CL彩电的品牌策略

TCL王牌彩电××公司的策略推荐2003年4月任务成为中国电视机行业的第一品牌在高度竞争的市场中建立TCL的品牌区分点品牌的角色在发展中国家，电视机市场发展的方向受两因素的影响：相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲购买频率较低对电视机市场的意义市场动力对消费者的影响高价值高风险非经常购买

缺乏购买经验这些因素导致消费者在购买时非常慎重从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌，以期获得质量保证。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%)

质量 87.4

价格 52.1

外观 35.7

服务 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市场调研报告2000)

显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。

定义质量质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异比如对于食品来说，‘安全’是最主要的质量衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

画面清晰 29.8

音质好 16.1

色彩好/鲜艳 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市场调研报告2000)电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为高质量产品的主要衡量标准主要洞察对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

长虹 24

康佳 5

(TCL市场调研报告2000)目前长虹拥有‘耐用性’这一利益点对市场份额额的影响品牌拥有率率份额%长虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性性’方面的的产品优势势使长虹拥拥有较高的的市场占有率率。小结在目前的市市场框架中中，长虹仍仍然是较强强的品牌在此层面上上与其竞争争有一定的的难度比较可行的的做法是改改变竞争参参照物发展TCL的品牌定定位以市场架构构变化作为为契机市场架构的的变化为其其它品牌从从领导品牌牌手中夺取取市场份额额提供契机机。例1：手手机科技从模拟拟到数码的的转化使得得诺基亚有有机会取代代摩特罗拉拉成为手机机市场的霸霸主例2：电脑脑更为市场取取向型的，，从庞大的的专业计算算机到PC机的转化，，使得Compaq从IBM手中夺取可可观的市场场份额。契机之窗对于象TCL这样的品牌牌来说，机机会来自于于电视机市场场正在经历历的架构变变化变化的相关关趋势发展展这种架构变变化变取决决于三个相相关的趋势势首先是人口口构成方面面的第二是媒体体环境方面面的第三是消费费态度方面面的#1:人人口构成在意欲购买买电视机的的消费者当当中，近60%为为35岁以以下的青年年人。他们对事物物的看法与与年纪较大大的消费者者有很大差异对意欲购买买彩电的消消费者分析析显示，TCL在年轻消费费者中倍受受青睐品牌形象我认为该品品牌很时尚尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市市场调研研报告2000)这一品牌形形象与目标标消费群的的需求很一一致。不同年龄层层次‘耐用用性’的重重要性JWT在1999年的调调查表明,‘耐用用性’作作为价值标标准，与年年轻消费者者的相关性性较弱。对电视机品品类的影响响年轻消费者者更加寻求求即时的，体体验上的利利益点，而年纪大的的消费者更更多的是寻寻求长期的的，价值保保证的利益益点。转变#1年纪大的消消费者消极的对较长远的的，出故障障的担心需要‘保障障’年轻消费者者乐观的即时回报需要‘刺激激/兴奋’购买耐用消消费品的主主要考虑因因素(JWT调研)年纪较大的的消费者寻寻求‘耐用用性’质量量保证，年年轻消费者者则对‘高高科技’更更感兴趣。。这是TCL可能发掘的的领域在‘高科技技’方面的的品牌形象象技术先进TCL10长虹-25康佳-11(TCL市场调研报报告2000)在国内品牌牌中，TCL在‘技术先先进’方面面品牌形象最好主要洞察：：年轻消费费者‘高科技、、创新功能能’在年轻轻消费者当当中的成功功依赖于怎怎样将它与与年轻人向向往的生活活方式相联联系。例如：随身听-‘移移动中的音音乐’聊天室-‘对成成为志同道道合的社区区团体中的的一员的渴渴望’在竞争品牌牌广告方面面的洞察我们对竞争争品牌广告告的分析表表明，尽管管所有品牌牌都将宣传传重点放在在有技术含含量的高档档机型上，，本土品牌牌更倾向于于功能导向型型（某功能是是指什么，，高科技的的感觉），，而国外品品牌倾向于于利益益导导向向型型（功功能能为为你你带带来来什什么么，，如如：：还还原原真真实实的的视视听听体体验验））建议议我们们认认为为利利益益导导向向型型是是更更好好的的做做法法，，原原因因如如下下：：纯粹粹的的产产品品功功能能不不足足以以与与竞竞争争品品牌牌区区分分开开来来更重重要要的的是是，，技技术术如如果果不不能能与与目目标标消消费费者者向向往往的的生生活活方方式式相相联联系系，，就就变变得得毫毫无无意意义义。。以高高技技术术倡倡导导新新生生活活，，区区分分并并领领先先于于国国内内各各品品牌牌。。主要要任任务务主要要的的任任务务是是如何何将将科科技技用用对对消消费费者者来来说说有有意意义义的的方方式式表表现现出出来来这种种方方式式与与年年轻轻消消费费者者向向往往的的生生活活方方式式息息息息相相关关即将将阐阐述述的的第第二二个个趋趋势势为为我我们们提提供供了了方方向向#2:媒媒体体环环境境第二二个个趋趋势势是是在在媒媒体体环环境境迅迅速速变变化化的的背背景景下出出现现的的。。媒体体环环境境的的转转变变媒体体环环境境从从国国家家控控制制的的‘单一一频频道道’,以以信息息及及教教育育为为主主导导转变变为为多频频道道选选择择，，多多渠渠道道接接触触，，内内容容丰丰富富多多彩彩，，包包罗罗万万象象随着着消消费费者者对对电电视视频频道道和和媒媒体体内内容容接接触触的的增增多多，，电电视视机机所所起起的的作作用用也也由由主主要要的的信息息的的功功能能提提供供者者转转变变为为提提供供视视听听娱娱乐乐的的一一种种方方式式这对对人人机机之之间间的的关关系系有有着着一一定定的的影影响响这使使得得消消费费者者寻寻求求更更能能够够增强强视视听听体体验验的技技术术功功能能与电电视视机机相相关关的的质质量量因因素素各质质量量因因素素的的重重要要性性(%)耐用用/故故障障少少30.5画面面清清晰晰29.8音质质好好16.1色彩彩好好/鲜鲜艳艳15.8性能能好好5高科科技技3.9与视视听听体体验验相相关关的的因因素素变变得得日日趋趋重重要要转变变#2从受限限制制的的媒媒体体环环境境电视视作作为为信信息息来来源源电视视机机作作为为实实用用的的耐耐用用消消费费品品耐用用性性到无限限的的，，包包罗罗万万象象的的媒媒体体电视视作作为为娱娱乐乐方方式式电视视机机作作为为生生活活方方式式促促进进者者视听听享享受受利益益构构架架技术术先先进进创新新性性的的功功能能更好好、、更更愉愉快快的的视视听听体体验验#3:消消费费者者口口味味的的变变化化第三三个个转转变变趋趋势势是是从从‘‘信信息息’’导导向向型型转转变变为为‘娱娱乐乐’’导导向向型型更多多娱娱乐乐,而而非非信信息息你最最经经常常看看的的电电视视节节目目15-2425-3435-4445-54新闻闻66.379.785.786.8港台台片片61.451.941.135.8音乐乐60.840.626.120.3体育育46.345.244.141.5旅游游16.914.911.110.9(CMMS2000)青年年人人更更注注重重娱娱乐乐价价值值，，喜喜欢欢更更切切入入他他们们的的生生活活方方式式的的电电视视节节目目。。网络络的的趋趋势势消费费者者上上网网的的目目的的2000.72001.2寻求求信信息息56.1168.84学习习相相关关的的资资料料11.8913.32娱乐乐10.7751.37(Source:CNNIC)随着着网网上上选选择择的的增增加加，，即即使使网网络络这这样样以以提提供供信信息息为为主主的的媒媒体体，，娱娱乐乐也也变变得得日日趋趋重重要要。。第三三个个转转变变从单一一频频道道信息息到多频频道道娱乐乐这一一转转变变使使得得消消费费者者对对有有娱娱乐乐附附加加价价值值的的技技术术功功能能的需需求求更更加加强强烈烈娱乐乐成为为新新一一代代文文化化中中密密不不可可分分的的一一部部分分。。为我我们们的的品品牌牌与与新新一一代代的的消消费费者者提提供供了一一个个联联系系点点也把把品品牌牌与与他他们们向向往往的的生生活活方方式式联联系系起起来来TCL技术术先先进进创新新性性的的功功能能更好好，，更更愉愉快快的的视视听听体体验验娱乐乐无无极极限限三个个趋趋势势的的意意义义我们们的的消消费费者者与与电电视视机机品品类类的的关关系系消费费者者与与产产品品的的关关系系也也正正经经历历着着变变革革电视视机机从从实实用用的的耐耐用用消消费费品品转转变变为为更更新新，，更更好好的的生生活活方方式式的的促促进进者者。。我们们的的策策略略所以以成成功功的的关关键键是是将将我我们们的的品品牌牌与目目标标消消费费群群向向往往的的生生活活方方式式相相联联系系消费费者者与与目目标标新一一代代消消费费者者生生活活方方式式联系系娱乐乐享享受受新一一代代消消费费者者生生活活方方式式支持持娱乐乐享享受受新一一代代消消费费者者生活活方方式式与娱娱乐乐价价值值有有关关的的高高科科技技的的产产品品功功能能，，如如高高清清晰晰画画面面，，超超凡凡音音质质等等个性娱乐享受受新一代消消费者生生活方式式高科技的的产品功功能，如如高清晰晰画面，，超凡音音质等‘卓越科技技’与‘充充满年轻轻活力的的兴奋’的结合将产品本本身联系系到...通过技术术创新重新定义义彩电…..消消费者洞洞察通过技术术革新重新定义义彩电消费者趋趋势从信息到到娱乐….从而而导出我我们的品品牌远景景TCL：：释放新新层次，，新方位位的兴奋奋体验将TCL与目标标消费者者向往的的生活方方式联系系到一起起为什么是是新层次次的兴奋奋体验首先，完完成功能能导向向向利益导导向的转转变，使使消费者者体会新新技术、、新功能能为其带带来的实实际好处处；然后，完完成信息息化新生生活的具具体诠释释-----新新的信息息获取形形成新的的生活方方式，最最终是让让人获得得更好的的娱乐享受受深入下去去，娱乐乐享受的的具体感感觉可以以分为休休闲放松松和兴奋奋刺激被动和主主动两种方式式我们建议议积极主主动的取取向：兴奋刺激激原因符合新一一代消费费群的心心理特征征符合TCL积极向上上的品牌牌文化更易于激激发购买买动机品牌形象象广告运用品牌牌形象广广告建立立我们的的核心定定位作为各产产品广告告的统领领可延展性性此品牌远远景适用用于不同同产品系系列，不不同地域域不同媒媒介及不不同时间间跨越各种种产品系系列作为品牌牌远景‘‘释放放新层次次、新方方位的兴兴奋体验验’可以延展展至所有有规格、、系列的的产品。。产品整合合HiD基本产品品新概念附加价值值HiD基本产品品新概念高中低广告HiD基本产品品新概念高中低非常感性性诉求感性/理理性重点放在在尖端功能能HiD其突破性性的、最最突出的的体现在在可以上上网的显显示功能能重新定定义了电电视和娱娱乐所包包含的内内容。对提升整整个TCL品牌牌具有巨巨大的潜潜力广告针对对的消费费群新生代，，新技术术的早期期采纳者者生活在创创新的前前沿，对对高科技技了解较较多喜欢’个个性化’’的选择择主要洞察察新一代的的消费者者不再满满意于现现状觉得受到到传统电电视的制制约（只只有30个频道道！）希望有更多选择择，并可以以自己控制/掌掌握从电视中中看到的的内容HiDHiD全新的多多方位的的兴奋体体验通过突出出网络与与电视的的结合，，提供全全方位，，360度的兴兴奋体验验参照物‘当只有电视视是不够够的时候候’以电视机机为参照照物，重点强强调崭新新的全方方位的娱娱乐，以更好的的区分于于竞争品品牌为何不以以网络作作为参照照物原原因1电视娱乐信信息年轻消费费者越来来越多的的以网络络作为‘‘信息’’来源，，以电视视为娱乐乐方式网络为何不以以网络作作为参照照物原原因2手机市场场最初想想通过WAP技术将手手机定位位为网络络的替代代选择，，以失败败告终媒体选择择的限制制与技术术的缺陷陷使消费费者幻想想破灭，，备感失失望。主要洞察察：手手机接下来的的手机机机型将WAP功能作为为‘手机机的附加加功能’’很清楚，，参照物物仍是‘‘手机’’‘上网功功能’只只是作为为相对于于其它手手机的一一个竞争争优势HiD的的定位我们的建建议是将将HiD定位为高高端/新新一代的的电视突出上网网功能来来体现产产品竞争争优势HiD:多方方位兴奋奋体验‘多方位位兴奋体体验’（当仅有有电视是是不够的的）用网络来来最大化化和补充充电视的的功能以电视机机为参照照物沟通重点点男孩在观观看足球球比赛。。他的偶偶像进球球了。切换到网上查查看偶像像的进球球纪录。。女孩在拨拨电视频频道。没没什么感感兴趣的的。切换到网上，，在某网网站上看看‘明星星趣事’’（以‘切切换’来来表现‘‘控制/掌握））系列主题题HiD系列的主主题是控制娱乐中的的兴奋体体验以‘切换换’的声声音作为为主要创创意表达达方式为什么HiD强强调‘控控制掌握握’在统一的的品牌远远景下，，对不同同产品作作区分HiD产品的特特点就是是多频道道、多层层面的信信息、娱娱乐的选选择广告应鼓鼓励他们们去选择择能够多多给他们们选择和和兴奋享享受的新新品控制掌握握新事物物的欲望望是新一一代消费费群好奇奇求新心心理的直直接体现现；广告告应激活活他们的的这一欲欲望高清晰度度高清晰度度及其它它功能作作为执行行考虑的的内容，，但重点点仍放在在上网功功能上新概念彩彩电新概念彩彩电有潜力成成为目标标消费群群的首选选品牌将技术突突破与消消费者的的生活方方式相结结合新概念与与产品的的关联不建议做做‘新概概念系列列’的形形象广告告，因为为不同机机型之间间没有统统一的主主题建议将重重点放到到单个的的、具有有特定利利益点的的产品产品重点点需要将重重点放在在那些具具有突破破性的技技术功能能，能够够明显提提高‘视视听’享享受的产产品上这些功能能可以增增强新一一代消费费者所追追求的娱乐乐享受例如：画画面与音音质广告针对对的消费费群电视机的的更新换换代者他们在电电视机的的陪伴下下长大，，对电视视机功能能有较清清楚的了了解很多人家家中需要要有两台台电视机机，一台台放在客客厅，一一台放在在卧室。。主要洞察我们的目标标消费群流流动性强，，竞争压力力大。他们要从电电视中得到到享受和放松松希望得到视视听的终极极享受1)音响电电视‘逼真的兴奋奋体验’所依赖的消消费者洞察察是他们希希望‘身临临其境的感感觉’通过卓越的的音质与画画面来实现现沟通重点还原真实的的高清晰画画面及震撼撼音响‘娱乐就在你你身边,身身临其境的的真实感受受’一对情侣在在看Titanic.当男女主角角跳入海中中，你可以以感觉到水水花溅到观观看者的脸脸上。2)全新新外观当你关掉电电视机时，，兴奋体验验仍没有结结束(外观漂亮亮现代)基于电视机机正成为家家庭装潢的的一部分的的事实沟通重点全新设计的的高科技外外观外观如此平平滑优雅，，以至于当当你关掉电电视时，仍仍忍不住欣欣赏电视机机从外观上直直接为品牌牌增加了‘‘高科技技’的感觉觉系列主题兴奋体验作作为享受普通电视机机背景产品定位于于农村及城城镇市场，，这里的一一部分消费费者还是第第一次购买买彩电他们与家人人一起看电电视目前暂没有有突出的产产品优势主要洞察对于这些消消费者，看看电视是暂暂时摆脱日日常生活的的辛苦劳累累，进入到到平时不可可能实现的的梦想的世世界延展性:普普通电视视‘包围着着你的兴奋奋体验’延展性:普普通电视视包围着你的的兴奋体验验‘你成为画面面的一部分分’延展性:普普通电视视包围着你的的兴奋体验验‘你成为画面面的一部分分’融入到梦想想的娱乐世世界延展性:普普通电视视包围着你的的兴奋体验验‘你成为画面面的一部分分’融入到梦想想的娱乐世世界一位男子与与家里人一一起看电视视。突然他他发现自己己不知不觉觉中进入了了电视中奇奇妙的场景景系列主题兴奋体验作作为梦想产品整合产品系列广告目标受受众沟通定位主题高端-HiD个人多方位兴奋奋体验控制制/掌握中端-新概概念 夫妇妇身身临其境境的兴奋体体验享受低端-美之之彩家家庭融入到梦想想中梦想品牌/产品品宣传框架架TCL品牌形象广广告产品广告产品广告美之彩产品广告音响电视全新外观HiD竞争品牌分分析长虹功能作为广广告重点众多功能的的罗列，缺缺乏重点未能将产品品功能转换换为对消费费者来说相相关的，感感兴趣的产产品利益点点长虹一系列‘功功能’广告告纯平音响效果高清晰度海信与长虹的做做法相同试图在广告告中表现所所有的产品品功能。但但缺乏重点点导致没有有某个特定定的信息为为消费者所所牢记而且，冰冷冷的技术术术语对消费费者来说太太抽象，太太遥远了康佳广告要传达达的信息比比较集中清楚的表现现最终产品品利益点采用消费者者能够联系系起来的现现实生活场场景康佳产品之间缺缺乏整合，，未能传达达一致的品品牌价值创维创维的广告告体现了‘‘产品整合合’的思路路通过高档产产品来建立立‘时尚的的、创新的的’品牌形形象农村市场走走完全感性性的路线－－创维，你你的选择两类广告都都以郑伊健健为主角创维除了使用相相同的明星星，两类广广告之间仍仍缺乏统一一的因素整整合到一起起。菲力普和索索尼两个品牌都都采取了利利益取向型型的做法，，重点传达达功能所带带来的电视视画面的真真实感创意上抓住住‘动感感时刻’(足球比赛，，飙车)来生动表现现还原真实实的画面高高清晰度观看体验与与亲身体验验的交融产品功能作作为利益点点的支持，，而非沟通通重点总结我们对竞争争品牌广告告的分析表表明，尽管管所有品牌牌都将宣传传重点放在在高档机型型上，本土土品牌更倾倾向于功能导向型型（某功能是是指什么，，高科技的的感觉），，而国外品品牌倾向于于利益导向型型（功能为你你带来什么么，还原真真实的视听听体验）利益导向我们认为利利益导向型型是更好的的做法，原原因如下两两点：纯粹的产品品功能不足足以与竞争争品牌区分分开来更重要的是是，技术如如果不能与与目标消费费者向往的的生活方式式相联系，，就变得毫毫无意义。。谢谢9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。23:12:3323:12:3323:121/4/202311:12:33PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:12:3323:12Jan-2304-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:12:3323:12:3323:12Wednesday,January4,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:12:3323:12:33January4,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。04一月月202311:12:33下下午23:12:331月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:12下下午1月-2323:12January4,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/423:12:3323:12:3304January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:12:33下下午午11:12下下午23:12:331月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:12:3323:12:3323:121/4/202311:12:33PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:12:3323:12Jan-2304-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:1