MBA促销策略讲义

安徽财经大学MBA课程

市场营销学

Marketing讲授人：宋思根电话：05523175990电邮：songsigen@<第十一讲促销策略>本讲内容介绍<市场营销学第十一讲><商务学院宋思根><谢绝拷贝>

内容：◆促销组合策略；◆广告策略；◆人员推销策略；◆营业推广策略；◆公共关系策略。

要求：了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。传播的含义

“传播”一词译自英文Communication，也可理解为“交流”、“联络”、“交往”、“沟通”等意。具体分析其含义，有三个要点：（1）信息的传递。（2）双向的交流。（3）信息的共享。

可见，“传播”一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>传播的过程<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>编码媒体信息解码发送者接受者反馈反应噪音有效信息设计的条件（1）信息的有效性：发送者的编码过程和接收者的解码过程吻合。（2）噪音：①选择注意；②选择扭曲；③选择记忆（3）有效信息特点：①必须达到受影响者的感官；②必须成为人知识结构的部分；③必须做大量的说服工作；④要引起一个既定的行动。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>营销传播的决策过程识别目标受众

（1）市场营销传播者必须确定目标受众传播者要做出以下决策:what－说什么how－怎么说where－在何处说who－谁来说（2）传播者必须认真研究受众明确企业在目标受众中的形象，估计企业、产品以及竞争者当前形象，并根据分析结果研究设计可以改善企业及产品当前形象的具体内容。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>确定传播目标消费者的反应阶段有不同模式，传播者应研究如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买阶段，以“效果层次”模式举例。（1）知晓。建立知晓度。（2）了解。（3）喜欢。（4）偏爱。改善产品质量、价值、性能等属性。（5）信服。建立购买信念。（6）购买。诱发目标受众采取购买行为。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>设计信息（1）信息内容：即说什么：①理性诉求；②情感诉求；③道德诉求。（2）信息结构：即如何有逻辑的说：①提出结论；②单面或双面论证；③表达次序。（3）信息形式：即以何种形式说（4）信息源：即由谁来说<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>选择传播渠道（1）人员的信息传播渠道：①倡议者渠道；②专家渠道；③社会渠道。

（2）非人员信息传播渠道：①媒体：印刷、广播、电子显示媒体；②气氛:促使消费者购买的环境；③事件:为传递信息设计的活动。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>制定总的促销预算(1)量力而行法(2)销售百分比法(3)竞争均势法(4)目标任务法促销在市场营销组合中的作用要考虑企业产品的特性，如生命周期阶段、产品同质性、是否是必需品等。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>促销手段段组合决决策（1）各各种促销销工具的的性质：：①广告告：公共共宣传；；渗透性性；感染染力强；；非人格格性；②②人员促促销：人人际接触触；培养养关系；；及时反反应；③③营业推推广：信信息传播播；适度度刺激；；积极的的诱导；；④公关关宣传：：高度可可信；解解除戒备备心态；；引人注注目。（2）制制定促销销组合时时考虑的的因素：：①产产品市市场类型型；②““推推”与““拉”的的决策；；③购购买买者的准准备阶段段；④产产品市场场生命周周期；；⑤企企业业的市场场地位。。<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>促销结果果的衡量量询问目标标受众是是否可以以回忆该该信息，，见过几几次，能记忆哪哪些内容容，对信信息感觉觉如何，，先前和和现在对对企业的态态度。传传播者还还需收集集受众反反应的行行为测度度管理和协协调市场场营销传传播过程程可见，有有效的营营销传播播依赖一一个完整整的传播播系统，并对对该系统统进行协协调，从从而使消消费者和和公众看看到企业意意愿的一一致性和和连贯性性，有利利于节省省促销费费用的开支支，提高高促销活活动的效效率。<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>本讲内容容介绍<市场营销销学第十一讲讲><商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝>

内容：◆促销组合合策略；；◆广告策略略；◆人员推推销策略略；◆营业推推广策略略；◆公共关关系策略略。

要求：：了解促销销组合的的含义和和方式，，掌握人人员推销销、广告告、公共共关系和和营业推推广四大大促销方方式的决决策内容容。广告的含含义与决决策任务务广告(advertising)：：由明确确的发起起者(identifiedsponsor)以付款款方式进进行的任任何对创创意、商商品和服服务的非非人员展展示和促促销活动动。营销经理理在制定定广告促促销方案案时，在在确定目目标市场场和购买买者动机机的基础础上，需需要做好好以下5个方面面的决策策：广告告的5Ms.（1）任任务―――Mission：广广告的目目标是什什么？（2）资资金―――Money：：要花多多少钱？？（3）信信息―――Message：要要传送什什么信息息？（4）媒媒体―――Media：：使用什什么媒体体？（5）衡衡量―――Measurement：：如何评评价结果果？<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>Mission所谓广告告目标是是指在一一个特定定时期内内，对于于某个特特定的目目标受众众,企企业所要要完成的的特定的的传播任任务和所所要达到到的沟通通程度。。通知性广广告(informative)主主要用于于一种产产品的开开拓阶段段，其目目的在于于建立初初始需求求。说服性广广告(persuasive)在竞竞争阶段段十分重重要。这这里，公公司的目目的在于于建立对对某一特特定品牌牌的选择择性需求求(selectivedemand)。大多多数广告告属于这这一类型型。提醒性广广告(remainder)在产品品的成熟熟期十分分重要，，目的是是保持顾顾客对该该产品的的记忆。。<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>Money广告开支支过低，，则可能能没有一一点效果果广告开支支过高，，则可能能造成许许多浪费费企业需要要根据自自己的任任务确定定合适的的广告开开支。有种观点点认为应应该把广广告看成成是对品品牌资产产的投资资，而不不应把广广告看成成是费用用。广告支出出的影响响因素：：产品生生命周期期阶段；；市场份份额和消消费者基基础；竞竞争与干干扰；广广告频率率；产品品替代性性。<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>Message（1）信信息内容容：即说说什么：：①理理性诉求求；②情情感诉诉求；③③道德德诉求。。（2）信信息结构构：即如如何有逻逻辑的说说：①提提出结结论；②②单面面或双面面论证；；③表表达次序序。（3）信信息形式式：即以以何种形形式说（4）信信息源：：即由谁谁来说<商务学学院宋思根><谢绝拷拷贝><市场营销销学第十一讲讲>Media在媒体选选择方面面的考虑虑因素有有：目标受众众的媒体体习惯(target-audiencemediahabits)产品：妇女服服装广告登在在彩色印刷的的时装杂志上上最吸引人。。广告信息：一一条宣布明天天有重要出售售的信息就要要求用广播或或报纸作媒介介。一条包含含大量技术资资料的广告信信息，可能要要求选用专业业性杂志或者者邮寄件作媒媒介。费用：电视费费用非常昂贵贵，而报纸广广告则较便宜宜。当然，应应该考虑的是是每千人展露露的平均成本本，而不是总总的成本。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>Measurement传播效果研究究来判断一个个广告是否有有效地传播。。广告预试有3种主要方法法：直接评分分；组合测试试；实验室测测试。销售效果研究究广告的传播效效应研究能帮帮助广告主评评价一个广告告的传播效应应，如某个广广告使品牌的的知晓度提高高20％，品品牌偏好增加加10％；然然而，这个广广告将增加多多少销售量呢呢？由于销售售受许多因素素的影响（产产品特征，价价格，通道的的有效性，竞竞争者行动等等），测量广广告对销售的的效果较为困困难。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>本讲内容介绍绍<市场营销学第十一讲><商务学院宋思根><谢绝拷贝>

内容：◆促销组合策略略；◆广告策略；◆人员推销策略略；◆营业推广策策略；◆公共关系策策略。

要求：了解促销组合合的含义和方方式，掌握人人员推销、广广告、公共关关系和营业推推广四大促销销方式的决策策内容。人员推销策略略

含义：人员员推销是指企企业派出推销销人员或委托托专职推销机机构向消费者者推销商品或或劳务的一种种促销活动。。推销队伍的设设计（1）推销人人员的素质（2）推销人人员的选拔（3）推销人人员的培训：：讲授培训；模模拟培训；实实践培训（4）推销人人员的规模：：工作量法；销销售百分比法法；分解法（5）推销人人员的报酬<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>推销工作的安安排与区域设设计（1）推销工工作安排①时间安排排（顾客方面面）a.在潜在顾客身身上花多少时时间b.在现有顾客身身上花多时间间c.如何在现有顾顾客和潜在顾顾客之间合理理分配时间②资源分配配（产品方面面）（2）推销区区域设计同等销售潜量量法；同等工工作量法<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>人员推销的理理论步骤<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>寻找潜在顾客推销准备推销接近推销洽谈异议处理交易与服务本讲内容介绍绍<市场营销学第十一讲><商务学院宋思根><谢绝拷贝>

内容：◆促销组合策略略；◆广告策略；◆人员推销策略略；◆营业推广策略略；◆公共关系策策略。

要求：了解促销组合合的含义和方方式，掌握人人员推销、广广告、公共关关系和营业推推广四大促销销方式的决策策内容。营业推广的含含义与目标营业推广：是是各种短期性性的刺激工具具的集合；这这些刺激工具具用以刺激消消费者和贸易易商更快/或或更多地购买买某一特定产产品/服务。。－就消费者而言，目标包包括鼓励消费费者更多地使使用商品和促促其大批量购购买；争取未未使用者试用用；吸引竞争争者品牌的使使用者。－就零售商而言，目标包包括吸引零售售商经营新的的商品品目和和维持较高水水平的存货，，鼓励他们购购买过季商品品，鼓励贮存存相关品目，，抵消竞争性性的促销影响响，建立零售售商的品牌忠忠诚和获得进进入新的零售售网点的机会会。－就销售队伍而言，目标包包括鼓励他们们支持一种新新产品或新型型号，激励他他们寻找更多多的潜在顾客客和刺激他们们推销过季商商品。<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>营业推广的工工具<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>对消费者的促促销方式样品优惠券现金折扣奖励竞赛惠顾回报免费试用产品保证连带促销POP对商业对象的的促销方式商业展览和会会议特殊广告品推销竞赛红利提成推销奖金免费旅游带薪休假实物奖励对销售员的促促销方式对中间商的促促销方式批量折扣现金折扣购买折让销售竞赛咨询服务免费培训合作广告津贴贴营业推广的方方案决策首先，确定所所提供刺激的的大小(thesizeoftheincentive)第二，确定参参加条件(conditionforparticipation)第三，确定促促销的持续时时间(durationofpromotion)第四，确定分分发载体(distributionvehicle)第五，决定促促销时机(timingofpromotion)最后，确定促促销总预算(totalsales-promotionbudget)<商务学院宋思根><谢绝拷贝><市场营销学第十一讲>营业推广的实实施测试方案：虽虽然销售促进进方案是在经经验的基础上上制订的，但但仍应经过预预试以确定所所选用的促销销工具是否适适当，刺激的的规模是否最最佳，方法效效率如何。实施与控制：：营销经理必必须对每一项项促销工作确确定实施和控控制计划。实实施计划必须须包括前置时时间（leadtime）和销售售持续时间（（sell-intime）。评估方案：：制造商可可用3种方方法对促销销的效果进进行衡量：：销售数据据(salesdata)；消费者者调查(consumersurvey)；；实验(experiment)<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>本讲内容介介绍<市场营销学学第十一讲><商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝>

内容：◆促销组合策策略；◆广告策略；；◆人员推销策策略；◆营业推广策策略；◆公共关系策策略。

要求：了解促销组组合的含义义和方式，，掌握人员员推销、广广告、公共共关系和营营业推广四四大促销方方式的决策策内容。公共关系的的含义与特特征公众是指对对公司实现现其目标的的能力具有有实际的或或潜在的兴兴趣或影响响力的任何何群体。公共关系包包括设计用用来推广或或保护公司司形象或个个别产品的的各种计划划和方案。。特征：（1）公共共关系是企企业与相关关社会公众众之间的关关系；（2）公共共关系的目目的是树立立良好的企企业现象；；（3）公共共关系的原原则是真诚诚合作、互互惠互利、、共同发展；（4）公共共关系是利利用各种共共同手段创创造人和的的一种艺术。。<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>公共关系主主要决策建立营销目目标(establishingthemarketingobjectives)选择公关信信息和公关关媒体(choosethePRmessageandvehicles)谨慎地执行行公关计划划(Implementingplancarefully)评价公关效效果(evaluatetheresults)<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>公共关系的的工具(1)新新闻(2)演演讲事件(4)公公众服务活活动(5)书书面资料(6)视听听资料企业身份媒媒体(8)电电话信息息服务(9)公公司主页<商务学院院宋思根><谢绝拷贝贝><市场营销学学第十一讲>9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:15:1221:15:1221:151/4/20239:15:12PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:15:1221:15Jan-2304-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:15:1221:15:1221:15Wednesday,January4,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:15:1221:15:12January4,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。04一一月月20239:15:12下下午午21:15:121月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:15下下午午1月-2321:15January4,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/421:15:1221:15:1204January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:15:12下午9:15下下午21:15:121月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:15:1221:15:1221:151/4/20239:15:12PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:15:1221:15Jan-2304-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:15:1221:15:1221:15Wednesday,January4,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:15:1221:15:12January4,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。04一一月20239:15:12下午午21:15:121月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:15下下午1月-2321:15January4,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡