MKXZ品牌营销方法论

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享1市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销3我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高6市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生生细细分分市市场场的的聚聚类类过过程程要要结结合合严严谨谨的的科科学学方方法法和和灵灵活活的的基基本本常常识识聚类类分分析析定量量调调查查/其其他他消消费费者者数数据据交叉叉分分析析描描述述细细分分市市场场轮轮廓廓细分分市市场场策策略略审审计计细分分市市场场评评估估聚类类结结果果同类类共共性性同类类消消费费者者具具有有类类似似的的特特征征异类类差差别别性性不同同类类的的消消费费者者之之间间有有明明显显的的特特征征差差异异聚类类分分析析消费费者者以以其其在在需需求求、、态态度度、、行行为为、、人人口口特特征征上上的的类类似似性性/有有别别性性分分成成不不同同的的类类型型总体体样样本本4-类方方案案5––类类方方案案6––类类方方案案131223231454等等等2314510我们们的的品品牌牌定定位位创创意意策策略略模模型型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测11品牌牌定定位位是是对对具具体体目目标标客客户户群群（（““对对谁谁””））作作出出的的承承诺诺（（““什什么么””））品质质.品味味.随时时随随地地享享受受独特特有说说服服力力简洁洁可信信性性可持持续续性性可执执行行性性目标顾顾客群群18至25岁的的年轻轻的都都市人人上班族族新鲜和和自然然的果果味，，清爽爽的品品味和和营养养品味，，高品品质的的生活活方式式，放放松和和休闲闲比鲜橙多价价格相同或或略高，在在可接受的的价格范围围内体现高高档形象有亲和力的的，可靠，，忠于朋友友，富有活活力属于一有专专业果汁传传统的家族族18至25岁的的女性，白白领，传统统但有品位位，知识分分子健康，品质质，新鲜和和友情品味生活一流的产品品，一贯的的高品质，，可接受的的价格，代代表品味和和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：：麦肯锡咨咨询报告12品牌定位需需要回答一一系列问题题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪哪些具体的的功能上的的好处？品牌创造了了哪些情感感上的好处处？这些好处值值多少钱？？什么是品牌牌的特征/个性？品牌有什么么故事/传传统？客户应该怎怎样看待这这一品牌？？客户与品牌牌之间的关关系应该是是怎样的？？品牌代表什什么价值？？客户对品牌牌的体验如如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长长处情感上的长长处价格13应建立持续续统一的品品牌形象，，并通过整整合营销积积累品牌资资产，为品品牌运营奠奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福福经典、恒久久浪漫一个美丽的的女人，她她享有浪漫漫的爱情，，她很幸福福，这使她她的美丽经经历岁月洗洗礼，但恒恒久不变稳定可靠的的品质、细细致贴心的的服务、值值得信赖、、富有格调调以品牌形象象系统，统统帅维纳斯斯的营销传传播活动优化品牌化化战略和品品牌架构进行理性的的品牌延伸伸，充分利利用品牌资资源获取更更大的利润润科学管理各各项品牌资资产，积累累丰厚的品品牌资产品牌策略示例14多业务组合合面临三种种品牌组合合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣机机彩

电厨

卫横向管理/不同业务务群纵向管理/同一业务务群的不同同产品彻底细分型型区别对待型型完全一致型型示意15同时，通过过多种驱动动因素/手手段来提高高品牌价值值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面面店内位置/陈列客户服务/支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16主要议题麦肯锡品牌牌营销方法法论成功个案分分享17个案1：我我们为某汽汽车品牌进进行了市场场研究WTO汽车金融资料来源：：中国汽车车工业协会会2002年年6月，北北京四大商商业银行汽汽车贷款降降息10%2002年年汽车贷款款总额达600亿，，为前4年年总和18我们分析了了该品牌所所面临的严严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩**品牌尚未成成熟销量尚未形形成19我们系统地地分析了其其竞争者（（REGAL）规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打20我们建议客客户进行强强有力的差差异定位事业生活正统个性/独立立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来21我们为客户户提供了媒媒体组合建建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口11.6亿亿CCTV2:70.07%覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口4.3亿随着北京现现代经销商商数量的增增加和城市市的扩展，，中央台的的成本优势势日益凸显显22案例2：我我们为中国国某电信公公司进行系系统的营销销咨询活动成果建立假设：：内部讨论，，其他市场场/业行相相关经验借借鉴与中国电信信领导沟通通定性研究：：大客户一对对一深访中/小企业业小型座谈谈会消费者座谈谈会定量研究：：消费者定量量调查企业客户关键客户（（大客户））中/小企业业客户普通消费者者高价值用户户低价值用户户企业用户的的细分市场场营销启示示消费者定量调调查问卷价值市场细分分以需求为基准准的市场细分分明确细分市场场投影描述初步营销启示示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场23消费者小组座座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈谈会（8-10人）个人或家庭中中过去半年一一直有使用至至少其中三大大类的电信服服务功能认识尽量多的的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用用数据业务、、增值服务、、电话卡产品品（不必重叠叠）行业分布广泛泛年龄在指定分分段内分布至少有2名高高收入被访者者24消费者定量研研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被访者家庭：：使用固定电话话的家庭用户户，首次安装装固定电话在在一年以前被访者个人：：家庭固定电电话的主要使使用或购买决决策者入户面对面访访问随机：多阶段段分层+实地地等距抽样追加配额IP服务使用者，，追价至n=50固定电话增值值服务使用者者，追价至n=50数据业务使用用者，追价至至n=50使用直拨长途途业务的使用用者，追加至至n=5025因子分析揭示示消费者关键键购买因素可可以归结为五五类业务种类品质质因素业务种类实用用性(.72)业务种类丰富富性(.69)脚注：括号内内数据为因子子相关系数，，该系数表明明该变量因子子与“关键因因素”的相关关性，系数值值越接近一，，说明相关性性越强；越接接近零，相关关性越弱网络质量因素素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满满意度因素帐单的内容和和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平平因素整体面貌（营营业厅/人员员）(.70)电信广告宣传传(.57））人员态度（柜柜台/维修/投拆接待））（.13)售中售后服务务因素维修服务效率率和质量(.84)申办手续效率率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通26依据对五大““关键因素””的不同偏好好，消费者可可分为五个细细分市场业务种类品质质网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务27产品优化型行行为态度分析析态度上是表现现出积极高价价值消费人群群的特征产品使用比较较集中在以下下种类明确的高价值值群体比一般人更多多地知道电信信产品我愿意多付些些钱来购买更更好的产品质质量知道了IP服务就马上用用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体平均每人知道道的产品数量量优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网ISDN来电显示呼叫转移（百分比）28对中国电信最最具吸引力的的细分市场是是优化产品型型和服务至上上型优化产品型服务优生型超额消费型跟随型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）评分15613818913911332131总月费（RMB）评分23221购买产品量总评分32211评分评分价值营销可行性评分4.75.94.65.03.929案例3：我们们为某啤酒公公司进行了系系统的品牌咨咨询清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨30我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌企企业针对大众消费市场场推出的清爽爽型啤酒(10。)低价位，但略略高于珠江* 仅针对深深圳被访者对应的A产品夜场时尚型（（新产品）A特制保健型（新产产品）纯生老A新“绿A”31该啤酒核心产产品营销方案案–夜场时尚尚型（一号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚尚的年轻一族族29岁以下，，中高档收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想开放，追追求时尚和流流行，如喜爱爱流行音乐，，新奇运动等等；讲求个性，精精力充沛常去夜场，喜喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追追求新奇的特特点，可适当当加重苦味(需通过测试试后确定)采用全新名称称，可以英文文名作为标识识采用小瓶装（（330或355ml），瓶型设计力求求独特区别于现有A产品的包装设设计格式，追追求醒目，独独特，出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所，覆盖可可超出广东省省，渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照，适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚，有个性性的广告，可可考虑引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主，但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式，可可以通过举办办赞助夜场活活动，如挑战战歌星等活动动刺激消费，，可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销32该啤酒核心产产品营销方案案–A特制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士，，如企业总经经理，教授，，医生等，收收入水平至少少在2000元以上40岁左右已婚男男性注重仪表，讲讲求体面社交圈较为广广泛，平时社社交活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是A系列中的高档档品牌，突出出尊贵身份，，如“极品A”，“A王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计