间内找到到吗？日本一位位电影公公司的高高级管理理者，就就遇到了了这样的的问题。。但他只只采用了了一个非非常简单单的方法法，就轻轻而易举举的将问问题解决决了。方法四：：系统法法上世纪贝贝塔朗菲菲吸收前前人的优优秀成果果，创立立了一般般系统论论，和控控制论、、信息论论一起，，别成为为”三大大论“某地由于于一些工工厂排放放污水，，使很多多河流污污染严重重。有关关当局采采取了不不少措施施，如罚罚款等，，但还是是解决不不了问题题。怎样样才能让让工厂继继续生产产，又不不至于污污染河流流呢？著名思维维学家德德.波诺对此此提出的的设想是是：可以以立一项项法律－－－工厂厂的水源源输入口口，必须须建立在在它自身身污水排排放口的的下游。。方法五：：加减法法汉高祖时时，裂土土封王，，划地封封候，使使得诸侯侯坐大，，日益与与中央分分庭抗礼礼。此后后，几代代皇帝都都想尽一一切办法法解决这这一问题题：汉文文帝对诸诸侯一味味实行加加法－推推恩，虽虽以德服服天下，，但诸侯侯势力日日益强大大。汉景景帝则听听从晁错错的意见见，一味味运用减减法－裁裁削诸侯侯，结果果引起””七国之之乱“，，不仅没没有解决决问题，，提出倡倡议的晁晁错也被被诸侯王王以”清清君侧““之名杀杀掉了。。汉武帝运运用加减减法就将将问题解解决了。。方法六：：V型法一个叫安安东尼奥奥的人，，向高利利贷者夏夏洛客借借了一些些钱，夏夏洛客向向他提出出了一个个苛刻的的条件：：如归还还不了，，就要从从他身上上割一磅磅肉下来来。不料料安东尼尼奥的船船队出事事，真的的无法按按时还钱钱，于是是，夏洛洛客便要要从他身身上割下下一磅肉肉下来。。安东尼尼奥的朋朋友们，，想了无无数计策策，都不不能使夏夏洛客回回心转意意。这时时，鲍西西亚小姐姐登场了了。她接受了了夏洛客客的条件件，但也也有一个个条件：：夏洛客客不能多多割一些些，也不不能少割割一些，，而且不不能带一一点血。。方法七：：转换法法美国总统统罗斯福福再次参参加竞选选时，竞竞选办公公室为他他制作了了一本宣宣传册。。但就就在宣传传册分发发之前，，竞选办办公室突突然发现现了一个个大麻烦烦：册子子中的一一张相片片的版权权属于某某家照相相馆所有有，他们们没有被被授权使使用。如如果宣传传册分发发出去，，那家照照相馆可可能会因因此索要要一笔数数额巨大大的版权权费。很多人遇遇到这样样的问题题，可能能会采取取派代表表和照相相馆谈判判，争取取一个较较低价格格授权的的方法。。但竞选选办公室室采取的的却是另另一种方方式。原则一：：以更简简单的方方式解决决问题爱迪生有有位叫阿阿普顿的的助手，，出身名名门，是是大学的的高材生生。在那那个门第第观念很很重的时时代，阿阿普顿对对从小卖卖报为生生、自学学成才的的爱迪生生很有些些不以为为然。一一天天，爱迪迪生正在在进行某某项实验验，请阿阿普顿计计算一下下一个梨梨形玻璃璃泡的容容积。阿阿普顿一一会儿拿拿标尺测测量、一一会儿计计算，但但几个小小时过去去了，还还是没有有算出来来。天下难事事，必做做于易；；天下大大事，必必做于细细－－－老子这时，爱爱迪生进进来了，，他看到到面前堆堆了一叠叠稿纸的的阿普顿顿，明白白了怎么么回事。。于是拿拿起玻璃璃泡，倒倒满水，，递给阿阿普顿说说：“你你去把水水倒进量量杯，就就会得到到我们所所需要的的答案。。”原则二：：追求双双赢西奈半岛岛二十多多年来几几经战火火的洗劫劫。１９９５６年年，以色色列第一一次占领领它，埃埃及军民民在其它它阿拉伯伯国家和和世界人人民的支支持下英英勇抵抗抗，以色色列被迫迫撤走。。１９６６７年６６月５日日，以色色列再次次发动侵侵略战争争占领了了西奈。。１９７７３年，，埃及发发动十月月战争，，摧毁了了以色列列的“巴巴列夫防防线”，，解放了了西奈部部分土地地，从而而打破了了以色列列不可战战胜的神神话。１１９９７９年年，埃及及同以色色列经过过艰苦的的谈判缔缔结和约约，按照照条约规规定：以以色列将将西奈半半岛全部部归还给给埃及；；而埃及及承诺将将西奈半半岛建成成非军事事区。这这样，埃埃及得到到了领土土，以色色列得到到了安全全。根据据此和约约，到１１９８００年１月月，埃及及收复了了西奈半半岛三分分之二的的领土。。１９８８２年又又收复了了三分之之一的领领土。原则三：：甭想把把整个海海洋煮沸沸别试图分分析所有有的事情情。要有有所选择择，找出出你做事事情的优优先顺序序。一旦旦知道你你所做的的已经足足够时就就停下来来。否则则的话，，你会花花费许多多的时间间与精力力而收效效甚微，，就像为为得一把把盐而去去煮沸大大海一样样－－《麦肯锡方方法》冢原卜传传：剑道道的故事事一只两条条腿的狗狗这只狗出出生于2002年的平平安夜，，它出生的的时候只只有两条条腿。当然，它它不能走走路甚至至他的狗狗妈妈也也不想要要他。他的第一一个主人人认为这这只狗不不能存活活下来，，因此想想要弄死死它。不过，它它现在的的主人，，JudeStringFellow遇见见了它并并想要照照顾它。。她下定决决心培育育和训练练这只小小狗自己己走路。。她给它取取名为“信仰”。。刚开始她她把Faith放在滑滑板上让让它自己己感觉到到移动……后来她把把花生牛牛油酱放放在调羹羹上作为为它站立立和跳跃跃的诱惑惑和奖赏赏。甚至家里里的另外外一条狗狗也鼓励励它行走走。令人人惊讶的的是，短短短6个个月之后后，如奇奇迹般的的，Faith学会了了用两条条后腿平平衡并跳跳跃前进进。通过在雪雪地中的的进一步步培训之之后，它它可以像像人类一一样用两两腿走路路了。Faith现在在很喜欢欢四处溜溜达。不不管去哪哪里，它它总能成成为众人人的焦点点。国际际舞台上上它迅速速成名并并在不同同的报纸纸和电视视节目中中出现。。甚至有有本书专专为它出出版，以以“WithalittleFaith””的专题题介绍它它。它甚甚至有可可能出现现在哈利利波特的的一部电电影中。它现在的的主人JudeStringFellew已经经放弃了了她教师师的职业业，计划带它它周游世世界，传播“即即使你没没有一个个完美的的身体，，你也可以以拥有一一个完美美的灵魂魂!””的信念念。◆如何提升我们们的业绩？◆如何卖得更更好、更快而而又更轻松？？◆如何能拜访访更多的客户户？◆如何顺利地地约见潜在的的顾客？◆如何能顺利利地将产品介介绍给客户？？◆如何能快速速地识别顾客客的真正需要要？◆如何处理顾顾客的异议并并快速地取得得定单？客户关系发展展的五个阶段段复杂组织间关系简单客户没有开始使用公司产品客户尝试使用公司产品，客户关系处于不稳定状态，客户对品质、服务、价格挑剔

形成比较稳定的客户关系，但客户仍会选择其他公司的业务。高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段交易人际关系合作建立忠诚度，成为独家供货商与客户建立战略合作关系潜在客户C级客户B级客户A级客户S级客户认知利益情感认知：使客户充分了了解公司的品品牌、产品、、服务、信誉誉、业绩、价价格、定位，，引导客户产产生信任感。。认知是客户户关系的基础础。认知分组组织认知和个个人认知利益：组织利益：组组织目标、投投资回报等个人利益：前途、事业、、名誉、收入入、家庭、爱爱好、关系平平衡情感：欣赏、信任、、感激、感恩恩陌生客户熟悉客户关系客户客户关系是如如何建立起来来的？39MeasuredResultAccountA客户A背景A解决方案AAccountBProjectedResults客户憧憬初步步认证客户B背景B解决方案激发购买兴趣趣40价值定位目的:简单+清晰的描述明确的目标客客户针对客户可能能的问题(业务关键议题题),你的解决方案案能提供的好好处.获得以上利益益的大致投入入是多少基于你已知客户的的经验公司的经验你对客户的理理解激发购买兴趣趣41潜在客户的准准备理解行业客户户群：通常职务/职位:财务总监/合资企业财务总监/民营企业财务总监/国营企业目标行业：_______________通常的关键议议题/疼痛:疼痛1疼痛2疼痛3疼痛1疼痛2疼痛3疼痛1疼痛2疼痛3激发购买兴趣趣42参考案例－－实例：职位/行业：销售总监/常规业务。关键议题（疼痛）：没能有效地抓住销售商机。原因之一：销售管理系统不能有效地、及时地反映销售商机。销售代表使用的电话销售录入系统和耗时的书面报告系统。所需能力：(何时，何人，什么）她说她需要一种方法，如果能有方便、远程录入的系统，销售经理就能够监控销售进展状况，及时分析销售问题，以便能够及时地采取行动抓住商机。我们提供了：她所希望的系统。结果：作为结果,销售代表能够在40分钟内录入信息，这就允许经理们能通过快速浏览报告，决定销售策略以及评估商机。激发购买兴趣趣43参考案例–格式＆模板参考案例模板板我们提供了:结果:能力:何时:何人:何事:原因之一:关键议题:职务/行业:我们的……能力参考案例格式式我们提供了:描绘针对客户户议题的解决决方案.结果:明确地度量,$or%.能力:(何时,何人,何事)用客户的语言言，指明明确确的业务议题题及所需的能能力。他/她说”……“原因之一:有利你的产品品／服务的原原因.关键议题:以上人物关心心的疼痛.职务/行业:客户公司的职职位&相应的行业激发购买兴趣趣44成功的销售拜拜访流程A,好奇心B,听听看第一步：销售售预约A,电话预约B,建立亲和第二步：销售售拜访A,拜访目的B,取得初步信任任C,公司能力简介介D,利用有针对性性的成功案例例判断此销售与与其他有何不不同。A,能力上B,可信任度上第三步：初建建憧憬A,背景性问题B,疼痛性提问C,梳理“关键议议题”D,迎合客户“方方案”E,引导建立憧憬憬能力憧憬购买憧憬结果憧憬A,有限的基本信信息B,谈论表面问题题C,讨论原因D,表示同意判断断E,解释影响问题题F,口头上接受““憧憬”销售流程客户心理方案销售的控控制45成功的销售拜拜访流程第四步：利益益共识A,寻找发起人的的利益点B,建立对发起人人的憧憬权利、安全、、认知度、内内部关系……C,要求引荐高层层发起人A,我为什么要帮帮他们？B,对我会带来不不利吗？C,同意引荐高层层发起人。第五步：下一一计划A,讲价结束会谈跟踪信！另找发起人B,讨论报价书流流程C,确认下一步计计划A,同意意引引荐荐高高层层发发起起人人B,透露露决决策策程程序序C,同意意““报报价价书书””流流程程第六六步步：：跟跟进进A,跟进进信信B,跟进进控控制制评评估估表表A,他做做到到了了吗吗？？B,其他他供供应应商商呢呢？？C,帮销销售售协协调调公公司司资源源销售售流程程客户户心理理方案案销销售售的的控控制制客户户内内部部的的六六种种买买家家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等指定定销销售售策策略略：研究究客客户户组组织织结结构构的的管管理理层层次次指定定销销售售策策略略：研究究客客户户组组织织结结构构的的管管理理层层次把不不满满的的人人发发展展成成教教练练与销销售售员员投投缘缘利益益驱驱动动与竞竞争争对对手手敌敌对对认可可我我们们的的产产品品和和技技术术需求求是是需需要要被被激激发发和和引引导导的的几乎乎是是完完美美的的我有有一一点点点点不不满满意意我的的问问题题越越来来越越大大了了我需需要要立立刻刻改改变变暗示示需需求求明确确需需求求开发发隐隐含含需需求求：：使使用用SPIN引导导客客户户需需求求SSITUATION背景景问问题题PPROBLEM难点问题IIMPLICATION暗示示问问题题NNEEDPAYOFF需求求—效益益问问题题SPIN策略略SPIN策略略问题题现状状快乐乐痛苦苦SPIN策略略是是一一种种可可以以用于于说说服服任任何何人人的的思思维模模式式S——现现状状P——问问题题I——痛痛苦苦N——快快乐乐SPIN标准准话话术术序号标准话术1你对….感觉怎么样？2你感觉…..好在那里？3你为什么会选择….?4你是如何使用的….?….……..序号标准话术1你有…………困难吗？2你有……….不满意的地方呢？3你感觉……..有问题呢?4这些………..不满意，你最不满意的是那一个呢?….你有………需要改善的地方呢？序号标准话术1因为这个问题，对你又会产生什么影响呢？2因为这个影响，又会产生严重后果？3这个后果，得不到及时处理，对你生意又意味着什么？4总结一下，因为这个问题，导致……的严重后果，是这样吗？….序号标准话术1有……帮助呢？2有……..好处？3还有……..好处呢？4总结一下，所以解决这个问题的好处是……，是这样吗？….阐述述观观点点（（FAB））Advantange（作作用用））Benefit（利利益益））Feature（属属性性））“你你看看我我这这沙沙发发，，是是皮皮的的””“非非常常柔柔软软””“坐坐上上去去舒舒服服得得很很””非伯伯（（FABE）法法FABEFeature——产品特征Advantage——产品优点Benefit——客户得益Evidence——满足消费者的措施客户户解解决决方方案案模模型型为了了解解客客户户而而进进行行投投资资，，设设计计解解决决方方案案，，建建立立良良好好的的客客户户关关系系。。在发发展展客客户户关关系系初初期期是是净净投投入入，，但但以以后后回回带带来来大大量量的的利利润润。。利润润0时间间产品品金金字字塔塔模模型型这种种盈盈利利模模型型中中，，满满足足客客户户关关于于产产品品、、颜颜色色、、价价格格等等偏偏好好是是最最重重要要的的.由于于客客户户收收入入和和偏偏好好上上的的差差别别，，才才形形成成产产品品金金字字塔塔。。在在塔塔的的底底部部，，是是低低价价位位、、大大批批量量的的产产品品；；在在塔塔的的顶顶部部，，是是高高价价位位、、小小批批量量的的产产品品。。大多多数数利利润润集集中中在在金金字字塔塔的的顶顶部部，，但但塔塔底底部部的的产产品品具具有有重重要要的的战战略略作作用用，，这这里里的的产产品品可可以以起起到到““防防火火墙墙””的的作作用用。。防防火火墙墙产产品品可可以以妨妨碍碍竞竞争争者者的的进进入入，，保保护护金金字字塔塔顶顶部部产产品品的的丰丰厚厚利利润润。。价格产量多成分系系统模型型一个供应应系统包包含若干干个子系系统，有有的子系系统占有有较大比比重的利利润，有有的几乎乎无利可可图。多成分系系统模型型可以应应用于各各种行业业，比如如碳酸饮饮料行业业，旅店店业，书书店业等等。基本业务务派生业务务配电盘模模型在某些市市场，许许多供应应商和许许多客户户发生交交易，双双方交易易成本很很高。这这样会导导致出现现一种高高价值的的中介服服务，作作用类似似于配电电盘，其其功能是是在不同同的供应应商