KA谈判培训教材

目录KA客户谈判认识谈判

KA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧KA客户定义谁是KA（KeyAccount)客户：所占零售市场份额大门店众多，销售量大采购主要商品与品类者对公司利润有贡献发展迅速，有潜力的KA客户分类根据公司资产性质国内KA－苏果、华润、农工商、华联根据其门店分布地域国际KA－沃尔玛、家乐福、易初莲花NKA其门店在全国范围内分布，如家乐福，沃尔玛RKA其门店主要在一个或几个区域内分布，苏果、农工商CKA其门店主要集中在当地城市分布KA客户分类根据目前合作方式公司直供－通过客户－家乐福、易初莲花、沃尔玛、好又多KA客户分类－零售商主要财务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入目录KA客户介绍KA客户定义KA客户分类KA客户关键部门KA客户谈判认识谈判KA谈判内容KA谈判流程KA谈判技巧谈判与零售业务谈判谈判的界定广义的谈判

任何带有价值交换的交流狭义的谈判

当销售人员已经完成了对客户的销售介绍和利益性的销售接触过程，并感受到客户对我们所讨论的内容具有生意兴趣，但因各种原因，我们无法以我们现有的资源配比方案满足客户的需求的情况下，才进入的阶段。谈判与零售业务谈判零售业务谈判的定义零售业务谈判是围绕零售业务的沟通过程，通过这一过程来化解或消除供应商和零售商双方在卖方提供的价值、买方提供的等值交换以及整个交易相互遵循的规则上所存在的分歧，进而获得相互的承诺、达成交易。零售业务谈判涉及两个方面相互的利益–推动你和客户达成协议的有利因素分歧–阻碍你和客户达成协议的不利因素买卖双方在达成交易中的承诺卖方提供的价值：产品、服务、其它支持或条件买方提供的等值的交换：付款、货架、其它资源整个交易中相互遵循的规则：合约公司的价值零售商的价值双方的利益合约举例一家新的大卖场决定进公司的产品，要求在2周内送到。这位客户同时答应货到后30天将150，000元货款付清：卖方提供的价值公司的产品。买方提供的等值的交换货款150，000元。整个交易相互遵循的规则是指公司有提供产品的责任，以及客户有接收产品和付款的责任。约束公司的条款是二个星期内将产品送 到；而约束这位客户的，则是在产品送到后30 天内付清贷款。买卖双方在在达成交易易中的分歧歧合约分歧我们希望客客户接受我我们的提议议客户总是希希望以最小小的代价换换取最大的的价值有时虽然客客户对公司司的产品感感兴趣,但但仍然得得不到他们们的承诺.这是因因为彼此对对付出与价价值之间有有不同的看看法,即即分歧。要取得交易易的成功,我们必必需有效地地消除彼此此的分歧.销售和谈判判永远存在在于与客户户的交往过过程中谈判在日常常管理中的的比重谈判是各项项业务管理理知识与技技能的综合合应用；谈判是球赛赛中的射门门，它只占占全场比赛赛中极少的的时间。从业务比重重来看业务知识30%业务技能30%业务准备35%谈判5%从沟通时间间来看日常沟通50%利益销售35%处理异议10%谈判5%传统的厂商商合作关系系零售商分销商生产商双方关注在采购而非再销售谈判价格/折扣/费用新的厂商合合作关系零售商分销商生产商消费者以消费者为中心KA谈判内内容KA谈判的的内容新品进场贸易条件促销活动卖卖入……零售业务谈谈判内容结结构价格条件付款条件返利条件费用条件促销条件储运条件残损\退货货\罚款贸易条件类类产品类陈列类价格类库存类助销类促销类店内表现类类新产品进场场产品进新场场卖入促销活活动卖入促销人人员卖入助销用用品调整产品陈陈列位置调整货架摆摆放方式调整货架陈陈列空间比比例形式：年度度合同谈判判形式：专项项谈判KA谈判流流程－SUPNR流流程明确策略Strategy进行谈判Negotiating

总结回顾Review了解情况Understanding准备谈判Preparing

SUPNR流程－明确策略Strategy明确策略Strategy明确公司与与该KA客客户的发展展方向明确公司在在该KA客客户的期望望值明确公司的的投入策略略明确公司的的资源限制制了解零售商商零售商的业业务组织、、角色与职职责了解零售商商的原则、、策略、流流程零售商的业业务衡量标标准和需求求零售商贸易易条件流程－了解解情况Understanding了解零售商商零售商的业业务组织、、角色与职职责案例与供应商关关系密切的的零售管理理职能采购与计划划市场推广营运与门店店库存管理分销与运输输信息管理了解零售商商零售商的业业务组织、、角色与职职责了解零售商商的原则、、策略、流流程零售商两种种主要财务务模式重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入零售商关键键职能部门门•采购部采购部负责责选择、采采购商店内内出售的商商品。采购部确保保所采购的的商品的种种类、质量量、定价等等与公司的的战略保持持一致。采购部作为为零售商的的核心部门门，其他职职能部门均均需配合其其工作的开开展。“低买高卖卖”原则“低买高卖卖”是零售售商的基本盈利模式，，同时也是是采购部工工作的核心心思想。价格领先原原则向供应商索索要商品市市场最低价价格及其他他附加价值值。市场导向原原则深入了解消消费者需求求，采购和和销售消费费者最需要要和最喜爱爱的商品。。采购部工作作原则案例：沃尔尔玛采购采采购宗旨－－－摘自《《沃尔玛采采购手册》》采购宗旨具体内容额外价值

ExceptionalValueA商品价值应超越消费者期望B结合高质量标准及超出消费者期望的特色，提供优秀品牌，以此达到价值要求C检测所有商品，以提高质量标准价格上的领导PriceLeadershipA在所有我们服务的市场，我们必须努力成为价格上的领导B我们致力于减少产品上不必要的附加成本C我们以尽可能好的价格采购新产品，保持较低营运费，以便向消费者提供具有竞争力的价格市场导向的采购MarketDrivenMerchandisingA我们的市场千差万别，需求各异B商场商品的花色品质反映了各个地区的需求和消费者喜好保持库存AlwaysInStockA我们努力做到100%地保持消费者日常需求商品的库存B保持库存是消费者服务的首要大事SELL采购部••六个正正确RightItem正确确的产品规规格RightTime正确确的时间RightPrice正正确的价格格RightCondition正正确的状态态RightQuantity正确确的数量RightPlace正正确的地点点了解零售商商零售商的业业务组织、、角色与职职责了解零售商商的原则、、策略、流流程零售商的业业务衡量标标准和需求求利润销量£毛利率根本需求基本需求生意驱动因因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣扣你的建议越越切中要害害，被零售售商接受的的可能性就就越大客户需求的的层级关系系利润销量£毛利率根本需求基本需求生意驱动因因素有供应商正确的产品产品供应稳定顾客忠诚度新顾客客流量客单价促销活动长期的价格优势价格的稳定性价格的竞争性信息优化店面空间使使用库存周转节省人力成本更长的付款期返利和折扣扣你的建议越越切中要害害，被零售售商接受的的可能性就就越大客户需求的层层级关系零售商的市场场衡量指标分销组合与品品类管理了解零售商零售商的业务务组织、角色色与职责了解零售商的的原则、策略略、流程零售商的业务务衡量标准和和需求零售商贸易条条件SUPNR流流程－了解情情况Understanding了解KA客户户贸易条件的的构成价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款淘汰条款残损条款退货条款罚款条款了解该KA客客户在上述贸贸易条件构成成条款中的要要求明确公司在上上述贸易条件件构成条款中中的期望值明确公司在上上述贸易条件件构成条款中中的底线贸易合作条件件构成零售贸易条件件在零售商合合同上出现的的相应商业条条款均属于贸贸易条件淘汰条款罚款条款价格条款返利条款付款条款费用条款储运条款促销条款退货条款残损条款零售谈判对手手－零售商对对供应商的要要求了解采购的工工作是个能够解决决问题的人能调动各种资资源能够带来价格格上的优惠和和各类市场推推广活动予商店以绝对对关注充分发挥创新新精神为商店提供各各种市场上的的“第一”优优势

(BeFirst)关注品类，了了解品类凡事早有准备备对零售商的需需求有准确及及时的反映诚实合作不会让采购处处于过于被动动尴尬的地位位具有建设性保持好学向上上的态度零售谈判对手手－买手对供供应商的期望望能获得对市场场、消费者、、趋势和生意意机会方面的的相关信息；；经常能够提供供准确及时的的信息；公平交易；供应商具备专专业性：丰丰富的专业知知识、可以信信任、对业务务密切跟进；；易接近、必要要时可以联系系到的；具有话事权实现个人目标标（被肯定或升迁迁）肯定、赞扬服务别出现意外和和麻烦在老板面前买买好生意信息他们的想法其其实和你一模模一样采购员的个人人需求小恩小惠视环境而定了解自己生产商为零售售商带来的利利益销量（Sales)销售额（Volume)库存周转(InventoryTurnover)毛利（Margin)毛利率(MarginRate)毛利额(MarginDollar)贸易合作（TradeTerm)价格条件(Pricing)费用条件(CommercialMargin/Fees)返利条件(Discount&Rebate)付款条件(PaymentTerm)储运条件(Logistics)残损与退货处处理

(Shrinkage&Return)市场衡量指标标（MarketIndi)客流量(Traffic)消费水平（（客单价PricePoint&BasketSize)忠诚度Loyalty（（重复购买买率Repetition）形象利益（Image)新SKU的卖卖入（initiative)提前卖入（Pre-launch)特殊的支持（（SpecialSupport)客户化的活动动（Co-Mkt)增值服务品类管理(CategoryMgt)购买者研究(ShopperResch)市场分析数据据(MarketData)了解竞争对手手SUPNR流流程－准备谈谈判Preparing准备谈判Preparing分析从各方面面获取的贸易易条件信息从该KA客户户角度看贸易易条款从公司角度看看贸易条款分析该KA客客户贸易条件件底线寻找可行性方方案优化可行性方方案SUPNR流流程－进行谈谈判Negotiating进行谈判Negotiating－－GUNS流流程：开场白Greeting回顾上次谈判判内容与存在在分歧订立本次谈判判议程，明确确谈判时间与与内容获取KA采购购人员对本次次谈判议程的的同意了解需求Understanding提出假设性问问题，了解KA采购人员员对本次谈判判内容的要求求试探该KA客客户在谈判内内容中的底线线SUPNR流流程－进行谈谈判Negotiating谈判Negotiating强调本次谈判判中公司给予予客户的利益益与KA采购人人员达成暂时时性协议搁置现场不能能解决的问题题总结谈判成果果Summary达成新的提议议，并提出完完成新提议的的行动步骤强调本次谈判判中公司给予予客户的利益益确认本次谈判判未能解决的的问题SUPNR流流程－总结回顾Review总结回顾Review确认KA采购购人员对本次次谈判所达成成的暂时性共共识、所存在在的分歧在理理解上与我方方谈判人员保保持一致分析KA客户户所重视的条条款设计下一一步工作计划划编写本次谈判判的总结，并并以书面形式式知会KA采购购人员KA谈判技巧巧善用谈判技巧巧谈判就是交换换集体谈判时由由一人主谈临场反映快莫轻易承诺谈判目的－双双赢零售谈判的误误区“自大狂的独白白”缺乏准备不了解零售商商不了解品类不了解自己不了解竞争对对手没有目的地没有清晰的阶阶段性目标被对方引导什么都能谈让对方清晰地地知道什么是是不能谈的高效谈判的建建议储存“信用””“雪中送炭””>“锦上上添花”引导放低姿态平等的决策权权回顾KA客户介绍绍KA客户定义义KA客户分类类KA客户关键键部门KA客户谈判判KA谈判内容容KA谈判流程程KA谈判技巧巧KA谈判流程程KA谈判流程程－SUPNR流程明确策略Strategy进行谈判Negotiating

总结回顾Review了解情况Understanding准备谈判Preparing

家乐福采购谈谈判技巧要把销售人员员作为我们的的一号敌人。。要把采购人员员作为我们的的头号敌人永远不要接受受第一次报价价，让销售人人员乞求，这这将为我们提提供一个更好好的销售机会会。永远不要相信信他会接受你你第一次报价价，让他去发发挥他的想象象吧；这将为为我们提供一一个很好的谈谈判平台时时保持最低低价的记录，，并不断要求求的更多，直直到销售人员员停止提供折折扣。随时使用口号号：“你已经经争取得太多多”不要许可销售售人员读到屏屏幕上的数据据，他越不了了解情况，越越相信我们。。时时保持表面面的最低价记记录，并不断断提供更多的的信息，直到到采购人员永永远相信你提提供了最低的的折扣记住销售人员员不会要求，，他已经在等等待采购提要要求，通常他他从不要求任任何东西作为为回报。记住采购人员员总会不停提提要求，通常常他从不认为为你会有要求求，除非你让让他明白你的的重要性。记住当一个销售售人员来要求求某事时，他他会有一些条条件足以给予予的。记住当一个采采购人员主动动来要求某事事时，他也是是会有一些条条件是可以给给予的永远把自己作作为某人的下下级，而认为为销售人员始始终有一个上上级，他总可可能提供额外外的折扣。永远把自已作作为某人的下下级，而让采采购人员认为为他自己是没没有上级的，，他总可能提提供额外的关关照当一个销售人人员轻易接受受条件，或到到休息室去打打电话并获得得批准，可以以认为他所做做的让步是轻轻易得到的，，进一步提要要求。当一个采购人人员不轻易接接受，或冷漠漠的对待你，，或去借倒水水一去不返，，可以认为他他只不过是想想获取更多，，而不是对你你有成见别忘记对每日日拜访我们的的销售人员，，我们应尽可可能了解其性性格和需求。。聪明点，可要要装得大智若若愚，别忘忘记对每日我我们拜访的采采购人员，我我们应尽可能能了解其性格格和需求，包包括其家人、、孩子、七大大姑、八大姨姨，试图抓住住其弱点注意：要求建建议的销售人人员通常更有有计划性，更更了解情况。。应花时间同同无条件的销销售人员打交交道。注意：要求建建议的采购人人员通常更有有计划性，更更了解情况，，花时间同大大多数销售人人员不喜欢的的采购人员私私下打交道，，他们更希望望别人重视，，或者说他们们正是因为销销售人员不喜喜欢他这一点点而得到上司司的赏识。毫不犹豫的使使用结论，即即使他们是假假的，例如：：竞争对手总总是给我们提提供最好的报报价，最好的的流转和付款款条件。毫不犹豫的使使用论据，即即使他们是假假的；例如：：“竞争对手手总是给我们们提供了最好好的服务，最最短的帐期和和态度”不断重复同样样的反对意见见即使他们是是荒谬的。““你越多重复复，采购人员员也就会更相相信。”不断的重复反反对意见即使使他们是荒谬谬的。你越多多重复，销售售人员就会更更相信。假如采购人员员花太长时间间给你答案，，就先在离他他不远的地方方做一次户外外促销假如销售人员员花太长时间间给你答案，，就说你已经经和其竞争对对手做了交易易。永远要知道他他们不希望你你对促销讨价价还价，但不不代表你不可可以讨价还价价随时邀请销售售人员参加促促销。提出更更大的销量，，尽可能得到到更多的折扣扣，进行快速速促销活动，，用差额销售售赚取利润。。每当一个促销销正在一个别别的超市进行行时，问销售售你在那里做做了什么，并并要求同样的的条件。每当另一个竞竞品获得更大大的支持时，，问采购人员员“他们做了了什么？”并并告诉上司要求不可能的的事来烦扰销销售人员，任任何时候通过过延后协议来来威胁他，让让他等，确定定一个会议时时间，但不到到场，让另一一个销售人员员代替他的位位置，同样要求不可可能的事来烦烦扰采购人员员，任何时候候都需要保持持冷静，让他他认为你能够够等。给另一一个卖场更好好的条件，但但不威胁他说说你会撤掉他他的卖场，你你将减少促销销的密度，你你会把促销人人员清场，给给他时间做决决定。当另一一个卖场你的的产品销售的的很好时，他他自已会进行行计算，最后后会主动放下下姿态别忘记你在最最后一轮谈判判中会获得80%的条件件。别忘记你在最最后一轮谈判判中，对方会会希望得到80%的条件件，在这之前前你就必须让让采购人员认认为你根本没没有这80%不论销售人员员年老或年轻轻都不必担心心，他们都很很容易让步，，年长者认为为他知道一切切，而年轻者者没有经验。。不论采购人员员年老或年轻轻都不用担心心，他们都很很容易气馁，，年长者认为为他需要供养养家庭，而年年轻者希望得得到升职，这这就是他们的的弱点在一个伟大的的商标背后，，你可以发现现一个没有任任何经验的仅仅仅依靠商标标的销售人员员。在一个看似强强大的零售商商背后，你可可能会发现一一个非常自大大的仅仅依靠靠零售商品牌牌的采购人员员再见长帆破浪会有有时，直挂云云帆济沧海9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:56:5920:56:5920:561/4/20238:56:59PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:56:5920:56Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:56:5920:56:5920:56Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:56:5920:56:59January4,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。04一月月20238:56:59下下午20:56:591月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:56下下午午1月月-2320:56January4,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/420:56:5920:56:5904January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:56:59下下午8:56下下午午20:56:591月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:56:5920:56:5920:561/4/20238:56:59PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:56:5920:56Jan-2304-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:56:5920:56:5920:56Wednesday,January4,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:56:5920:56:59January4,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。04一月月20238:56:59下下午20:56:591月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九