ab-电信广告沟通策略提案

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务8

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信信迪斯尼时代-华纳纳AT&T苹果电脑施乐GTE微软IBMMCISprint英特尔摩托罗拉Lotus道.琼斯世嘉任天堂来源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字化和信信息化促使使3C的的日益融合合11中国电信应应往哪里去去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉新浪搜狐四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国电信信的启示满足顾客的的需求——不只是是提供服务务的功能，，而是提升升服务的价价值与客户建立立长期稳定定的忠实关关系消费者需求求导向信息服务导导向网络和技术术的升级更更新不断提升服服务的价值值在网络建设设、管理、、经营和用用户服务等等多个层次次上实现融融合13国内电信市市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和开放放对消费者者意味着什什么？更精明的顾客、更高的服务期望更多服务商商可供选择择更加多样化化的产品和和服务更低的价格格和更灵活活的资费结结构更低的入网网成本更好的服务务品质152000年年广东电信信市场的竞竞争态势中国电信VS中国联通新加入者替代者经营伙伴消费者16竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争对对手仍然是是中国联通通中国移动(广东)用户基础网络优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎么么看联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予厚厚望的后起起之秀19新加入者——网通/吉吉通网通：一年后建成成宽带IP骨干实验网网IP电话卡具有有独特的传传真及国际际漫游功能能2000年年重点发展展面向商业业客户的宽宽带批发业业务吉通：现有业务集集中于IP电话、ISP等数据通信信业务拟兴建固网网，用于发发展互联网网供应业务务没有传统业业务包袱，，站在数据通通信新起点点与中国电电信竞争20替代者中国电信流动市话有线电话数据及多媒媒体中国移动移动电话移动电话移动电话+互联网21对中国电信信的启示从业务量导导向到业务务收入导向向—成成本控制建立客户基基础—服服务行销销/建立忠忠诚度发挥整体优优势—crossselling,产品与服务务捆绑简单化——onestopshopping22消费者怎么么看？-家庭庭用户-企企业用户23电信信服服务务与与生生活活更更加加密密切切情感感交交流流业务务联联系系信息息交交流流/获获取取提供供方方便便的的工工具具目前前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望望这这些些要要求求能能被被满满足足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中中国国电电信信的的评评价价产品品价格格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中中国国电电信信的的印印象象来来源源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑碑亲身身经验验媒体体宣传传员工工27提起起中中国国电电信信，首先先会会想想到到………中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么么看看服服务务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国国电电信信带带给给我我的的感感受受…………“我我和和他他的的关关系系就象象买买卖卖关关系系””“一一切切都都是是他他说了了算算””“垄垄断断””“有有在在进进步步，，但是是进进步步得得很慢慢””“他他高高高高在在上上””“网网络络强强大大，，比较较完完善善””“以以后后的的竞竞争状状况况下下的的中国国电电信信就是是这这样样””30中国国电电信信带带给给我我的的感感受受………“希希望望和和他他的的关关系系拉近近，，成成为为真真正正的的朋友友””“希希望望看看到到它它大大鹏鹏展展翅，，一一飞飞冲冲天天，，是是我我们作作为为一一个个中中国国人人对对民族族产产业业的的寄寄望望””“希希望望他他不不再再受受鸟笼笼、、垄垄断断的的限限制，，有有更更广广阔阔的的天空空””31中国国电电信信就就象象这这样样一一个个人人…………中年年男男性性事业业有有成成为国国家家有有做做贡贡献献成熟熟正直直做事事很很小小心心严肃肃/木木口口木木面面保守守/不不敢敢大大步步走走古板板/很很COOL没有有冲冲劲劲/缺缺少少活活力力只看看眼眼前前利利益益没有有竞竞争争意意识识进步步慢慢/有有点点迟迟钝钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结结起起来来…………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无无选选择择的的权权威威33对中中国国电电信信业业务务的的认认知知和和使使用用市/长长话话电话话附附加加服服务务电话话卡卡传真真上网网信息息台台/特特殊殊电电话话移动动业业务务寻呼呼业业务务家庭庭用用户户企业业用用户户数据据业业务务电话话会会议议/图图文文传传视视180/189查查询询台台800业业务务用的的最最多多的的是是市市/长长话话用的的最最多多是是市市/长长话话、、传传真真34对未未来来竞竞争争态态势势的的看看法法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体体宣宣传传策策略略建建议议36品牌牌/产产品品实力力良良好好印象象不不佳佳消费费者者期待待改改变变竞争争对对手手积极极出出击击市场场环环境境整体状况况中国电信信正处于于重要而而意义深深远的变变革时时期———从政府事事业型企企业走向消费费者导向向型企业业38宣传上先先解决客客户对你你的印象象-先要要他们喜喜欢你，，才会买买你的业业务-39在宣传上上主要可可运用的的资源多年来电电信发展展的努力力,与老老百姓的的感情超高知名名度实力及及可靠靠形象全省通路路网-----服务接接触点全省现有有客户名名单加上主动动的诚意40品牌是什什么?品牌就是是与消费者者的关系系41忠实度品牌忠诚诚关系金金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们的任任务是建建立正面面的联想，个个性及关关系43品牌是什什么?中国电信信与广东东老百姓姓目前的的关系是是怎样？？未来希望望建立什什么样的的关系？？目前老百百姓怎么么看？期待未来来怎么看看？透过建立立关系来来提升业业务44我们要到哪里里去？亲切可靠靠的电信信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题题我们现在在在哪里里？被动、保保守“木口木木脸”的的巨人整体任务务45对象老百姓(家庭)流动企业46我们面对对三种对对象企业家庭流动三种却有有共通性性--一般家庭庭使用经经验47对象希望望电信服服务可以以...简单多元服务务选择但是如何协调调矛盾?48建议建立立客户导导向的类类别品牌牌针对不同同的消费费群,建建立有针针对性的的关系把复杂的的服务包包装在不不同的类类别品牌牌下不同的客客户,不不同的““解决方方案”为为导向例如:…….49建议建立立客户导导向的类类别品牌牌----例例:企业通针对企业业对象设设立“企业通通”对企业来来说,只只要找广广东电信信的“企业通通”就可以为为您解决决一切商商业上的的电信需需要“企业通通”有专人为为您解答答及服务务(客客户服务务中心)支持的业业务包括括:800/ISDN视像会议议电话/交互互式会议议电话/国际专专线……….所有有中国电电信所提提供的业业务供选选择企业对象象只需要要记得中中国电信信的“企业通通”50建议建立立客户导导向的类类别品牌牌----例例:企业通定位:对企业来来说,中中国电信信的“企业通通”是专门为为企业而而设的电电信服务务为您解决决一切商商业上的的电信需需求(One-StopBuying)51建议建立立客户导导向的类类别品牌牌----例例:随身通流动业务务:对经常外外出的人人士来说说,中国电信信的“随身通通”是专为外外出人士士而设的的流动电电信服务务为您方便便有效的的解决一一切外出出时的电电信需求求(One-StopBuying)52建议建立立客户导导向的类类别品牌牌中国电信信(广东东)“长话通通”企业客户户“企业通通”“随身通通”家庭服务务流动业务务“现代家家庭套餐餐”其他服务务产品长话业务务53“中国电电信”与与“广东东电信””运用中国国电信的的实力及及可靠形形象运用广东东电信与与广东老老百姓的的亲切相相关中国电信信本质上上有两种种身份--是是‘企企业’也也是‘品品牌’在管理行行政上广广东电信信是中国国电信企业的下属单单位另一个角角度,广广东电信信却是经经营中国国电信品牌的企业54“中国电电信”与与“广东东电信””“中国电电信”是是品牌“广东电电信”是是企业建议概念念:55整体企业业与品牌牌关系结结构建议议中国电信信广东电信信企业企业通中国电信信随身通品牌家庭套餐餐长话通56建议将来来的企业业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品牌牌定位在这个信信息多元元化的年年代中国电信信(广东东)一一直是电电信业的的领袖是可靠与与实力的的象征一直致力力提高电电信服务务协助广广东发展展他是我们们生活的的一部分分无论在那那里,都都带给我我一份““想家””的感觉觉---一份独特特,亲切切而可靠靠的感觉觉!58几个重点点电信权威威运用专家家/意见见领袖建建立权威威关心,亲亲近老百百姓,注注重亲情情沟通品牌与业业务(家家用)宣宣传都尽尽量与亲亲情相关关关心广东东,不断断贡献主动主办办具新闻闻性的社社会公益益活动以上需要要持续不不断执行行59宣传---两手手抓1.要要老百百姓在感感情上重重新喜欢欢中国电电信品牌2.要要在服务上不断断感受受进步步的热热情动动力60期待消消费者者的阶阶段性性变化化(2000年年)情感认认同相信改改变感受改改变巩固/提升升忠实关关系1234推动品品牌形形象推动业业务品品牌61主要宣宣传工工具公共关关系广告直效行行销运用记记者/新闻闻界建立正正面舆舆论运用““一对对一””沟通通建立更更亲近近关系系(函件件,网网站站)运用大大众媒媒介建建立主主要覆覆盖62期待宣宣传后后对象象怎么么想老百姓姓（家家庭用用户））----“感感觉中中国电电信最最近变变好了了很多多,提提供的的服务务多了了!态态度度比以以前亲亲切.我我们老老百姓姓也很很希望望中国国的企企业变变的越越来越越好!年代变变了,电话话再不不光是是电话话那么么简单单.现现在在已经经是电电信年年代,比比以前前好用用,价价格格也降降低了了,有有机会会我们们家也也会试试试看看.电信来来说,我始始终信信赖中中国电电信.”63期待宣宣传后后对象象怎么么想企业---“现在在的中中国电电信比比以前前积极极,他他们有有专门门为企企业服服务的的--”企企业通通“,感感觉挺挺不错错!对对我我们做做事情情来讲讲比以以前方方便很很多!我我想们们的企企业也也该试试试看看.在电信信来说说,我我始终终是信信赖中中国电电信””64整体的的宣传传主题题是什什么?652000年年宣传传主题题策略：：要主动动才会会建立立与社社会大大众的的互动动关系系每天前前进一一步,永永远真真诚服服务方向适适合，，建议议略作作修正正662000年年宣传传主题题每天前前进一一步,永远远真诚诚服务务真诚服服务天天天进进步继承原原有资资产更容易易记更有力力度67宣传建建立内内外共共识2000年年主题题不断努努力提升服服务热诚,主动动大众更更支持持中国电电信(广东东)社会大大众公司内内部激励员员工士士气促进服服务意意识真诚服服务,天天天进步步68在一个个品牌牌主题题之下下...真诚服服务天天天进进步类别品品牌(业务务)宣宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主主题宣宣传电视广广告公共关关系69真诚服服务天天天进进步媒介广广告电话咨咨询服服务互联网网页直邮函函件媒介新新闻视觉管管理电信服服务站站促销活活动老百姓70真诚服服务天天天进进步广告口碑电话咨咨询服服务互联网网页查查询媒介新新闻视觉管管理电信服服务站站直邮函函件专案客客户服服务人人员企业71广告--品品牌主主题电电视影影片情感认认同相信改改变感受改改变巩固/提升升忠实关关系1234推动品品牌形形象72电视脚脚本创创意说说明73创意目目的：：加深中中国电电信和和消费费者之之间的的情感感沟通通，建建立中中国电电信的的正面面形象象。74创意概概念：：中国电电信在在过去去的岁岁月中中，与与我们们共同同进步步着。。中国国电信信的变变化，，折射射出每每个家家庭的的变化化过程程。75创意表表现：：从一个个家庭庭中父父子之之间在在电信信方面面的关关系发发展，，表现现中国国电信信的时时代变变化，，引发发消费费者的的共鸣鸣和美美好回回忆，，帮助助消费费者从从新的的眼光光与中中国电电信建建立起起全新新的情情感关关系。。76整体动动作建建立品品牌先从各各个接接触环环节着着手77挑战产品把众多多的业业务包装成成单纯纯有针针对性性的类别品品牌识别系系统调整企企业/品牌牌结构构整合所所有视视觉元素，，统一一形象象商誉影响大大众舆舆论从正面面角度度报导导形象统一口口径一个定定位,一个个个性性建立忠忠实关关系通路调整概概念让消费费大众众感受受服务务的方便及及热诚诚客户概念上上把““用户户”变成““客户户”真诚服服务天天进进步78一些想想法79产品（（业务务）针对不同同对象，，类别包包装市场导向向，运用用调查宣传上不不断推出出新服务务支支持“真真诚服务务天天天进步””主题80通路与消费费大众众的重重要接接触点点让对象象感觉觉服务务热诚诚及方方便便民设设计服务台台咨询询推动/鼓励励良好好服务务态度度“服务务之星星”运运动，，参与与客户户投票票81客户概念调调整---““用用户””与““客户户”运用名名单，，科学学分类类，建建立密密切关关系82形象主动宣宣传，，建立立新形形象整体运运用广广告/公共共关系系/直直效行行销坚持主主题，，统一一口径径83识别系系统统一定定位形形象注意每每一个个环节节的视视觉感感受是是否与与定位位一致致84商誉建立密密切正正面关关系，，主动动定期期与新新闻界界联系系，对对抗竞竞争口口舌举办记记者联联谊聚聚会，，多作作沟通通，增增进正正面关关系发布具具有新新闻性性的信信息，，吸引引多作作正面面报道道举办具具有新新闻性性的活活动，，结合合正面面曝光光率运用专专家，，巩固固权威威落实对对客户户服务务，建建立口口碑85商誉---新新闻闻魅力力86建议尚尚未完完善,若若有有有充分分时间间深入入更好好87奥美本土化化的国国际公公司三年以以上成成功电电信宣宣传经经验(中中国电电信-全球球通)品牌管管家---整整体体规划划服务务调研企企划能能力有效创创意能能力全国最最大媒媒介体体---规规划及及购买买能力力人员亲亲切,诚诚意伙伙伴889、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:24:5921:24:5921:241/1/20239:24:59PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:24:5921:24Jan-2301-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:24:5921:24:5921:24Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:25:0021:25:00January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20239:25:00下下午21:25:001月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:25下下午午1月-2321:25January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/121:25:0021:25:0001January2023179、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-23